高 坤 高智慧

（四川旅游學院，四川 成都 610100）

一、前言

當下科技快速發(fā)展，互聯(lián)網技術逐步成熟，網絡應用技術在中國社會深入發(fā)展，自媒體也如火如荼，平臺日漸豐富，出現(xiàn)多元化態(tài)勢，自媒體不斷創(chuàng)新性地滿足人們的網絡需求，人們也越來越熟練使用社交自媒體，自媒體甚至在人們的生活及工作中變得越來越重要。疫情期間，大眾通常利自媒體進行即時交流、信息互動。以微博、微信、抖音等為代表的自媒體，已成為網絡傳播最活躍的主體之一，同時，自媒體也成為了企業(yè)營銷的重要手段之一。如今，越來越多的企業(yè)或其他組織加入到自媒體的營銷隊伍中，開展產品營銷與品牌推廣，塑造和宣傳組織形象。自媒體的影響力愈大，使之市場價值也越來愈突顯。

受新冠疫情沖擊，經濟受挫，酒店業(yè)也隨之進入寒冬。后疫情時代酒店業(yè)要實現(xiàn)快速復蘇，需根據(jù)顧客新的需求和酒店的產品，制定出符合后疫情時期的酒店市場營銷策略。自媒體營銷也成為酒店產品營銷領域熱切關注和開始逐步使用的模式，依靠自媒體的傳播力和粉絲經濟，可有助于大幅提高酒店的知名度和銷售力（趙雨堯和余尚嬌，2021），從而有效提高酒店的經濟效益，實現(xiàn)行業(yè)復蘇。

后疫情時代是指新冠疫情時起時伏，隨時都可能小規(guī)模暴發(fā)，從外國外地回流以及季節(jié)性的發(fā)作，而且遷延較長時間，對各方面產生深遠影響的時代（王竹立，2020）。與后疫情時代酒店管理相關的研究主要集中在酒店管理人才培養(yǎng)、酒店營銷、自媒體營銷等領域。酒店的網絡直播、社交裂變營銷等新型營銷方式還處于探索階段的活動，使用新媒體開展產品營銷是酒店營銷的創(chuàng)新方向之一（馬潔，2020）。自媒體作為新媒體的形式，與人們的生活越來越密不可分，對人們的生活影響越來越大，雖然自媒體擁有廣大的群體，但自媒體創(chuàng)造出新的營銷方式，也面臨這些潛力帶來的各種困境與挑戰(zhàn)（王光偉和羅紫涵，2020）。那后疫情時代，酒店利用自媒體開展產品營銷會存在哪些問題，酒店又可采取哪些優(yōu)化路徑呢？本文將著力回答這兩個問題。

二、文獻綜述

自媒體是個人或團體通過不同形式創(chuàng)作出能被廣泛傳播的內容，實現(xiàn)自身價值輸出、知識傳遞和建設個人形象和品牌，并最終實現(xiàn)商業(yè)化的媒體（於紅梅，2017）。在自媒體平臺，可通過文字、圖片以及視頻和直播的方式，傳達信息，內容多樣，選擇增加閱讀者的記憶點和興趣點，可獲取關注和熱度（成旺坤，2020）。自媒體平臺包括微信、微博、抖音、知乎、小紅書、B站、百度貼吧等。酒店可對自媒體平臺進行分析，對各平臺的受眾進行用戶畫像，尋找適合自己的自媒體產品營銷方式，使營銷效果最大化。

營銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準消費者的需求，使其了解和購買產品的過程，是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系，營銷策略貫穿了當代企業(yè)經濟活動進行的各個環(huán)節(jié)并產生了深遠的影響（王永貴和洪傲然，2019）。產品營銷是吸引顧客關注、使用、持續(xù)購買產品所付出的一系列行為，是讓顧客接觸、熟悉甚至購買使用產品的過程。但顧客作為消費者，往往在需求上表現(xiàn)得多種多樣。馬斯洛將人類的需要劃分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我實現(xiàn)需要，并在后期進一步完善，增加貫穿于各個層次的認知與理解的需要和審美的需要。而且不同的需求不僅受個體因素的影響，還與所處的情境密不可分，如新冠疫情期間對安全的需求格外重要。消費者了解和購買產品需借助一定的平臺，在后疫情時代，在線的、無需現(xiàn)實中面對面接觸的自媒體便搭起酒店與顧客的“云”橋梁，提供酒店的產品、品牌形象及營銷信息，甚至提供購買通道，包括直接的營銷渠道和間接的營銷渠道。直接的營銷渠道主要指酒店的官網、自己的社交賬號等；間接渠道指的是非酒店自營的自媒體平臺，比如網紅主播等。對于后疫情時代的酒店來說，自媒體營銷受眾面廣，傳播效果強，容易激發(fā)購買的欲望，提高酒店收益。

本文基于自媒體的內容與形式，營銷支持、營銷過程和營銷成效及人員配置等方面考慮，最終從營銷平臺、營銷內容、營銷成效、顧客反饋、營銷人員配置五個層面進行了調查和研究，以期發(fā)現(xiàn)酒店自媒體營銷中的問題，并提出相應的優(yōu)化策略，促進酒店在后疫情時代的復蘇。

三、研究設計

本研究于2021年7月通過問卷星在線發(fā)送問卷，調查的對象涉及中高端、高端及奢華酒店的員工，覆蓋國際酒店集團與本土酒店。調查的問卷包含人口統(tǒng)計學特征、所在酒店的基本信息，及所在酒店的自媒體運營的現(xiàn)狀與建議等內容。發(fā)送問卷后共50名酒店從業(yè)者填寫，回收后，刪除4份填寫不完整和無效問卷后，余46份，有效回收率為92%。

四、研究結果

后疫情時代，酒店的傳播方式也發(fā)生了改變，自媒體在酒店對外傳播方面取得了一定的效果，卻也存在如下需特別注意的問題：

1.自媒體平臺類型多，引流運營的協(xié)作程度有待完善

據(jù)調查結果顯示，后疫情時代酒店最重視的營銷渠道是互聯(lián)網，綜合均值達到4.32分（滿分5分），酒店注冊的自媒體平臺多種多樣，包括微信、微博、抖音、小紅書等諸多賬號，50%以上的酒店主要運用的平臺占比從高到低依次有微信、酒店APP/官網、抖音、微博、小紅書，現(xiàn)在年輕人比較關注的知乎、豆瓣、B站等占比25%以下，長于旅游攻略的馬蜂窩占比26%。由此可見，自媒體平臺類型使用較多，但并未深入了解各個平臺適合的營銷手段以及其受眾類型，未完善日常運營的相關制度體系、業(yè)務流程及高效的運營管理體系等，并未達到各個自媒體相互配合，互相引流提升傳播效果的作用，運營還不太不成熟。

2.把握消費者關注點不足，傳播內容有待優(yōu)化

據(jù)調查結果顯示，后疫情時代，消費者最關注的酒店產品的信息從高到低依次是酒店服務、酒店設施、酒店位置、酒店形象、酒店價格等，酒店在自媒體傳播的內容從高到低依次為酒店餐飲、促銷活動、酒店客房、疫情防控、酒店品牌等，酒店自媒體的宣傳聚焦點與消費者的關注點并不是很匹配。而且酒店在自媒體營銷中，依賴于自媒體平臺自身功能，未能在眾多酒店中差異化出酒店本身，特色突出不強烈，內容新意不太足，不僅沒有滿足各平臺的受眾需求，反而可能使粉絲產生觀看疲勞，引發(fā)取消關注行為。

3.營銷策略轉化自媒體平臺流量成效有待提升

據(jù)調查結果顯示，后疫情時代，酒店自媒體平臺80%以上都可直接購買和消費酒店的產品，為流量消費者提供了轉化的機會，但營銷策略轉化的成效上來看，滿分5分的評分中，3分最多，占比34%；其次4分，占比32%；2分占比18%；5分占比最少，16%。如何鎖定流量，提高轉化率，甚至進一步提高流量，是制定營銷策略時進一步考慮的內容。

4.自媒體互動功能強大，酒店營銷反饋機制互動性有待改進

自媒體具有強大的互動性和反饋性，問卷、郵件、電話、酒店自有反饋平臺、APP、抖音、微博、微信等，均有反饋的平臺和互動交流的機會。但在營銷過程中， 除了郵件回訪外，大都是被動地接受平臺的反饋信息，酒店自媒體并未特別注重回復與互動性，而是更關注內容質量（占比80%）、點擊率（占比62%）、閱讀完成率（占比58%）、內容更新率（占比50%），將酒店視角而非顧客視角的酒店銷售和酒店推廣行為放在首要的位置，對于顧客的反饋回應不及時，甚至存在不回應現(xiàn)象，無法讓酒店互動交流和滿足顧客需求成為營銷的出發(fā)點和落腳點。

5.酒店配置自媒體營銷人員，運營專業(yè)化程度有待增強

據(jù)調查結果顯示，目前60%的酒店配置了酒店自媒體營銷的專門部門，26%的酒店沒有專門的部門，但有專屬的員工，14%的人員配置兼職員工?？梢?，目前酒店基本上配置自媒體營銷人員。由酒店類型和人員配置進行交叉分析，發(fā)現(xiàn)一半以上的會議型、商務型和度假型酒店均設置專門的自媒體部門，其中會議酒店最多，占比66.7%。由區(qū)域和人員配置進行交叉分析，發(fā)現(xiàn)深圳、成都、上海三亞以設置專門部門居多；北京和廣州，以配置專屬員工居多。交叉營銷成效與人員配置分析發(fā)現(xiàn)評分高的大都配置了專門的部門，而得分較低的以兼職員工為主，可見配置專業(yè)部門的重要性。總體上，還存在對自媒體、互聯(lián)網、計算機等技術不熟練，營銷的專業(yè)知識和能力一定程度上與自媒體營銷能力的需求不太相符的現(xiàn)象，對于酒店來說，既懂營銷，又熟悉酒店業(yè)務，還玩轉自媒體的復合型人才還十分缺乏。

五、結論與討論

1.研究結論與管理啟示

本研究以酒店自媒體產品營銷為研究對象，通過問卷調查，發(fā)現(xiàn)后疫情時代，酒店自媒體產品營銷在自媒體平臺引流協(xié)作程度、自媒體傳播內容、營銷策略轉化成效、營銷反饋機制、人員專業(yè)化程度等方面還存在一定的問題，特提出以下優(yōu)化路徑與建議。

（1）優(yōu)化自媒體使用平臺

自媒體產品營銷相對平面廣告、移動傳媒廣告等所付出的費用來說成本低、效率高，優(yōu)化自媒體使用平臺，使之成為酒店有價值的傳播平臺至關重要。酒店一般擁有抖音、小紅書、微信、微博等諸多自媒體官方賬號，而各個自媒體平臺的傳播方式和傳播內容有很大的不同，比如抖音以短視頻為主，微信以推文、朋友圈為主，并推出視頻號功能，酒店需根據(jù)自身的產品營銷目的、特色和不同自媒體平臺采取不同的操作方式，介紹酒店產品、品牌文化與價值主張等，需避免每個自媒體平臺所發(fā)布的內容同質化嚴重，使自媒體產品營銷能力降低。此外，酒店自媒體一方面可注重利用新技術，采用VR、AR等技術，為受眾構建身臨其境、虛實結合的沉浸式視覺體驗；另一方面，各平臺可利用多媒體手段整合功能，例如“文字+圖片”“文字+視頻”等（彭蘭，2017），根據(jù)酒店的資源情況，挖掘自媒體的強大的跨媒體傳播功能。

（2）優(yōu)化自媒體傳播內容

目前，自媒體平臺傳播的方式不同，受眾類型也不盡相同。酒店需要做好調查和市場研究，刻畫出本酒店市場定位范圍內的精準的用戶畫像，選擇目標顧客所喜歡的自媒體平臺，根據(jù)各平臺的風格和優(yōu)勢，發(fā)布相應的內容，開展精準營銷，使之引起潛在消費者及消費者的注意，激發(fā)他們主動獲取發(fā)布的內容，從而提高點擊率、搜索量、下載量等，達到預期傳播效果。經調研，酒店可在策劃活動、注意方式、抓住熱點這三個方面來進行傳播內容的優(yōu)化。酒店在各自媒體平臺題材內容的選擇上，也應進行不斷的高質量創(chuàng)新輸出，去準備多樣化的題材內容并因時制宜地發(fā)布，從而與傳播受眾需求相契合。此外，各個自媒體平臺的受眾大都以追求娛樂為主，酒店自媒體在發(fā)布內容時應緊跟時代步伐，明晰用戶思維，在引起受眾關注的同時進行借勢營銷，從而提高酒店銷售額。

（3）優(yōu)化流量轉化成效

酒店的收益源于提高流量和提高轉化率。酒店在使用自媒體開展產品營銷時，應把握消費者的關注點，并結合營銷目的和酒店的產品等，充分利用自媒體的優(yōu)勢和平臺資源，通過與酒店風格一致的圖片、視頻資料，通過有情感融入，共情共鳴的優(yōu)質故事，通過有代入感且富有想象力的情境設計，吸引消費者成為粉絲，提高流量；同時，也設置流量轉化的鏈接和策略，激發(fā)購買欲望和行為，鎖定消費者成為態(tài)度忠誠顧客以及行為忠誠顧客，優(yōu)化流量轉化的成效。

（4）優(yōu)化自媒體反饋機制

酒店最普遍的接受反饋的方式為網絡評價點評，酒店也應在微信、微博、抖音、小紅書等主要運營的官方自媒體賬號上及時與受眾互動，對于消費者的疑問和建議積極回復，從而贏得信任，有利于消費者的再入住和潛在消費者的預定。酒店自媒體的評論與回復是面向龐大的網絡用戶群體，優(yōu)化反饋機制，不僅能展示酒店的疫情防控措施、酒店產品、促銷方案等，還能通過有趣的情境故事的講述收獲粉絲，塑造酒店的品牌形象。

（5）優(yōu)化自媒體運營人員配置

目前5G技術滲透到酒店行業(yè)，多樣化產品體驗應運而生，這對酒店自媒體運營人員提出了更高的要求。酒店自媒體運營者需適應新環(huán)境，除了熟悉酒店的產品和業(yè)務知識，掌握文字、圖片、視頻等基本傳播方式，還要熟悉不同的自媒體平臺的運作方式和受眾類型與心理，同時，也需具備數(shù)據(jù)處理能力，善于利用算法技術，針對消費者的需求來推出個性化的產品以及服務，實現(xiàn)精準營銷，從而提升傳播效果。

2.研究貢獻、不足與展望

總體而言，本文針對酒店自媒體營銷平臺、內容、成效轉化、互動反饋以及人員配置等方面進行探討，通過問卷調研，發(fā)現(xiàn)大部分酒店都很愿意在“抖音”“小紅書”等網絡平臺發(fā)展酒店自身的自媒體產品營銷，尤其在后疫情時代，互聯(lián)網對各個行業(yè)的影響已經不同往日。酒店自媒體產品營銷取得了一定的效果，卻也存在一些問題：自媒體平臺類型多，引流運營的協(xié)作程度有待完善；把握消費者關注點不足，傳播內容有待優(yōu)化；自媒體平臺提供流量轉化機會，營銷策略轉化成效有待提升；自媒體互動功能強大，酒店營銷反饋機制互動性有待改進；酒店配置自媒體營銷人員，運營專業(yè)化程度有待增強。建議后疫情時代酒店自媒體產品營銷中優(yōu)化使用平臺，優(yōu)化傳播內容，優(yōu)化營銷轉化策略，優(yōu)化反饋機制，優(yōu)化人員配置。但還需注意，隨著自媒體平臺陣營不斷擴充，侵權、造假等現(xiàn)象也屢見不鮮，在平臺不斷優(yōu)化算法和升級技術的基礎上，也需要使用自媒體的企業(yè)、組織和個人遵紀守法，尊重知識產權，恪守誠信底線，營造良性的可持續(xù)發(fā)展的網絡空間。

本研究進一步豐富了酒店自媒體產品營銷的研究內容，對后疫情時代酒店經濟得以復蘇和穩(wěn)步增長的實現(xiàn)具有現(xiàn)實意義。但本文的研究也存在一些不足，由于開展研究的調研對象可進入性相對較弱，樣本量較小，且交叉分析不夠全面，未來可進一步豐富樣本，并選擇有代表性的案例，增加通過訪談方法獲取的有價值的研究資料，問卷調查結合案例與訪談，對收集的數(shù)據(jù)做深入的交叉分析，獲得準確的有針對性的用戶畫像，設計和開發(fā)顧客需要的產品，考量不同市場定位的酒店、不同類型的酒店的自媒體產品營銷機制以及不同酒店消費者在自媒體感知等方面的規(guī)律，提供更有價值的自媒體產品營銷策略。