瞿麗潔

（湖北大學新聞傳播學院 湖北武漢 430000）

獨立設計師品牌一般指由設計師本人出資創(chuàng)立并獨立經營的品牌，設計師不屬于任何企業(yè)和集團，因此對品牌的設計風格及經營方向有絕對的話語權。這種品牌的主要特征是生產規(guī)模相對較小，品牌文化較為獨特，產品價位處于中高檔位置，通過可視化的服裝語言傳遞品牌價值，以此迎合購買力日漸增強的消費需求，是目前我國時裝業(yè)發(fā)展的最新趨勢。

一、SHUSHU/TONG品牌的設計風格和發(fā)展歷程

中國兩位“90后”設計師蔣雨彤和雷留樹，在2015年共同創(chuàng)立了獨立設計師品牌SHUSHU/TONG，品牌名稱來源于兩人姓名中的“彤”與“樹”的諧音。他們在東華大學讀書時認識，并一起在倫敦時裝學院女裝設計專業(yè)繼續(xù)深造，畢業(yè)后就創(chuàng)立了該品牌。因先后在東華大學和倫敦時裝學院學習，兩位創(chuàng)始人均對上海和倫敦兩座時尚都市有著獨特的理解，并融合了中國傳統(tǒng)美學和倫敦街頭文化。新鮮的設計靈感，充滿個性的審美，特殊的面料和獨特的廓形，多重特色在中西方文化的重組下，展現出了他們心目中不一樣的街頭女孩，打破了普通人對于女孩形象思維的束縛，只為展現自我和個性。

品牌以獨特的視角在服裝上呈現出花朵、蝴蝶結等少女風格的傳統(tǒng)元素，使品牌更加輕盈有趣，呈現出動感時尚的風格。這種將甜美的少女心與現代摩登女性的獨立個性相融合的全新設計，給人們一種耳目一新的感覺，對服裝愛好者們來說是一個新的選擇。同時，張揚個性的甜美“酷女孩”作為SHUSHU/TONG頗具代表性的形象，傳達出了設計師想要表達的當代女孩在成長過程中的獨立與自信，這也是他們探索新鮮設計的靈感源泉。

二、SHUSHU/TONG品牌的整合營銷傳播策略分析

整合營銷傳播理論于20世紀80年代末，由唐·舒爾茨教授提出。他認為整合營銷傳播是以消費者、顧客及其他相關目標群體為受眾，對品牌傳播計劃進行長期規(guī)劃、制定、實施和評估的戰(zhàn)略經營過程。在這個過程中始終將營銷和傳播緊密相連，通過對產品的設計、包裝、定價和陳列等方式傳遞出產品的價值和意義，獲取消費者的價值認同，激發(fā)他們的購買欲，從而取得消費者的長期信任，實現品牌的長遠價值，這是一種重要的營銷傳播方式。本文將從品牌戰(zhàn)略核心、品牌銷售渠道和品牌推廣平臺三個方面，來分析SHUSHU/TONG品牌的營銷策略。

（一）“以消費者為中心”的品牌戰(zhàn)略核心

以消費者為中心是整合營銷傳播理論的重點，強調品牌要按照消費者的需求、喜好和習慣來設計和推廣。在買方市場中，消費者的需求才是品牌的生產導向。只有深入了解消費者的需求并滿足他們，與消費者建立長久的良好溝通關系，獲取消費者的信任，才能最終達成交易行為，實現品牌與企業(yè)利益最大化。

設計師品牌的消費者更喜歡個性化消費，剛好這種品牌的產品又具有豐富的設計感和藝術感，與消費者的個性展示需求相契合。消費者需要通過這類服裝來滿足更高層次的尊重和實現自我需求，而穿搭就是消費者展現自我個性和魅力的重要方式，他們希望通過服飾獲得他人對自己審美品位的認可。雖然獨立設計師品牌們的風格百花齊放、各有不同，但這些品牌都被注入了設計師的情感與期望，融合了高級美學、獨特面料和精致工藝。除此之外，品牌也會聆聽消費者的聲音，SHUSHU/TONG的創(chuàng)始人在雜志專訪中就提到，會根據消費者的反饋對產品進行適當調整?！癆dult Baby”系列講述了一個長不大的少女的故事，靈感來源于洋娃娃的服飾，將童裝中的經典細節(jié)小花邊與蝴蝶結重復運用于成衣款式中，結合傳統(tǒng)正式的男士條紋西裝面料，成熟干凈的白色羊毛，這正滿足了消費者與眾不同的新鮮感。

盡管品牌是設計師表達情感、敘述故事、傳遞文化的最佳方式，但他們最終銷售的服裝都是具有實用性的。能被消費者稱贊的服裝應該是在實穿的前提下再強調個性，只有將實用性和個性完美結合，消費者才會想要為此買單。SHUSHU/TONG每一季都會強調的少女風格，就是一種個性化的實用穿搭，從銷售反饋可以看出消費者對此十分滿意。因為少女感是大多數女孩兒都想要獲得的，不同于哥特風等暗黑風格的接受面較窄，少女感衣服的實穿性更強，接受面也更廣。

（二）品牌銷售渠道

當一件衣服被設計師設計出來并投入生產以后，如何銷售出去就成為需要慎重思考的問題，其中如何拓寬銷售渠道是重中之重。除了在天貓旗艦店和線下商場開店之外，“買手店”也成為獨立設計師品牌的主要銷售渠道之一?！百I手店”這種銷售形式是1996年，從西方社會傳入我國的，并在2010年前后迅速成為獨立設計師品牌最重要的銷售渠道?？梢钥吹浇鼛啄晡覈百I手店”數量仍在不斷增加，除了在國內多個一線城市布局外，很多新一線城市也開始發(fā)展這一產業(yè)。

中國的獨立設計師品牌和“買手店”都正處于發(fā)展階段，發(fā)展前景較為光明，并且雙方的合作能揚長避短，互利共贏。一方面這種品牌有自己獨特的設計風格，針對的是少數高品位人群，不可能如商業(yè)品牌那樣大規(guī)模生產。而“買手店”相當于一個品牌集成店，不是某單一品牌的專賣店，也就不需要像大眾品牌那樣每季度上大量新產品。此外，獨立設計師品牌還因為缺乏資金和銷售程序不完善等原因，每個季度的產品都面臨巨大盈利壓力，“買手店”的到來剛好可以彌補這些缺陷，把銷售環(huán)節(jié)交給專業(yè)的團隊。另一方面，“買手店”傾向于個性化經營，為了與大百貨商場同臺競爭，他們選擇售賣具有獨特款式和面料的服飾，并通過店面的裝修設計、服裝產品的陳列，來吸引個性化消費者。比如，極簡風格的裝修能給消費者帶來舒適的視覺體驗，同一件產品放在路邊攤和高級商店所展示的價格和感覺是完全不同的?！百I手店”的裝修風格與陳列設計作為一種營銷工具，為設計師品牌提供了最佳的展示平臺，反之，這些品牌也充實了“買手店”的產品。

（三）品牌推廣平臺

1.社交媒體

在推進地下水超采治理試點工作中，始終牢牢把握五條基本原則：一是政府引導、全民行動，發(fā)揮好政府和群眾兩個積極性；二是規(guī)劃統(tǒng)領、科學治理，年度實施方案與中長期規(guī)劃有機銜接，集中連片規(guī)模實施，務求治理一片、見效一片、鞏固一片；三是創(chuàng)新機制、示范帶動，探索建立地下水超采治理的有效途徑，力求取得可示范、可復制、可推廣的經驗；四是因地制宜、積極穩(wěn)妥，根據實際情況，科學確定治理模式和工程規(guī)模；五是競爭立項、績效考核，依據項目前期工作和壓采效果擇優(yōu)實施，嚴格把關、嚴格獎懲。

社交媒體因其使用簡單方便、傳播快、覆蓋面廣、精準推送、運營成本低和互動及時等優(yōu)點，成為眾多品牌營銷推廣的主要渠道。獨立設計師品牌可以在社交媒體上注冊官方賬號推送新品資訊，或是通過KOL和KOC傳播等營銷方式來推廣宣傳，這對于新生行業(yè)的設計師品牌來說是一個很好的機會。

微博作為社交平臺，具有用戶基數大、傳播實時性強等特點，是不可替代的營銷推廣平臺。在SHUSHU/TONG品牌的微博官方賬號發(fā)布的信息中可以看到，有單品上新的資訊、請明星合作拍攝的時尚大片、快閃店地址、聯名單品展示等，消費者可以輕松獲得品牌相關信息，品牌也可以獲得曝光，從而達到宣傳目的。同時，消費者還能借助微博無限制交流并向品牌反饋信息，不同地區(qū)、不同階層的客戶，都可以暢通無阻地與品牌對話。此外，品牌的官方微博賬號轉發(fā)買家秀照片，回答消費者的問題，都能加深品牌在消費者心中的印象。除了品牌官方賬號自身的推廣，還可以在微博和小紅書平臺上邀請網紅或明星發(fā)布軟文。

2.時尚雜志

作為時尚行業(yè)最主流的媒體，時尚雜志在新媒體形式與市場分離的背景下仍然發(fā)揮著重要作用。時尚雜志有其專業(yè)的工作團隊，了解當下潮流文化的優(yōu)秀編輯、美工及攝影師。他們將從不同層面感知潮流元素和時尚信息，并傳達給公眾，同時將品牌曝光在公眾視野當中。

設計師接受雜志的采訪及品牌和雜志合作拍攝時尚大片，是運用時尚雜志進行推廣的兩種途徑。前者采訪內容主要是關于設計師的創(chuàng)意構思和設計來源，以及品牌的風格內涵和成立發(fā)展，幫助消費者理解品牌的文化價值。積極報道和宣傳能樹立品牌的良好形象，在消費者心中留下好的評價，有利于將目標消費者轉化為實際消費者。《VOGUE》作為較有影響力的時尚雜志，SHUSHU/TONG兩位創(chuàng)始人早在2016年就接受了該雜志的專訪，此后該品牌的知名度大大提高。

不同風格的時尚大片是雜志頁面上的主要內容。創(chuàng)意攝影不僅能給消費者帶來感官刺激，還能傳達文化價值、品牌內涵和該階段的時尚趨勢。比如SHUSHU/TONG以“重返美麗新世界”為主題的AW21系列，就參與了《周末畫報STYLE》《T》《iDest MAGAZINE》《Perfect Magazine》《嘉人》等雜志的拍攝。同時，品牌自身也會拍攝廣告時尚大片，每一系列的靈感來源品牌最清楚，拍攝的時尚大片風格也就與該系列最契合。以瑪麗蓮·夢露的“Diamonds are a girls best friend”這首歌為主題的SS21系列，服裝采用了肉眼可及的高級面料與重工工藝，傳達了女孩的新浪漫主義，展現了女孩走向成熟的模樣。根據本季服飾的華麗與性感，本次大片構建了一個舞臺上的女孩形象，由國際超模雎曉雯演繹，纖細的肢體、洋娃娃般的瓷眼睛，站在舞臺上的小女孩看似脆弱，心中卻有強大的追求，完全符合品牌獨立新女性的價值觀。

3.時裝周

時裝周是以服裝設計為核心，展示各品牌最新產品的大型活動，也是時尚文化產業(yè)相互交流的盛會，一般選擇在文化創(chuàng)意活躍、設計活力強勁的城市舉辦。近幾年，上海時裝周的規(guī)模愈加壯大，國際知名度不斷增強，是我國獨立設計師品牌展示作品的最佳平臺。時裝周創(chuàng)造了公平公正的發(fā)展環(huán)境，因此吸引了眾多新生代設計師，不少具有潛力的設計師品牌都通過時裝周嶄露頭角，如SAMUEL GUIYANG、YIRANTIAN、YINGPEI等。

2017年在LABELHOOD的演示中，SHUSHUTONG品牌作為開場，通過時裝show展示了一系列精彩的作品。設計師在展示會場搭建了一個帶有東方元素的客廳，模特在客廳里以多種姿勢和形態(tài)呈現該系列服裝，使觀展者感受到服裝的魅力。2019年，SHUSHU/TONG又把巴洛克式的芭蕾少女風呈現在觀眾眼前。一個浪漫而凄美的童話故事，在天橋上變成具有少女特質的服裝造型。

（四）品牌營銷策略

1.口碑營銷

馬克·休斯稱口碑營銷為“Buzz Marketing”，是指企業(yè)有意識、有步驟地利用社會公眾人與人之間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的過程。也就是利用公眾之間自發(fā)性溝通互動提高品牌知名度和影響力，以培養(yǎng)一大批潛在消費群體。這種自發(fā)性的傳播可以是一對多的傳播，也可以是一對一傳播，但設計師品牌需要關注的是前者，也就是KOL和KOC傳播。

KOL的粉絲群體中也許有一部分人之前從未聽說過這個品牌，但是在其影響下，這些粉絲也許會開始關注該品牌，甚至產生實際購買行為。比如，網紅阿沁在經歷被相戀多年的男朋友劈腿、上熱搜后，她在小紅書分享了自己喜歡的國內原創(chuàng)品牌SHUSHU/TONG，不僅讓她的原有粉絲注意到該品牌，也引起了前來吃瓜的一些網友的關注。當下網紅經濟快速發(fā)展，借助網紅的流量來營銷傳播，對獨立服裝設計師品牌來說是一個極好的策略。在每一季衣服上新時，會請一些與SHUSHU/TONG風格相符的網紅到快閃店試穿衣服。擁有90多萬粉絲的小紅書博主小野智恩，就是以少女感獲得粉絲們的喜愛，她的氣質風格都與SHUSHU/TONG極其契合，在她發(fā)布的穿著該品牌衣服的筆記下，有粉絲們對她穿搭的贊賞，還有想要衣服購買鏈接的，可見她的穿搭刺激了其粉絲的購買欲望。

在微博上搜索品牌名稱，也會看到許多KOC曬她們的買家秀照片，并@該品牌官方微博賬號。這種營銷方式不僅說明消費者對于該品牌的熱愛程度，同時也會吸引更多有相似審美的消費者來了解這個品牌。

小紅書上也有許多普通消費者分享喜歡的衣服，算法技術會將這些筆記推送給對該品牌同樣感興趣的用戶，不僅可以給其他潛在消費者提供參考，也能使分享者獲得流量得到高點贊量，滿足其被人夸贊后的喜悅心情，從而又增加了分享者對品牌的忠誠度。同時，在全網都是廣告的環(huán)境中，對于普通消費者來說網紅的推薦可能會被認為是廣告，所以粉絲量較少的博主發(fā)布的筆記對于他們來說信服度更高，產生實際購買行為的可能性更大。

明星在拍攝時尚雜志時穿著某品牌衣服也可以為該品牌帶來巨大流量，但如果該品牌單品能出現在某明星的日常穿搭中，帶來的流量會比前者更可觀。比如趙露思、水原希子等明星在ins、微博上，均發(fā)表過穿著SHUSHU/TONG單品的日常生活照片，當明星成為某品牌“野生代言人”，毫無疑問其粉絲會瘋狂追捧這個品牌，其他消費者也會在模仿的心理下被刺激出消費需求，進而產生實際購買行為。

2.跨界營銷和聯名營銷

跨界營銷和聯名營銷是獨立設計師品牌，在推廣中運用較多的手段。這種手段近幾年廣泛出現在SHUSHU/TONG品牌的營銷中，比如2021年七夕SHUSHU/TONG與雅詩蘭黛跨界合作，將SHUSHU/TONG的經典花朵圖案，浮雕小花花應用于彩妝設計，迎面撲來少女氣息。這一合作的消息一經公開就得到了廣泛關注，微博平臺上相關信息的點贊數均破千。雅詩蘭黛作為知名度極高的彩妝品牌，這次聯名的產品DW氣墊廣受消費者好評，使得SHUSHU/TONG這個品牌被更多的消費者熟知，并且這種認知行為很有可能轉化為購買行為，因為購買這些彩妝的消費者與SHUSHU/TONG的潛在消費者有極大重合部分。除此之外，SHUSHU/TONG與YVMIN尤目跨界合作推出《少女作家夢》系列飾品，由文具啟發(fā)的飾品如鑲嵌珠寶的回形針發(fā)夾、直尺耳環(huán)等，成為令人印象深刻的個性展示。

SHUSHU/TONG作為一個定位比較小眾的獨立設計師品牌，通過與知名度較高的服裝品牌合作，還能有效地提高自身品牌知名度，從而吸引更多消費者為其品牌影響力買單。2019年，SHUSHU/TONG與LILY商務時裝品牌合作推出聯名款，該系列以少女肖像“Girls Portrait”為靈感來源，主要瞄準年輕職場女性，展現出職場女性的多個面，為她們提供多元化的穿搭可能。2021年，SHUSHU/TONG又與太平鳥推出聯名系列，售價大大低于自身品牌的售價。SHUSHU/TONG以往的連衣裙售價在2500—6000元之間，而在太平鳥官方旗艦店售賣的聯名款價格在400—900元之間。價格門檻降低意味著會吸引那些一直以來對SHUSHU/TONG保持熱愛，但被高昂價格嚇退的年輕女孩們。

三、結語

中國獨立服裝設計師品牌隊伍的壯大，說明我國服裝業(yè)已從制造轉為創(chuàng)造，但這些獨立設計師品牌依然面臨眾多困難，如品牌受眾狹窄、定價略高導致資金回籠困難，還有設計師缺乏經營管理經驗等，造成設計師品牌整體發(fā)展欠佳。個性張揚、追求自我的SHUSHU/TONG品牌，結合了中西方文化元素的設計，通過跨界合作和新媒體營銷提高品牌知名度和影響力，是目前我國發(fā)展較成熟的獨立服裝設計師品牌，其發(fā)展經驗具有一定借鑒意義。但SHUSHU/TONG依然面臨著被抄襲等困境，網絡購物平臺上搜索“SHUSHU/TONG”可以看到大量盜版產品，從服裝到鞋子再到發(fā)飾，有的價格甚至只有正版的十分之一。盜版產品帶來的不好體驗也許會被誤加在正版產品上，長此以往，破壞消費者心目中的品牌形象。嚴打盜版，加強設計版權保護是每一個獨立設計師品牌未來都應該注重的方向，同時購物平臺也應該加強審核，監(jiān)管部門同時發(fā)力，才能為我國獨立設計師品牌的未來發(fā)展營造一個良好的環(huán)境。