3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)控股有限公司（下稱“名創(chuàng)優(yōu)品”）遞表港交所，擬在港上市。一旦在港交所敲鐘成功，這家企業(yè)將實(shí)現(xiàn)繼美國(guó)紐交所后的第二段資本市場(chǎng)之旅。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品的定位是“年輕人都愛(ài)逛的生活好物集合店”。自2013年創(chuàng)立，不到10年間，名創(chuàng)優(yōu)品已成功進(jìn)入全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超過(guò)5000家門店。

始于街邊的“十元店”

1998年，湖北十堰丹江口青年葉國(guó)富，中專畢業(yè)后便南下到廣東佛山打工。摸爬滾打5年，他從2003年開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了小飾品集合店 “哎呀呀”。

這是一家粉紅色裝潢的街邊飾品店，定價(jià)10-30元，主要面向14-26歲的女孩。一經(jīng)出世，“哎呀呀”便很快席卷全國(guó)，不斷出現(xiàn)在電視綜藝片頭，出現(xiàn)在當(dāng)紅電視劇的廣告里，一度成為“中國(guó)飾品第一品牌”。

“哎呀呀”于2006年起進(jìn)入快速拓店期，2012年前后，最高門店數(shù)達(dá)3000家，SKU超5000個(gè)，年銷售額超18億元。但由于“哎呀呀”的品類單一，加之受到電商崛起的打擊，銷售規(guī)?？焖傧陆?，逐漸落幕于歷史舞臺(tái)，終成一代人的時(shí)代記憶。

此時(shí)，另一個(gè)“品牌新星”醞釀而起。憑借自己過(guò)往經(jīng)營(yíng)“哎呀呀”時(shí)積累下的經(jīng)驗(yàn)，葉國(guó)富在中國(guó)廣州創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。

10年間，名創(chuàng)優(yōu)品依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，聚集了過(guò)千家供應(yīng)商，大大降低了成本，優(yōu)化了生產(chǎn)效率。如今，名創(chuàng)優(yōu)品成功撕下“10元店”標(biāo)簽，躍居全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商。

在技術(shù)層面，名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)了基于運(yùn)營(yíng)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)字化的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)自動(dòng)的門店級(jí)管理與商品分析，并依托10000個(gè)大型產(chǎn)品創(chuàng)意庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了每月約550個(gè)SKU的更新速度。

在宣傳層面，名創(chuàng)優(yōu)品開創(chuàng)了尋寶式購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)會(huì)員計(jì)劃，3年便累計(jì)超過(guò)3400萬(wàn)名年度活躍會(huì)員。在門店的宣傳海報(bào)上，新生代明星張子楓、陳飛宇手提名創(chuàng)優(yōu)品紙袋，也向年輕人展示了一種更為簡(jiǎn)潔、新潮、美好的生活方式。

擴(kuò)店策略不“香”了

萬(wàn)物發(fā)展，都不是一帆風(fēng)順的。

2022年3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品公布2022財(cái)年第二財(cái)季報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2020年財(cái)年?duì)I收同比減少4.43%，2021財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)1.03%，增長(zhǎng)幾乎停滯。2019-2021財(cái)年，凈利潤(rùn)分別為-2.94億元、-2.60億元和-14.29億元，3年累計(jì)虧損約20億元。

2017年，創(chuàng)始人葉國(guó)富提出“百國(guó)千億萬(wàn)店”計(jì)劃，即到2019年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開設(shè)1萬(wàn)家門店，實(shí)現(xiàn)年?duì)I收1千億。

而根據(jù)財(cái)報(bào)，截止到2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量為5045家，距離“萬(wàn)店計(jì)劃”，還有接近一半的距離。

事實(shí)上，在現(xiàn)有的超5000家門店中，名創(chuàng)優(yōu)品的直營(yíng)店不超過(guò)3%。剩下的，是以一種經(jīng)營(yíng)權(quán)歸名創(chuàng)優(yōu)品、所有權(quán)歸加盟商的模式進(jìn)行。

行業(yè)分析師于盛梅表示，一方面，加盟屬于輕資擴(kuò)張，成本低、見(jiàn)效快、快速占領(lǐng)市場(chǎng)，讓企業(yè)在供應(yīng)商面前擁有更多話語(yǔ)權(quán)，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。另一方面，開店也有邊際效應(yīng)、市場(chǎng)飽和度，尤其對(duì)低單價(jià)和低毛利的名創(chuàng)優(yōu)品而言，產(chǎn)品提高溢價(jià)的可能性低，單店盈利也會(huì)越來(lái)越難。

除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品的質(zhì)量問(wèn)題，也是其二次上市路上的一道坎。

2020年，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布公告顯示，名創(chuàng)優(yōu)品售賣的一款指甲油被爆出致癌物超標(biāo)1472倍。更早的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品所生產(chǎn)銷售的口罩、化妝用品、兒童餐具等多項(xiàng)產(chǎn)品也被檢測(cè)出不合格。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品售賣的商品，大多集中從供應(yīng)商手中直接采購(gòu)，這也就導(dǎo)致，如果代工廠出現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)品的質(zhì)量便很難得到保證。

要知道，一件產(chǎn)品最重要的是質(zhì)量。名創(chuàng)優(yōu)品在”價(jià)廉“方面做得很好，但絕不可忽視“物美”這項(xiàng)重要的指標(biāo)。面對(duì)如雨后春筍般涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌對(duì)市場(chǎng)形成的沖擊，名創(chuàng)優(yōu)品光靠加盟擴(kuò)店與性價(jià)比策略，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不“香”了。

押寶第二增長(zhǎng)曲線

在加盟模式迎來(lái)瓶頸期后，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入了快速做加法的階段，這體現(xiàn)在加速布局電商和入局潮玩賽道上。

2021年，名創(chuàng)優(yōu)品開始大力布局電商，于2021年推出“X-戰(zhàn)略”，拓展抖音、微信、天貓、京東等多個(gè)線上平臺(tái)，嘗試進(jìn)行直播帶貨，并于2021年6月25日成立了跨境電商公司。

同時(shí)，繼潮玩成為新風(fēng)口后，名創(chuàng)優(yōu)品向“國(guó)潮”靠攏，推出了潮玩品牌TOP YOY，目前共有89家門店，包括13家夢(mèng)工廠店和76家潮玩集合店。

值得關(guān)注的是，TOP TOY已被視作名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長(zhǎng)曲線，接連兩個(gè)季度被寫進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)，被集團(tuán)寄予厚望。

公開信息顯示，TOP TOY目前已擁有包括漫威、迪士尼在內(nèi)的幾十個(gè)全球頂級(jí)IP，但整體比例中，有高達(dá)70%的IP都來(lái)自外采，只有30%的IP為原創(chuàng)或共創(chuàng)。

另外，雖然TOP TOY聲稱已經(jīng)簽約了近200個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師，但目前還沒(méi)有一個(gè)像泡泡瑪特旗下“MOLLY”和“DIMOO”這種能夠獨(dú)當(dāng)一面的成熟大IP。

縱觀中國(guó)潮玩市場(chǎng)，規(guī)模稱不上大，但聚集了泡泡瑪特、52TOYS、子非魚等多個(gè)玩家，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這對(duì)潮玩產(chǎn)品的質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理、研發(fā)速度、整體品牌力等方面會(huì)有更高的標(biāo)準(zhǔn)。

那么，TOPTOY核心設(shè)計(jì)力、IP創(chuàng)新力幾何，能持續(xù)撐起第二曲線的雄心嗎，尚且還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

放眼中國(guó)零售集合店賽道，諸如“九木雜物社”、“NOME”等門店越開越多，都在與名創(chuàng)優(yōu)品爭(zhēng)奪同類客群。同時(shí)，美妝集合店“THE COLORIST調(diào)色師”、“HARMAY話梅”接連獲得多起融資，備受資本青睞。

沖擊港交所之際，如何在愈加“內(nèi)卷”的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，提高品牌忠誠(chéng)度、建立持續(xù)穩(wěn)定的客戶群，將成為名創(chuàng)優(yōu)品一道嚴(yán)肅的考題。萬(wàn)物維新，變化是常態(tài)。潮起潮落中，名創(chuàng)優(yōu)品如何突出重圍，講出更為動(dòng)人的新故事，只有時(shí)間為證。