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        新媒體視域下用戶在直播帶貨中的行為研究

        2022-12-27 04:21:04王姍張琴琴
        新聞研究導(dǎo)刊 2022年23期

        王姍 張琴琴

        摘要:文章研究新媒體視域下用戶參與直播帶貨活動(dòng)時(shí)的行為特點(diǎn),掌握直播帶貨營(yíng)銷模式基本原理,并提出根據(jù)用戶行為特征調(diào)整直播帶貨模式,增強(qiáng)用戶黏性。研究人員運(yùn)用模型分析法、案例研究法以及調(diào)查問(wèn)卷法,以AIDMA模型和AISAS模型為理論基礎(chǔ)構(gòu)建研究模型,結(jié)合新媒體平臺(tái)直播帶貨的營(yíng)銷特點(diǎn),構(gòu)建包括6個(gè)自變量、3個(gè)中間變量以及一個(gè)因變量在內(nèi)的研究模型,探索直播帶貨對(duì)用戶消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響。同時(shí),研究人員通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式,統(tǒng)計(jì)6種影響用戶消費(fèi)行為變量與直播帶貨模式之間的關(guān)系,并利用SEM模型收集消費(fèi)者對(duì)研究模型中各類變量的真實(shí)看法或感受,最終得出結(jié)論:直播內(nèi)容和商品契合度可對(duì)3個(gè)中間變量產(chǎn)生正向促進(jìn)作用,產(chǎn)品價(jià)值判斷能夠促進(jìn)用戶消費(fèi)行為。

        關(guān)鍵詞:新媒體視域;直播帶貨;用戶行為;實(shí)證研究

        中圖分類號(hào):G206;F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2022)23-0250-03

        基金項(xiàng)目:本論文為廣州城建職業(yè)學(xué)院2022年度人文社科類項(xiàng)目青年課題“新媒體視域下用戶在直播帶貨中的行為研究”成果,項(xiàng)目編號(hào):2022SKQ30

        直播帶貨屬于新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,理解用戶在直播帶貨中的心理和行為特點(diǎn)有助于掌握該營(yíng)銷模式的內(nèi)在原理,研究現(xiàn)狀為理論分析較多、實(shí)證研究匱乏。因此,借助問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)?zāi)M對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究具有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值,需重點(diǎn)探討直播帶貨對(duì)用戶消費(fèi)心理和行為的作用機(jī)理。

        一、新媒體視域下直播帶貨影響用戶消費(fèi)行為的理論基礎(chǔ)

        AIDMA模型由美國(guó)著名廣告學(xué)家提出,旨在揭示品牌營(yíng)銷中的用戶消費(fèi)行為特征。消費(fèi)者先是注意到產(chǎn)品,進(jìn)而產(chǎn)生興趣,產(chǎn)生購(gòu)買欲望,隨著欲望的不斷強(qiáng)化,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶不斷加深,最終引發(fā)了購(gòu)買行為[1]。

        AISAS模型是AIDMA模型在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延續(xù)。用戶在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)行為特征發(fā)生了變化,起初也是注意產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣,但第三步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索商品信息,待充分了解商品之后發(fā)起購(gòu)買行為,最后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享購(gòu)買的商品或購(gòu)物體驗(yàn)[2]。

        對(duì)比可知,在AIDMA模型中,營(yíng)銷者向消費(fèi)者宣傳商品,而消費(fèi)者對(duì)品牌和商品的記憶不斷強(qiáng)化,當(dāng)其在生活中需要使用到該類型的商品時(shí),通常會(huì)優(yōu)先選擇自己印象深刻的品牌,消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中較為被動(dòng)。但在AISAS模型中,消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解商品信息,主動(dòng)性顯著增強(qiáng),商品信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的感知影響最終導(dǎo)致了購(gòu)買行為。

        二、新媒體視域下直播帶貨影響用戶消費(fèi)行為的實(shí)證研究

        (一)研究假設(shè)

        1.定義變量

        研究人員將直播帶貨影響用戶消費(fèi)行為的自變量設(shè)定為6個(gè),依據(jù)AIDMA模型和AISAS模型,自變量并非直接導(dǎo)致用戶消費(fèi)行為,而是先作用于中間變量,包括用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度、用戶購(gòu)買意愿以及用戶對(duì)商品的價(jià)值判斷,當(dāng)這3個(gè)中間變量均滿足用戶心理需求時(shí),才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為[3]。圖1展示了自變量、中間變量及因變量之間的邏輯關(guān)系。

        2.作出假設(shè)

        由于研究目的為探索直播帶貨對(duì)用戶消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響,因而文章以直播帶貨中的自變量為源頭,分析自變量與因變量的關(guān)系。

        (二)自變量質(zhì)性研究及結(jié)果分析

        1.開展自變量質(zhì)性研究的目的

        由于研究中使用的自變量和因變量來(lái)自理論分析、邏輯推理及經(jīng)驗(yàn)推導(dǎo),可能存在變量設(shè)置不全面或變量可靠性不足的問(wèn)題。因此,需通過(guò)質(zhì)性研究對(duì)變量進(jìn)行檢驗(yàn)。質(zhì)性研究的方法包括研究者自主觀察、實(shí)物分析及訪談等,結(jié)合此次研究的目的,宜采用訪談法[4]。通過(guò)設(shè)計(jì)訪談問(wèn)題、收集和分析訪談資料,掌握直播帶貨方式和消費(fèi)者之間是否存在研究模型中提出的自變量、中間變量和因變量關(guān)系。

        2.自變量質(zhì)性訪談

        (1)選擇訪談對(duì)象。直播帶貨的受眾范圍較廣,但主要為中青年群體。質(zhì)性訪談分別選取在校大學(xué)生和職場(chǎng)人士各20人,總計(jì)40人,男女比例為31∶9。

        (2)編制訪談問(wèn)題。訪談問(wèn)題設(shè)計(jì)以驗(yàn)證各變量為核心目標(biāo),因此,應(yīng)針對(duì)各變量設(shè)計(jì)不同的訪談問(wèn)題。

        例如,關(guān)于主播吸引力的訪談問(wèn)題有兩個(gè):第一,你對(duì)視頻中的主播是否有好感,為什么?第二,你會(huì)傾向于購(gòu)買自己喜歡的主播推薦的商品嗎,為什么?

        再如,驗(yàn)證品牌認(rèn)可度的訪談問(wèn)題有三個(gè):第一,主播推薦的非知名品牌你會(huì)考慮購(gòu)買嗎?請(qǐng)?jiān)?到10的數(shù)字中選擇一個(gè)你認(rèn)為合適的答案。第二,主播推薦了你不常買的陌生品牌商品時(shí),你會(huì)考慮購(gòu)買嗎?同樣在1到10之內(nèi)打分。第三,對(duì)比剛才觀看的所有直播帶貨視頻,你認(rèn)為哪一個(gè)視頻對(duì)品牌的宣傳效果最好,使你產(chǎn)生了信任感?

        其他變量的問(wèn)題設(shè)計(jì)方法相似,在編制訪談提綱時(shí),應(yīng)將問(wèn)題順序隨機(jī)打亂,避免同一類問(wèn)題集中在一起,影響訪談對(duì)象的判斷。

        3.結(jié)果分析

        將40名訪談對(duì)象的錄音輸入計(jì)算機(jī),分析其給出的問(wèn)題答案,得出以下結(jié)論。

        ①研究模型中的6個(gè)自變量的確能影響用戶對(duì)推薦品牌的認(rèn)可度。

        ②研究模型中的6個(gè)自變量的確能影響用戶對(duì)推薦商品的價(jià)值判斷。

        ③研究模型中的6個(gè)自變量的確能影響用戶的消費(fèi)意愿。

        ④用戶的購(gòu)買行為的確會(huì)受到品牌認(rèn)可度的影響。

        ⑤用戶的購(gòu)買行為的確會(huì)受到其對(duì)商品價(jià)值判斷的影響。

        ⑥消費(fèi)意愿對(duì)用戶購(gòu)買傾向的影響不穩(wěn)定。

        (三)問(wèn)卷調(diào)查及SEM模型分析

        1.問(wèn)卷情況

        問(wèn)卷分為兩類,第一類主要調(diào)查受訪對(duì)象的基本情況,包括性別、年齡段、每月消費(fèi)區(qū)間以及通過(guò)直播帶貨平臺(tái)購(gòu)物的次數(shù)。受訪對(duì)象總計(jì)為500人,以直播帶貨消費(fèi)經(jīng)歷這一指標(biāo)為例,其中超過(guò)10次的為58人,消費(fèi)5~10次的為76人,不超過(guò)5次的為366人。

        第二類問(wèn)卷主要用于收集消費(fèi)者對(duì)研究模型中各類變量的真實(shí)看法或者感受,問(wèn)卷中設(shè)計(jì)有35個(gè)問(wèn)題,均為單選,從1到7設(shè)置7個(gè)選項(xiàng)?!?”代表非常不同意,“4”表示態(tài)度中立,“7”表示非常同意,“2”“3”介于非常不同意和中立之間,程度遞增,“5”“6”介于中立和非常同意之間,程度遞增。

        2.問(wèn)卷調(diào)查的信度分析及效度檢驗(yàn)

        (1)信度分析。第二類問(wèn)卷中的35個(gè)問(wèn)題按照研究模型中變量的數(shù)量,分為10種類型。例如,針對(duì)主播吸引力設(shè)置了3個(gè)問(wèn)題,針對(duì)直播過(guò)程互動(dòng)性設(shè)計(jì)了4個(gè)問(wèn)題,品牌認(rèn)可度對(duì)應(yīng)4個(gè)問(wèn)題。信度用于衡量變量對(duì)應(yīng)問(wèn)題的一致性與可靠性,常采用克隆巴赫系數(shù)檢驗(yàn)信度,要求該系數(shù)不得低于0.7。10個(gè)變量對(duì)應(yīng)問(wèn)題的信度測(cè)量結(jié)果全部高于0.7,最低的為0.717,最高的達(dá)到了0.901,表明問(wèn)卷調(diào)查的信度滿足要求。

        (2)效度檢驗(yàn)。效度用于衡量問(wèn)卷調(diào)查的有效程度,分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)指標(biāo),前者表征問(wèn)題設(shè)計(jì)的質(zhì)量,后者用于檢測(cè)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的合理性。以結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)為例,常采用KMO法開展檢驗(yàn),每一個(gè)變量對(duì)應(yīng)的KMO取值介于0~1,有效的問(wèn)卷調(diào)查要求該指標(biāo)不得低于0.5,越接近1,說(shuō)明效果越突出。10個(gè)變量中符合KMO檢測(cè)要求的為9個(gè),僅消費(fèi)行為這一變量的KMO值為0.5,基本滿足要求。分析原因發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷中有關(guān)消費(fèi)行為的問(wèn)題僅兩個(gè),表明該變量KMO值偏低是問(wèn)卷設(shè)計(jì)不佳導(dǎo)致的,變量本身可認(rèn)為符合效度要求。

        3. SEM模型分析

        研究模型中設(shè)計(jì)了10個(gè)變量,其相互之間的關(guān)系和影響較為復(fù)雜,問(wèn)卷調(diào)查用作定性分析,SEM模型又稱作構(gòu)方程模型,可用于定量分析復(fù)雜變量間的關(guān)系。根據(jù)研究模型和問(wèn)卷調(diào)查中與變量相關(guān)的35個(gè)問(wèn)題構(gòu)建SEM初始模型,然后檢驗(yàn)問(wèn)題與變量之間的擬合度。分析SEM的統(tǒng)計(jì)指標(biāo),結(jié)果顯示CFI、IFI以及TLI指標(biāo)均大于推薦值0.9,屬于有利因素。近似誤差均方根(RMSEA)、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、擬合優(yōu)度指數(shù)(PGFI)等其他指標(biāo)均小于推薦值,屬于不利因素。這表明問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)與研究模型的適配性未達(dá)到理想水平,但NFI、PGFI、RMSEA等指標(biāo)都較接近理想值,從研究角度來(lái)看,數(shù)據(jù)和模型的匹配性基本滿足要求。利用SEM模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及其他重要指標(biāo)檢驗(yàn)自變量與中間變量之間的關(guān)系,最終發(fā)現(xiàn)成立的變量關(guān)系假設(shè)包括直播內(nèi)容→品牌認(rèn)可度、商品契合度→品牌認(rèn)可度、直播內(nèi)容→商品價(jià)值判斷、商品契合度→商品價(jià)值判斷、直播內(nèi)容→用戶購(gòu)買意愿、商品契合度→用戶購(gòu)買意愿,其他假設(shè)不成立。因此修正研究模型,將自變量減少為兩個(gè),分別為直播內(nèi)容和商品契合度。修正后的研究模型如圖2所示。

        (四)實(shí)驗(yàn)?zāi)M探究

        通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和SEM模型修正得到了新的研究模型,設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)?zāi)M環(huán)節(jié)的主要目的是檢驗(yàn)新模型是否正確。

        1.實(shí)驗(yàn)對(duì)象

        選取在校大學(xué)生280人作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象,其中女生占比為68.7%,男生占比為31.3%。

        2.實(shí)驗(yàn)步驟

        ①選取直播視頻。數(shù)量為6個(gè),要求主播及商品類型差異化。

        ②制作問(wèn)卷。實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷與質(zhì)性研究中的問(wèn)卷目的和內(nèi)容類似,因此編制方法基本相同。

        ③實(shí)驗(yàn)執(zhí)行。先是分批邀請(qǐng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象觀看直播帶貨視頻,結(jié)束之后立即開展問(wèn)卷調(diào)查,最后對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析,對(duì)照實(shí)驗(yàn)探究的目的。

        ④數(shù)據(jù)匯總與分析。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可采用皮爾遜卡方檢驗(yàn),最終的數(shù)據(jù)結(jié)果如上表所示。皮爾遜卡方檢驗(yàn)的主要作用為研究定類數(shù)據(jù)之間的差異性,依據(jù)其內(nèi)在原理、卡方值和P值,得出結(jié)論為直播內(nèi)容和商品契合度對(duì)3個(gè)因變量均產(chǎn)生了顯著影響,商品價(jià)值判斷對(duì)用戶購(gòu)買行為產(chǎn)生了顯著的影響,修正模型得到驗(yàn)證。

        (五)實(shí)證研究結(jié)論

        1.直播帶貨可影響用戶消費(fèi)心理

        ①直播中展示的內(nèi)容對(duì)模型中的3個(gè)中間變量均產(chǎn)生了正向促進(jìn)作用,并且直播內(nèi)容對(duì)品牌認(rèn)可度和用戶消費(fèi)意愿的影響較為顯著。

        ②商品契合度對(duì)研究模型中的3個(gè)中間變量均產(chǎn)生了顯著的正向促進(jìn)作用。

        ③主播吸引力、直播過(guò)程互動(dòng)性、直播過(guò)程娛樂性及消費(fèi)者信任度與3個(gè)中間變量非正相關(guān)。

        2.品牌效應(yīng)的影響力弱化

        直播帶貨中推薦的商品大多為非知名品牌,難以利用品牌效應(yīng),正因如此,才需要借助直播平臺(tái)提升商品銷量。在直播中,直播內(nèi)容及商品契合度占據(jù)主導(dǎo)地位,品牌效應(yīng)的影響力明顯弱化。

        3.購(gòu)買意愿不可作為主要的消費(fèi)預(yù)測(cè)

        根據(jù)實(shí)證研究的修正模型及皮爾遜卡方檢驗(yàn)的結(jié)果可知,產(chǎn)品價(jià)值判斷與用戶消費(fèi)行為正相關(guān),而印象中影響力突出的購(gòu)買意愿反而未體現(xiàn)出相關(guān)性。由此可見,在新媒體網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營(yíng)銷模式下,不可將購(gòu)買意愿作為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的主要依據(jù)。

        三、結(jié)語(yǔ)

        筆者依據(jù)消費(fèi)行為理論模型及直播帶貨的營(yíng)銷特點(diǎn)建立營(yíng)銷模型,其中包括自變量、中間變量和因變量。綜合運(yùn)用訪談、問(wèn)卷調(diào)查及結(jié)構(gòu)方程模型探究變量的合理性,修正初步設(shè)計(jì)的營(yíng)銷模型,再利用實(shí)驗(yàn)探究檢驗(yàn)修正后的模型。最終發(fā)現(xiàn),直播帶貨中促進(jìn)用戶消費(fèi)行為的主要自變量有兩個(gè),分別為直播內(nèi)容和商品契合度,初步設(shè)定的其他自變量未表現(xiàn)出正相關(guān)性。

        參考文獻(xiàn):

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        作者簡(jiǎn)介 王姍,碩士,助教,研究方向:網(wǎng)絡(luò)直播與運(yùn)營(yíng)。 張琴琴,碩士,講師,研究方向:網(wǎng)絡(luò)新聞與傳 播、傳播與策劃。

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