田 野

（作者單位：山西廣播電視臺）

隨著科學技術的不斷發(fā)展，互聯(lián)網與信息技術被廣泛應用，媒體行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，同時涌現(xiàn)出了大量的新媒體。新媒體在輿論影響力、信息傳播力等方面的優(yōu)勢都對廣電等傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊，廣電媒體開始積極尋求與新媒體的合作，媒體融合已是大勢所趨。習近平總書記曾在講話中強調，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”[1]。

全媒體時代，廣電媒體要想提高自身的核心競爭力，做好黨和人民的“喉舌”，讓正能量更強勁、主旋律更高昂，就應該不斷加強與新興媒體的融合發(fā)展，構建全媒體傳播格局。

1 全媒體矩陣概述

全媒體矩陣是在媒體融合背景下提出的新型媒體傳播格局。隨著媒體融合的不斷深入，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的概念開始頻繁出現(xiàn)[2]，實現(xiàn)了“資源互通、內容兼容、宣傳互融、利益互融”的媒體傳播格局。

全媒體矩陣是指以一個媒體平臺為主導，利用數(shù)字化、信息化等技術，在內容、渠道、經營、管理等方面進行融合，綜合多種內容生產體系，構建數(shù)字內容生產、聚合、分發(fā)的矩陣式體系，形成多元化的媒體傳播形式。聚合的全媒體矩陣不僅可以在內部實現(xiàn)優(yōu)勢互補，還可以在外部實現(xiàn)協(xié)同聯(lián)合發(fā)力。

2 全媒體時代廣電媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

全媒體時代，媒體格局、信息傳播方式發(fā)生了重大變化，微博、微信、抖音等以互聯(lián)網為載體的新興媒體大量涌現(xiàn)，對報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體產生了沖擊，實現(xiàn)了信息傳播的即時性、互動性、共享性。這是新興媒體的優(yōu)勢，卻是廣播電視等傳統(tǒng)媒體的短板，也是廣電媒體在全媒體時代所面臨的挑戰(zhàn)。

2.1 年輕受眾群體流向新興媒體

微博、微信、快手、抖音、今日頭條等新興媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的，特別是對于年輕受眾來說，廣電媒體的吸引力越來越小，其收視率、收聽率也隨之降低。據調查，目前我國觀看電視的人越來越少，電視媒體的受眾大多數(shù)是老年人，年輕群體普遍使用微博、微信等新媒體接收信息，導致廣電媒體的受眾群體的數(shù)量在減少，受眾群體結構也發(fā)生了重大的變化。

2.2 大眾的閱讀習慣發(fā)生重大變化

以微博、微信、抖音、今日頭條為代表的新興媒體在信息傳播過程中，即時性、互動性、共享性較強，給大眾接收信息、休閑娛樂提供了極大的便利，人們閱讀、看視頻、聽音樂、聽廣播不再受時間、空間的限制，只要有手機、電腦等智能終端，隨時隨地都可以獲取信息。全媒體時代，新興媒體的出現(xiàn)改變了大眾的信息接收習慣，人們不再局限于利用廣電媒體單向接收信息，而是主動利用新媒體參與到信息傳播的過程中，實現(xiàn)與信息傳播者的實時互動，甚至成為信息的生產者、發(fā)布者。人們利用新媒體接收信息，可以及時與信息傳播者互動，增強自身的參與感，極大地優(yōu)化自身的閱讀體驗，而這些優(yōu)勢正是廣電媒體的不足，是傳統(tǒng)廣電媒體難以實現(xiàn)的[3]。

2.3 廣告收入下降

隨著互聯(lián)網的廣泛普及，大眾的閱讀習慣發(fā)生了重大變化，特別是年輕群體更喜愛用新興媒體接收信息，導致傳統(tǒng)廣電媒體的影響力不斷下降，同時傳統(tǒng)廣電媒體的廣告吸引力也在不斷下降。廣電媒體的收入主要來自廣告，而新興媒體因其強大的流量和靈活的廣告投放形式，吸引了廣告商的注意力，更多廣告商愿意在新媒體平臺上投放廣告，導致廣電媒體的廣告收入不斷下降，對廣電媒體的未來發(fā)展造成了巨大的沖擊。

2.4 地位有所下降

長久以來，廣電媒體在媒體行業(yè)都占據著較高的地位，甚至是主導地位，但新興媒體的出現(xiàn)改變了這一局面，新興媒體所傳遞的文字、圖片、音頻、視頻的內容更豐富，導致傳統(tǒng)廣電媒體的內容優(yōu)勢逐漸弱化[4]。例如，對于電視上播出的電視劇，人們在騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻等平臺上都能觀看；重要的體育賽事在新浪視頻、騰訊視頻等也都有同步直播；對于重大的新聞事件，人們在今日頭條上可以實時了解。新興媒體具有傳播及時、傳播范圍廣、傳播渠道暢通等特點，因此成為大眾獲取信息的重要渠道。目前，很多新聞事件發(fā)生后，都是由大眾記錄下來，然后通過新媒體進行傳播，而后傳統(tǒng)媒體了解該新聞事件后對其進行持續(xù)報道。在這一過程中，新興媒體發(fā)揮著極大的推動作用，遠遠優(yōu)于廣電媒體，影響了廣電媒體的地位。

3 全媒體時代廣電媒體打造全媒體矩陣的策略

全媒體時代，媒體格局、信息傳播方式、受眾需求等都發(fā)生了重大變化，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與微博、微信、抖音、網站等新興媒體相互融合，掀起了一場媒體融合風暴[5]。廣播電視作為傳統(tǒng)主流媒體，應順應全媒體時代的發(fā)展趨勢，強化工作人員的互聯(lián)網思維，不斷在理念、內容、機制等方面進行全方位創(chuàng)新，加強與新興媒體在內容、渠道、經營、機制等各個方面的融合，從而打造全媒體傳播格局。

3.1 加快推進與新媒體的深度融合

傳統(tǒng)媒體和新媒體不是取代關系，而是互補關系，二者相輔相成。黨的十八大以來，習近平總書記圍繞推進媒體深度融合發(fā)展發(fā)表了一系列重要講話，作出了一系列重大部署，先后提出構建全媒體傳播格局、形成全媒體傳播體系的明確要求。全媒體時代，新媒體平臺往往會成為輿論的發(fā)酵場所，年輕受眾群體的大量流失，嚴重沖擊了廣電媒體，導致廣電媒體的輿論引導力不斷下降。因此，廣電媒體要想提高自身的核心競爭力、影響力和輿論引導力，就要滿足受眾需求，加快推進自身與新媒體的融合，并且要進行全方位的深度融合。同時，廣電媒體要大力實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略，積極運用信息化、數(shù)字化等技術，以微信公眾號、微博等新媒體平臺為信息傳播載體，將傳統(tǒng)媒體在內容、人才隊伍方面的優(yōu)勢和新興媒體在傳播方式、技術平臺等方面的優(yōu)勢進行有機結合，不斷開拓新的信息傳播模式，構建新的信息傳播平臺，打造全媒體傳播矩陣[6]。例如，近年來河南科技報社大力推動多種媒體融合發(fā)展，著力打造全媒體傳播格局，已經逐步形成了河南科技報紙媒、科技新聞網、河南農業(yè)手機報、瑯琊閣在線閱讀、河南科技報學習強國號、微信、微博、頭條號、抖音、快手、視頻號、人民號、企鵝號、百家號、網易號等多種特色鮮明的媒體傳播矩陣，成功打造了“全媒體科普宣傳矩陣”，成為全國科普宣傳領域的一面旗幟。同時，2020年河南科技報社聯(lián)合河南廣播電視臺新聞事業(yè)部、河南廣播電視臺鄉(xiāng)村頻道、大河財立方等多家媒體單位，成立了河南省科技新媒體聯(lián)盟。

3.2 應用信息技術，推進智慧廣電工程建設

全媒體時代，移動互聯(lián)網已經成為信息傳播的主渠道，隨著云計算、大數(shù)據、物聯(lián)網、5G、人工智能等科學技術的不斷發(fā)展與應用，新興媒體將進入加速發(fā)展新階段。因此，廣電媒體應加快推進實施智慧廣電工程建設，加強廣電綜合信息服務平臺建設，深入推進新一代信息技術與廣播電視和網絡視聽的全方位融合和全系統(tǒng)集成，構建融媒生產、智能拓展、指揮管理三大平臺，形成“策、采、編、發(fā)、控、饋”完整閉環(huán)，打造全媒體傳播矩陣[7]。例如，2022年3月“兩會”期間，中央廣播電視總臺持續(xù)應用“5G+4K/8K+AI”信息技術，利用5G融屏、擴展現(xiàn)實（Extended Reality，XR）技術打造新的報道場景，多視角捕捉發(fā)布會現(xiàn)場信息，給觀眾帶來身在現(xiàn)場、身臨其境的觀看體驗。而且，中央廣播電視總臺視聽新媒體中心首次嘗試打造以財經評論員王冠為原型的超仿真虛擬主播“AI王冠”，其外貌、聲音如同真人，給全國觀眾播報了“兩會”期間的最新內容。另外，中央廣播電視總臺推出的融媒體節(jié)目《兩會你我他》也在“兩會”期間與觀眾見面，讓網友在直播過程中邊看邊聊，提出自己的意見和建議，實現(xiàn)了實時互動。在省級廣電媒體中，湖南廣播電視臺依托自有應用程序（Application，App）的渠道優(yōu)勢，打造創(chuàng)意短視頻《兩會情景劇》和《報告點點讀》，累計閱讀量超過10萬。此外，廣東廣播電視臺還搭建全矩陣融媒平臺，打造原創(chuàng)優(yōu)質兩會內容，相繼推出《我向兩會說愿望》H5、《兩會零距離VLOG》《兩會3D全景動畫》等融媒產品，實現(xiàn)大小屏聯(lián)動聚合傳播。

3.3 省市聯(lián)動，上下齊心，協(xié)同作戰(zhàn)

打造全媒體矩陣的目的是建立一個省市區(qū)縣上下齊心、協(xié)同作戰(zhàn)的制作團隊，打造內容采編、制作、傳播、互動一體化的全媒體生態(tài)圈，達到媒體資源的靈活置換和流動，從而生產出更多具有地方特色的高質量內容產品，實現(xiàn)省市廣電媒體的聯(lián)動策劃、聯(lián)動報道、聯(lián)動呈現(xiàn)，擴大廣電媒體的主流輿論陣地[8]。首先，省級廣電總臺要搭建一個綜合性網絡平臺，打造全媒體矩陣。例如，2017年江蘇廣電總臺推出的“我蘇”融媒體平臺，以“我蘇”為名，搭建了一個由我蘇網、微網站、官方微博、微信等聚合形成的全媒體矩陣。其次，各地市縣鄉(xiāng)廣電媒體可自主入駐融媒體平臺，自主發(fā)布信息。各地市縣鄉(xiāng)廣電媒體以自有品牌入駐“矩陣號”頻道，由自有團隊負責日常運營工作，將優(yōu)質內容呈現(xiàn)在“矩陣號”頻道中，這樣不僅可以實現(xiàn)內容的二次傳播，也可以借助省級新聞傳播平臺實現(xiàn)其對外宣傳與推廣。同時，遇到重大活動和項目時，省市聯(lián)動策劃宣傳，可以生產出更多高質量的新聞內容。再次，在資源配置方面，省級廣電媒體因其先天的主導地位，擁有豐富的資源，可以聯(lián)合優(yōu)秀的省內專業(yè)記者、海外媒體從業(yè)者、高校大學生等，打造高質量的專業(yè)供稿團隊，聯(lián)合省市縣鄉(xiāng)區(qū)廣電媒體，打造全媒體營銷模式。

3.4 打造“媒體+政務+服務”一體化的新型主流媒體

全媒體時代，廣電媒體作為黨和人民的“喉舌”，更應明確自身的發(fā)展定位與方向，順應媒體融合的發(fā)展趨勢，勇于創(chuàng)新、敢于變革，堅持推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，打造“媒體+政務+服務”一體化的新媒體大數(shù)據中心，構建具有競爭力的全媒體矩陣[9]。一方面，廣播電視媒體要在“全”字上下功夫，以受眾為核心，以數(shù)據為驅動，推動自身轉型，探索“互聯(lián)網+新聞+服務”的運作模式，通過微博、微信公眾號、視頻號、移動客戶端等新媒體平臺，制作、發(fā)布新聞信息，打造大數(shù)據中心，實現(xiàn)與受眾的互動。另一方面，廣播電視媒體要在“新”字上求突破，打造新聞服務、政務服務、黨建服務、輿論監(jiān)督、交流互動于一體的融媒體平臺，借助5G、大數(shù)據、云計算、物聯(lián)網、人工智能等信息技術，引進高清數(shù)字播控前端、大型戶外搖臂、航拍機、虛擬演播室等攝錄設備，推進全媒體傳播體系的構建，架起黨和政府與群眾之間溝通的橋梁。

4 結語

全媒體時代，媒體格局、信息傳播方式都發(fā)生了重大變化，廣電媒體應繼續(xù)加強改革與創(chuàng)新，著力打造具有中國特色的全媒體矩陣，積極入駐各類網絡媒體平臺，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體在內容、渠道、運營、機制等各個方面的融合。同時，廣播電視媒體要持續(xù)應用“5G+4K/8K+AI”等信息技術，將自身打造為新聞服務、政務服務、黨建服務、生活服務、輿論監(jiān)督、交流互動于一體的“媒體+政務+服務”的新型主流媒體，不斷增加受眾群體，優(yōu)化受眾群體結構，提高自身的傳播力、影響力、公信力，從而形成全方位、多領域、立體式的大宣傳格局。