楊海粟 王婧

摘要：短視頻的高速發(fā)展帶來(lái)了短視頻市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張。在短視頻APP的使用上，用戶范圍和用戶選擇產(chǎn)生了變化，短視頻APP的用戶轉(zhuǎn)移行為越來(lái)越頻繁。為了探討這種行為產(chǎn)生的原因及現(xiàn)狀，本次研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方法，使用SPSS 25.0進(jìn)行分析，運(yùn)用相關(guān)分析和回歸分析等方法，發(fā)現(xiàn)與不常用的短視頻APP的推動(dòng)力相比，常用短視頻APP的吸引力對(duì)用戶心理的影響更大；知覺(jué)易用性是影響用戶心理最主要的因素，知覺(jué)有用性是影響用戶心理的重要因素。研究認(rèn)為，結(jié)合大數(shù)據(jù)算法和人工篩選，重視對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)掘，并將其推薦給用戶，減少同質(zhì)化推薦；在保持短視頻APP自身內(nèi)容獨(dú)特性的同時(shí)，給予用戶更多自主篩選的權(quán)利，增強(qiáng)視頻檢索的準(zhǔn)確性和易瀏覽性等，仍是短視頻APP需要努力的方向。

關(guān)鍵詞：短視頻APP；用戶轉(zhuǎn)移；用戶心理；知覺(jué)易用性；知覺(jué)有用性

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）23-0006-04

短視頻作為一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，在如今的時(shí)代已經(jīng)不再新鮮。近年來(lái)，各種短視頻APP層出不窮。艾媒咨詢發(fā)布的《2020—2021年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專題研究報(bào)告》顯示，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，2020年已超7億人，預(yù)計(jì)2021年增至8.09億人。在商業(yè)上，其高速發(fā)展也帶來(lái)了短視頻市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

在短視頻APP的使用上，用戶范圍和用戶選擇發(fā)生了較大的變化。越來(lái)越多的人選擇同時(shí)使用B站、抖音等短視頻APP，甚至剛會(huì)使用手機(jī)的兒童也能夠用上抖音，用戶范圍從原本的年輕人為主擴(kuò)大到全年齡段。自抖音爆火后，各種短視頻APP層出不窮，人們的選擇越來(lái)越多樣化，不同短視頻APP的特色功能、疫情的居家影響等都助力了用戶選擇的轉(zhuǎn)移。在這種情況下，什么因素會(huì)影響用戶的轉(zhuǎn)移、用戶轉(zhuǎn)移后對(duì)先前與目前使用的APP的態(tài)度便是需要了解的議題。

鑒于此，本研究選取用戶的媒介轉(zhuǎn)移行為作為研究對(duì)象，將短視頻APP作為媒介載體，探索用戶在短視頻APP之間進(jìn)行媒介轉(zhuǎn)移的影響因素。

（一）短視頻APP

作為互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物，短視頻APP從出現(xiàn)、發(fā)展到如今的狀態(tài)經(jīng)歷的時(shí)長(zhǎng)較短。關(guān)于短視頻APP的概念，目前學(xué)界尚無(wú)明確標(biāo)準(zhǔn)的定義，比較統(tǒng)一的觀點(diǎn)為：短視頻APP是一種在智能終端使用且集視頻拍攝與社交功能于一體的應(yīng)用程序。對(duì)其定義的爭(zhēng)議主要集中于“短”，即時(shí)長(zhǎng)上。短視頻APP發(fā)展之初，視頻時(shí)長(zhǎng)多以秒為單位計(jì)算，而如今抖音等APP已經(jīng)支持觀看和發(fā)布5分鐘的視頻。因此本研究將短視頻的視頻長(zhǎng)度定義為相較于長(zhǎng)視頻而言的數(shù)秒至數(shù)分鐘不等。

而從傳播平臺(tái)的特征來(lái)看，短視頻APP可分為獨(dú)立平臺(tái)和綜合平臺(tái)兩種[1]。綜合平臺(tái)的主要定位并不是短視頻業(yè)務(wù)，它是包含短視頻推薦服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如微博、小紅書、今日頭條等。獨(dú)立平臺(tái)專注于短視頻的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，以短視頻的內(nèi)容為核心，如快手、抖音等。基于研究需要，聚焦獨(dú)立平臺(tái)的短視頻APP更具有可比性和針對(duì)性。

綜上所述，本文將短視頻APP定義為一種具備視頻拍攝與社交功能、以短視頻內(nèi)容為核心業(yè)務(wù)的應(yīng)用程序，用戶可以在智能終端使用其拍攝一段時(shí)長(zhǎng)數(shù)秒至數(shù)分鐘不等的視頻，經(jīng)過(guò)處理后快速上傳網(wǎng)絡(luò)。

（二）用戶轉(zhuǎn)移行為

關(guān)于信息系統(tǒng)領(lǐng)域的用戶轉(zhuǎn)移行為，學(xué)界暫無(wú)明確的標(biāo)準(zhǔn)的定義。國(guó)內(nèi)學(xué)者趙宇翔和劉周穎認(rèn)為在電子設(shè)備和數(shù)字技術(shù)的支撐下，由于產(chǎn)品/服務(wù)自身、個(gè)人需求和社會(huì)環(huán)境等因素的影響，用戶在一段時(shí)間內(nèi)減少或停止對(duì)原有IT產(chǎn)品/服務(wù)的使用，而增加對(duì)另一IT產(chǎn)品/服務(wù)的使用[2]。由于短視頻APP自身的特殊性，因此用戶轉(zhuǎn)移行為并不單指用戶由一個(gè)APP完全轉(zhuǎn)移到另一個(gè)APP。大多數(shù)情況下，用戶可能同時(shí)使用多個(gè)短視頻APP，在不同APP上的使用時(shí)間、頻率等發(fā)生了改變。

綜上所述，本文將用戶轉(zhuǎn)移行為定義為用戶減少對(duì)原短視頻APP的使用時(shí)間和頻率，增加對(duì)現(xiàn)短視頻APP的使用時(shí)間和頻率。

（一）SOR（“刺激—個(gè)人生理、心理—反應(yīng)”）理論

SOR理論具體解釋了環(huán)境特征對(duì)用戶情感反應(yīng)以及隨后行為的預(yù)測(cè)影響，認(rèn)為用戶情感會(huì)受到其所處環(huán)境的影響，進(jìn)而其行為也會(huì)受到影響。1974年，Mehrabian和Russell提出該模型。該理論可拆分為“S”“O”“R”三個(gè)部分。其中S為外界刺激，即會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生一定影響的外部環(huán)境因素；O為有認(rèn)知的機(jī)體，即用戶的感受和心理活動(dòng)；R為機(jī)體在受到刺激之后，機(jī)體表現(xiàn)出的反應(yīng)。

（二）ECM（期待確認(rèn)）模型

ECM模型由Anol Bhattacherjee于2001年首次提出。該模型產(chǎn)生于Oliver的期望確認(rèn)理論（ECT）的基本理論。該理論認(rèn)為，個(gè)體在購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)前會(huì)產(chǎn)生一種初始期望，該期望對(duì)比其實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)后形成的績(jī)效感知，進(jìn)而形成確認(rèn)，根據(jù)不同的確認(rèn)水平形成不同的滿意度，影響消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買意愿。Bhattacherjee最終構(gòu)建出感知有用性、滿意度、期望確認(rèn)度和信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿4個(gè)變量[3]。

（三）TAM（技術(shù)接受）模型

TAM模型最早由Davis提出，是研究信息技術(shù)或信息系統(tǒng)用戶采納的代表性理論模型。知覺(jué)易用性和知覺(jué)有用性是該理論模型中最重要的兩個(gè)變量。知覺(jué)有用性是指用戶使用某項(xiàng)技術(shù)或系統(tǒng)，感知該技術(shù)或系統(tǒng)提高工作能力或績(jī)效的程度；知覺(jué)易用性是指用戶感知某項(xiàng)技術(shù)或系統(tǒng)容易使用的程度[3]。

（四）社會(huì)臨場(chǎng)感

社會(huì)臨場(chǎng)感主要是基于通信媒體而談?wù)摰模敲浇樵试S用戶在心理上感知到他人存在的程度，1976年由Short等人提出。之后該理論被依次引入人機(jī)互動(dòng)、營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域。

（五）心流體驗(yàn)

心流體驗(yàn)是用戶因精神力完全投入某件事，而達(dá)成的一種忽略周圍環(huán)境、喪失自我意識(shí)并高度快樂(lè)的心理狀態(tài)。

本次研究選定環(huán)境心理學(xué)的SOR模型為基本模型，結(jié)合短視頻APP用戶轉(zhuǎn)移的定義——用戶減少對(duì)原短視頻APP的使用時(shí)間和頻率，增加對(duì)現(xiàn)短視頻APP的使用時(shí)間和頻率，將ECM、TAM、心流體驗(yàn)、社會(huì)臨場(chǎng)感等模型或理論選擇性地放入其中，構(gòu)建完整的模型。

從外界刺激來(lái)看，選取ECM模型中的期望確認(rèn)度、滿意度和持續(xù)使用意愿作為對(duì)以前常用短視頻APP的感受，及TAM模型中的知覺(jué)有用性和知覺(jué)易用性作為對(duì)現(xiàn)在常用短視頻APP的感受。從有認(rèn)知的機(jī)體來(lái)看，主要選用心流體驗(yàn)和社會(huì)臨場(chǎng)感兩個(gè)理論。為了方便后續(xù)的研究，將心流體驗(yàn)與社會(huì)臨場(chǎng)感兩個(gè)維度合并為“用戶心理”。從機(jī)體反應(yīng)來(lái)看，主要設(shè)置轉(zhuǎn)移行為這個(gè)維度來(lái)進(jìn)行研究。

基于以上模型及相關(guān)理論，本研究提出如下假設(shè)：

H1：期望確認(rèn)度正向影響用戶心理

H2：滿意度正向影響用戶心理

H3：持續(xù)使用意愿正向影響用戶心理

H4：知覺(jué)有用性正向影響用戶心理

H5：知覺(jué)易用性正向影響用戶心理

H6：用戶心理正向影響轉(zhuǎn)移行為

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與篩選

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次問(wèn)卷根據(jù)所用理論模型設(shè)置了不同維度的量表題，從期望確認(rèn)度、滿意度、持續(xù)使用意愿、知覺(jué)有用性、知覺(jué)易用性、心流體驗(yàn)、社會(huì)臨場(chǎng)感、轉(zhuǎn)移行為共9個(gè)維度進(jìn)行收集數(shù)據(jù)。

期望確認(rèn)度的題項(xiàng)參考了Bhattacherjee的觀點(diǎn)[4]，包括“使用目前不常用的短視頻APP的體驗(yàn)低于我的期望”“目前不常用的短視頻APP的功能與服務(wù)低于我的期望”“目前不常用的短視頻APP已經(jīng)無(wú)法滿足我的期望”3項(xiàng)。

滿意度題項(xiàng)包括“我認(rèn)為目前不常用的短視頻APP使用體驗(yàn)不如目前常用的短視頻APP的更令人滿意”“視頻風(fēng)格不如目前常用的短視頻APP的更令人滿意”“視頻內(nèi)容不如目前常用的短視頻APP的更令人滿意”3項(xiàng)。

持續(xù)使用意愿題項(xiàng)包括“我不會(huì)再繼續(xù)使用目前不常用的短視頻APP”“我會(huì)減少使用目前不常用的短視頻APP的頻率”“我不會(huì)再把目前不常用的短視頻APP推薦給我的親友”3項(xiàng)。

知覺(jué)有用性題項(xiàng)參考了張亞明（2018）的觀點(diǎn)[5]，包括“和目前不常用的短視頻APP相比，我認(rèn)為目前常用的短視頻APP能夠提供更全面的服務(wù)”“更能推薦符合我愛(ài)好和需求的視頻”“更有助于我的學(xué)習(xí)工作和生活”3項(xiàng)。

知覺(jué)易用性題項(xiàng)包括“和目前不常用的短視頻APP相比，我認(rèn)為目前常用的短視頻APP界面設(shè)計(jì)更加合理易懂”“功能更加齊全和人性化”“操作起來(lái)更加方便快捷”3項(xiàng)。

社會(huì)臨場(chǎng)感題項(xiàng)參考了徐佳琦（2021）的觀點(diǎn)[6]，包括“和目前不常用的短視頻APP相比，我認(rèn)為目前常用的短視頻APP更方便我接觸到其他用戶”“更能讓我與其他用戶相互了解與認(rèn)識(shí)”“更能讓我與其他用戶的情感互相影響”3項(xiàng)。

心流體驗(yàn)題項(xiàng)參考張霞（2021）的觀點(diǎn)[7]，包括“和目前不常用的短視頻APP相比，我認(rèn)為目前常用的短視頻APP更能給我所有操作都在我的掌握之中的感覺(jué)”“更能給我使用時(shí)的愉悅感”“更能讓我專注其中以致忽略時(shí)間、周圍的事情等”3項(xiàng)。

轉(zhuǎn)移行為參考趙宇翔（2020）的觀點(diǎn)[8]，包括“我已經(jīng)減少打開(kāi)目前不常用的短視頻APP的次數(shù)，更多打開(kāi)目前常用的短視頻APP”“我已經(jīng)減少使用目前不常用的短視頻APP的時(shí)間，更常使用目前常用的短視頻APP”“我已經(jīng)不再使用目前不常用的短視頻APP，正在使用目前常用的短視頻APP”3項(xiàng)。

2.問(wèn)卷篩選

問(wèn)卷設(shè)計(jì)中共有7個(gè)自變量，每個(gè)自變量涉及3個(gè)題項(xiàng)，一共有21個(gè)題項(xiàng)，因此樣本量在210份以上較為合適。經(jīng)過(guò)多天的問(wèn)卷收集，共收集到303份問(wèn)卷。

為了保證問(wèn)卷數(shù)據(jù)的可靠性，本次問(wèn)卷一共設(shè)置了兩道篩選題。第6題“您注冊(cè)且使用過(guò)的短視頻APP的個(gè)數(shù)”，如果選擇“A.0或1個(gè)”，則填寫人未使用過(guò)兩款及以上短視頻APP，因此不存在短視頻APP的媒介轉(zhuǎn)移行為，更無(wú)法回答后續(xù)問(wèn)題。第17題“本題為驗(yàn)證問(wèn)卷有效性的相關(guān)問(wèn)題，請(qǐng)選擇‘綠色’”，填寫人未選擇綠色則為無(wú)效問(wèn)卷。篩除后得到有效問(wèn)卷共210份。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信效度分析

克隆巴赫 Alpha系數(shù)為0.959，大于0.9。因此，各維度的題目較準(zhǔn)確，相對(duì)而言，本問(wèn)卷的信度很高。

KMO檢驗(yàn)的系數(shù)結(jié)果為0.916，顯著性無(wú)限接近于0，所以問(wèn)卷具有良好的效度。

2.描述性統(tǒng)計(jì)分析

男性的比例是35.2%，女性的比例是64.8%；年齡19～30歲的占56.2%；學(xué)歷專科和本科占81%，職業(yè)以學(xué)生為主，占62.4%。

注冊(cè)且使用過(guò)2個(gè)短視頻APP的人占46.3%，53.8%的人注冊(cè)且使用過(guò)3個(gè)及以上，其中注冊(cè)且使用過(guò)嗶哩嗶哩和抖音的人數(shù)最多。

3.相關(guān)分析和回歸分析

（1）相關(guān)分析。知覺(jué)易用性與用戶心理之間存在極強(qiáng)相關(guān)性，知覺(jué)有用性與用戶心理之間存在強(qiáng)相關(guān)性，期望確認(rèn)度、滿意度、持續(xù)使用意愿與用戶心理之間存在中等相關(guān)性，總體來(lái)說(shuō)，相關(guān)性中等偏強(qiáng)。用戶心理與轉(zhuǎn)移行為同樣存在強(qiáng)相關(guān)性。

（2）回歸分析。根據(jù)R方的值進(jìn)行判斷，知覺(jué)有用性和知覺(jué)易用性能夠解釋用戶心理變化的54.9%和69%，即對(duì)用戶心理的影響較大，而其余3個(gè)要素，期望確認(rèn)度、滿意度和持續(xù)使用意愿對(duì)用戶心理的影響較小，期望確認(rèn)度能夠解釋用戶心理變化的23.3%，影響最小。用戶心理能夠解釋轉(zhuǎn)移行為的41.1%，說(shuō)明其屬于影響轉(zhuǎn)移行為的重要因素。

根據(jù)B和顯著性值判斷得出結(jié)論：期望確認(rèn)度、滿意度、持續(xù)使用意愿、知覺(jué)有用性、知覺(jué)易用性與用戶心理之間存在顯著的正相關(guān)，用戶心理與轉(zhuǎn)移行為之間存在顯著的正相關(guān)。

（一）假設(shè)驗(yàn)證

根據(jù)上一節(jié)可知，前5個(gè)維度與用戶心理的相關(guān)系數(shù)r均大于0，可知假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6均成立。

（二）結(jié)果分析

1.與不常用的短視頻APP的推動(dòng)力相比，常用短視頻APP的吸引力對(duì)用戶心理的影響更大

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，在對(duì)用戶心理的影響上，3個(gè)更側(cè)重于“不常用的短視頻APP的使用情況”（即期望確認(rèn)度、滿意度、持續(xù)使用意愿）的維度的影響弱于兩個(gè)更側(cè)重于“常用的短視頻APP的使用情況”（即相對(duì)有用性、相對(duì)易用性）的影響程度，即比起不常用的短視頻APP的缺點(diǎn)，用戶更容易因常用的短視頻APP的優(yōu)勢(shì)而受到影響，進(jìn)而進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)移。

2.知覺(jué)易用性是影響用戶心理最主要的因素

根據(jù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)，本研究的知覺(jué)易用性包括界面設(shè)計(jì)合理易懂、功能齊全人性化、操作方便快捷三個(gè)方面。

在回歸分析中，知覺(jué)易用性的R方達(dá)到了0.690，在所有屬于用戶刺激的維度中，知覺(jué)易用性對(duì)用戶心理的影響最大。就短視頻APP的使用來(lái)說(shuō)，人們更加傾向于利用碎片化時(shí)間觀看短視頻，如上廁所、走路、吃飯等。因此，該類APP的相對(duì)易用性至關(guān)重要，在短暫的時(shí)間內(nèi)，如果APP的界面復(fù)雜、功能難以使用、操作不便，就會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)，無(wú)法充分利用碎片化時(shí)間觀看視頻。反之，則便于用戶“見(jiàn)縫插針”式的觀看，增加對(duì)其的使用時(shí)間和使用頻率。

3.知覺(jué)有用性是影響用戶心理的重要因素

知覺(jué)有用性也能解釋用戶心理變化的較大部分，但其影響不及知覺(jué)易用性，主要從整體、娛樂(lè)和學(xué)習(xí)（工作）三個(gè)層面探討。

短視頻APP不僅能滿足用戶的娛樂(lè)需求，對(duì)用戶的工作、學(xué)習(xí)也有較大的幫助，如B站首頁(yè)經(jīng)常推薦的四、六級(jí)備考建議視頻、抖音的知識(shí)科普視頻等。因而短視頻APP的知覺(jué)有用性對(duì)用戶心理乃至轉(zhuǎn)移行為有較大影響。但這類視頻時(shí)間較長(zhǎng)，且用戶在使用時(shí)大多數(shù)是為了娛樂(lè)，在少數(shù)時(shí)間才會(huì)選擇在某個(gè)時(shí)間段專門觀看學(xué)習(xí)、工作類視頻。因此，相對(duì)有用性的影響要小于相對(duì)易用性的影響。

4.期望確認(rèn)度、滿意度、持續(xù)使用意愿的影響較小，但仍能解釋部分原因

與知覺(jué)易用性、知覺(jué)有用性相比，期望確認(rèn)度、滿意度、持續(xù)使用意愿對(duì)用戶心理與轉(zhuǎn)移行為的影響較小。本次研究認(rèn)為，原因在于后三個(gè)維度反映的是用戶對(duì)不常用的短視頻APP的態(tài)度。用戶同時(shí)使用兩款及以上的短視頻APP的情況并不罕見(jiàn)，因此用戶對(duì)這款短視頻APP的這三項(xiàng)評(píng)價(jià)不妨礙用戶的轉(zhuǎn)移行為。同時(shí)，短視頻之間的同質(zhì)化和個(gè)性化也會(huì)影響用戶的轉(zhuǎn)移選擇。

由于個(gè)人興趣、視野大致較為固定，因此多個(gè)短視頻APP軟件都會(huì)推送相似甚至相同的內(nèi)容。但不同的短視頻APP仍有差異，以抖音和B站為例，抖音多為30秒內(nèi)短視頻，而B站視頻時(shí)長(zhǎng)跨度較大，從幾秒到幾小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)都有。在碎片化的時(shí)間中，用戶可能更傾向于選擇抖音，但在洗澡等不方便滑動(dòng)屏幕的情況下，使用B站觀看視頻則更加便利。這種情況下，用戶的轉(zhuǎn)移更多受到了實(shí)際條件的限制，而不單單受到這三個(gè)維度的影響。

但這三個(gè)維度仍能解釋用戶轉(zhuǎn)移的部分原因。當(dāng)短視頻APP同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，相似度更高的短視頻APP之間便產(chǎn)生了比較。如抖音和快手都是側(cè)重于推出觀看方便、時(shí)間短暫的視頻，美拍和秒拍都能拍出具有濾鏡、特效的視頻，在這種相似的比較下，用戶對(duì)風(fēng)格、功能、便捷性等的期望與滿意度是否能得到滿足，持續(xù)使用意愿是否強(qiáng)烈，便成為影響其轉(zhuǎn)移的重要因素。

比起不常用的短視頻APP的缺點(diǎn)，用戶更容易因常用的短視頻APP的優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行轉(zhuǎn)移，知覺(jué)易用性、知覺(jué)有用性、期望確認(rèn)度、滿意度和持續(xù)使用意愿都會(huì)對(duì)用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)生影響。然而，短視頻APP的用戶轉(zhuǎn)移并非完全從一個(gè)短視頻APP轉(zhuǎn)向另一個(gè)，而是傾向于兩者或多者同時(shí)使用，只是使用頻率存在差異。因此，結(jié)合大數(shù)據(jù)算法和人工篩選，重視對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)掘，并將其更多地推薦給用戶，減少同質(zhì)化；在保持自身APP內(nèi)容獨(dú)特性的同時(shí)，給予用戶更多自主篩選的權(quán)利，增強(qiáng)視頻檢索的準(zhǔn)確性和易瀏覽性等，仍是短視頻APP需要努力的方向。

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作者簡(jiǎn)介 楊海粟，本科在讀，研究方向：編輯出版學(xué)。 王婧，本科在讀，研究方向：編輯出版學(xué)。