廖慧娟，謝志明，梁遠(yuǎn)帆

(1.清遠(yuǎn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游家政與藝術(shù)學(xué)院，廣東 清遠(yuǎn) 511510；2.政協(xié)清遠(yuǎn)市委員會(huì)，廣東 清遠(yuǎn) 511518）

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下全域旅游發(fā)展的背景

黨的十九大報(bào)告高度重視鄉(xiāng)村振興工作，國(guó)家出臺(tái)了一系列推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的配套政策及實(shí)施方案。其中，有效推進(jìn)全域旅游的高質(zhì)量發(fā)展這一政策，是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要手段。

2016 年，原國(guó)家旅游局在全國(guó)旅游工作會(huì)議上正式提出，全域旅游就是要將相關(guān)旅游要素進(jìn)行整合，配置完備，從而形成能夠全面滿足游客多元需求的開(kāi)放式、綜合性旅游目的地，把一個(gè)區(qū)域整體當(dāng)作旅游景區(qū)來(lái)發(fā)展，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展[1]。全域旅游是以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的一種全新區(qū)域發(fā)展理念和模式[2]?！叭蚵糜巍眱?nèi)涵是在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)結(jié)合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展[3]。

隨著對(duì)全域旅游試點(diǎn)的持續(xù)推進(jìn)，文化和旅游部公布的167 個(gè)全域旅游示范區(qū)的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和成效，各方都一致認(rèn)為全域旅游示范區(qū)域?qū)^(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了引領(lǐng)帶動(dòng)作用。全域旅游使旅游成為常態(tài)化生活方式，從全要素、全行業(yè)、全過(guò)程、全方位推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)景區(qū)單一建設(shè)向旅游綜合服務(wù)發(fā)展，多方共同推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)全域旅游全景引客，全業(yè)留客的目的。

2 清遠(yuǎn)全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

清遠(yuǎn)市位于廣東省中北部，南接廣州，是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、中國(guó)漂流之鄉(xiāng)、中國(guó)溫泉之城。清遠(yuǎn)市全域旅游發(fā)展格局逐步形成。2020 年推動(dòng)了5 個(gè)縣區(qū)成功創(chuàng)建廣東省全域旅游示范區(qū)，是目前省內(nèi)縣級(jí)單位成功創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)最多的地市之一，為全市發(fā)展全域旅游樹(shù)立了標(biāo)桿。一是優(yōu)化全市旅游布局，加快構(gòu)建“兩帶一廊28 個(gè)支點(diǎn)”旅游空間新格局，推動(dòng)形成主題公園、北江旅游、鄉(xiāng)村旅游、山地旅游、民族風(fēng)情等主題板塊。二是推動(dòng)一批景區(qū)提檔升級(jí)和爭(zhēng)創(chuàng)品牌。加快推進(jìn)長(zhǎng)隆、夢(mèng)享谷、奧園巧克力王國(guó)等一批主題公園和休閑旅游度假項(xiàng)目建設(shè)。推動(dòng)一批傳統(tǒng)景區(qū)做精做優(yōu)，建設(shè)一批城市旅游功能區(qū)和特色旅游村鎮(zhèn)，豐富特色餐飲業(yè)態(tài)，加強(qiáng)旅游與文化、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合。三是旅游公共服務(wù)設(shè)施逐步改善。全市基本形成了公路、鐵路、水運(yùn)相結(jié)合的旅游交通網(wǎng)絡(luò)體系，廣清城軌建成通車(chē)。建成旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用和監(jiān)控平臺(tái)1 個(gè)，文體旅游公共服務(wù)云平臺(tái)1 個(gè)，建成旅游集散中心8 個(gè)，旅游咨詢服務(wù)點(diǎn)57 個(gè)，休閑綠道26 條，新建（改建）旅游廁所290 多座。四是旅游業(yè)得到迅速發(fā)展。目前，清遠(yuǎn)開(kāi)放接待的旅游景區(qū)115 處，有3A 級(jí)以上景區(qū)34家，其中 5A 級(jí)景區(qū) 1 家，4A 級(jí)景區(qū) 19 家，是廣東省4A 級(jí)景區(qū)第二多的地級(jí)市；全市有旅行社60 家，有持證導(dǎo)游1860 多名，旅游住宿單位930 多家（其中5 星級(jí)酒店1家，4 星級(jí)酒店3 家）；全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村1 個(gè)，廣東省文化和旅游特色村13 個(gè)，廣東省鄉(xiāng)村旅游精品線路11 條，廣東省旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)2 個(gè)。2019 年清遠(yuǎn)市接待旅游總?cè)藬?shù)4728.6 萬(wàn)人次，比2018 年增長(zhǎng)7.5%。實(shí)現(xiàn)旅游總收入377.4 億元，增長(zhǎng)9.0%。接待入境旅游人數(shù)28.3 萬(wàn)人次，增長(zhǎng)58%。

清遠(yuǎn)市全域旅游發(fā)展雖然取得明顯成效，但對(duì)照《國(guó)家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收、認(rèn)定和管理實(shí)施辦法（試行）》《國(guó)家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)（試行）》《廣東省文化和旅游廳關(guān)于開(kāi)展省級(jí)全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收工作的通知》等文件要求，依然存在一些不足，有待進(jìn)一步改進(jìn)和提升。

2.1 全力創(chuàng)建氛圍不夠濃，合力興旅機(jī)制尚未健全

一是部分地區(qū)對(duì)全域旅游發(fā)展的理念認(rèn)識(shí)還不到位，仍停留在以縣域?yàn)橹黧w的格局，各縣（市、區(qū)）聯(lián)動(dòng)、共同參與旅游綜合協(xié)調(diào)合力有待提高。二是各部門(mén)對(duì)自身作為旅游經(jīng)濟(jì)主體的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)全域旅游建設(shè)的積極性與參與度不夠。三是國(guó)有企業(yè)帶動(dòng)力不足。市旅游投資集團(tuán)有限公司作為國(guó)有企業(yè)，在擴(kuò)展社會(huì)投融資渠道、資源整合、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)等方面參與力度不夠，帶動(dòng)力不足。

2.2 保障措施不到位，制約全域旅游發(fā)展

一是各縣（市、區(qū)）對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的投資能力有限，針對(duì)旅游招商的優(yōu)惠政策難以形成吸引力。財(cái)政對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)力度不夠，不能很好提高旅游企業(yè)的積極性。二是人才供給不足，尤其是全域旅游復(fù)合型人才，缺乏精通旅游規(guī)劃和旅游營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)人才。全市注冊(cè)導(dǎo)游1451 人，其中高、中級(jí)導(dǎo)游分別為11 人和47 人，絕大多數(shù)景區(qū)還沒(méi)有專門(mén)講解員，講解水平較低。三是旅游供地指標(biāo)過(guò)少，點(diǎn)狀供地指標(biāo)有限，相關(guān)部門(mén)利用農(nóng)村集體空閑農(nóng)房和宅基地用于旅游發(fā)展的嘗試不夠，旅游項(xiàng)目受到用地問(wèn)題制約。

2.3 公共服務(wù)體系建設(shè)落后，阻礙全域旅游發(fā)展

一是設(shè)施配套不足。旅游集散中心、咨詢服務(wù)中心、停車(chē)場(chǎng)、旅游廁所、交通標(biāo)識(shí)等建設(shè)數(shù)量不足。如陽(yáng)山縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)均設(shè)置有綠道，但綠道的旅游廁所、停車(chē)場(chǎng)等仍未配套齊全。二是交通條件較差。可通達(dá)景區(qū)“最后一公里”的難題在不少地方仍然存在，目前市區(qū)開(kāi)往或途經(jīng)旅游景區(qū)的公交線路僅15條。外部交通擁堵仍未解決。北部交通主要是清連高速和汕昆高速，其中清連高速是全國(guó)節(jié)假日擁堵情況最為嚴(yán)重的道路之一，嚴(yán)重制約依靠假日經(jīng)濟(jì)的旅游業(yè)發(fā)展。三是智慧旅游平臺(tái)運(yùn)營(yíng)滯后。由于旅游信息化營(yíng)運(yùn)人才不足，智慧旅游平臺(tái)運(yùn)營(yíng)滯后，目前仍停留在信息發(fā)布、線路制定及產(chǎn)品報(bào)價(jià)層面，深層次旅游信息服務(wù)仍較落后。

2.4 旅游品牌引領(lǐng)力不夠，新業(yè)態(tài)發(fā)展動(dòng)力不足

一是清遠(yuǎn)市“旅游+”融合不深。“旅游+文化”“旅游+體育”“旅游+農(nóng)林”“旅游+教育”“旅游+大健康”等發(fā)展程度不高[4]，“旅游+”創(chuàng)新發(fā)展模式較少。旅游產(chǎn)業(yè)延伸不足，旅游產(chǎn)品尚停留在觀光型旅游層面，缺乏深層次的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)未形成，未能有效帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)和創(chuàng)收。二是文化與旅游融合不夠。瑤族壯族少數(shù)民族文化、北江文化、福地文化、名人文化等挖掘不夠，缺乏深度開(kāi)發(fā)，旅游產(chǎn)品層次和品味不高，游客沉浸式體驗(yàn)不足。三是旅游品牌引領(lǐng)力不夠。目前清遠(yuǎn)旅游景區(qū)星星多、月亮少，缺乏大的龍頭企業(yè)、精品旅游景點(diǎn)引領(lǐng)市場(chǎng)。傳統(tǒng)景區(qū)提升改造仍存在較大空間，旅游產(chǎn)品不夠豐富，缺乏高起點(diǎn)、高品味的文化旅游品牌引領(lǐng)。

2.5 旅游宣傳缺乏穩(wěn)定統(tǒng)一形象，難以提升城市吸引力

一是旅游宣傳缺少文化內(nèi)涵。目前清遠(yuǎn)市旅游景區(qū)的宣傳廣告主要以博得消費(fèi)者青睞為主要目的，存在隨意投放的旅游廣告、低俗庸俗廣告、虛假?gòu)V告等“假亂俗”亂象，展現(xiàn)旅游文化、歷史文化、城市形象的高雅廣告不多。二是各景區(qū)、各部門(mén)、各縣（市、區(qū)）景點(diǎn)宣傳分散，各自為戰(zhàn)，沒(méi)有形成清遠(yuǎn)旅游形象宣傳統(tǒng)一陣勢(shì)，尚未形成全市形式統(tǒng)一、上下互動(dòng)的整體格局，削弱了全市整體旅游形象。三是宣傳方式單一，缺乏創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。我市目前的旅游宣傳方式主要集中在旅游宣傳印刷品、戶外廣告上，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、數(shù)字新媒體等現(xiàn)代科技手段較少。

3 清遠(yuǎn)全域旅游高質(zhì)量發(fā)展建議

3.1 強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，凝聚強(qiáng)大創(chuàng)建合力

一是要高度重視全域旅游工作，把全域旅游作為“一把手”工程，成立“市旅游發(fā)展委員會(huì)”，由市政府主要領(lǐng)導(dǎo)任主任，相關(guān)分管市領(lǐng)導(dǎo)任副主任，成員由市相關(guān)部門(mén)及部分行業(yè)專家組成，下設(shè)秘書(shū)處負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各部門(mén)和全域旅游各方面工作。二是按國(guó)家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)向，出臺(tái)保障全域旅游發(fā)展的政策措施，將發(fā)展全域旅游納入全市績(jī)效考核，激發(fā)全市創(chuàng)建熱情，實(shí)現(xiàn)由景區(qū)觀光旅游向全域旅游示范轉(zhuǎn)型。三是繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)縣（市、區(qū)）創(chuàng)建省級(jí)全域旅游示范區(qū)的督導(dǎo)，力爭(zhēng)全市70%以上的縣（市、區(qū)）達(dá)到省級(jí)全域旅游示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 發(fā)揮規(guī)劃引領(lǐng)作用，形成全域旅游發(fā)展格局

一是堅(jiān)持以全域發(fā)展理念，加快編制清遠(yuǎn)市全域旅游規(guī)劃，將旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃與城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃等相銜接，使規(guī)劃成為指導(dǎo)清遠(yuǎn)市旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的基本遵循和綱領(lǐng)性文件。二是打破以縣區(qū)為主體格局規(guī)劃，強(qiáng)化以全市為主體格局規(guī)劃。按“集點(diǎn)、連線、匯面”要求，完善全市景點(diǎn)、線路、區(qū)域布局規(guī)劃。三是在市文廣旅體局指導(dǎo)下，建議由市旅游投資集團(tuán)牽頭設(shè)立“清遠(yuǎn)市文旅學(xué)會(huì)”，整合智庫(kù)專家及行業(yè)專家，負(fù)責(zé)全市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃研究，為各縣區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供科學(xué)規(guī)劃和指導(dǎo)。

3.3 出臺(tái)扶持政策措施，激發(fā)全域旅游發(fā)展動(dòng)力

一是擴(kuò)大財(cái)政支持力度。設(shè)立全域旅游發(fā)展財(cái)政專項(xiàng)資金，發(fā)揮杠桿作用，撬動(dòng)更多社會(huì)資本參與旅游業(yè)發(fā)展。二是創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)投融資模式。建議由市旅游投資集團(tuán)發(fā)起成立“清遠(yuǎn)市旅游發(fā)展投資基金”，通過(guò)國(guó)資控股、民間多渠道融資的創(chuàng)新模式，達(dá)到國(guó)資基金以“小資金”撬動(dòng)“大資源”，在規(guī)范投融資基金退出機(jī)制的前提下，吸納民間資本，對(duì)清遠(yuǎn)優(yōu)質(zhì)旅游資源進(jìn)行整合開(kāi)發(fā)。三是出臺(tái)激勵(lì)政策。出臺(tái)對(duì)創(chuàng)建4A 級(jí)以上旅游景區(qū)、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、國(guó)家級(jí)生態(tài)旅游度假區(qū)等的獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)私營(yíng)企業(yè)、民間資本參與重大旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。四是出臺(tái)強(qiáng)化供給促進(jìn)全域旅游發(fā)展的引導(dǎo)性政策，實(shí)施城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤項(xiàng)目，保障旅游業(yè)發(fā)展用地供應(yīng)，提高旅游市場(chǎng)化配置水平，完善政策保障。五是市文旅學(xué)會(huì)牽頭承辦“起航計(jì)劃”旅游人才培育工程，開(kāi)展“引才”“育才”“留才”工作。文旅學(xué)會(huì)下設(shè)“清遠(yuǎn)市文旅培訓(xùn)院”，通過(guò)長(zhǎng)期開(kāi)辦專題培訓(xùn)班，為清遠(yuǎn)旅游行業(yè)培養(yǎng)更多專業(yè)人才。

3.4 強(qiáng)化城市形象宣傳，擦亮全域旅游品牌

一是在市委宣傳部和市文廣旅體局指導(dǎo)下，整合全市旅游營(yíng)銷(xiāo)，統(tǒng)一官宣。由市旅游投資集團(tuán)組建市全域旅游品牌運(yùn)營(yíng)中心，對(duì)我市旅游品牌、IP 包裝、營(yíng)銷(xiāo)渠道等進(jìn)行整合，加強(qiáng)與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的商務(wù)談判及深度合作，形成系統(tǒng)性的旅游品牌宣傳計(jì)劃，統(tǒng)一官宣清遠(yuǎn)旅游，全方位樹(shù)立“山水名城、嶺南綠都”的城市風(fēng)貌和旅游品牌形象。二是聯(lián)合有關(guān)執(zhí)法部門(mén)，開(kāi)展旅游廣告“假亂俗”專項(xiàng)整治，對(duì)全市隨意投放、低俗庸俗、虛假旅游廣告等進(jìn)行徹底清理。在市文廣旅體局的指導(dǎo)下，“清遠(yuǎn)市文旅學(xué)會(huì)”組織智庫(kù)專家對(duì)各旅游企業(yè)廣告宣傳進(jìn)行指導(dǎo)。三是在“市旅發(fā)委”和市旅游集團(tuán)的合力推動(dòng)下，形成各景區(qū)合作營(yíng)銷(xiāo)格局。各大景區(qū)開(kāi)展資源營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，推出景點(diǎn)套票和打包產(chǎn)品，形成一批高質(zhì)量特色旅游項(xiàng)目，打造精品旅游路線，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、客源互送，共同建設(shè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地。四是每年安排營(yíng)銷(xiāo)專項(xiàng)資金，通過(guò)微信、微博、抖音等全媒體宣傳，充分利用各種新媒體、新技術(shù)、新手段進(jìn)行全域旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。五是依托清遠(yuǎn)省職教城院校培養(yǎng)一批新型旅游營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)人才，提高旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)水平。

3.5 突出發(fā)揮“三最優(yōu)勢(shì)”，著力推進(jìn)旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展

一是發(fā)揮“三最優(yōu)勢(shì)”，全力推動(dòng)長(zhǎng)隆國(guó)際旅游度假區(qū)龍頭企業(yè)建設(shè)，并通過(guò)清遠(yuǎn)市旅游投資集團(tuán)發(fā)起成立“清遠(yuǎn)市旅游發(fā)展投資基金”的投融資平臺(tái)，盤(pán)活飛霞山風(fēng)景區(qū)資源，創(chuàng)建國(guó)家級(jí)全域旅游標(biāo)桿示范項(xiàng)目。二是深挖旅游文化，促進(jìn)文旅融合等新業(yè)態(tài)發(fā)展。在市文化廣電旅游體育局指導(dǎo)下，市旅游投資集團(tuán)組織智庫(kù)專家對(duì)清遠(yuǎn)的北江文化、福地文化、少數(shù)民族文化、歷史名人文化、古道古村落等進(jìn)行深入挖掘、提煉及活化利用，開(kāi)發(fā)一批文旅融合產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品，形成主題旅游產(chǎn)品集群。

3.6 加強(qiáng)旅游服務(wù)要素建設(shè)，提升智慧旅游服務(wù)水平

一是推進(jìn)旅游道路建設(shè)。加大對(duì)符合條件的公路建設(shè)的資金支持力度，切實(shí)解決景區(qū)“最后一公里”的交通問(wèn)題。二是完善配套設(shè)施建設(shè)。建議通過(guò)市旅游投資集團(tuán)盤(pán)活資本，完善各景區(qū)、道路的全域旅游導(dǎo)覽圖、指示牌、旅游驛站和停車(chē)場(chǎng)等設(shè)施。三是推進(jìn)旅游“廁所革命”，制定清遠(yuǎn)市旅游廁所建設(shè)方案，分批按標(biāo)準(zhǔn)新建、改造旅游廁所。四是推動(dòng)智慧旅游建設(shè)。建議成立市級(jí)事業(yè)單位或授權(quán)市旅游投資集團(tuán)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)全市權(quán)威統(tǒng)一的“一部手機(jī)游清遠(yuǎn)”APP，將目前五縣區(qū)已建成的智慧旅游APP 整合并植入全市“一部手機(jī)游清遠(yuǎn)”APP，實(shí)現(xiàn)全市景區(qū)在線服務(wù)預(yù)訂全覆蓋。建立智能導(dǎo)游、全景導(dǎo)覽系統(tǒng)及清遠(yuǎn)旅游一票通，全面提升清遠(yuǎn)全域旅游的便利性、安全性、舒適性和游客的滿意度。