王 元 鄧文河

（作者單位：魯東大學(xué)）

從20世紀(jì)80年代開始，我國電視劇逐漸走向海外。2010至2020年，國產(chǎn)電視劇在海外傳播中取得了良好的口碑：電視劇《瑯琊榜》在韓國及歐美地區(qū)吸引了大量受眾；《何以笙簫默》在東南亞獲得了很好的口碑；《父母愛情》則在60多個(gè)國家和地區(qū)輪番播出，其阿拉伯配音版在埃及創(chuàng)下收視新高……國產(chǎn)電視劇海外傳播的類型變得更加豐富，傳播效果也愈來愈好。學(xué)界針對電視劇的海外傳播也給予了足夠的關(guān)注，在肯定國產(chǎn)電視劇海外傳播新進(jìn)展的同時(shí)，也針對跨文化傳播過程中電視劇海外傳播的“文化折扣”“文化版圖”等宏觀方面的問題，以及許多微觀方面的問題提出了多種解決措施。

1 核心問題：國產(chǎn)電視劇的跨文化傳播

跨文化傳播的概念誕生于20世紀(jì)50年代的美國，由愛德華·霍爾提出，他于1959年出版的《無聲的語言》一書中提出“文化即交流”。今天，大眾媒介已實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離快速傳輸，衛(wèi)星通信技術(shù)的發(fā)展和普及使大范圍的跨國傳播和全球傳播成為可能，電腦的發(fā)明和電子技術(shù)的發(fā)展，使人類的文化傳播進(jìn)入了一個(gè)全新的、前所未有的網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代[1]。在全球化進(jìn)程的推進(jìn)下，各國間的跨文化交流逐漸增多，電視劇作為跨文化傳播的重要載體之一，成為諸多學(xué)者的研究對象，他們從多個(gè)角度探討了國產(chǎn)電視劇跨文化傳播過程中所遇到的問題。

何曉燕主要從文化價(jià)值觀念的角度對國產(chǎn)電視劇的海外傳播困境進(jìn)行了研究，她以《臥薪嘗膽》等電視劇為例，認(rèn)為國產(chǎn)電視劇在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，文化傳播方缺乏對文化價(jià)值觀念的明確表達(dá)，由此導(dǎo)致海外傳播的電視劇不僅沒有展現(xiàn)出中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和道德觀念，反而展現(xiàn)了人物的陰暗面[2]。蘭玉玲、趙靜則從文化語境入手，分析了國產(chǎn)電視劇海外傳播的問題，她們認(rèn)為相對于美國等低語境國家而言，我國作為高語境國家，傳播的文化表達(dá)不那么直接、明朗，因而美國等低語境國家的文化產(chǎn)品更容易被全球受眾接受，而我們在短時(shí)間之內(nèi)則很難做到。除文化語境之外，她們還指出在經(jīng)濟(jì)影響力方面，發(fā)展中國家在影響力上也不如發(fā)達(dá)國家[3]。

對以上國產(chǎn)電視劇傳播過程中存在的問題，學(xué)界進(jìn)行了不同向度的思考。何曉燕提出，國產(chǎn)電視劇在塑造人物時(shí)需進(jìn)行善與惡、是與非的對立塑造，在劇情方面通過突出主人公的價(jià)值觀來展現(xiàn)中華民族的價(jià)值觀，從而使國外受眾看到中華民族的價(jià)值內(nèi)涵[2]。中國電視藝術(shù)委員會評論員認(rèn)為，國產(chǎn)電視劇除了要強(qiáng)化核心價(jià)值觀的影響力外，還需要不斷創(chuàng)新，國產(chǎn)電視劇不能墨守成規(guī)，而要敢于突破局限、打破常規(guī)，避免同質(zhì)化[4]。徐玉梅、倪學(xué)禮將國產(chǎn)電視劇的形式分為古裝劇、現(xiàn)代劇兩類，以此為討論前提，區(qū)分了兩類劇種的不同訴求。他們認(rèn)為古裝劇中展現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)禮儀和文化習(xí)俗，是西方觀眾了解中國的一個(gè)窗口。海外觀眾通過觀看中國傳統(tǒng)古裝劇能夠了解中國傳統(tǒng)社會的階層等級關(guān)系，從而建立起對中國古代的想象。而現(xiàn)代劇則主要是講述中國家庭情感，其非常貼合中國真實(shí)社會現(xiàn)狀，不僅會展現(xiàn)出家庭的溫情，更會展現(xiàn)出人們生機(jī)勃勃的生活狀態(tài)。其中有當(dāng)下中國人對于新事物的向往和對美好生活的期待，也有面臨社會發(fā)展中各種復(fù)雜問題而產(chǎn)生的焦慮。很多外國民眾對我國人民的生活方式和歷史文化感興趣，因而愿意觀看國產(chǎn)電視劇，從中了解中國人的生活習(xí)俗，進(jìn)而滿足自身的好奇心理。對此，徐玉梅、倪學(xué)禮在文章中也提到，想要做好國產(chǎn)電視劇的跨文化傳播，就必須在其中講述外國人愿意看的故事和外國人看得懂的故事[5]。正如上文所說，我國對外傳播的古裝劇、現(xiàn)代劇中展現(xiàn)的國人生活方式與歐美國家認(rèn)可的生活方式有出入，所以要以此為突破口，積極把我國與海外國家的不同之處通過生動有趣的劇情展示出來，滿足外國民眾對于我國的好奇心，以此獲得海外受眾對國產(chǎn)電視劇的更多關(guān)注。

作為一種文化產(chǎn)品，國產(chǎn)電視劇的海外傳播除了注重內(nèi)容生產(chǎn)外，營銷也是非常重要的一環(huán)。劉晨在《從電視劇〈太陽的后裔〉看韓劇整合營銷策略》中指出，縱觀所有大火的海外電視劇，它們都具有先進(jìn)、完整的“整合營銷傳播體系”。“整合營銷傳播”的概念是由唐·舒爾茨在20世紀(jì)80年代中期提出，是指與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的傳播活動“一元化”的過程。它的核心內(nèi)涵是將廣告、新聞媒體等一切傳播活動都融入營銷活動中，統(tǒng)一傳播給消費(fèi)者。劉晨分析了韓劇《太陽的后裔》的整合營銷手段，包括兩方面：一是新媒體的營銷手段。首先，愛奇藝每周只播兩集，為話題發(fā)酵留出充分時(shí)間，也使視頻網(wǎng)站能夠借助話題和事件進(jìn)行營銷；其次，實(shí)行會員制，只有會員可以與韓國同步觀看，非會員則晚一周；再次，社交媒體對年輕人進(jìn)行精準(zhǔn)推送，提高受眾對該劇的關(guān)注度。二是產(chǎn)品植入劇情進(jìn)行營銷。例如，將演員的穿著服飾、劇中的各色美食和背景裝飾物等插入在劇情中，讓受眾可以更加容易地接受廣告[6]。所以說，國產(chǎn)電視劇想要在海外更好地進(jìn)行跨文化傳播，就必須結(jié)合新媒體和社交媒體進(jìn)行營銷，精準(zhǔn)分析受眾，全方面開啟整合營銷。

跨文化傳播除了上述從微觀角度闡發(fā)的問題外，還有幾個(gè)突出的現(xiàn)象，其中之一則是2015年王翼偉在《國產(chǎn)劇在歐美國家的跨文化傳播探析——以〈甄嬛傳〉進(jìn)軍美國市場為例》中提到的，即《甄嬛傳》在美國的傳播之所以沒有獲得很好的反響，是因?yàn)橹忻牢幕町?，歷史背景不同使得觀眾對中國文化產(chǎn)品不夠認(rèn)同，造成“文化折扣”現(xiàn)象。這也成為阻礙中國影視作品跨文化傳播的一個(gè)根本原因。王翼偉表示，國產(chǎn)電視劇的跨文化傳播要注重策略。首先，政府要加強(qiáng)政策引導(dǎo)和支持，加大國家的營銷力度。我國應(yīng)該對內(nèi)加大對國產(chǎn)電視劇海外傳播的資金支持，同時(shí)也要加強(qiáng)對相應(yīng)人才的培養(yǎng)，增強(qiáng)國產(chǎn)電視劇的海外競爭力。其次，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行營銷和推廣，線上線下充分結(jié)合進(jìn)行宣傳。再次，要健全海外合作機(jī)制，加強(qiáng)與歐美影視公司的合作，了解海外觀眾的喜好，學(xué)習(xí)國外電視劇的先進(jìn)制作技術(shù)。最后，要實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)電視劇的產(chǎn)業(yè)化、集約化發(fā)展，增強(qiáng)國產(chǎn)電視劇的核心競爭力[7]。

2 突出現(xiàn)象：國產(chǎn)電視劇海外傳播遭遇“文化折扣”

霍斯金斯和米盧斯在1988年發(fā)表的論文《美國主導(dǎo)電視節(jié)目國際市場的原因》中首次提出“文化折扣”這一概念，它指的是文化背景的差異使得國際市場中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)觀眾認(rèn)同或理解，從而導(dǎo)致文化價(jià)值減少[8]。

早在2006年，劉海寧便注意到美國電視劇在中國進(jìn)行跨文化傳播時(shí)遇到的“文化折扣”現(xiàn)象。他在文章中指出，美劇《瘋狂主婦》主要有兩大看點(diǎn)：其一是劇情刺激幽默，內(nèi)容跌宕起伏；其二是美式的性感文化。這兩大內(nèi)容特點(diǎn)都是根植于美國文化的，它在原有環(huán)境是具有吸引力的，但是由于中美文化背景不同，該劇對中國本土觀眾的吸引力大大減弱，也就導(dǎo)致該劇在中國的整體傳播效果遠(yuǎn)不如在美國[9]。雖然劉海寧以美劇在我國的跨文化傳播為研究對象，但他對“文化折扣”理論的運(yùn)用對國產(chǎn)電視劇海外傳播的研究頗具啟發(fā)價(jià)值。

梁琨的《國產(chǎn)歷史劇海外傳播的問題及對策研究——以〈甄嬛傳〉為例》一文，同樣以《甄嬛傳》為例，對國產(chǎn)電視劇跨文化傳播中“文化折扣”產(chǎn)生的原因進(jìn)行了探究。他認(rèn)為，由于我國歷史悠久、文化深厚，加之經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，現(xiàn)代中國人對中國古老的歷史文化已不能完全明白，更何況從未接觸過中國傳統(tǒng)文化的外國觀眾，他們領(lǐng)會起來只會更加困難。而對于電視劇《甄嬛傳》來說，其中最關(guān)鍵的兩個(gè)中心詞為“宮斗”和“奪嫡”，外國人很難明白這兩個(gè)詞的具體含義，也很難理解劇中看似光鮮亮麗的后宮嬪妃們爭奪皇帝寵愛時(shí)內(nèi)心的真實(shí)想法以及她們面臨的種種困境，更不明白儲位之爭對于后宮和整個(gè)國家運(yùn)轉(zhuǎn)的重要影響[10]。對于由“文化折扣”而產(chǎn)生的諸多問題，庹繼光在2017年發(fā)表的文章《文化“走出去”中電視劇網(wǎng)絡(luò)傳播路徑探析》中認(rèn)為，“文化折扣”嚴(yán)重阻礙中國文化產(chǎn)品“走出去”的效果，因此國產(chǎn)電視劇在對外傳播時(shí)要站在外國民眾的角度去考慮，傳播內(nèi)容要以他們能夠理解為第一要義，依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的國產(chǎn)電視劇必須真正理解用戶思維、用戶需求，有針對性地進(jìn)行改編創(chuàng)作，生產(chǎn)出便于他們理解的內(nèi)容，如此才可能被對方所接受[11]。

梁琨、庹繼光在文章中指出，國產(chǎn)電視劇對外傳播要想消除“文化折扣”現(xiàn)象，就必須增加其共性，即我國觀眾與外國觀眾都可以理解的內(nèi)容。以《瑯琊榜》為例，該電視劇劇情以復(fù)仇為主線，整體劇情并不完全需要?dú)v史背景進(jìn)行襯托，所以盡管外國觀眾不明白中國古代皇權(quán)爭奪的歷史背景，依然可以從復(fù)仇的主線上明白電視劇的主要內(nèi)容，而這就是我國與外國觀眾都可以理解的共性成分。

除此之外，李丹表示要不斷培養(yǎng)優(yōu)秀的翻譯人才[12]。由于目前我國出口電視劇的字幕基本是由外國字幕組進(jìn)行翻譯，而這些字幕組大部分是民間自發(fā)團(tuán)體，本身專業(yè)程度很難得到保證，所以“文化折扣”的現(xiàn)象就更加明顯。所以，必須要加大力度培養(yǎng)翻譯人才，使其在理解中國文化背景的同時(shí)盡可能地用最貼切的語言進(jìn)行翻譯，以達(dá)到使外國民眾更好理解的效果。

3 國產(chǎn)電視劇擴(kuò)大“文化版圖”的可能性與路徑

“文化折扣”大大影響了我國電視劇跨文化傳播的進(jìn)程，因此減少“文化折扣”迫在眉睫?！拔幕劭邸钡拇嬖谝矊?dǎo)致國產(chǎn)電視劇的“文化版圖”難以擴(kuò)大，而“文化版圖”較窄的問題也進(jìn)一步阻礙了國產(chǎn)電視劇的對外傳播。下文筆者將重點(diǎn)闡述擴(kuò)大“文化版圖”的路徑。

在現(xiàn)代社會，文化的意義通常伴隨著文化的競爭，而“文化版圖”的變化可以說是其中的重要方面。2009年，張子揚(yáng)在文章《傳承主體文化 拓展文化版圖 打造國家電視劇生產(chǎn)旗艦》中指出，“文化版圖”這一概念是指在高新技術(shù)支持下產(chǎn)生的衛(wèi)星電視、電腦網(wǎng)絡(luò)等媒體，可以使各種信息、各種意識形態(tài)快速、廣泛地傳播到世界各個(gè)角落。這些傳播內(nèi)容可以在絲毫不改變?nèi)魏蔚乩戆鎴D的前提下，影響著傳播地區(qū)人們的思想、行為、生活習(xí)慣等，進(jìn)而影響一個(gè)國家的文化意識形態(tài)[13]。所以，要想實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)電視劇的海外傳播，就必須考慮其版圖擴(kuò)大的可能性。只有不斷擴(kuò)大其版圖，才能為國產(chǎn)電視劇的跨文化傳播鋪墊良好的道路基石。

賈佳在其論文《“文化版圖”的拓展：國產(chǎn)電視劇海外傳播策略》中表明，目前國產(chǎn)電視劇在海外的主要受眾是華人，傳播主場是亞洲，在歐美等國家仍然有較大的擴(kuò)展空間。由于文化的近源性，亞洲國家尤其是中國周邊國家對于中國電視劇的認(rèn)同度相對于其他國家要更高一些，對國產(chǎn)電視劇的接受度大于其他遠(yuǎn)距離國家，因此，創(chuàng)作者可以根據(jù)文化的近源性首先在亞洲國家進(jìn)一步深耕，植入中國傳統(tǒng)文化、出口優(yōu)秀國產(chǎn)電視劇。其次，根據(jù)賈佳的研究，非洲華人的數(shù)量僅僅只占到總體海外華人數(shù)量的1%，而其國產(chǎn)電視劇的受眾卻占比2%，由此可見非洲對中國電視劇的整體認(rèn)同度比較高。再次，美洲地區(qū)的華人數(shù)量占到總體海外華人數(shù)量的14%，但國產(chǎn)電視劇的受眾只占到9%，所以更應(yīng)該考慮到國產(chǎn)電視劇對美洲市場的擴(kuò)展[14]。梁琨主要從兩個(gè)角度考察了國產(chǎn)電視劇在歐美尤其是一些發(fā)達(dá)國家中認(rèn)同度較低的原因。其一，外國團(tuán)隊(duì)翻譯死板，這主要是由于我國翻譯人員與國外翻譯人員的文化背景不同、共性較少造成的。比如，《甄嬛傳》中一句常見的臺詞“皇上萬福金安”被翻譯為“Good morning，your majesty”（早安陛下），翻譯十分口語化，絲毫體現(xiàn)不出中國皇帝的威嚴(yán)及中國古代等級制度的嚴(yán)明，也無法向外國觀眾展現(xiàn)出中國的傳統(tǒng)歷史。因此，相關(guān)工作者必須考慮我國文化的獨(dú)特性，尋找對中外文化都比較了解的專業(yè)人員進(jìn)行字幕翻譯，還要監(jiān)管已經(jīng)翻譯好的作品，針對其不足之處進(jìn)行修繕。其二，外國團(tuán)隊(duì)的肆意刪減，造成劇情變化較大。中國電視劇輸送海外后，有許多電視劇的后期是經(jīng)由外國團(tuán)隊(duì)調(diào)整的，外國電視劇制作團(tuán)隊(duì)并不明白中國電視劇的整體呈現(xiàn)形式及風(fēng)格，從而按照他們自身的認(rèn)知進(jìn)行刪減、改編。這主要是由于我國與外國之間的電視劇創(chuàng)作風(fēng)格和觀眾審美有較大差別，海外觀眾尤是發(fā)達(dá)國家的觀眾要求電視劇整體簡潔直接，還要求劇情方面能夠抓住人心。以《甄嬛傳》為例，由于美國團(tuán)隊(duì)的高度濃縮，原本76集的電視劇被刪減成了6集，導(dǎo)致該劇中人物的特點(diǎn)很難體現(xiàn)出來，在美國可謂一片差評。這就要求電視劇對外傳播時(shí)必須使自己的團(tuán)隊(duì)踏出國門，以中國的視角講述中國電視劇、講述中國文化故事[10]，不斷擴(kuò)大中國電視劇的“文化版圖”。

在明確我國電視劇“文化版圖”擴(kuò)大的路徑及可能性后，相關(guān)制作團(tuán)隊(duì)還要針對創(chuàng)作者的觀點(diǎn)繼續(xù)深化、不斷探索。在“文化版圖”視野下，國產(chǎn)電視劇的傳播一定要注意我國與其他國家之間影視創(chuàng)作的趨同性。趨同性是影視作品在海外傳播必須尊重的原則，在看待國產(chǎn)電視劇的海外傳播角度時(shí)，可以反觀外國優(yōu)秀電視劇在中國的傳播現(xiàn)象。這類影視作品有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即它們所傳達(dá)出來的價(jià)值觀是每一個(gè)人都可以接受的，人們可以在不了解國外民族多元文化的同時(shí)輕易明白劇情所表達(dá)的內(nèi)容，電視劇作品只有在價(jià)值上、文化上所表現(xiàn)出來的趨同性較強(qiáng)，同時(shí)又兼具自己國家的創(chuàng)造特色，才會贏得海內(nèi)外觀眾的共鳴，進(jìn)一步提高跨文化傳播水平。

4 國產(chǎn)電視劇海外傳播的多維推進(jìn)

通過對前人學(xué)者研究的分析發(fā)現(xiàn)，近年來，在海外受到歡迎的優(yōu)秀國產(chǎn)電視劇作品越來越多，其在向外國民眾輸送好看的劇情的同時(shí)，也將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輸送了出去，進(jìn)一步提高了中國文化軟實(shí)力。對于國產(chǎn)電視劇的海外傳播要從多角度進(jìn)行思考，不斷實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳營銷等方面的多維優(yōu)化，學(xué)習(xí)借鑒其他國家電視劇海外傳播的優(yōu)秀方法，努力避免“文化折扣”，不斷擴(kuò)大國產(chǎn)電視劇的“文化版圖”，以此推動國產(chǎn)電視劇的海外傳播。