摘要：文章應用案例分析的研究方法，分析了網(wǎng)紅、商家、媒體三類直播，發(fā)現(xiàn)了每一類直播的邏輯和變現(xiàn)路徑是不同的。網(wǎng)紅直播與線下零售的鋪位類似，直播帶貨是“人、貨、場”的統(tǒng)一，三者缺一不可。人即主播、貨就是貨源、場就是直播場所。這三要素中，起步階段的排序是：貨、場、人。而以董明珠為代表的商家直播，先有各地經(jīng)銷商在線下吸粉，帶貨本質(zhì)上是“直播分銷”的邏輯。對于房產(chǎn)等大宗消費品來說，媒體在微信端直播的邏輯是“直播帶人”。變現(xiàn)路徑是將“公信力背書”、渠道整合、黏性粉絲、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品四大要素完美結(jié)合，使主流媒體與社交電商高效整合。媒體直播的本質(zhì)是社群營銷，要想通過房產(chǎn)直播變現(xiàn)，必須通過直播為售樓處帶去客戶，而功夫就在直播之前的社群營銷工作中。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅直播；商家直播；媒體直播；社群營銷；直播環(huán)節(jié)

中圖分類號：G206；F299.23；F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0244-03

課題項目：本論文為日照市社會科學研究2022年度專項課題研究成果，項目編號：2022126

一、直播興起的背景

2020年新冠肺炎疫情防控中，“宅”成為大部分人生活的常態(tài)，直播得以蓄勢爆發(fā)。在此情況下，許多實體企業(yè)和門店以及媒體把直播作為“云復工”首選。

為了應對疫情對廣告創(chuàng)收的沖擊，日照電視房車頻道在2022年5月份以“線上房交會”為主題，在微信端進行了20多場直播，邀請參展樓盤的置業(yè)顧問走進電視臺直播間，推介樓盤，介紹優(yōu)惠，提前鎖定目標客戶，取得了良好的效果。觀察以此為肇始的多場直播可以發(fā)現(xiàn)，媒體直播特別是以垂直類的房產(chǎn)客戶為目標的微信端直播，與當下人們熟知的抖音網(wǎng)紅直播有著不同的邏輯和變現(xiàn)路徑。

二、直播的分類及特點

按照實施主體，直播主要分為三大類：網(wǎng)紅直播、商家直播、媒體直播，下面對每一類直播的邏輯和變現(xiàn)路徑做一個初步的分析。

（一）網(wǎng)紅直播

網(wǎng)紅直播與線下零售的鋪位類似，直播帶貨是“人、貨、場”的統(tǒng)一，三者缺一不可?！叭恕奔粗鞑?、“貨”就是貨源、“場”就是直播場所。這三要素中，起步階段的排序是：“貨”“場”“人”。

網(wǎng)紅直播之所以發(fā)展如此迅猛，與早期的發(fā)展路徑有關(guān)。處理服裝積壓的庫存尾貨，是直播起步時的重要入口?，F(xiàn)在，“貨”到了升級換代的時間點，直播面臨考驗的是能否成為C2M（消費者直連工廠）的個性化與定制化生產(chǎn)的“供應鏈基地”[1]。

網(wǎng)紅直播的變現(xiàn)路徑是，在技術(shù)層面依靠廣覆蓋面、即時性與互動性，時間與空間上的鏈條都被即刻縮短，信息壁壘開始消除，中間環(huán)節(jié)被大量減少，讓生產(chǎn)商開始直面消費端。

（二）商家直播

2020年6月1日，董明珠在網(wǎng)上直播帶貨，當天的累計銷售額高達65.4億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)的直播銷售紀錄。董明珠的直播帶貨，是由經(jīng)銷商在線下獲得流量，然后由董明珠在線上直播間完成轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上是“直播分銷”的邏輯。

具體的路徑是，首先，大量的經(jīng)銷商會在線下用各種各樣的方法聚集流量。其次，直播的時候，給這些用戶發(fā)一個專屬的二維碼，用戶就可以掃二維碼進入董明珠的直播間。最后，經(jīng)銷商的價值是引流，而直播間的價值是轉(zhuǎn)化[2]。

（三）媒體直播

2022年5月20日至7月11日，日照電視臺房車頻道在“日照微直播”微信平臺舉辦了20多場線上房交會直播，積累意向購房者近400組，創(chuàng)收50多萬元。此前，房車頻道靠每年春、秋兩場線下房展就能實現(xiàn)全年一多半的創(chuàng)收。疫情不斷反復，原定于4月上旬舉辦的春季房展一拖再拖，無法確定時間，但是廣告回款不能拖。日照電視臺房車頻道就想到了用線上房展的收費模式，即線上房展收費，線下房展免費，每場直播收費3萬元。這樣，即使線下房展時間延期，也不影響向客戶收取線上房展的費用。就是這么一次探索性的直播實踐，讓直播方發(fā)現(xiàn)了媒體直播（微信端的房產(chǎn)直播）的邏輯和變現(xiàn)路徑。

對于房產(chǎn)等大宗消費品來說，媒體直播的邏輯是“直播帶人”。變現(xiàn)路徑是“公信力背書+渠道整合+黏性粉絲+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”四大要素結(jié)合，是“主流媒體+社交電商”的高效整合。

三、媒體直播的邏輯及變現(xiàn)路徑

（一）為啥是微信端

對于大宗消費品的直播來說，抖音端已經(jīng)越來越“不友好”了。房企只有花錢才能買到公域流量，而微信端，則是私域流量，微信端的直播是基于私域流量的“找人”。日照電視臺房車頻道有一個“今日樓市”抖音號，粉絲近200萬，在售樓處給客戶直播時經(jīng)常被限流、中斷直播，幾乎是一個廢號。

（二）邏輯和變現(xiàn)路徑

房車頻道房產(chǎn)的直播邏輯：人（粉絲）、貨、人（主播），不是“直播帶貨”，而是“直播帶人”。

房產(chǎn)、汽車等大宗消費品，單價高、消費周期長，媒體直播所能做的就是促進目標消費者到訪店面，而不是在直播時直接下單購買。買房、購車的客戶到訪了店面，接下來就是銷售人員的工作了，媒體的任務(wù)已經(jīng)完成。

通過近百場直播發(fā)現(xiàn)，社群營銷才是城市臺生存的根本。要實現(xiàn)以微信端直播為主的新媒體營銷的三個層級的轉(zhuǎn)化：第一層級通過社交網(wǎng)絡(luò)、頭部媒體，擴大影響力，但如果不能從流量到留量，只會給別人做嫁衣；第二層級自有平臺，就是各個臺的新媒體平臺，這要去媒體，去中心化，就像賣樓一樣，先蓄客再放水，一個當?shù)氐拇筇栔荒軒痛蠹野l(fā)布官方信息，無法帶來營收就是鏡花水月；第三層級就是要下苦功夫做累活，建立自己的私域流量。

（三）社群營銷

媒體直播的本質(zhì)是基于私域流量發(fā)力的社群營銷。電子商務(wù)逐漸取代傳統(tǒng)商業(yè)模式，粉絲經(jīng)濟迅速推動社交平臺變現(xiàn)，而社群則是“粉絲經(jīng)濟”的升級。

社群并非是在互聯(lián)網(wǎng)時代下才出現(xiàn)的新概念。它本是社會學和地理學上的概念，在人類社會中，社群就是指一個有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，諸如親人、朋友、同學、同事等社會群體[3]。

日照電視臺房車頻道鼓勵員工進入各層級的微信群：小區(qū)群、村莊群、團購群、愛好群……并且成為社群的活躍分子甚至是意見領(lǐng)袖，讓更多的群友成為粉絲，在社群營銷的舞臺上大展拳腳。

進入村莊群是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳委員加片區(qū)書記微信，再推薦給各村的書記。進入小區(qū)群的途徑是聯(lián)合物業(yè)協(xié)會做物業(yè)評比活動，通過各小區(qū)的物業(yè)負責人進入小區(qū)群。遇到高頻次的房產(chǎn)直播時，頻繁地往群里發(fā)直播鏈接會遭遇抗議，有被踢出去的風險，所以要不斷地加入新群。

目前，日照電視臺房車頻道使用的直播平臺是基于微贊技術(shù)的微信端口，該平臺已經(jīng)具備了分辨進入直播間粉絲的功能，如果某個群里的粉絲通過你的直播鏈接進入到了直播間，能夠清晰地看到頭像。所以，經(jīng)常觀看直播的粉絲一定是買房的目標客戶，微信直播也就成為精準營銷的利器。對于有志于實現(xiàn)直播賣房的媒體工作者，及時聯(lián)系這些目標客戶，真誠地為這些客戶做好服務(wù)，就實現(xiàn)了“傳播—營銷—創(chuàng)收”的閉環(huán)。

（四）社群變現(xiàn)的激勵機制和實踐效果

要讓平時精心維護的粉絲成功下單，對于城市臺媒體來說，一定要建立激勵機制。由于房產(chǎn)成交的時間跨度大、環(huán)節(jié)多，所以，選擇在哪個環(huán)節(jié)進行激勵就很關(guān)鍵。日照電視臺房車頻道的初步做法是在直播期間的“邀約榜”環(huán)節(jié)進行獎勵，拉一個粉絲進直播間獎勵多少錢，這些費用由負責該房產(chǎn)客戶的頻道業(yè)務(wù)人員承擔。業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶的當期直播合同額或者長期合同額，來衡量支出收益，確定同事吸粉的獎勵額度。這樣做的好處是能夠形成閉環(huán)——“直播吸粉—導流售樓處—看房成交—反饋成效—續(xù)簽合同—獎勵吸粉”。壞處是不能夠形成長期效應，進而無法形成體制性的政策。

日照電視臺房車頻道建議吸粉獎勵由欄目組或者頻道承擔，設(shè)立長效的獎勵基金，由此建立長效的運營機制。獎勵吸粉可以擴大到全社會層面，浙江金華電視臺建立的微信群主聯(lián)盟就是很好的嘗試。日照電視臺房車頻道也與社會上的一些熱心的微信群主建立了通聯(lián)，在直播之前，將直播鏈接發(fā)給他們，每個微信群主大V也能邀約幾百人進直播間。

四、房產(chǎn)直播流程

（一）直播前房企準備事項

第一，提前兩周，準備促銷方案，約電視臺的媒體品牌顧問，根據(jù)促銷方案共同制定直播方案，包括直播主題、節(jié)目結(jié)構(gòu)等。

第二，提前準備直播物料。包括但不限于“報名有禮”的促銷小禮品若干份，用于看微直播的購房者填寫報名信息后到售樓處領(lǐng)取。1000元互動紅包，用于在直播過程中分5輪發(fā)放，活躍直播間氣氛。3份精美禮品獎勵邀約榜前三名，激勵轉(zhuǎn)發(fā)。若干獎品用于直播過程中的抽獎。

第三，提前三天安排四名置業(yè)顧問，一名跟電視臺主持人搭檔進行直播、一名直播助理、兩名負責邀約看直播的購房者掃碼進群。其中，有一名置業(yè)顧問的二維碼掛在負責這次直播推廣的所有媒體平臺上，一名負責人員與電視房車頻道本次直播項目負責人對接，交流直播細節(jié)。如果在演播室進行直播，需要安排一名置業(yè)顧問負責直播中插短片的拍攝出鏡。

第四，提前三天設(shè)計直播引導頁和封面。尺寸是750×1450（豎版）、640×360（橫版）、朋友圈及群聊轉(zhuǎn)發(fā)海報（含加入直播公眾號二維碼）。

第五，提前三天，把項目介紹資料發(fā)給媒體品牌顧問。包括項目概況、配套、主推樓座、推薦戶型、廣告片等。

第六，提前兩天，通過電視臺和房企的微信號、員工的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)直播預告。

（二）每場直播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

直播前的主流媒體推廣和吸粉是最重要的一步，直播開始后，有三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1.導流

邀請榜：榜單前10名獲得獎品獎勵，引導粉絲進行邀請分享，從而獲得最好的裂變效果。

紅包雨：短時間內(nèi)刺激粉絲分享直播信息，快速帶來流量。

直播預約：直播前快速覆蓋潛在客戶，保證直播效果。

二維碼導流：直播間添加樓盤二維碼，快速為樓盤導流漲粉。

2.互動

主播互動：主播與粉絲在直播間聊天互動，享受直播的即時感，點贊打賞，烘托直播間的氛圍。

管理員和紅包小天使互動：管理員與粉絲在直播間后臺文字互動，及時打賞和下紅包雨，促使直播間的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)分享邀約。

3.變現(xiàn)

9.9抵10000元購房優(yōu)惠券：在直播間購買“9.9抵10000元購房優(yōu)惠券”，到售樓處核銷，小定轉(zhuǎn)大定，鎖定準客戶。

（三）一場5萬元直播包括的宣傳資源表

第一，制作兩期3分鐘電視新聞專題，在電視欄目播出16次。

第二，2條微信軟文，在微信號刊發(fā)。

第三，制作播出1條短視頻，在視頻號刊發(fā)。

第四，制作15秒廣告片，播出1個周，電視欄目中插播出，每天8次。

第五，每個樓盤在“日照微直播”直播90分鐘左右。

第六，以上媒體曝光時加置業(yè)顧問電話及二維碼，提前做好購房者的信息收集及導流。

（四）某房企多場直播報價單

五、結(jié)語

目前，日照電視房車頻道每場直播的收費在1.5萬元～3.8萬元，每場直播給售樓處帶去的看房客戶約為2～20人，已經(jīng)形成了良性的、常態(tài)化的廣告產(chǎn)品收費機制。據(jù)調(diào)查，到訪售樓處有效客戶的獲客成本大約為每人3萬元，對于追求實效的房產(chǎn)企業(yè)，認可每場直播的收費。日照微直播平臺自2017年6月第一場直播以來共做了近300場房產(chǎn)直播，成為日照市第一手機直播平臺，受到房企、購房者、媒體同行都認可的新媒體平臺，成為抵御疫情影響創(chuàng)收的利器。

從長遠來看，隨著5G、虛擬現(xiàn)實、人工智能等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，未來“直播經(jīng)濟”的價值有望進一步凸顯。在新的挑戰(zhàn)下，各行業(yè)特別是傳媒行業(yè)，具有天然的優(yōu)勢，需要積極擁抱變化，在實踐中培育出符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直播路徑。

參考文獻：

[1] 黃子懿.直播的進擊[J].三聯(lián)生活周刊，2020（25）：37-41.

[2] 劉潤.獨家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播帶貨的本質(zhì)[EB/OL].微信，https：//mp.weixin.qq.com/s/hjIsR8tz5FxcQpjOq2fBxQ，2021-02-12.

[3] 吳智銀.社群營銷與運營實戰(zhàn)手冊[M].北京：人民郵電出版社，2020：2.

作者簡介 楊軍，本科，主任編輯，日照廣播電視臺房車頻道節(jié)目總監(jiān)，研究方向：城市臺融媒體轉(zhuǎn)型路徑。