唐鴻偉 黃艷蓉 武照坤 虞臣豪

（浙江水利水電學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引言

近年來，資本市場對健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度逐步升溫，消費(fèi)者對健康食品的重視程度越來越高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前我國健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重不足6%，我國居民人均食品支出占消費(fèi)支出比重約28%。在此背景下，食品加工行業(yè)實施產(chǎn)業(yè)升級、推動營銷轉(zhuǎn)型的空間較大。

“南方黑芝麻”是中國黑芝麻產(chǎn)業(yè)知名品牌，“南方黑芝麻糊”享有中國糊類知名品牌的美譽(yù)。其推出的產(chǎn)品南方黑芝麻糊因其獨具特的味道與健康的屬性廣受好評，而其獨特的廣告標(biāo)語“黑芝麻糊哎……”已成為幾代消費(fèi)者心中的記憶，該廣告被譽(yù)為“一條隔著屏幕都能聞到味道的廣告”。但是，新型網(wǎng)紅食品的崛起，配合新型的營銷方式，也在不斷擠壓傳統(tǒng)食品品牌的市場份額。近兩年受疫情沖擊、網(wǎng)紅食品走俏等因素疊加影響，老字號產(chǎn)品銷售業(yè)績出現(xiàn)下滑。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的紙媒及電視媒體的影響力也開始下降，產(chǎn)品借助傳統(tǒng)媒體廣告影響的能力在逐步下降。

二、南方黑芝麻集團(tuán)傳統(tǒng)營銷方式存在的問題

近年來，南方黑芝麻集團(tuán)采取推出新產(chǎn)品、冠名營銷等營銷方式，提升企業(yè)銷售業(yè)績。2015年，南方黑芝麻食品有限公司推出品牌新產(chǎn)品[1]，飲品“黑黑乳”，尋求突破。開始跨界進(jìn)入飲品市場?！昂诤谌椤闭Q生伊始便花費(fèi)巨額營銷費(fèi)用，其中以贊助多檔綜藝節(jié)目為主要營銷手段，如浙江衛(wèi)視《夢想的聲音》、江蘇衛(wèi)視《減出我人生》、深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》等。在節(jié)目播出期間，“黑黑乳”出現(xiàn)整體銷售增長15倍、電商月銷量從百余件躍升到2萬件的傲人業(yè)績。南方黑芝麻在當(dāng)年披露的業(yè)績預(yù)告中提到，2015年四季度，黑芝麻冠名了浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》欄目，同步配套特別定制了2億多元的《西游奇遇記》紀(jì)念版系列產(chǎn)品，并于2015年底至2016年一季度發(fā)往市場銷售。

2016年，南方黑芝麻集團(tuán)冠名江蘇衛(wèi)視跨年演唱會，取得索福瑞CSM50城2.23%的平均收視率，并在節(jié)目播出后，上市公司南方黑芝麻（000716.SZ）連續(xù)兩天漲停板，而其隨后的營銷行動，如冠名浙江衛(wèi)視《西游奇遇記》、北京《二胎時代》，贊助播出大型綜藝勵志減肥節(jié)目《減出我人生》、大型談話秀節(jié)目《世界青年說》、青春勵志真人秀節(jié)目《我不是明星第七季》等。2020年，南方黑芝麻邀請關(guān)曉彤擔(dān)任店長，推出新派茶飲品牌天然呆，吸引眾多網(wǎng)紅達(dá)人前來打卡品嘗，在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量的推文和轉(zhuǎn)載視頻。

為了拉近與新生代消費(fèi)者的距離，南方黑芝麻食品集團(tuán)推出了多款新型產(chǎn)品，不惜成本地來冠名、贊助多檔綜藝節(jié)目。但南方黑芝麻食品集團(tuán)采用的營銷方式投入高而產(chǎn)出低，巨額的營銷費(fèi)用并未換來理想的銷量。南方黑芝麻所使用的明星廣告代言，作為品牌贊助商借助電視綜藝等較為傳統(tǒng)的營銷方式，雖然前期取得一定成果，但是，隨著熱度的下降，營銷費(fèi)用價格高昂，使得南方黑芝麻并未獲得實際的產(chǎn)品銷售突破，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，影響公司整體營收的滯漲。

三、南方黑芝麻集團(tuán)營銷方式轉(zhuǎn)型的對策和建議

1.進(jìn)行目標(biāo)市場再定位

對于“南方黑芝麻糊”品牌而言，中老年消費(fèi)者對該品牌耳熟能詳，但是中老年消費(fèi)者市場增量有限，銷量的天花板很難突破，需要進(jìn)行目標(biāo)市場再定位。隨著南方黑芝麻食品的消費(fèi)群體發(fā)生變化，需要對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分。在互聯(lián)網(wǎng)時代，不同消費(fèi)者群體其消費(fèi)需求存在差異性。中老年群體關(guān)注身體健康，提供產(chǎn)品可考慮中老年人的營養(yǎng)需求，例如，糖類、脂肪、蛋白質(zhì)、無機(jī)鹽等。新型功能性食品旨在預(yù)防和降低常見疾病的風(fēng)險，特別是在中老年人中流行，如動脈粥樣硬化性心血管疾病、癌癥和2型糖尿??；年輕人消費(fèi)群體更偏重于產(chǎn)品口味、食用的便捷等因素，需求個性化特點突顯。因此，南方黑芝麻食品的包裝和配方，可針對消費(fèi)群體的不同需求，提供多樣化的產(chǎn)品，滿足不同階層、不同年齡層消費(fèi)者的需求。

南方黑芝麻集團(tuán)在確定目標(biāo)市場年輕化的方向后，可將年輕消費(fèi)者作為全力拓展的增量市場[2]。針對目標(biāo)市場定位，南方黑芝麻集團(tuán)也通過調(diào)整營銷戰(zhàn)略布局，推出符合年輕消費(fèi)者飲食習(xí)慣的食品。在快銷市場競爭激烈的市場環(huán)境下，通過配方升級、工藝技術(shù)升級、包裝升級等多舉措順應(yīng)消費(fèi)新潮流。通過目標(biāo)市場再定位，積極拓展新的消費(fèi)群體，是打破業(yè)績天花板的一種新嘗試。

2.深挖老字號產(chǎn)品

南方黑芝麻食品集團(tuán)近年來加強(qiáng)了新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，但對傳統(tǒng)產(chǎn)品“南方黑芝麻糊”的重視不足。企業(yè)可以聚焦黑芝麻系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營，對已具備全國知名度的黑芝麻糊系列進(jìn)行深耕，從產(chǎn)品的包裝分量、包裝外觀、食用方式、食用區(qū)域、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品分銷等方面著手，進(jìn)行產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，提高攜帶的方便性和便捷性。產(chǎn)品包裝時尚化，提升產(chǎn)品個性和顏值，這是南方黑芝麻食品亟待突破的難點和重點。

3.積極開發(fā)新產(chǎn)品

針對目標(biāo)市場中，年輕消費(fèi)者的需求，積極開發(fā)符合年輕消費(fèi)者的新產(chǎn)品。在新產(chǎn)品的研發(fā)上，以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行充分的市場調(diào)研，真正滿足年輕群體的需求。針對目前年輕消費(fèi)群體個性化特點，提供智能化、靈活性的生產(chǎn)技術(shù)，以快速高效滿足消費(fèi)者需求。目前，南方黑芝麻集團(tuán)加大了產(chǎn)品事業(yè)部的研發(fā)權(quán)[3]，能加速產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、銷售等營銷策略的制定決策時間。南方黑芝麻食品的定價應(yīng)以目標(biāo)群體調(diào)研的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品生產(chǎn)成本、同類產(chǎn)品銷售價格為依據(jù)。南方黑芝麻集團(tuán)既要滿足消費(fèi)者需要，又要使目標(biāo)群體消費(fèi)者能承受。目前，該集團(tuán)推出了“酥伊喜黑芝麻丸”，主要功能是拯救發(fā)際線，滿足消費(fèi)者對烏發(fā)養(yǎng)生的需求，在包裝的設(shè)計上更加個性化，并推出了禮盒包裝。

近年來，消費(fèi)者對健康更為關(guān)注，對于低糖和無糖產(chǎn)品的開發(fā)，南方黑芝麻集團(tuán)推出了低糖和無糖類產(chǎn)品。同時，對于不同消費(fèi)地域的消費(fèi)者，口味上會有差異，南方黑芝麻集團(tuán)可借鑒月餅的產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)出針對不同區(qū)域消費(fèi)者、不同口味的黑芝麻食品，以提升產(chǎn)品銷量。

4.采用新媒體推廣模式

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，商家營銷的方式更加多樣化[3]，新媒體成為許多老字號品牌發(fā)布信息的新平臺，南方黑芝麻集團(tuán)應(yīng)積極探索新媒體推廣模式。相較于傳統(tǒng)的電視廣告的營銷模式，復(fù)合型內(nèi)容帶貨，將是商家做電商直播的最優(yōu)選擇。新媒體的崛起，消費(fèi)者信息獲取途徑變廣，傳統(tǒng)的媒體，如報紙、雜志、廣播和電視媒體的影響力日益下降。新生代的明星的崛起，以及新媒體的傳播力增強(qiáng)，使得營銷方式更為多樣。南方黑芝麻集團(tuán)可以通過多媒體推廣降低營銷成本，縮短產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，減少商品銷售成本，從而讓利給消費(fèi)者。南方黑芝麻食品集團(tuán)針對再定位后的目標(biāo)群體，重視年輕用戶的傳播勢能，用新的傳播方式培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。電商平臺的崛起為老字號找到了客戶直接交易的窗口，采用能抵達(dá)目標(biāo)受眾的營銷方式，打磨營銷視角。例如，與電商平臺開展合作，積極采用微博、微信、抖音、小紅書等媒體，利用熱點話題、故事化敘事傳播方法、化解輿情危機(jī)等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣；借助文字信息、圖片、音樂、紅包等提升消費(fèi)者體驗，提高消費(fèi)者的購買欲望。

南方黑芝麻集團(tuán)應(yīng)關(guān)注新媒體營銷方式，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，有效地將信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。同時，可以加強(qiáng)營銷渠道的選擇，拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，積極進(jìn)行網(wǎng)上商城建設(shè)，提升用戶購物體驗和滿意度。疫情的原因，促進(jìn)了電商直播、網(wǎng)絡(luò)帶貨和團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展[4]，但同時也在沖擊著線下渠道，使眾多傳統(tǒng)的、以線下渠道為主要銷售渠道的企業(yè)受到了沖擊，這也為南方黑芝麻糊食品的營銷轉(zhuǎn)型提供了機(jī)會。

四、結(jié)語

南方黑芝麻可嘗試通過專注大健康食品產(chǎn)業(yè)，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)均衡、高品質(zhì)的健康食品，進(jìn)行目標(biāo)市場再定位、深挖主營產(chǎn)品、積極開發(fā)新產(chǎn)品和采用新媒體推廣模式，引入電商直播、網(wǎng)絡(luò)帶貨的營銷模式，改變原有的營銷模式，積極跟隨時代潮流，這樣才能獲得更為廣泛的消費(fèi)者群體，進(jìn)而取得銷售收入的持續(xù)穩(wěn)定增長。