劉仕奇

（作者單位：南寧師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

隨著媒介融合的深入推進(jìn)，ACGN（動(dòng)漫，漫畫，游戲，小說(shuō)）文化的影響力也逐步擴(kuò)大，時(shí)代的發(fā)展加上國(guó)家政策的加持，動(dòng)漫IP順勢(shì)成為文化IP市場(chǎng)中不可分割的一部分。然而，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的相關(guān)產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，市場(chǎng)份額和國(guó)際影響力十分有限。如何在融媒時(shí)代打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP，在雨后春筍般的IP市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，并以此向世界講好中國(guó)故事，是當(dāng)下國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)值得深入探討的問(wèn)題。

1 融媒時(shí)代國(guó)漫IP發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1 融媒時(shí)代國(guó)漫IP發(fā)展的新機(jī)遇

1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)全面普及造就了新主體、新受眾

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起加快了媒體融合的步伐，不僅在品牌傳播上打破了線上與線下的界限，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)生活緊密結(jié)合在一起，而且促進(jìn)了信息在品牌與用戶、用戶與用戶之間更加快捷有效地傳遞[1]。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體資源共享，在傳播技術(shù)、傳播渠道、傳播工具等方面互通融合，增加了信息傳播的新介質(zhì)、新載體，形成了一種多媒介相互整合的信息傳播新形態(tài)，為動(dòng)漫IP線上業(yè)務(wù)拓展帶來(lái)了海量受眾和無(wú)限可能。

1.1.2 媒介融合催生了新形式、新業(yè)態(tài)

在融媒環(huán)境下，“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”成為新老漫畫企業(yè)的主要發(fā)展路徑。以動(dòng)畫、漫畫為題材來(lái)開發(fā)游戲，以游戲的世界觀為背景反向創(chuàng)作動(dòng)漫的互動(dòng)方式成為一種常規(guī)的運(yùn)作模式，傳統(tǒng)的原創(chuàng)光盤動(dòng)畫（Original Video Animation，OVA）可改編成動(dòng)畫電影、電視系列劇、網(wǎng)絡(luò)短片、游戲、移動(dòng)應(yīng)用程序（Application，App）等，二次元的動(dòng)漫人物也可由真人演員進(jìn)行演繹。依托互聯(lián)網(wǎng)的便捷，IP改編作品的傳播和更新速度更快，極易受到以年輕用戶群體為主的核心受眾的熱烈追捧，以此形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1.3 IP衍生拓展了新平臺(tái)、新市場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)漫IP不僅能夠連接動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)，其突出的文化價(jià)值更成為各行業(yè)產(chǎn)品提升自身附加價(jià)值、尋求跨界合作的重要依托[2]。在媒介融合的助推下，各類資源與要素相互滲透、重構(gòu)，動(dòng)漫IP得到進(jìn)一步衍生，市場(chǎng)得到進(jìn)一步延展，品牌得到進(jìn)一步擴(kuò)張。近年來(lái)，借鑒日本、歐美的模式，國(guó)漫產(chǎn)業(yè)在出版物、商標(biāo)、模玩等硬周邊產(chǎn)品方面實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，并在網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、展會(huì)等平臺(tái)展現(xiàn)出巨大的潛力，如近幾年以《碧藍(lán)航線》《明日方舟》《原神》為代表的二次元手游的大熱證明動(dòng)漫IP具有廣大潛在受眾；每年在北京、上海、廣州、成都、長(zhǎng)沙等城市舉辦的各類二次元主題展、漫展、扮裝、動(dòng)漫游戲嘉年華等活動(dòng)上百場(chǎng)，也同樣顯示出動(dòng)漫市場(chǎng)龐大的消費(fèi)群體。

1.2 媒介融合背景下動(dòng)漫IP發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

媒介融合猶如一把雙刃劍，在為動(dòng)漫IP衍生拓展帶來(lái)諸多利好的同時(shí)，也使其面臨著更為復(fù)雜嚴(yán)峻的形勢(shì)和挑戰(zhàn)。

1.2.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由單一領(lǐng)域向多領(lǐng)域蔓延

在媒介融合的環(huán)境下，IP市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加廣泛而激烈。隨著各大IP的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，其延伸至動(dòng)漫、漫畫、游戲、小說(shuō)、周邊甚至是電影、連續(xù)劇等領(lǐng)域。每一個(gè)領(lǐng)域的傳播主體都急劇增加，這不僅增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，也使受眾對(duì)其內(nèi)容的要求逐漸抬高。因此，進(jìn)入融媒時(shí)代后，動(dòng)漫IP的競(jìng)爭(zhēng)已由傳統(tǒng)的單向競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏母?jìng)爭(zhēng)，基于此，IP領(lǐng)域愈發(fā)難以誕生新的現(xiàn)象級(jí)作品。

1.2.2 融合方式由粗淺型向深層次演進(jìn)

媒介融合大體有三個(gè)階段，即起步、創(chuàng)新和磨合，動(dòng)漫IP的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張與融合也是同理。在媒介融合環(huán)境下，一個(gè)IP需要盡其所能滲透至不同領(lǐng)域，思考、制造和傳播新的內(nèi)容以滿足日趨多元與分化的受眾需求，同時(shí)也為受眾群體注入新的血液。在一個(gè)IP向多領(lǐng)域擴(kuò)張的過(guò)程中，新領(lǐng)域的誕生既是對(duì)受眾關(guān)系的重塑，也為IP的源頭打下了新的“地基”，但絕非簡(jiǎn)單地為IP的源頭開拓一個(gè)新的傳播渠道。倘若一個(gè)IP對(duì)將要涉及的各個(gè)領(lǐng)域的需求處在“相融”階段，而人的思想觀念還停留在“做加法”的階段，那么再好的方案也難以生根發(fā)芽。而目前，許多IP持有者仍然將拓展新領(lǐng)域當(dāng)作簡(jiǎn)單的“加法”，僅在形式上完成對(duì)其他領(lǐng)域的一個(gè)“踩點(diǎn)”。這種認(rèn)知上的偏差，會(huì)導(dǎo)致這個(gè)IP處于相對(duì)封閉的體系中，難以得到實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)張和提升。

1.2.3 受眾層面由“低齡向”向“全齡化”邁進(jìn)

雖然近年來(lái)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得了一定的進(jìn)步，但由于傳統(tǒng)慣性等因素的影響，動(dòng)漫市場(chǎng)依然沒有完全跳脫出“低齡向”的桎梏，導(dǎo)致的直接后果就是市場(chǎng)狹窄、萎縮。以國(guó)內(nèi)一線動(dòng)畫電視頻道《金鷹卡通》為例，其目標(biāo)受眾為14歲及以下的少年兒童，為了應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，公司很早就有拓展受眾面的提案，并為此開設(shè)了《榜樣?xùn)|西》欄目，介紹了一批以“青年向”為主的優(yōu)秀日漫。但這些“青年向”的動(dòng)漫作品中或多或少有一些“擦邊球”的內(nèi)容，以及輕微的暴力和無(wú)厘頭惡搞元素，會(huì)給模仿能力很強(qiáng)但分辨事物能力較弱的少年兒童造成誘導(dǎo)，帶來(lái)不良的影響。而且適合其他年齡段受眾的動(dòng)畫作品在以少年兒童為主要受眾的平臺(tái)播出難以保障收視率，致使拓展受眾面的提案擱淺以及“青年向”動(dòng)漫欄目的影響力受限。

1.2.4 扶持缺失導(dǎo)致發(fā)展“亞健康”

在IP競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的融媒時(shí)代，廣大動(dòng)漫游戲企業(yè)尤其是中小型企業(yè)面臨更多的生存發(fā)展壓力。區(qū)別于傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，動(dòng)漫游戲企業(yè)以創(chuàng)意、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)為主，缺少固定的可抵押的有形資產(chǎn)，導(dǎo)致企業(yè)貸款乏力、融資難度大等問(wèn)題日益突出。若一味地將資金短缺的問(wèn)題交給市場(chǎng)解決，資本的逐利性會(huì)導(dǎo)致動(dòng)漫IP過(guò)度商業(yè)化，加之在人才培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)扶持機(jī)制等方面與市場(chǎng)需求脫節(jié)，容易使行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)“亞健康”。

2 日漫IP《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》的經(jīng)驗(yàn)與借鑒

2.1 超前謀劃順應(yīng)了時(shí)代浪潮

20世紀(jì)90年代的日本，雖然互聯(lián)網(wǎng)還沒有完全普及，但是多媒體互動(dòng)已經(jīng)悄然開始，動(dòng)漫行業(yè)也出現(xiàn)了“小說(shuō)改”的作品。進(jìn)入迷茫期的“高達(dá)”品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前就已開始向全方位邁進(jìn)，在衍生產(chǎn)品開發(fā)和多元化市場(chǎng)培育方面的提前謀劃為迎接融媒時(shí)代的到來(lái)打下了良好的基礎(chǔ)。日升社在2002年播出了21世紀(jì)的開山之作《高達(dá)SEED》，這是“高達(dá)”系列首部商業(yè)動(dòng)畫。相比20世紀(jì)傳統(tǒng)的TV動(dòng)畫，《高達(dá)SEED》系列采取了全新的營(yíng)銷策略，即在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的背景下，將“內(nèi)容為王”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”相結(jié)合，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)最大限度地滿足用戶對(duì)內(nèi)容的期望與要求，原先企劃的劇本能夠按照受眾的意愿及時(shí)進(jìn)行修改，且在電視臺(tái)播出TV動(dòng)畫的同時(shí)發(fā)售數(shù)字化視頻光盤（Digital Video Disc，DVD）和影音光碟（Video Compact Disc，VCD）等衍生產(chǎn)品。沉寂了數(shù)年的“高達(dá)”系列在走向復(fù)興的同時(shí)，也全面打開了中國(guó)市場(chǎng)?！案灰邦I(lǐng)先業(yè)界三十年”，即是業(yè)界對(duì)其超前發(fā)展的廣泛認(rèn)可。

2.2 題材多樣化重塑了IP價(jià)值

經(jīng)過(guò)不斷拓展和演化，高達(dá)系列動(dòng)畫大致衍生出以下幾種題材：一是傳統(tǒng)題材。如宇宙世紀(jì)（Universe Century，UC）系列，形式上兼具OVA、TV動(dòng)畫和劇場(chǎng)版，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，劇情有深度、有內(nèi)涵，是高達(dá)系列動(dòng)畫的代表。近幾年的典型作品有《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)UC》（獨(dú)角獸）、《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá) THE ORIGIN》和《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá) 閃光的哈撒維》等。二是新型題材。20世紀(jì)90年代的“平成三部曲”（《機(jī)動(dòng)武斗傳G高達(dá)》《新機(jī)動(dòng)戰(zhàn)記高達(dá)W》《機(jī)動(dòng)新世紀(jì)高達(dá)X》）開始，嘗試諸如“舞臺(tái)劇”“武俠劇”等新題材以適應(yīng)不同的受眾群體。比較典型的有《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)SEED》《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)00》《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá) 鐵血的奧爾芬斯》等。三是特色題材。如內(nèi)容相對(duì)低齡化的創(chuàng)戰(zhàn)系列，《四驅(qū)兄弟》等動(dòng)畫主打“模型對(duì)戰(zhàn)”，至今共四部（《高達(dá)創(chuàng)戰(zhàn)者》《高達(dá)創(chuàng)戰(zhàn)者TRY》《高達(dá)創(chuàng)形者》《高達(dá)創(chuàng)戰(zhàn)者RE：RISE》）。多樣化題材塑造了IP多元化價(jià)值，增強(qiáng)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，為拓展受眾和市場(chǎng)打下良好基礎(chǔ)。

2.3 受眾多元化拓展了市場(chǎng)版圖

20世紀(jì)七八十年代，正值日本科幻動(dòng)畫、機(jī)器人動(dòng)畫發(fā)展的瓶頸期，《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》以超越時(shí)代的“真實(shí)系”為旗幟，確立了與過(guò)去“低齡向”巨大機(jī)器人作品有著較大差別的“真實(shí)系”定位，并于1979—1980年在日本收視率上創(chuàng)下平均10%以上、最高25%的佳績(jī)，而在這期間，脫離“低齡向”的機(jī)戰(zhàn)動(dòng)畫也因《高達(dá)》的橫空出世煥發(fā)新的生機(jī)，掀起了一波巨大的機(jī)戰(zhàn)動(dòng)畫熱潮。1981年《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》與有關(guān)方面合作，共同舉行了“動(dòng)畫新世紀(jì)宣言”活動(dòng)，提倡將原本被認(rèn)為屬于孩子的動(dòng)畫延伸為青年一代的文化之一，呼吁行業(yè)與社會(huì)對(duì)動(dòng)畫的受眾群體重新定位。此后數(shù)十年，《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》一直以追尋滿足多元化受眾為己任。2013年《高達(dá)創(chuàng)戰(zhàn)者》播出，象征著“高達(dá)”系列實(shí)現(xiàn)了對(duì)動(dòng)畫受眾年齡段的完全覆蓋。

2.4 風(fēng)險(xiǎn)分散化延續(xù)品牌活力

與眾多動(dòng)漫IP一樣，高達(dá)IP在發(fā)展中同樣面臨著瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境和諸多困境，其除不斷調(diào)整企劃、題材和方向，依靠不斷試錯(cuò)化解風(fēng)險(xiǎn)以外，還通過(guò)拓展市場(chǎng)讓風(fēng)險(xiǎn)得到分散和稀釋。在上游內(nèi)容市場(chǎng)方面：題材推陳出新，不斷滿足受眾需求。1985年播出的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士Z高達(dá)》奉上了高達(dá)史上最偉大的悲劇，是目前為止“高達(dá)”系列的巔峰之作；1988年的劇場(chǎng)版《逆襲的夏亞》對(duì)人類命運(yùn)的主題進(jìn)行升華，同樣成為了一代經(jīng)典。在下游周邊市場(chǎng)方面：1980年“高達(dá)”版權(quán)方創(chuàng)通與知名模型廠商萬(wàn)代公司達(dá)成了合作，從1980年7月至2019年4月，萬(wàn)代公司累計(jì)售出超過(guò)5億個(gè)“高達(dá)”系列拼裝模型[3]，為其龐大的周邊市場(chǎng)打下了深厚的基礎(chǔ)。

3 《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》之于國(guó)漫IP存續(xù)發(fā)展的啟迪

3.1 內(nèi)容為王，專注創(chuàng)意打造價(jià)值硬核

隨著融媒時(shí)代的推進(jìn)，受眾對(duì)動(dòng)漫IP內(nèi)容質(zhì)量的訴求愈發(fā)強(qiáng)烈。多元化媒介與技術(shù)手段都只是面向受眾群體的傳播工具，歸根結(jié)底，內(nèi)容才是IP的核心。從“高達(dá)”系列數(shù)十年的興衰起伏不難看出，創(chuàng)意是動(dòng)漫IP的根基，動(dòng)漫應(yīng)該以創(chuàng)意為核心，一切圍繞創(chuàng)意展開，否則，再好的技術(shù)、再前沿的營(yíng)銷策略也無(wú)法彌補(bǔ)動(dòng)漫IP內(nèi)容本身的不足。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)觀眾最喜愛的日本和歐美的原創(chuàng)動(dòng)漫所占的比例高達(dá)98%，而目前中國(guó)自主原創(chuàng)的動(dòng)漫的比例僅為11%[4]。新媒體時(shí)代，我們?nèi)孕鑸?jiān)持內(nèi)容為王，走精品原創(chuàng)路線，通過(guò)打造以中國(guó)精神為內(nèi)核的動(dòng)漫精品，為傳統(tǒng)文化注入新的時(shí)代內(nèi)涵，從內(nèi)容質(zhì)量上強(qiáng)化文化品位和提升市場(chǎng)價(jià)值，增強(qiáng)國(guó)漫塑造中國(guó)形象、走向世界舞臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 打破邊界，拓展市場(chǎng)受眾面

受傳統(tǒng)社會(huì)思潮影響，國(guó)內(nèi)大多數(shù)動(dòng)畫的定位都拘泥于“低齡向”，從而忽略了動(dòng)漫大批的潛在受眾群體。目前，國(guó)漫主要著眼于豐富作品內(nèi)涵，拓展受眾面，以吸引更多年齡段的觀眾，引發(fā)觀眾共鳴，從而獲得更多的關(guān)注[5]。而目前在平臺(tái)層面，拓展受眾面仍然存在著諸多難題，這就需要在實(shí)踐中不斷探索，根據(jù)不同群體的差異性需求，嘗試分類提供傳播的載體和渠道。比如，“低齡向”動(dòng)畫可以放在傳統(tǒng)的電視媒體，而“青年向”作品則可以放在嗶哩嗶哩（bilibili，也稱B站）、優(yōu)酷、愛奇藝等少兒不便接觸的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

3.3 深度融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

融媒體時(shí)代，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)利用不同的媒介搭建多元化平臺(tái)，盡可能延長(zhǎng)其生命周期[6]。目前來(lái)看，我國(guó)動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)鏈不完整，市場(chǎng)不夠穩(wěn)定成熟。為此，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)應(yīng)把握媒介融合發(fā)展的契機(jī)，通過(guò)依托不同產(chǎn)品的互相開發(fā)和轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)各類資源的共享和利用，大力實(shí)施“動(dòng)漫+”，通過(guò)ACGN產(chǎn)業(yè)組成一個(gè)新行業(yè)生態(tài)，以動(dòng)漫帶動(dòng)電競(jìng)、購(gòu)物、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)甚至是旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與各行各業(yè)實(shí)現(xiàn)互惠共贏的同時(shí)，通過(guò)業(yè)務(wù)拓展來(lái)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，增強(qiáng)品牌的號(hào)召力，強(qiáng)化受眾意識(shí)，從而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

3.4 完善政策，強(qiáng)化支撐保障

針對(duì)動(dòng)漫企業(yè)資金短缺的問(wèn)題，政府應(yīng)積極發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，通過(guò)實(shí)施專項(xiàng)扶持、專項(xiàng)擔(dān)保以及對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目、重要品牌采取保護(hù)與獎(jiǎng)勵(lì)等政策措施，支持企業(yè)節(jié)目制作、人才引進(jìn)、產(chǎn)品研發(fā)、宣傳推廣；積極探索構(gòu)建政府撥、銀行貸、外資引、企業(yè)籌、社會(huì)集、上市募、風(fēng)險(xiǎn)投的投融資體系，解決動(dòng)漫游戲企業(yè)融資難的問(wèn)題；積極培育“動(dòng)漫+”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，加快建設(shè)集聚動(dòng)漫、游戲、AR、VR、電競(jìng)等企業(yè)的動(dòng)漫游戲生態(tài)城，探索有效的運(yùn)作模式、盈利模式、商業(yè)模式；積極推動(dòng)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，加快下游和周邊產(chǎn)品開發(fā)，促進(jìn)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)；積極探索動(dòng)漫游戲與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，抓住文旅融合發(fā)展的新機(jī)遇。