王紅英

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們的購(gòu)物方式從線下轉(zhuǎn)向通過(guò)各種APP（例如淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東、唯品會(huì)）下單，2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情更是限制了出版社、書(shū)店、書(shū)商等出版經(jīng)營(yíng)鏈條上的相關(guān)主體通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展圖書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)。這一切倒逼出版社轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式，促使圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向線上轉(zhuǎn)移。而且現(xiàn)有的公域流量平臺(tái)獲客成本逐漸提高，導(dǎo)致各出版企業(yè)轉(zhuǎn)而更加看重私域流量，紛紛布局私域流量池的建設(shè)，下沉營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，直接面對(duì)讀者，以期有所收獲。

一、私域流量之概念廓清

人們普遍認(rèn)為，公域流量是開(kāi)放性的公共平臺(tái)帶來(lái)的流量。例如淘寶、京東、抖音、微博等平臺(tái)會(huì)吸引很多的流量，企業(yè)或個(gè)人均可以入駐這些公共平臺(tái)，通過(guò)獲得顧客/粉絲的關(guān)注，將這些流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。而如果想獲得更高的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)更高的成交額，就需要向平臺(tái)支付推廣費(fèi)或優(yōu)惠讓利。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模增速下滑，各大平臺(tái)對(duì)流量的管控與壟斷不斷強(qiáng)化，流量競(jìng)爭(zhēng)從增量轉(zhuǎn)為存量，由流量帶來(lái)的收益在平臺(tái)與商家之間的分成條件逐漸苛刻，從公共場(chǎng)域獲得流量成本逐漸提高，私域流量應(yīng)運(yùn)而生。商家將公域流量引流到企業(yè)可以控制的渠道內(nèi)，例如將用戶(hù)納入自己的通訊錄，成為企業(yè)或個(gè)人的微信好友，通過(guò)直播、短視頻、小程序或自有APP向客戶(hù)傳遞信息，并且通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將這些流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量，就是所謂的“私域流量”。與傳統(tǒng)電商消費(fèi)流量不同，私域流量開(kāi)始經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，而用戶(hù)與用戶(hù)之間不是單一的獨(dú)立個(gè)體，而是有互動(dòng)性、有黏性的，從而一次獲客可能會(huì)引發(fā)多次交易。通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)獲得的流量是自己所有的，而不是每次都需要從平臺(tái)導(dǎo)流或購(gòu)買(mǎi)，私域流量的閉環(huán)也可稱(chēng)為私域流量池。

二、私域流量之特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

商家經(jīng)營(yíng)自己的私域流量有如下特點(diǎn)：第一，流量是屬于自己的，企業(yè)通過(guò)自己的公眾號(hào)、微信、社群等形式，將公域流量吸引并留存到自己的流量池，讓從公域流量吸引來(lái)的用戶(hù)成為自己的忠實(shí)用戶(hù)，企業(yè)可以自己掌握用戶(hù)的信息，并通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)流量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，繪制用戶(hù)畫(huà)像。第二，可反復(fù)觸達(dá)，可免費(fèi)使用。在私域流量池中，可以通過(guò)微信公眾號(hào)等弱連接方式或者微信社群等強(qiáng)連接方式低成本地多次觸達(dá)用戶(hù)，將信息傳遞給用戶(hù)。第三，用戶(hù)黏性高。一般情況下，能進(jìn)入并留存在企業(yè)私域流量池的用戶(hù)，都是對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)可度較高的用戶(hù)。他們會(huì)關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)，復(fù)購(gòu)品牌產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)品牌有較高黏性。

鑒于以上這些特點(diǎn)，建立私域流量池對(duì)于商家或企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有的優(yōu)點(diǎn)就非常明確了：

一是性?xún)r(jià)比高。對(duì)于商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，要從公域流量當(dāng)中得到流量，需要提高曝光率，其間需要的費(fèi)用是很高的，而且這個(gè)費(fèi)用還在不斷攀升。例如在競(jìng)價(jià)排名中，一個(gè)關(guān)鍵詞從當(dāng)初的幾元錢(qián)漲到現(xiàn)在的幾十元。而且費(fèi)用在升高，邊際效果卻在降低。而企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域流量池的話(huà)，可以通過(guò)例如微信群或者QQ群等載體輕松地去做活動(dòng)，活動(dòng)信息可以直接到達(dá)用戶(hù)，費(fèi)用低、效率高。

二是方便溝通反饋。在公域流量中，企業(yè)或商家無(wú)法與廣大用戶(hù)交流溝通，粉絲或用戶(hù)的需求或改進(jìn)建議也無(wú)法到達(dá)商家或企業(yè)，供求雙方無(wú)法進(jìn)行無(wú)障礙溝通。而在私域流量運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)QQ、微信或者社群，商家和用戶(hù)可以自由地交流。

三是便于品牌維護(hù)。商家或企業(yè)為了維護(hù)品牌形象會(huì)進(jìn)行各種各樣的努力和嘗試，可以使用戶(hù)在商家的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中近距離地感受企業(yè)或商家所提供的品牌服務(wù)，用戶(hù)有需求或期望時(shí)也可以即時(shí)溝通表達(dá)，這對(duì)于傳播企業(yè)品牌、塑造企業(yè)形象是非常有利的。

三、出版行業(yè)流量私域運(yùn)營(yíng)的嘗試和成效

近兩年，出版企業(yè)紛紛開(kāi)始涉足私域流量領(lǐng)域，在人員配備、技術(shù)水平和組織結(jié)構(gòu)方面增大投入，采取多種形式積累私域流量，做了很多有益的嘗試。對(duì)于出版單位來(lái)說(shuō)，私域流量實(shí)質(zhì)上是一種性?xún)r(jià)比更高、用戶(hù)聯(lián)系更緊密、消費(fèi)潛力更持續(xù)的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道。

出版企業(yè)為了抓住私域流量的紅利，打造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，紛紛建立起全媒體矩陣，多措并舉吸引、留存并轉(zhuǎn)化流量。這些媒體和渠道包括但不限于以下幾類(lèi)：①完善微信生態(tài)，包括建立個(gè)人微信賬號(hào)、建立企業(yè)微信賬號(hào)、創(chuàng)建微信小程序、發(fā)布微信公眾號(hào)、打造微信視頻號(hào)。微信生態(tài)是私域流量運(yùn)營(yíng)溝通中最直接高效、轉(zhuǎn)化率最高的一個(gè)場(chǎng)景，也是最為成功、最為便捷、流量最為集中的宣發(fā)陣地。②頭條號(hào)。今日頭條是一個(gè)信息分發(fā)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，它將人與信息精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)信息的高效分發(fā)。出版企業(yè)紛紛注冊(cè)并活躍于頭條號(hào)，發(fā)布有關(guān)的圖書(shū)宣傳信息，使信息精準(zhǔn)抵達(dá)直接用戶(hù)。③媒體號(hào)。主要是綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的信息分發(fā)平臺(tái)，例如騰訊號(hào)、新浪看點(diǎn)、百家號(hào)等，通過(guò)多平臺(tái)的宣傳，發(fā)布書(shū)評(píng)和優(yōu)惠等信息，推廣圖書(shū)產(chǎn)品，使信息更廣地覆蓋讀者群體。④視頻平臺(tái)。根據(jù)平臺(tái)屬性和算法不同，拍攝和錄制宣傳視頻，發(fā)布圖書(shū)信息。⑤咨詢(xún)問(wèn)答平臺(tái)。在小紅書(shū)、微博、豆瓣、知乎等平臺(tái)宣傳“種草”，增加圖書(shū)曝光度，提升品牌的影響力，激發(fā)多媒體矩陣互動(dòng)的合力和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，以期增大私域流量的規(guī)模。

出版單位為了運(yùn)用私域流量做好圖書(shū)宣傳，進(jìn)行了諸多嘗試，有一些取得了良好效果，在影響力覆蓋面和圖書(shū)銷(xiāo)量上均有突破。例如，筆者就職的出版機(jī)構(gòu)為一家以經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)圖書(shū)期刊出版見(jiàn)長(zhǎng)的全國(guó)百佳出版社，該社對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)熱點(diǎn)高度關(guān)注。2021年9月2日，習(xí)近平主席在2021年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)全球服務(wù)貿(mào)易峰會(huì)上指出，我們將繼續(xù)支持中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，深化新三板改革，設(shè)立北京證券交易所，打造服務(wù)創(chuàng)新型中小企業(yè)主陣地。迅即，該社邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)多位權(quán)威作者做客“直播北交所”直播間，通過(guò)微信視頻號(hào)、百度百家號(hào)、字節(jié)跳動(dòng)抖音號(hào)向全網(wǎng)直播解讀北京證券交易所設(shè)立的意義，剖析新三板改革的新變局。直播活動(dòng)歷時(shí)102分鐘，多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線觀看人數(shù)合計(jì)逾6萬(wàn)?；顒?dòng)很好地提升了該社在資本市場(chǎng)領(lǐng)域的知名度，宣傳了社里“新三板”“北交所”等相關(guān)主題的圖書(shū)，形成了可觀的銷(xiāo)量。又如，為實(shí)現(xiàn)出版社與讀者良性互動(dòng)，在2020年的世界讀書(shū)日活動(dòng)中，上海譯文出版社、中信出版社、社科文獻(xiàn)出版社等眾多知名出版機(jī)構(gòu)以公開(kāi)課、盲盒售書(shū)、直播技能大賽等各種直播形式為出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)賦能。他們?cè)谥辈ブ性O(shè)置了很多充滿(mǎn)趣味、引人入勝的互動(dòng)和參與環(huán)節(jié)，滿(mǎn)足了用戶(hù)增強(qiáng)介入、深度參與、有效互動(dòng)的需求，使出版社贏得了讀者的認(rèn)可與好評(píng)。

四、目前存在的問(wèn)題與困境

雖然緊跟私域流量方興未艾、大有可為的形勢(shì)，許多出版機(jī)構(gòu)都在私域流量媒介搭建方面投入了人力物力，進(jìn)行了積極的嘗試，但目前還普遍存在一些有待破解的困境和難點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

第一，目前很多出版機(jī)構(gòu)搭建了私域流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，例如開(kāi)展圖書(shū)宣傳直播、運(yùn)營(yíng)微信社群、開(kāi)通企業(yè)公眾號(hào)等。但這些只是停留在初步探索，粉絲數(shù)量有限，輻射范圍較小，取得的營(yíng)銷(xiāo)效果欠佳。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)深耕私域流量還需要持續(xù)投入大量的人力、物力。目前取得成功的出版機(jī)構(gòu)并不太多，這主要是因?yàn)槌霭鏅C(jī)構(gòu)對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)私域流量，沒(méi)有深入的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有完整的思路，僅僅是在沒(méi)有事前規(guī)劃、缺乏明確目的、運(yùn)營(yíng)體系不全的情況下匆匆試水，收效甚微甚至無(wú)法持續(xù)也就難以避免了。

第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，流量運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)欠缺。目前，出版機(jī)構(gòu)私域流量運(yùn)營(yíng)人員的主力是編輯出版人員，他們熟悉編輯出版業(yè)務(wù)，但在流量運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)和技能較為欠缺。在策劃有影響力的運(yùn)營(yíng)事件時(shí)，他們?nèi)狈磿r(shí)互動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、海量傳播等實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)操能力。

第三，重搭建、輕運(yùn)營(yíng)，粉絲裂變率低、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率低。目前有一些出版機(jī)構(gòu)雖然建立了微信社群等平臺(tái)，但是由于缺乏運(yùn)營(yíng)管理人才和經(jīng)驗(yàn)，造成社群活躍度很低，社群里既缺乏引領(lǐng)話(huà)題的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，也缺乏社群成員之間的互動(dòng)和交流，成為一個(gè)“死群”。導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)社群的認(rèn)可度、參與度低，留存下來(lái)已屬不易，粉絲裂變或?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化就更是難以企及了。

第四，折扣過(guò)低，降低了品牌含金量和用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可。目前，有一些出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的思路單一，將營(yíng)銷(xiāo)思路局限在打折讓利上。但是過(guò)低的折扣，會(huì)嚴(yán)重?cái)D壓出版社的利潤(rùn)空間，只能“賠本賺吆喝”，并降低用戶(hù)對(duì)出版機(jī)構(gòu)的價(jià)值認(rèn)可度，削弱用戶(hù)對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)同感和尊重感，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看有害無(wú)益。

五、出版企業(yè)應(yīng)對(duì)私域流量時(shí)代的對(duì)策建議

為了通過(guò)提升私域流量運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)出版營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型，抓住出版業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，出版企業(yè)要在擴(kuò)大獲客途徑、提升出版物及其宣發(fā)活動(dòng)的內(nèi)容價(jià)值、實(shí)施更精準(zhǔn)的用戶(hù)關(guān)系管理、與用戶(hù)共創(chuàng)品牌價(jià)值等方面做出持續(xù)努力。

第一，注重?cái)U(kuò)大獲客途徑，增加曝光率。出版企業(yè)構(gòu)建私域運(yùn)營(yíng)渠道的根本目的在于與最終用戶(hù)建立更為全面、直接和持續(xù)的品牌宣傳和產(chǎn)品溝通，因此通過(guò)各種途徑，將粉絲引流到可以直接即時(shí)溝通的微信平臺(tái)至關(guān)重要。在微信生態(tài)內(nèi)，企業(yè)要通過(guò)搭建集訂閱號(hào)、小程序、企業(yè)微信、社群、個(gè)人微信于一體的多觸點(diǎn)組合模式，多渠道、多種方式觸達(dá)客戶(hù)，通過(guò)提高曝光率，多刷“存在感”，增加用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和黏性。此外，出版企業(yè)也要積極布局，在抖音、小紅書(shū)、微博、淘寶等其他平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，構(gòu)建多媒體矩陣，高頻輸出有價(jià)值的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)信息，促進(jìn)流量獲取、分發(fā)和轉(zhuǎn)化。

第二，內(nèi)容為王，注重提升出版物及其宣發(fā)活動(dòng)的內(nèi)容價(jià)值，提升客戶(hù)留存率和忠實(shí)度，促進(jìn)粉絲裂變。由于出版企業(yè)具有較強(qiáng)的文化引領(lǐng)力、品牌影響力，本身具有權(quán)威性和公信力，其在內(nèi)容價(jià)值上具有天然優(yōu)勢(shì)。出版企業(yè)應(yīng)利用其核心競(jìng)爭(zhēng)力，深耕細(xì)分領(lǐng)域，嘗試對(duì)熱門(mén)圖書(shū)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，深入挖掘價(jià)值，例如推出教學(xué)講座、專(zhuān)題課程、線上講解、專(zhuān)欄問(wèn)答等付費(fèi)服務(wù)，開(kāi)展新書(shū)發(fā)布會(huì)、讀者交流會(huì)、作者創(chuàng)作體驗(yàn)談等活動(dòng)，為用戶(hù)提供更有深度、更個(gè)性化、更專(zhuān)業(yè)的知識(shí)講解服務(wù)，提升用戶(hù)的黏性和忠誠(chéng)度。

第三，依托數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶(hù)實(shí)施更精準(zhǔn)管理。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使出版企業(yè)能夠?qū)τ脩?hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行更精細(xì)化的管理。首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠幫助出版企業(yè)收集和分析用戶(hù)的社會(huì)屬性、年齡構(gòu)成、職業(yè)和受教育水平等數(shù)據(jù)信息，繪制出用戶(hù)畫(huà)像，有助于據(jù)此開(kāi)發(fā)出更符合用戶(hù)個(gè)性化需求的文化知識(shí)服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)品。其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠幫助出版企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、評(píng)估和優(yōu)化，直觀地反映營(yíng)銷(xiāo)和宣傳效果，以便更有針對(duì)性地調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)投入。最后，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)有針對(duì)性地信息分發(fā)，從而能幫助出版企業(yè)改變粗放式的廣告投放方式，更智能、更精準(zhǔn)、更匹配地向用戶(hù)推送信息。

第四，培養(yǎng)私域運(yùn)營(yíng)人才，長(zhǎng)期維系用戶(hù)關(guān)系，共創(chuàng)用戶(hù)和品牌價(jià)值。私域流量運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，不會(huì)立竿見(jiàn)影，這需要出版企業(yè)加大投入，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，來(lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、有針對(duì)性、高質(zhì)量地進(jìn)行信息輸出、活動(dòng)執(zhí)行和營(yíng)銷(xiāo)策劃；也需要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)長(zhǎng)期和用戶(hù)建立深度的聯(lián)系和溝通，增加用戶(hù)的價(jià)值感、認(rèn)同感、歸屬感，推動(dòng)用戶(hù)更積極、主動(dòng)、高效、深入地參與到出版企業(yè)的品牌打造和價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中來(lái)。

六、結(jié)語(yǔ)

新冠肺炎疫情防控情況下，出版物線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到限制。隨著流量紅利消失，流量的競(jìng)爭(zhēng)從增量轉(zhuǎn)向存量。私域流量運(yùn)營(yíng)就成為出版單位進(jìn)行圖書(shū)宣發(fā)、提升營(yíng)銷(xiāo)效果的新渠道。運(yùn)營(yíng)私域流量需要出版社有相應(yīng)的規(guī)劃、目標(biāo)、步驟和方案。出版單位要全盤(pán)考量自身的人才、資金、技術(shù)、產(chǎn)品特色、目標(biāo)群體等眾多因素，優(yōu)化相關(guān)舉措，以期在私域流量運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域有所斬獲。