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        國(guó)家形象的塑造:北京冬奧會(huì)傳播策略分析

        2022-12-27 05:35:01張靈莉
        西部廣播電視 2022年20期
        關(guān)鍵詞:文化

        張靈莉

        (作者單位:西安財(cái)經(jīng)大學(xué))

        1 研究背景

        現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)從誕生之初就具有強(qiáng)烈的傳播意識(shí),不斷借助先進(jìn)的媒介技術(shù)傳播奧林匹克文化、奧林匹克運(yùn)動(dòng)以及擴(kuò)大自身影響力[1]。奧運(yùn)會(huì)作為一場(chǎng)盛大的國(guó)際賽事,其傳播內(nèi)涵實(shí)質(zhì)上是跨文化傳播,不管是對(duì)東道主而言還是對(duì)各國(guó)的體育粉絲來(lái)說(shuō),都希望看到所展現(xiàn)的不只是奧林匹克精神,還有隱含在其中的傳統(tǒng)文化。為破除各國(guó)文化交流的隔閡,也需要借助一些共同的國(guó)際賽事,每一次國(guó)際賽事的亮相都是塑造良好國(guó)際形象的機(jī)會(huì)。全球性競(jìng)技體育賽事歷年來(lái)受到各方關(guān)注,各國(guó)媒體也會(huì)抓住此時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道。由于疫情影響,2021年也成為不平凡的一年,夏季東京奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束,北京冬奧會(huì)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲,通過(guò)冬奧會(huì)宣傳片的拍攝和運(yùn)動(dòng)員風(fēng)采的展示等方式呈現(xiàn)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,講好中國(guó)故事,豐富文化價(jià)值體系,讓西方媒體了解真正的中國(guó),所以此次北京冬奧會(huì)的舉辦具有重要意義。

        北京冬奧會(huì)的舉辦面臨著較大的挑戰(zhàn),需要有效應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情帶來(lái)的影響。從20世紀(jì)70年代恢復(fù)我國(guó)在聯(lián)合國(guó)的合法席位到21世紀(jì)初加入世貿(mào)組織,參與眾多國(guó)際事件體現(xiàn)了我國(guó)的綜合國(guó)力大大提高。在此關(guān)鍵時(shí)期,習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào):“辦好2022年北京冬奧會(huì),是我們對(duì)國(guó)際奧林匹克大家庭的莊嚴(yán)承諾……要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo),統(tǒng)籌推進(jìn)各項(xiàng)工作,確保把北京冬奧會(huì)辦成一屆精彩、非凡、卓越的奧運(yùn)盛會(huì)?!盵2]北京自2015年成功獲得2022冬奧會(huì)舉辦資格以來(lái),各國(guó)媒體也將目光轉(zhuǎn)移到了此次奧運(yùn)會(huì)的籌辦工作中,在此期間發(fā)布了一系列宣傳片。這些宣傳片通過(guò)一系列文化符號(hào)展現(xiàn)了中華文化底蘊(yùn)、城市形象和辦奧理念,傳達(dá)了中國(guó)視角下的冬季奧運(yùn)會(huì)理念和精神[3]。本文以《冰雪之約》為例來(lái)探討北京冬奧會(huì)傳播策略,以展現(xiàn)媒體通過(guò)傳播冬奧會(huì)賽事來(lái)塑造中國(guó)大國(guó)形象的意義,嘗試為其他重大活動(dòng)的國(guó)際傳播策略提供一些參考。

        2 北京冬奧會(huì)的傳播策略

        依據(jù)建構(gòu)主義理論,國(guó)家形象在很大程度上是一種話(huà)語(yǔ)建構(gòu),是本國(guó)與他國(guó)在話(huà)語(yǔ)敘事層面相互博弈后的結(jié)果[4]。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,綜合國(guó)力不斷增強(qiáng),國(guó)際地位也越來(lái)越高[5]。2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦向世人展現(xiàn)了中國(guó)“體育大國(guó)”的形象,2022年北京將再次迎來(lái)奧運(yùn)圣火,不僅是向世人展現(xiàn)中國(guó)努力邁入“體育強(qiáng)國(guó)”的決心,而且使首個(gè)同時(shí)舉辦過(guò)冬季奧運(yùn)會(huì)和夏季奧運(yùn)會(huì)的北京,再次受到世人矚目。不同時(shí)期面臨不同的挑戰(zhàn),時(shí)隔14年,相比較夏季奧運(yùn)會(huì),此次冬奧會(huì)也呈現(xiàn)出諸多亮點(diǎn)。

        2.1 未雨綢繆,搶占輿論先機(jī)

        2021年10月20日,國(guó)家電影頻道融媒體中心在新浪微博平臺(tái)上發(fā)布了冬奧會(huì)火炬宣傳短片《冰雪之約》的預(yù)告,一經(jīng)發(fā)布迅速引起廣大網(wǎng)友熱議,并紛紛表示期待正式版的發(fā)布。在2021年10月22日發(fā)布完整版后,又相繼在抖音、微博等社交媒體平臺(tái)上多方轉(zhuǎn)播,贏(yíng)得了更多觀(guān)眾的喜愛(ài),這一波預(yù)熱使得人們對(duì)即將到來(lái)的冬奧會(huì)充滿(mǎn)期待。“在信息化時(shí)代、全球化時(shí)代,輿論引導(dǎo)能力即國(guó)家傳播力?!盵6]本次冬奧會(huì)宣傳片在社交媒體上率先發(fā)布,既有利于吸引全球受眾的眼球,又有利于媒體搶占該次新聞事件的輿論先機(jī),牢牢將冬奧會(huì)的輿論主導(dǎo)權(quán)把握在手中。因此,媒體和政府密切配合進(jìn)行國(guó)際輿論引導(dǎo)工作,積極主動(dòng)、迫切地向國(guó)內(nèi)外受眾說(shuō)明冬奧會(huì)籌備和舉辦各項(xiàng)工作的進(jìn)展,占據(jù)輿論制高點(diǎn)[7],具有重要意義。由于世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡,各個(gè)國(guó)家之間仍然存在數(shù)字鴻溝現(xiàn)象,并有學(xué)者認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步,這種差距會(huì)越來(lái)越明顯。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民調(diào)查顯示,使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民群體大都以年輕人為主,國(guó)家電影頻道融媒體中心率先揭開(kāi)北京冬奧會(huì)的序幕,在社交媒體平臺(tái)上引起了年輕網(wǎng)民的注意,為冬奧會(huì)的正式召開(kāi)做了良好的鋪墊。

        2.2 人物設(shè)定更加多元化

        冬奧會(huì)還未正式亮相便引起多方媒體注意,不僅表達(dá)了對(duì)北京作為唯一舉辦過(guò)夏冬奧運(yùn)賽事的城市的贊賞,還對(duì)北京作為2022年冬奧會(huì)主辦方的再次期待。宣傳片的預(yù)熱成功地使冬奧會(huì)在媒體平臺(tái)上火爆了一把,其人物設(shè)定也是一個(gè)新穎的點(diǎn),更能受到年輕人的喜愛(ài)。冬奧會(huì)火炬宣傳片的主角是易烊千璽與世界著名滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌,故事短片《冰雪之約》剛?cè)岵?jì),既展現(xiàn)了曼妙舞姿,又不忘本次賽事的初衷——展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的激情,鼓勵(lì)更多人參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中??傮w而言,該短片融入了多樣元素,為受眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)精彩的視覺(jué)盛宴。奧運(yùn)會(huì)作為一場(chǎng)體育賽事,文化蘊(yùn)藏其中,體育精神的百年傳承也是必不可少的。中國(guó)自古以來(lái)就有“以柔克剛”的說(shuō)法,此宣傳片成功運(yùn)用新媒體技術(shù)展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn),而國(guó)家電影頻道融媒體中心作為傳統(tǒng)的官方媒體,打破了人們對(duì)傳統(tǒng)政治傳播的刻板印象,真正做到了由傳者向受者轉(zhuǎn)移,使得整個(gè)宣傳片更“接地氣”,更易于觀(guān)眾接受。麥克盧漢曾預(yù)言,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下,時(shí)空距離會(huì)不斷縮小,國(guó)際交往也會(huì)更加頻繁,借助社交媒體的傳播,全世界的人都能及時(shí)接收到冬奧會(huì)的信息,并且能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)行互動(dòng),無(wú)形間拉近了人與人之間的距離。宣傳片中的兩位“00后”年輕人不僅是新時(shí)代的象征,并且在不同領(lǐng)域大放光彩,擁有一定數(shù)量的粉絲群體。他們作為公眾場(chǎng)合的意見(jiàn)領(lǐng)袖,將奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神傳達(dá)至世界的每一個(gè)角落,也正是歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦的初心。易烊千璽作為頂流藝人,在微博上擁有將近9000萬(wàn)粉絲,因在電影《長(zhǎng)津湖》中出演“伍萬(wàn)里”這一角色被更多人喜歡,媒體借此浪潮,在即將開(kāi)展冬奧會(huì)的節(jié)點(diǎn),選取易烊千璽作為冬奧會(huì)宣傳大使,引發(fā)了眾多網(wǎng)友的熱議并在微博超話(huà)中紛紛留言,將傳統(tǒng)的體育賽事話(huà)題變得活潑有趣,使得冬奧會(huì)還未正式亮相便有眾多粉絲追隨。相比較易烊千璽,谷愛(ài)凌的知名度或許不高,但在體育界,她絕對(duì)是一個(gè)實(shí)力派,在世界滑雪比賽中多次獲獎(jiǎng),且谷愛(ài)凌的外表不同于傳統(tǒng)中國(guó)人的黃皮膚、黑頭發(fā),由于有一部分的美國(guó)基因,她的長(zhǎng)相更容易被西方人所接受,加之作為一名天才級(jí)滑雪運(yùn)動(dòng)員,積極向人們展示滑雪運(yùn)動(dòng),一經(jīng)出場(chǎng)便受到多方關(guān)注。

        2.3 運(yùn)用各種文化符號(hào),彰顯中國(guó)傳統(tǒng)文化

        “符號(hào)是攜帶意義的感知?!盵8]各種各樣的語(yǔ)言符號(hào)經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀被賦予了獨(dú)特的意義,人們的日常交流也需要依靠各種符號(hào),但是由于地理環(huán)境、文化修養(yǎng)、語(yǔ)言等因素的差異,不同地區(qū)的人們之間溝通存在阻礙,使得多元文化的傳播具有一定的難度,尤其是對(duì)一些國(guó)際事件的傳播。為了更好地塑造國(guó)家形象,我國(guó)必須抓住每一次機(jī)會(huì),在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的輿論場(chǎng)上,需牢牢把握冬奧會(huì)的輿論主導(dǎo)權(quán)。伴隨著北京冬奧會(huì)吉祥物的出場(chǎng),“冰墩墩”“雪容融”的可愛(ài)形象也深入人心,老少皆喜,不少?lài)?guó)家重要領(lǐng)導(dǎo)人也十分喜愛(ài),一發(fā)售瞬間被搶購(gòu)一空,甚至有網(wǎng)友隔空喊話(huà)“每戶(hù)一墩,一墩難求”?!氨斩铡崩昧藝?guó)寶大熊貓的可愛(ài)形象,通過(guò)卡通形式的設(shè)計(jì)減少了地理環(huán)境等因素帶來(lái)的傳播阻礙。在冬奧村的商店里,“冰墩墩”樣式的熊貓帽子也被搶購(gòu)一空,更有運(yùn)動(dòng)員在比賽結(jié)束后啟程回國(guó),發(fā)表“還未離開(kāi),便很想念”的言論,并且主動(dòng)和“冰墩墩”合照,通過(guò)在自己的社交媒體平臺(tái)上分享感受,一定程度也提高了冬奧會(huì)的知名度。

        隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起為新聞傳播提供了更多的傳播途徑,官方媒體的轉(zhuǎn)型工作也隨之展開(kāi)。近年來(lái),《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)也在積極應(yīng)對(duì)形勢(shì)的變化,成功在微信公眾號(hào)、抖音等應(yīng)用軟件上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,并且吸引了眾多粉絲?;仡櫲祟?lèi)發(fā)展史,五次傳播革命使人們的日常生活發(fā)生了重大改變,但中華上下五千年文化得以保存,優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是每個(gè)人的內(nèi)在基因。但文化也是世界的,只有不斷地與其他民族文化進(jìn)行交流,才能在新時(shí)代煥發(fā)出更大的活力。奧運(yùn)會(huì)自舉辦以來(lái)的一百多年間,不僅傳承奧林匹克精神,還成為主辦方積極向世界展示國(guó)家文化風(fēng)采的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

        宣傳片《冰雪之約》鏡頭畫(huà)面中,谷愛(ài)凌、易烊千璽優(yōu)美的滑雪姿態(tài)給許多受眾留下了深刻印象,通過(guò)一系列動(dòng)作向人們傳達(dá)了一個(gè)唯美的故事,也向人們展現(xiàn)了冰雪運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特魅力。正如導(dǎo)演丁晟所言,短片既是一次追光之旅,又是延續(xù)2008北京奧運(yùn)會(huì)的另一個(gè)約定。當(dāng)然,短片的拍攝初衷是為了鼓勵(lì)更多年輕人參與到滑雪等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中,追光之旅也是年輕人對(duì)于夢(mèng)想的追逐,正是這種細(xì)致入微的呈現(xiàn)往往才能更深入人心。不僅如此,北京冬奧會(huì)文創(chuàng)部還精心設(shè)計(jì)了一系列徽章,其中包含許多中國(guó)古典元素,例如上古神話(huà)、文房四寶等,這一系列元素更是被網(wǎng)友親切地調(diào)侃為“中國(guó)人骨子里的浪漫”,用徽章的方式講述著中國(guó)古文化,相比生硬的文字傳播,這種方式讓更多人便于接受與收藏。早期的調(diào)查顯示,中國(guó)物產(chǎn)豐富,各具地域特色的美食也是吸引外國(guó)人的重要元素,冬奧會(huì)舉辦方牢牢抓住了這一點(diǎn)。2021年11月13日《冬奧食堂》發(fā)布,冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員將能夠品嘗673道中華美食,而冬奧會(huì)的舉辦時(shí)間適逢春節(jié),菜單中還突出了濃濃的“中國(guó)年味”。而且,此次推出的冬奧會(huì)美食包含許多地方的特色菜,各個(gè)地方的代表性美食是在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中慢慢形成的,傳統(tǒng)的“炒、蒸、燉、煨”等手法令許多外國(guó)人瞠目結(jié)舌,所呈現(xiàn)出來(lái)的菜肴不僅僅需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的加工制作,還需要廚師充分講究擺盤(pán),既要保持菜肴的最佳口感,又要在視覺(jué)上帶給人沖擊感。實(shí)踐表明,能夠引起受眾共情的經(jīng)常是傳統(tǒng)節(jié)日的各類(lèi)習(xí)俗,如傳統(tǒng)的歌舞展示等,其中與受眾生活息息相關(guān)的平民文化更受歡迎。無(wú)論是宣傳片所流露的情感還是傳統(tǒng)美食中的“吃”文化,都是作為一種符號(hào)得以傳播,而符號(hào)是文化傳播的基因和代碼,文化傳播自然也離不開(kāi)各種符號(hào)的靈活運(yùn)用。根據(jù)霍爾的《編碼與解碼》中所提理論,受眾的解碼主要包含三個(gè)方面——主導(dǎo)、協(xié)調(diào)與對(duì)抗。大眾傳播并不是單向的傳達(dá),而是雙向互動(dòng)、循環(huán)往復(fù)的過(guò)程,在進(jìn)行冬奧會(huì)文化傳播的過(guò)程中,注重對(duì)圖片、視頻、運(yùn)動(dòng)等文化符號(hào)的利用,更好地提高了傳播效果。

        2.4 合理利用新媒體技術(shù)進(jìn)行全方位傳播

        正如麥克盧漢所言:“媒介是人體的延伸?!睔v經(jīng)五次傳播革命,每一次傳播革命的到來(lái)都改變了人們的日常生活。當(dāng)今,伴隨著大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的廣泛運(yùn)用,真正實(shí)現(xiàn)了足不出戶(hù)便可知天下事。隨著5G時(shí)代的到來(lái),現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的界限越來(lái)越模糊,人們即便是在缺場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)中也能得到最強(qiáng)的場(chǎng)景化體驗(yàn)。20世紀(jì)80年代,視覺(jué)文化逐漸興起,不僅影響了傳播形態(tài),而且逐漸影響到人們的生活和文化接受方式。在全球化語(yǔ)境下,視覺(jué)文化開(kāi)始具有跨文化傳播的特征[9],而《冰雪之約》考慮到了多民族文化因素,以此達(dá)到更佳的傳播效果。

        冬奧會(huì)的成功舉辦,離不開(kāi)各國(guó)政府之間的溝通交流,多國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人前往北京,出席冬奧會(huì)開(kāi)幕儀式并發(fā)表致辭。在2022年2月4日的北京冬奧會(huì)開(kāi)幕現(xiàn)場(chǎng),一大亮點(diǎn)是植入了多樣的科技元素,許多程序步驟都融入了高科技元素。例如,在最后的倒計(jì)時(shí)階段,將中國(guó)傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣結(jié)合起來(lái),為全場(chǎng)觀(guān)眾提供了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。此外,運(yùn)動(dòng)員的日常飲食分配都是由機(jī)器人完成,外國(guó)運(yùn)動(dòng)員們紛紛感嘆美食“從天而降”。并有網(wǎng)友表示“這些本應(yīng)該在2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)所展示的,如今在北京實(shí)現(xiàn)了”,全新的體驗(yàn)使更多的外國(guó)人愛(ài)上中國(guó)。還有一些外國(guó)運(yùn)動(dòng)員們紛紛在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布自己的日常訓(xùn)練和生活情況,展現(xiàn)了在中國(guó)的真實(shí)狀態(tài),讓更多外國(guó)民眾了解了真正的中國(guó)。

        3 結(jié)語(yǔ)

        新媒體技術(shù)的日新月異給各行各業(yè)帶來(lái)了更多的發(fā)展條件,對(duì)奧體傳播而言,隨著媒介融合程度的不斷加深和機(jī)制的不斷創(chuàng)新,其已經(jīng)從高度依賴(lài)以傳統(tǒng)媒介為主的大眾傳播模式,轉(zhuǎn)向以社交媒介為重要載體的社會(huì)化傳播模式[10]。本文從輿論宣傳、符號(hào)、媒體技術(shù)等方面分析了北京冬奧會(huì)的傳播策略,為國(guó)家形象的建構(gòu)提供了參考,在重大國(guó)際事件的傳播中更應(yīng)該注意不同群體的文化差異性,努力做到“求同存異”,利用科技優(yōu)勢(shì)吸引受眾的目光。但面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì),我國(guó)國(guó)際形象的建構(gòu)仍有很長(zhǎng)的一段路要走,需要積極借助社會(huì)各界的力量,共同打造良好的國(guó)際形象。

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