彭 琳 程 橙
(作者單位:湖北廣播電視臺)
隨著新媒體的發(fā)展,當(dāng)前廣播媒體處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期,傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營模式較為落后,不能有效地滿足廣播媒體的發(fā)展需求,為了促進(jìn)廣播媒體的持續(xù)發(fā)展,推進(jìn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型十分重要。大部分廣播媒體的經(jīng)營能力不高,主要是依靠廣告代理獲益,而如今這種經(jīng)營收入方式逐漸受到分流,廣播媒體急需沖破局限實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,加強(qiáng)對新經(jīng)營模式的探索成為必然。但是,廣播媒體廣告代理存在著較大的代理風(fēng)險,會給廣播媒體的經(jīng)營帶來較大的風(fēng)險,為了減少廣播媒體的經(jīng)營風(fēng)險,確保廣播媒體的穩(wěn)定發(fā)展,廣播媒體要加強(qiáng)經(jīng)營模式的創(chuàng)新,發(fā)展更多業(yè)務(wù)。
2020年是直播帶貨行業(yè)飛速發(fā)展的一年。直播帶貨不僅有利于解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷的問題,還能夠提高產(chǎn)品的銷售額,推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此,廣播媒體也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對直播帶貨模式的研究和分析,發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù),做好業(yè)務(wù)創(chuàng)新,提升經(jīng)營收入。廣播媒體進(jìn)駐直播帶貨行業(yè)具有先天性的優(yōu)勢,因為廣播媒體不僅具有良好的權(quán)威性和公信力,也具有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ),具備直播帶貨的基礎(chǔ)[1]。
隨著直播帶貨模式的興起,當(dāng)前我國許多廣播媒體都逐漸試水直播帶貨,并取得了良好的收益。參與直播帶貨的廣播媒體類型很多,包括交通類廣播媒體、音樂類廣播媒體、綜合類廣播媒體、經(jīng)濟(jì)類廣播媒體等,這些媒體的主播也逐漸成為直播帶貨主播。當(dāng)前廣播媒體進(jìn)行直播帶貨的主要平臺有抖音、小紅書、快手、嗶哩嗶哩等,其中抖音是首選平臺。在直播帶貨的過程中,所銷售的產(chǎn)品類型多種多樣,包括數(shù)碼家電產(chǎn)品、生活用品、服飾、個護(hù)用品等。隨著直播帶貨形式的產(chǎn)生,當(dāng)前許多廣播媒體都開始強(qiáng)勢進(jìn)駐,并取得良好的效益。
直播帶貨的市場開闊,而且產(chǎn)品類型豐富,直播帶貨模式也可以充分地發(fā)揮出廣播主播的專業(yè)優(yōu)勢,從而更好地實現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化,促使廣播媒體獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益[2]。在直播帶貨中,較為熱銷的產(chǎn)品當(dāng)屬食品類產(chǎn)品、生活用品類產(chǎn)品、汽車周邊類產(chǎn)品以及圖書音像類產(chǎn)品。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查,食品類產(chǎn)品的銷售占比高達(dá)到39%;生活用品類產(chǎn)品、汽車類數(shù)據(jù)支撐和圖書音像類產(chǎn)品也達(dá)到11%。廣播媒體在進(jìn)行直播帶貨過程中,對于產(chǎn)品的質(zhì)量控制十分嚴(yán)格,通常選擇和當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)或者政府進(jìn)行合作,從而更好地保證產(chǎn)品質(zhì)量。
當(dāng)前廣播媒體進(jìn)入直播帶貨行業(yè),既是廣播媒體的創(chuàng)新發(fā)展路徑,也是媒體延伸發(fā)展的重要舉措,而且廣播媒體具有的獨特優(yōu)點也成為直播帶貨的重要優(yōu)勢。當(dāng)前許多廣播媒體的可靠性較高,許多粉絲會認(rèn)可廣播媒體的直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量,從而更加主動地購買廣播平臺的帶貨產(chǎn)品。究其原因,廣播媒體具有一定的權(quán)威性和公信力,粉絲的忠誠度較高,廣播媒體在進(jìn)行核心價值觀和政策方針宣傳的同時,也可以借助自身的權(quán)威性來進(jìn)行直播帶貨[3]。而且,廣播媒體具有強(qiáng)大的宣傳力和影響力,采用直播帶貨的方式,不僅可以提高帶貨產(chǎn)品的知名度,也具有良好的引流效果。
廣播媒體具有豐富的私域流量,能夠為直播帶貨奠定扎實的基礎(chǔ),具體來說,強(qiáng)大的私域流量池能夠有效地實現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化,從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。此外,當(dāng)前大部分廣播媒體直播的粉絲都是廣播媒體自身的粉絲,是通過廣播節(jié)目引流而來的,對于廣播媒體的信任度較高,因此粉絲的購買能力較高,銷售量得到了有效的保證。直播帶貨首先拼的就是人氣,而廣電媒體除了本身具有一定的社會影響力,還有很多人氣IP,帶貨效果無疑會非常顯眼,這是廣播直播帶貨相當(dāng)大的優(yōu)勢。
廣播媒體主播不僅具有豐富的廣播主持經(jīng)驗,專業(yè)知識水平高,更是具有較高的知名度,具有個人的粉絲群體,粉絲號召力非常強(qiáng),這些優(yōu)勢都十分有利于進(jìn)行直播帶貨。廣播媒體主播在直播帶貨中具有良好的影響力,主要體現(xiàn)在以下幾點:第一,廣播主持人的身份能夠使粉絲具有更高的信任感,能夠更好地保證粉絲的忠誠度,而粉絲基礎(chǔ)則是直播帶貨的重要基石。第二,廣播主持人的專業(yè)優(yōu)勢,如表現(xiàn)力等都可以轉(zhuǎn)為直播帶貨的表達(dá)優(yōu)勢,其在主持中的控場能力也可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹头劢z互動的能力,從而更好地把握整個直播帶貨的節(jié)奏和效果。第三,廣播主持人的聲音是直播帶貨的重要優(yōu)勢,廣播主持人的聲音都具有一定的辨識度,能夠通過聲音特質(zhì)吸引更多的粉絲,且主持人的語言能力也是吸引和留住粉絲的重要優(yōu)勢。所以說,廣播媒體進(jìn)駐直播帶貨具有明顯的優(yōu)勢,特別是在主持人具有一定影響力的情況下,更能保證直播帶貨整體的效果。
雖然廣播媒體在直播帶貨中具有較大的優(yōu)勢,不僅具備強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ),更是有優(yōu)秀的帶貨能力,但是廣播媒體也具有其劣勢,會影響直播帶貨的效果。當(dāng)前廣播媒體在進(jìn)行直播帶貨產(chǎn)品的選品、議價等方面存在著一定的劣勢,不夠?qū)I(yè)。直播帶貨是一種新型的商業(yè)模式,從2020年開始得到廣大人群的關(guān)注和認(rèn)可,要保證直播帶貨的效果,不僅要控制好整體的帶貨節(jié)奏,也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量,控制好產(chǎn)品的價格。但是在產(chǎn)品的選品、質(zhì)控以及議價上,廣播媒體由于專業(yè)上的不足,在該方面會存在一定的缺陷。當(dāng)前大部分廣播媒體都沒有專業(yè)的買手團(tuán)隊,難以結(jié)合市場的需求來選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,也難以有效地保證產(chǎn)品的質(zhì)量,不具有良好的議價能力,導(dǎo)致不能以最優(yōu)的價格將產(chǎn)品銷售給粉絲。而且,廣播媒體的選品范圍較為局限,難以為粉絲提供豐富的商品進(jìn)行選擇和購買。雖然廣播主播具有專業(yè)的主持知識,但是缺乏直播帶貨的知識和經(jīng)驗,難以有效地確保帶貨的數(shù)量,所以即使許多商家都愿意合作,但是所提供的商品價格并非最低價格,因而廣播媒體難以為粉絲提供價格最優(yōu)化的產(chǎn)品。
廣播媒體在選品、議價方面的專業(yè)性不強(qiáng),對于市場的把控能力不高,也缺乏專業(yè)的分析工具,所以在進(jìn)行帶貨過程中,難以準(zhǔn)確地預(yù)判哪個產(chǎn)品會成為爆款產(chǎn)品,從而影響后續(xù)產(chǎn)品的選品。同時因為缺乏專業(yè)的數(shù)據(jù)分析技術(shù),廣播媒體在直播帶貨過程中難以準(zhǔn)確地分析每次直播流量的多少,每一次的流量分析主要是依靠經(jīng)驗判斷,影響了下一次直播帶貨產(chǎn)品的選擇,無法有效地提升整體的帶貨效果。
要想發(fā)揮出廣播媒體在直播帶貨中的優(yōu)勢,實現(xiàn)直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展,獲得更多的利益以推動廣播行業(yè)的發(fā)展,廣播媒體必須要結(jié)合直播帶貨中的優(yōu)劣勢來制定針對性的對策。在制定發(fā)展對策時,廣播媒體必須明確認(rèn)識到直播帶貨和傳統(tǒng)電視購物之間的區(qū)別,不能照搬短視頻的帶貨模式,而是要認(rèn)真分析廣播媒體直播帶貨的特點,從而制定針對性更強(qiáng)的發(fā)展對策。在直播帶貨過程中,要加強(qiáng)和粉絲之間的互動,減少口頭推銷模式。究其原因,在直播帶貨過程中,如果一味地使用口頭推銷的模式,容易出現(xiàn)廣播主持人不停說話的局限,而缺乏和粉絲之間的互動,也不利于將產(chǎn)品的信息更加全面地展示出來,無法激發(fā)粉絲的購買欲望。所以,在帶貨過程中,廣播主持人要實現(xiàn)口頭推銷和視頻展示之間的結(jié)合,不僅要做好口頭講解,也要做好產(chǎn)品的視頻展示,將產(chǎn)品的特性更加全面地展示在粉絲面前,增強(qiáng)粉絲對于產(chǎn)品的認(rèn)識,進(jìn)而更好地勾起粉絲的購買欲望。高顏值、有才藝、專業(yè)能力強(qiáng)的主播固然能得到粉絲的喜歡,但單一的直播形式容易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞,所以在直播帶貨的過程中,廣播主持人除了要對直播方式進(jìn)行創(chuàng)新外,更要勇于探索更多的可能性,通過多種主持和帶貨形式向粉絲展示不同的一面,更好地帶動直播間的帶貨氣氛,吸引更多的粉絲,為提高直播帶貨效果奠定重要的基礎(chǔ)[4]。
廣播媒體在進(jìn)行直播帶貨時,主要的粉絲是媒體自身原有的粉絲,要確保直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展,必須要提高帶貨的可靠性,確保粉絲的信任,避免出現(xiàn)消耗粉絲的現(xiàn)象。直播帶貨行業(yè)由于缺乏保證金體系的支持,產(chǎn)品的質(zhì)量與銷售的額度都很難得到有效的保證,因此廣播媒體要做好產(chǎn)品的質(zhì)控和后續(xù)服務(wù)工作,進(jìn)一步提高直播帶貨的效果。
廣播媒體要加強(qiáng)對前期產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)工作。為了進(jìn)一步確保直播產(chǎn)品的質(zhì)量,廣播媒體應(yīng)當(dāng)選擇和信譽(yù)良好的供應(yīng)商進(jìn)行合作,盡可能地尋找有電商基礎(chǔ)與經(jīng)驗的供貨方作為合作伙伴,選擇質(zhì)量合格的產(chǎn)品。針對產(chǎn)品銷售或退換貨問題,廣播媒體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)和供應(yīng)商的溝通,制定完善的質(zhì)量保障體系,提供完善的產(chǎn)品售后服務(wù),及時解決消費(fèi)者在購買產(chǎn)品中的各種問題。此外,在直播帶貨的過程中,廣播媒體也要和供應(yīng)商、廣告代理商簽訂好相關(guān)的協(xié)議合同,一旦出現(xiàn)問題,應(yīng)按照協(xié)議合同約定內(nèi)容來進(jìn)行追責(zé)。
第二,廣播媒體要做好后續(xù)服務(wù)工作,確保粉絲對服務(wù)滿意。直播帶貨只是一個銷售手段,許多直播帶貨都會存在后續(xù)服務(wù)不完善的問題,所以廣播媒體必須要做好后續(xù)服務(wù)工作,及時協(xié)助消費(fèi)者解決關(guān)于產(chǎn)品上存在的問題。在直播帶貨過程中,最常見的問題就是產(chǎn)品質(zhì)量不合格和發(fā)貨延遲問題,這些問題都會對直播帶貨造成不良的影響,許多粉絲都會直接追究直播主體(主播和媒體單位),而不是向供應(yīng)商進(jìn)行追責(zé)[5]。而一旦出現(xiàn)這樣的問題,不僅會影響整個廣播媒體的公信力,也會影響該廣播媒體的收聽效果,從而造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失和市場占有率的流失。因此,廣播媒體必須要避免出現(xiàn)消耗粉絲信任基礎(chǔ)的現(xiàn)象,保證產(chǎn)品質(zhì)量,盡可能與那種容易不出問題的產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行合作,如果出現(xiàn)了問題,要第一時間做好后續(xù)服務(wù)工作,維護(hù)好粉絲的切身利益。
直播帶貨屬于新興產(chǎn)業(yè),廣播媒體在開展直播帶貨業(yè)務(wù)時,要勇于試錯和創(chuàng)新,精益求精,創(chuàng)造更好的帶貨效果。廣播主持人在開展直播帶貨業(yè)務(wù)時,要勇于嘗試不同的風(fēng)格,采用不同的直播風(fēng)格來結(jié)合不同的產(chǎn)品,從而營造良好的直播氛圍[6]。在主持廣播節(jié)目時,主持人需要先確定好單期節(jié)目的主體,明確好單期節(jié)目的方向。由于該過程需要花費(fèi)大量的時間,因此,在直播帶貨時,廣播主持人要及時把握好機(jī)遇,提前了解市場情況,做好相關(guān)的市場調(diào)研,并且要勇于試錯,在實踐中不斷調(diào)整方向和側(cè)重點。比如,在進(jìn)行直播帶貨的過程中,廣播主持人要先向市場推出一些簡單的原型產(chǎn)品,然后通過不斷的實踐來了解當(dāng)前市場的需求情況,結(jié)合市場的需求來不斷地調(diào)整產(chǎn)品的方向,做好產(chǎn)品的選擇。在實踐過程中,工作人員要加強(qiáng)對用戶需求的深入挖掘,從而為消費(fèi)者提供更多具有針對性的產(chǎn)品。
直播帶貨是充滿不確定性的行業(yè),廣播媒體在進(jìn)行直播帶貨時,應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)調(diào)整更新,結(jié)合市場的需求來不斷地推陳出新,從而為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品服務(wù)。
現(xiàn)如今,越來越多的廣播媒體開啟了直播帶貨,通過資源整合、電商聯(lián)動等促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi),成為助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的有效手段[7]。廣播媒體進(jìn)駐直播帶貨行業(yè)是時代發(fā)展的趨勢,也是廣播媒體行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要模式,因此廣播媒體應(yīng)當(dāng)做好直播帶貨業(yè)務(wù)的分析工作,將直播帶貨業(yè)務(wù)納入廣播媒體的發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。為了更好地保證直播帶貨效果,確保能夠取得良好的經(jīng)濟(jì)效益,廣播媒體也要充分地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢,針對劣勢與存在的問題,采取針對性的策略來進(jìn)行解決,從而為粉絲提供更好的產(chǎn)品服務(wù)。另外,廣播媒體在發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)時,不僅要發(fā)揮好廣播主持人的優(yōu)勢,也要做好選品工作,做好后續(xù)的售后服務(wù)工作,為粉絲提供更好的帶貨服務(wù),有效地提高粉絲的忠誠度,更好地維護(hù)廣播媒體的公信力。