胡慧瑩，張春燕

品牌聲量及營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)平臺(tái)的建立與應(yīng)用

胡慧瑩，張春燕

（中汽信息科技（天津）有限公司，天津 300300）

在線營(yíng)銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷、品牌建設(shè)的重要渠道，整合在線渠道的消費(fèi)者反饋，提高監(jiān)測(cè)效率是品牌管理的重要工作。論文旨在研究建立品牌聲量及營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)平臺(tái)，監(jiān)測(cè)內(nèi)容包含聲量監(jiān)測(cè)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)與情感、消費(fèi)者推薦與轉(zhuǎn)化和輿情轉(zhuǎn)化四個(gè)模塊。并介紹通過(guò)大數(shù)據(jù)和語(yǔ)音分析進(jìn)行內(nèi)容采集建立平臺(tái)內(nèi)容的方法。另外，為品牌研究提供了營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)的補(bǔ)充，并為后續(xù)研究品牌力的測(cè)量提供了支撐。

營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)；品牌監(jiān)測(cè)；輿情監(jiān)測(cè)；監(jiān)測(cè)平臺(tái)搭建；在線營(yíng)銷；品牌聲量

近年來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)總體容量趨于穩(wěn)定，而品牌的數(shù)量卻在不斷上漲，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從“增量”向“存量”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，當(dāng)越來(lái)越多的品牌進(jìn)入“戰(zhàn)場(chǎng)”，如何吸引用戶，獲取用戶心智成為了每一個(gè)品牌都面臨的重要課題。

另一方面，從消費(fèi)者的角度看，隨著居民人均可支配收入的提升和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于快捷、綜合、全面的信息資訊的需求也日益迫切。相比于傳統(tǒng)媒體，在線渠道對(duì)滿足消費(fèi)者以上需求有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)2021年中汽信科消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲取汽車信息的比例為61.8%，僅次于汽車4S店渠道，排名第二位。同時(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中關(guān)注的信息范圍也更加廣泛，重點(diǎn)關(guān)注的咨詢內(nèi)容如表1所示。

表1 消費(fèi)者關(guān)注的汽車類資訊top10

因此，汽車品牌也越來(lái)越重視在線渠道的信息傳遞，對(duì)于汽車廠商而言，網(wǎng)絡(luò)渠道是有效的營(yíng)銷平臺(tái)，不僅可以向消費(fèi)者展示更詳細(xì)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格信息，還可以投放廣告、組織在線活動(dòng)、在線公關(guān)等，通過(guò)事件營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的方式，將線上渠道變成運(yùn)營(yíng)用戶的社交平臺(tái)[1]。根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，在表2展示的消費(fèi)者售前階段的流程觸點(diǎn)中，幾乎全部觸點(diǎn)都是通過(guò)線上渠道完成的。在線營(yíng)銷渠道已經(jīng)在汽車行業(yè)中廣泛的應(yīng)用，是企業(yè)營(yíng)銷、輿論管理甚至是品牌建設(shè)的重要渠道，因此，整合在線渠道的消費(fèi)者反饋，提高信息監(jiān)測(cè)的效率已經(jīng)成為品牌管理的重要工作。

表2 消費(fèi)者售前階段的流程觸點(diǎn)

1 理論背景與實(shí)踐意義

1.1 理論背景

目前品牌營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)τ谄放苾r(jià)值研究應(yīng)用較為廣泛的模型，是凱文·萊恩·凱勒（1993）提出的基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值（Customer-Based Brand Equity, CBBE）模型[4]，該模型是基于消費(fèi)者角度評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的理論模型。在該模型中品牌價(jià)值的基礎(chǔ)是顯著性，而品牌的顯著性又可以從兩個(gè)維度來(lái)衡量，即品牌深度和品牌寬度[5]。品牌深度是消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，品牌寬度主要指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)情況。在CBBE模型中顯著性高的品牌是指消費(fèi)者在購(gòu)買該品類時(shí)能夠想起的品牌。由此可見(jiàn)，在品牌評(píng)價(jià)中，品牌的知名度是具備基礎(chǔ)性意義的指標(biāo)[2]。

從傳播營(yíng)銷的領(lǐng)域來(lái)看，廣告學(xué)家艾爾默·劉易斯提出了AIDA模型[3]。該模型認(rèn)為營(yíng)銷效果對(duì)消費(fèi)者的影響分四個(gè)階段，分別是認(rèn)知（Attention/ Awareness）、興趣（Interest）、需求與意愿（Desire）和行動(dòng)（Action）。這四個(gè)階段標(biāo)志著消費(fèi)者被營(yíng)銷內(nèi)容的吸引程度。而在網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷的背景下，AIDA模型進(jìn)行了適應(yīng)實(shí)踐的演化，演變?yōu)榫邆渚W(wǎng)絡(luò)特征的AISAS模型。在網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷環(huán)境下，增加了兩個(gè)層次：搜索（Search）和分享（Share）。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景下，消費(fèi)者的行為方式和消費(fèi)理念出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系從單純的企業(yè)向消費(fèi)者灌輸理念和內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼M(fèi)者成為參與者，與企業(yè)成為雙向互動(dòng)的關(guān)系，并且消費(fèi)者會(huì)成為傳播的中間載體，因此，在監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷效果時(shí)消費(fèi)者的搜索和分享行為也是重要的組成部分，如表3所示。

表3 AISAS模型因素

1.2 對(duì)品牌研究的意義

品牌力測(cè)量是中汽中心品牌向上研究的重要組成部分，在品牌向上的研究中品牌力是基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)為核心的品牌表現(xiàn)。無(wú)論是凱勒CBBE模型還是劉易斯的AISAS模型都表明品牌在消費(fèi)者心目中形成價(jià)值認(rèn)知是消費(fèi)者與品牌長(zhǎng)期互動(dòng)后積累的結(jié)果。在沒(méi)有強(qiáng)烈品牌危機(jī)刺激的情況下，企業(yè)短時(shí)間做出的營(yíng)銷和品牌傳播的效果會(huì)逐漸積累，逐漸影響品牌力表現(xiàn)。認(rèn)知度、渠道和內(nèi)容感知等指標(biāo)是用來(lái)衡量營(yíng)銷活動(dòng)本身效果的重要維度。營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌力的影響，體現(xiàn)在認(rèn)知、情感和意愿三個(gè)層面。因此，對(duì)品牌營(yíng)銷效果和網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)對(duì)品牌研究具有重要的補(bǔ)充意義。

1.3 對(duì)企業(yè)的意義

在與企業(yè)交流的過(guò)程中，企業(yè)方面需要明確營(yíng)銷活動(dòng)的投入能夠獲得什么樣的效果，并且營(yíng)銷活動(dòng)的投入是相對(duì)短周期的，企業(yè)希望效果監(jiān)測(cè)具有及時(shí)性，以便調(diào)整后續(xù)的營(yíng)銷投入策略，如果等到品牌力結(jié)果的測(cè)量，則難以保證時(shí)效性。因此，企業(yè)需要建立一個(gè)品牌營(yíng)銷監(jiān)測(cè)品牌，幫助實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、自動(dòng)、系統(tǒng)、全面地跟蹤品牌相關(guān)的數(shù)據(jù)與信息，通過(guò)可視化的方式展示本品及競(jìng)品的輿情監(jiān)測(cè)、廣告投放活動(dòng)的監(jiān)測(cè)、自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)測(cè)，從而為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、處理輿論危機(jī)、提升營(yíng)銷效果提供準(zhǔn)確的依據(jù)。

概括來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷監(jiān)測(cè)平臺(tái)對(duì)企業(yè)的意義主要有三點(diǎn)：

（1）幫助企業(yè)了解行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷情況，了解市場(chǎng)趨勢(shì)。

（2）幫助企業(yè)評(píng)估營(yíng)銷效果，為后續(xù)營(yíng)銷傳播策略提供支撐。

（3）幫助企業(yè)監(jiān)測(cè)輿情風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)預(yù)警可能出現(xiàn)的負(fù)面品牌事件。

2 監(jiān)測(cè)平臺(tái)的構(gòu)成

營(yíng)銷效果與輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)的監(jiān)測(cè)內(nèi)容主要包含聲量監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)與情感、推薦與轉(zhuǎn)化和輿情監(jiān)測(cè)4個(gè)模塊。下面將針對(duì)每一模塊的內(nèi)容逐一介紹。

2.1 聲量監(jiān)測(cè)

營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生效果的基礎(chǔ)是認(rèn)知，即消費(fèi)者看見(jiàn)或者聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)營(yíng)銷事件，認(rèn)知是營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，也是品牌評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。凱勒模型中的顯著性和劉易斯模型中的認(rèn)知都表明了聲量測(cè)量是評(píng)價(jià)效果的基礎(chǔ)。在監(jiān)測(cè)平臺(tái)中對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)和品牌兩個(gè)層面的消費(fèi)者搜索、關(guān)注指數(shù)、點(diǎn)擊量等都會(huì)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

2.2 消費(fèi)者評(píng)價(jià)與情感

消費(fèi)者認(rèn)知營(yíng)銷活動(dòng)后，根據(jù)活動(dòng)傳遞的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)是體現(xiàn)消費(fèi)者感受的重要內(nèi)容，也是網(wǎng)絡(luò)輿論形成的載體。評(píng)價(jià)分析包含兩個(gè)方面，一方面是對(duì)于內(nèi)容或功能的評(píng)價(jià)，從中可以吸引消費(fèi)者的具體內(nèi)容點(diǎn)是什么，了解具體內(nèi)容點(diǎn)有助于后續(xù)有針對(duì)性、有延續(xù)性地傳播；另一方面是對(duì)于評(píng)論中的情感分析，通過(guò)語(yǔ)義分析對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行拆分分析，提取出用戶情感分布，包含正面、負(fù)面和中性，以及表達(dá)情感的強(qiáng)度。在此基礎(chǔ)上形成情感漏斗，正面/中性評(píng)論量（占比）>正面評(píng)論量（占比）>品牌偏好量（占比）>品牌忠誠(chéng)量（占比），通過(guò)評(píng)論的情感傾向初步測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。

品牌形象監(jiān)測(cè)也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)的重要組成部分，提取消費(fèi)者評(píng)價(jià)中涉及描述品牌形象的關(guān)鍵詞，根據(jù)提及頻率形成詞云，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)知。將消費(fèi)者評(píng)價(jià)的品牌形象與企業(yè)預(yù)期傳達(dá)的品牌形象進(jìn)行對(duì)比，分析其中的一致性。品牌形象的監(jiān)測(cè)可以幫助企業(yè)判斷近期營(yíng)銷活動(dòng)傳遞的調(diào)性與品牌預(yù)期是否一致，如果出現(xiàn)差異，則表示活動(dòng)的調(diào)性不能支撐品牌獨(dú)特形象的建設(shè)，甚至?xí)斐上M(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)知的混亂，不利于品牌建立起明確的、有區(qū)隔化的品牌形象。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)推出的過(guò)程中監(jiān)測(cè)品牌形象的變化至關(guān)重要。

2.3 消費(fèi)者推薦與轉(zhuǎn)化

在消費(fèi)者形成認(rèn)知和自我判斷以后，轉(zhuǎn)載、推薦成為重要過(guò)程，在營(yíng)銷效果的測(cè)量中也要有針對(duì)性的追蹤。監(jiān)測(cè)平臺(tái)擬使用“關(guān)鍵詞＋搜索引擎”方式來(lái)測(cè)量事件營(yíng)銷被報(bào)道/轉(zhuǎn)載次數(shù)。

在與企業(yè)合作的過(guò)程中可以打通企業(yè)自身的營(yíng)銷投放數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化與投放的線性關(guān)系，幫助企業(yè)判斷各渠道投資轉(zhuǎn)化率。

2.4 輿情監(jiān)測(cè)

輿情監(jiān)測(cè)是在日常營(yíng)銷監(jiān)測(cè)體系以外的重要補(bǔ)充，通過(guò)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的情感方向、強(qiáng)度和頻率，了解品牌是否出現(xiàn)負(fù)面事件風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)短時(shí)間內(nèi)針對(duì)某一話題的負(fù)面評(píng)論快速增加，則向企業(yè)預(yù)警。目的是幫助企業(yè)及時(shí)了解輿論動(dòng)態(tài)，在輿情出現(xiàn)的初期采取應(yīng)對(duì)手段，避免風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大。

3 構(gòu)建監(jiān)測(cè)平臺(tái)方法

數(shù)據(jù)是分析解決輿情問(wèn)題的研究基礎(chǔ)，監(jiān)測(cè)平臺(tái)的建立會(huì)從全網(wǎng)提煉高價(jià)值數(shù)據(jù)，支撐研究目的，覆蓋垂直媒體、論壇、短視頻、資訊等渠道數(shù)據(jù)，觸達(dá)全網(wǎng)輿情信息。獲取數(shù)據(jù)后通過(guò)語(yǔ)義分析技術(shù)，可將各網(wǎng)站留言、口碑、游記、評(píng)論等文字類信息識(shí)別和轉(zhuǎn)化，并量化成情感指數(shù)，方便比較消費(fèi)者的關(guān)注度與評(píng)價(jià)感受變化，以及消費(fèi)者的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣。

在輿情監(jiān)測(cè)方面參考客戶關(guān)系管理模型研究方法，將輿情危機(jī)的危害量化成傳播面與關(guān)注度，通過(guò)連續(xù)監(jiān)測(cè)結(jié)果變化，判斷各項(xiàng)參考指數(shù)的上升還是下降，進(jìn)而斷定危害程度，并設(shè)定預(yù)警推送模式。

4 平臺(tái)后續(xù)延伸應(yīng)用

品牌聲量及營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)平臺(tái)的建立在現(xiàn)階段滿足了兩方面的需求，一是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果的目的，二是為品牌研究提供了營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)的補(bǔ)充，為后續(xù)研究品牌力的測(cè)量提供了支撐。但是企業(yè)追求更好的營(yíng)銷效果，更高的品牌力都不是最終目標(biāo)，對(duì)于非限量型的經(jīng)濟(jì)型和高端品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率、銷量的提升仍是企業(yè)的重要目標(biāo)。營(yíng)銷的效果會(huì)對(duì)營(yíng)銷表現(xiàn)產(chǎn)生顯著的影響，后續(xù)在監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上，可以延伸為銷量預(yù)測(cè)研究。建立起營(yíng)銷效果和銷量預(yù)測(cè)的關(guān)系模型，根據(jù)營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)銷量，完善目前消費(fèi)者研究中預(yù)測(cè)研究的業(yè)務(wù)。

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Establishment and Application of the Brand Voice and Marketing Effect Monitoring Platform

HU Huiying, ZHANG Chunyan

( China Automotive Information Technology (Tianjin) Company Limited, Tianjin 300300, China )

Online marketing channel is an important channel for corporate marketing, public opinion management and even brand building. Therefore, integrating consumer feedback from online channels and improving the efficiency of information monitoring has become an important task for brand management. The purpose of this paper is to study the establishment of a brand voice and marketing effect monitoring platform. The monitoring content includes four modules: volume monitoring, consumer evaluation and emotion, consumer recommendation and transformation, and public opinion transformation. This paper introduces the method of content acquisition and establishment of platform content through big data and speech analysis. In addition, it provides supplementary marketing effect monitoring for brand research. And it provides support for the follow-up research on the measurement of brand power.

Marketing effect monitoring; Brand monitoring; Public opinion monitoring; Monitoring platform construction;Online marketing;Brand voice

U463.6

A

1671-7988(2022)23-228-04

U463.6

A

1671-7988(2022)23-228-04

10.16638/j.cnki.1671-7988.2022.023.042

胡慧瑩（1992—），女，工程師，研究方向?yàn)槠囅M(fèi)者研究，Email:huhuiying@catarc.ac.cn。