周小煩

冰墩墩作為史上最火的冬奧會吉祥物，眾多明星運動員是它的粉絲，摩納哥親王也求著“買一贈一”；線下?lián)屬応犖殚L達數(shù)百米，連海外代購價格都翻了十幾倍……在文化輸出的同時，冰墩墩也帶動相關企業(yè)的股價連續(xù)漲停，數(shù)字藏品（NFT）價格更是暴漲。冰墩墩為什么這么紅？

一本叫《引爆點》的暢銷書，總結出有三種模式可以引發(fā)流行，第一要有非凡人際影響力的人，第二要有形成容易記憶、傳播的信息，第三要有一個會引發(fā)流行的環(huán)境。大環(huán)境自不必多說，冰墩墩誕生在兩年前，剛出來時大眾反應平平，而隨著北京冬奧會的成功舉辦，冰墩墩得到了前所未有的關注。熱烈的賽會氛圍，是冰墩墩走紅的土壤。

在冰墩墩的走紅過程中，一位叫岡義堂的日本記者功不可沒。這位日本記者對可愛的冰墩墩一見鐘情，甚至自稱“義墩墩”。當他一臉寵溺地炫耀各式冰墩墩徽章和公仔時，大家這才反應過來：原來冰墩墩真的很可愛！

至于為什么冬奧會吉祥物會選擇“熊貓”的形象，設計師廣州美院視覺藝術設計學院院長曹雪說：“冬奧會的吉祥物要向世界傳遞出‘我是誰的信號，只有大熊貓可以做到。因為它是中國獨有的，是被全世界人民喜愛的動物?！辈贿^，如何做出一款不一樣的熊貓是個難題。最終，設計團隊確定了低齡化的熊貓寶寶形象，包括標志性的“內八字”和微微前傾的身體姿態(tài)，還有大大的黑眼圈和攥在手里的愛心。而外面裹著的冰殼，則是冰墩墩的“魂”。冰殼象征了冬奧會和冰雪運動，冰殼下面毛茸茸的公仔則擊中了人內心最柔軟的地方，“手捧‘冰墩墩就像捧著一份溫暖”。冰墩墩頭部五環(huán)顏色的“冰絲帶”，則酷似身穿科技外衣的航天員。至此，冰墩墩已經(jīng)不是一個簡單的熊貓了，而是一款融入體育精神、互聯(lián)網(wǎng)、新技術、時尚文化等元素的國潮產(chǎn)品。

突然走紅加上前期備貨不足又創(chuàng)造了新的易傳播點——難搶?！耙欢针y求”的局面催生了廣大網(wǎng)友的再創(chuàng)作，將冰墩墩的熱度推向高潮。雪人版冰墩墩、砂糖橘版冰墩墩、湯圓版冰墩墩……一場吉祥物的狂歡迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)。

從1984年洛杉磯奧運會率先將吉祥物進行商業(yè)化利用開始，每逢盛會，主辦方都會推出吉祥物，但真正能火到冰墩墩這個級別的卻很少。除了賽會氛圍——想想因為疫情一波三折的東京奧運會，你還記得它的吉祥物是什么嗎？吉祥物本身有沒有代表性也非常重要，畢竟不是每個國家都有熊貓這樣的標志性動物。比如，2006年德國世界杯匪夷所思地選中了代表英國足球的獅子，這只一言難盡的獅子下半身還是“裸奔”的狀態(tài)，最終因為滯銷導致生產(chǎn)商破產(chǎn)。

吉祥物要想長壽，除了短期的走紅，長期的運營和維護更為重要。在冰墩墩上，我們已經(jīng)看到了初步的運營意識，冰墩墩挑戰(zhàn)羽生結弦4A跳失敗摔倒、冰墩墩和雪容融登上元宵晚會舞臺、冰墩墩與“義墩墩” 岡義堂同臺互動、冰墩墩在奧運賽場邊與志愿者斗舞等視頻的傳播，都能看出我們在IP運營上的進步。

在這方面，最成功的吉祥物熊本熊可以成為我們學習的榜樣。作為日本熊本鄉(xiāng)的推廣吉祥物，熊本熊有自己的職位——熊本縣營業(yè)部部長兼幸福部部長，它時不時會搞一些宣傳活動，與明星藝人一起參加綜藝。它從不開口說話，但大家都清楚它的性格。熊本熊不只是個虛擬形象，它已經(jīng)被大眾當成一個真實的人物。從這個角度看，我們有理由期待冰墩墩的性格如何、它愛吃什么、不上班時它在干什么……甚至已經(jīng)有網(wǎng)友在操心開春了冰墩墩要換什么樣的春裝。我們期待，在專業(yè)I P運營的持續(xù)打造下，冰墩墩能成為紅得最快、紅得最久的中華文化吉祥物。