彭 琳 程 橙

（作者單位：湖北廣播電視臺(tái)）

隨著新媒體的發(fā)展，當(dāng)前廣播媒體處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)模式較為落后，不能有效地滿(mǎn)足廣播媒體的發(fā)展需求，為了促進(jìn)廣播媒體的持續(xù)發(fā)展，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型十分重要。大部分廣播媒體的經(jīng)營(yíng)能力不高，主要是依靠廣告代理獲益，而如今這種經(jīng)營(yíng)收入方式逐漸受到分流，廣播媒體急需沖破局限實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)新經(jīng)營(yíng)模式的探索成為必然。但是，廣播媒體廣告代理存在著較大的代理風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)給廣播媒體的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)，為了減少?gòu)V播媒體的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，確保廣播媒體的穩(wěn)定發(fā)展，廣播媒體要加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，發(fā)展更多業(yè)務(wù)。

2020年是直播帶貨行業(yè)飛速發(fā)展的一年。直播帶貨不僅有利于解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題，還能夠提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，廣播媒體也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)直播帶貨模式的研究和分析，發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)，做好業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升經(jīng)營(yíng)收入。廣播媒體進(jìn)駐直播帶貨行業(yè)具有先天性的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閺V播媒體不僅具有良好的權(quán)威性和公信力，也具有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，具備直播帶貨的基礎(chǔ)[1]。

1 廣播直播帶貨的特點(diǎn)

1.1 直播帶貨廣播媒體類(lèi)型眾多

隨著直播帶貨模式的興起，當(dāng)前我國(guó)許多廣播媒體都逐漸試水直播帶貨，并取得了良好的收益。參與直播帶貨的廣播媒體類(lèi)型很多，包括交通類(lèi)廣播媒體、音樂(lè)類(lèi)廣播媒體、綜合類(lèi)廣播媒體、經(jīng)濟(jì)類(lèi)廣播媒體等，這些媒體的主播也逐漸成為直播帶貨主播。當(dāng)前廣播媒體進(jìn)行直播帶貨的主要平臺(tái)有抖音、小紅書(shū)、快手、嗶哩嗶哩等，其中抖音是首選平臺(tái)。在直播帶貨的過(guò)程中，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)型多種多樣，包括數(shù)碼家電產(chǎn)品、生活用品、服飾、個(gè)護(hù)用品等。隨著直播帶貨形式的產(chǎn)生，當(dāng)前許多廣播媒體都開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，并取得良好的效益。

1.2 直播產(chǎn)品類(lèi)型眾多

直播帶貨的市場(chǎng)開(kāi)闊，而且產(chǎn)品類(lèi)型豐富，直播帶貨模式也可以充分地發(fā)揮出廣播主播的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，從而更好地實(shí)現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化，促使廣播媒體獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益[2]。在直播帶貨中，較為熱銷(xiāo)的產(chǎn)品當(dāng)屬食品類(lèi)產(chǎn)品、生活用品類(lèi)產(chǎn)品、汽車(chē)周邊類(lèi)產(chǎn)品以及圖書(shū)音像類(lèi)產(chǎn)品。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查，食品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比高達(dá)到39%；生活用品類(lèi)產(chǎn)品、汽車(chē)類(lèi)數(shù)據(jù)支撐和圖書(shū)音像類(lèi)產(chǎn)品也達(dá)到11%。廣播媒體在進(jìn)行直播帶貨過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量控制十分嚴(yán)格，通常選擇和當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)或者政府進(jìn)行合作，從而更好地保證產(chǎn)品質(zhì)量。

2 廣播直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

2.1 平臺(tái)具有權(quán)威性和公信力

當(dāng)前廣播媒體進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，既是廣播媒體的創(chuàng)新發(fā)展路徑，也是媒體延伸發(fā)展的重要舉措，而且廣播媒體具有的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)也成為直播帶貨的重要優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前許多廣播媒體的可靠性較高，許多粉絲會(huì)認(rèn)可廣播媒體的直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量，從而更加主動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)廣播平臺(tái)的帶貨產(chǎn)品。究其原因，廣播媒體具有一定的權(quán)威性和公信力，粉絲的忠誠(chéng)度較高，廣播媒體在進(jìn)行核心價(jià)值觀和政策方針宣傳的同時(shí)，也可以借助自身的權(quán)威性來(lái)進(jìn)行直播帶貨[3]。而且，廣播媒體具有強(qiáng)大的宣傳力和影響力，采用直播帶貨的方式，不僅可以提高帶貨產(chǎn)品的知名度，也具有良好的引流效果。

2.2 具有豐富的私域流量

廣播媒體具有豐富的私域流量，能夠?yàn)橹辈ж浀於ㄔ鷮?shí)的基礎(chǔ)，具體來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的私域流量池能夠有效地實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化，從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。此外，當(dāng)前大部分廣播媒體直播的粉絲都是廣播媒體自身的粉絲，是通過(guò)廣播節(jié)目引流而來(lái)的，對(duì)于廣播媒體的信任度較高，因此粉絲的購(gòu)買(mǎi)能力較高，銷(xiāo)售量得到了有效的保證。直播帶貨首先拼的就是人氣，而廣電媒體除了本身具有一定的社會(huì)影響力，還有很多人氣IP，帶貨效果無(wú)疑會(huì)非常顯眼，這是廣播直播帶貨相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。

2.3 廣播主持人具有良好的帶貨影響力

廣播媒體主播不僅具有豐富的廣播主持經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平高，更是具有較高的知名度，具有個(gè)人的粉絲群體，粉絲號(hào)召力非常強(qiáng)，這些優(yōu)勢(shì)都十分有利于進(jìn)行直播帶貨。廣播媒體主播在直播帶貨中具有良好的影響力，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，廣播主持人的身份能夠使粉絲具有更高的信任感，能夠更好地保證粉絲的忠誠(chéng)度，而粉絲基礎(chǔ)則是直播帶貨的重要基石。第二，廣播主持人的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，如表現(xiàn)力等都可以轉(zhuǎn)為直播帶貨的表達(dá)優(yōu)勢(shì)，其在主持中的控場(chǎng)能力也可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹头劢z互動(dòng)的能力，從而更好地把握整個(gè)直播帶貨的節(jié)奏和效果。第三，廣播主持人的聲音是直播帶貨的重要優(yōu)勢(shì)，廣播主持人的聲音都具有一定的辨識(shí)度，能夠通過(guò)聲音特質(zhì)吸引更多的粉絲，且主持人的語(yǔ)言能力也是吸引和留住粉絲的重要優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，廣播媒體進(jìn)駐直播帶貨具有明顯的優(yōu)勢(shì)，特別是在主持人具有一定影響力的情況下，更能保證直播帶貨整體的效果。

3 廣播直播帶貨的劣勢(shì)

3.1 選品、品控和議價(jià)能力不足

雖然廣播媒體在直播帶貨中具有較大的優(yōu)勢(shì)，不僅具備強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，更是有優(yōu)秀的帶貨能力，但是廣播媒體也具有其劣勢(shì)，會(huì)影響直播帶貨的效果。當(dāng)前廣播媒體在進(jìn)行直播帶貨產(chǎn)品的選品、議價(jià)等方面存在著一定的劣勢(shì)，不夠?qū)I(yè)。直播帶貨是一種新型的商業(yè)模式，從2020年開(kāi)始得到廣大人群的關(guān)注和認(rèn)可，要保證直播帶貨的效果，不僅要控制好整體的帶貨節(jié)奏，也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，控制好產(chǎn)品的價(jià)格。但是在產(chǎn)品的選品、質(zhì)控以及議價(jià)上，廣播媒體由于專(zhuān)業(yè)上的不足，在該方面會(huì)存在一定的缺陷。當(dāng)前大部分廣播媒體都沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，難以結(jié)合市場(chǎng)的需求來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，也難以有效地保證產(chǎn)品的質(zhì)量，不具有良好的議價(jià)能力，導(dǎo)致不能以最優(yōu)的價(jià)格將產(chǎn)品銷(xiāo)售給粉絲。而且，廣播媒體的選品范圍較為局限，難以為粉絲提供豐富的商品進(jìn)行選擇和購(gòu)買(mǎi)。雖然廣播主播具有專(zhuān)業(yè)的主持知識(shí)，但是缺乏直播帶貨的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，難以有效地確保帶貨的數(shù)量，所以即使許多商家都愿意合作，但是所提供的商品價(jià)格并非最低價(jià)格，因而廣播媒體難以為粉絲提供價(jià)格最優(yōu)化的產(chǎn)品。

3.2 缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)能力

廣播媒體在選品、議價(jià)方面的專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，對(duì)于市場(chǎng)的把控能力不高，也缺乏專(zhuān)業(yè)的分析工具，所以在進(jìn)行帶貨過(guò)程中，難以準(zhǔn)確地預(yù)判哪個(gè)產(chǎn)品會(huì)成為爆款產(chǎn)品，從而影響后續(xù)產(chǎn)品的選品。同時(shí)因?yàn)槿狈?zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，廣播媒體在直播帶貨過(guò)程中難以準(zhǔn)確地分析每次直播流量的多少，每一次的流量分析主要是依靠經(jīng)驗(yàn)判斷，影響了下一次直播帶貨產(chǎn)品的選擇，無(wú)法有效地提升整體的帶貨效果。

4 廣播直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展對(duì)策

4.1 不應(yīng)該照搬短視頻的帶貨模式

要想發(fā)揮出廣播媒體在直播帶貨中的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展，獲得更多的利益以推動(dòng)廣播行業(yè)的發(fā)展，廣播媒體必須要結(jié)合直播帶貨中的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)制定針對(duì)性的對(duì)策。在制定發(fā)展對(duì)策時(shí)，廣播媒體必須明確認(rèn)識(shí)到直播帶貨和傳統(tǒng)電視購(gòu)物之間的區(qū)別，不能照搬短視頻的帶貨模式，而是要認(rèn)真分析廣播媒體直播帶貨的特點(diǎn)，從而制定針對(duì)性更強(qiáng)的發(fā)展對(duì)策。在直播帶貨過(guò)程中，要加強(qiáng)和粉絲之間的互動(dòng)，減少口頭推銷(xiāo)模式。究其原因，在直播帶貨過(guò)程中，如果一味地使用口頭推銷(xiāo)的模式，容易出現(xiàn)廣播主持人不停說(shuō)話的局限，而缺乏和粉絲之間的互動(dòng)，也不利于將產(chǎn)品的信息更加全面地展示出來(lái)，無(wú)法激發(fā)粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，在帶貨過(guò)程中，廣播主持人要實(shí)現(xiàn)口頭推銷(xiāo)和視頻展示之間的結(jié)合，不僅要做好口頭講解，也要做好產(chǎn)品的視頻展示，將產(chǎn)品的特性更加全面地展示在粉絲面前，增強(qiáng)粉絲對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而更好地勾起粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲望。高顏值、有才藝、專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)的主播固然能得到粉絲的喜歡，但單一的直播形式容易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，所以在直播帶貨的過(guò)程中，廣播主持人除了要對(duì)直播方式進(jìn)行創(chuàng)新外，更要勇于探索更多的可能性，通過(guò)多種主持和帶貨形式向粉絲展示不同的一面，更好地帶動(dòng)直播間的帶貨氣氛，吸引更多的粉絲，為提高直播帶貨效果奠定重要的基礎(chǔ)[4]。

4.2 避免消耗受眾的信任基礎(chǔ)

廣播媒體在進(jìn)行直播帶貨時(shí)，主要的粉絲是媒體自身原有的粉絲，要確保直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展，必須要提高帶貨的可靠性，確保粉絲的信任，避免出現(xiàn)消耗粉絲的現(xiàn)象。直播帶貨行業(yè)由于缺乏保證金體系的支持，產(chǎn)品的質(zhì)量與銷(xiāo)售的額度都很難得到有效的保證，因此廣播媒體要做好產(chǎn)品的質(zhì)控和后續(xù)服務(wù)工作，進(jìn)一步提高直播帶貨的效果。

廣播媒體要加強(qiáng)對(duì)前期產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)工作。為了進(jìn)一步確保直播產(chǎn)品的質(zhì)量，廣播媒體應(yīng)當(dāng)選擇和信譽(yù)良好的供應(yīng)商進(jìn)行合作，盡可能地尋找有電商基礎(chǔ)與經(jīng)驗(yàn)的供貨方作為合作伙伴，選擇質(zhì)量合格的產(chǎn)品。針對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售或退換貨問(wèn)題，廣播媒體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)和供應(yīng)商的溝通，制定完善的質(zhì)量保障體系，提供完善的產(chǎn)品售后服務(wù)，及時(shí)解決消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中的各種問(wèn)題。此外，在直播帶貨的過(guò)程中，廣播媒體也要和供應(yīng)商、廣告代理商簽訂好相關(guān)的協(xié)議合同，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)按照協(xié)議合同約定內(nèi)容來(lái)進(jìn)行追責(zé)。

第二，廣播媒體要做好后續(xù)服務(wù)工作，確保粉絲對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意。直播帶貨只是一個(gè)銷(xiāo)售手段，許多直播帶貨都會(huì)存在后續(xù)服務(wù)不完善的問(wèn)題，所以廣播媒體必須要做好后續(xù)服務(wù)工作，及時(shí)協(xié)助消費(fèi)者解決關(guān)于產(chǎn)品上存在的問(wèn)題。在直播帶貨過(guò)程中，最常見(jiàn)的問(wèn)題就是產(chǎn)品質(zhì)量不合格和發(fā)貨延遲問(wèn)題，這些問(wèn)題都會(huì)對(duì)直播帶貨造成不良的影響，許多粉絲都會(huì)直接追究直播主體（主播和媒體單位），而不是向供應(yīng)商進(jìn)行追責(zé)[5]。而一旦出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，不僅會(huì)影響整個(gè)廣播媒體的公信力，也會(huì)影響該廣播媒體的收聽(tīng)效果，從而造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失和市場(chǎng)占有率的流失。因此，廣播媒體必須要避免出現(xiàn)消耗粉絲信任基礎(chǔ)的現(xiàn)象，保證產(chǎn)品質(zhì)量，盡可能與那種容易不出問(wèn)題的產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行合作，如果出現(xiàn)了問(wèn)題，要第一時(shí)間做好后續(xù)服務(wù)工作，維護(hù)好粉絲的切身利益。

4.3 結(jié)合市場(chǎng)需求，勇于創(chuàng)新

直播帶貨屬于新興產(chǎn)業(yè)，廣播媒體在開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)時(shí)，要勇于試錯(cuò)和創(chuàng)新，精益求精，創(chuàng)造更好的帶貨效果。廣播主持人在開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)時(shí)，要勇于嘗試不同的風(fēng)格，采用不同的直播風(fēng)格來(lái)結(jié)合不同的產(chǎn)品，從而營(yíng)造良好的直播氛圍[6]。在主持廣播節(jié)目時(shí)，主持人需要先確定好單期節(jié)目的主體，明確好單期節(jié)目的方向。由于該過(guò)程需要花費(fèi)大量的時(shí)間，因此，在直播帶貨時(shí)，廣播主持人要及時(shí)把握好機(jī)遇，提前了解市場(chǎng)情況，做好相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，并且要勇于試錯(cuò)，在實(shí)踐中不斷調(diào)整方向和側(cè)重點(diǎn)。比如，在進(jìn)行直播帶貨的過(guò)程中，廣播主持人要先向市場(chǎng)推出一些簡(jiǎn)單的原型產(chǎn)品，然后通過(guò)不斷的實(shí)踐來(lái)了解當(dāng)前市場(chǎng)的需求情況，結(jié)合市場(chǎng)的需求來(lái)不斷地調(diào)整產(chǎn)品的方向，做好產(chǎn)品的選擇。在實(shí)踐過(guò)程中，工作人員要加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)需求的深入挖掘，從而為消費(fèi)者提供更多具有針對(duì)性的產(chǎn)品。

直播帶貨是充滿(mǎn)不確定性的行業(yè)，廣播媒體在進(jìn)行直播帶貨時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)調(diào)整更新，結(jié)合市場(chǎng)的需求來(lái)不斷地推陳出新，從而為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品服務(wù)。

現(xiàn)如今，越來(lái)越多的廣播媒體開(kāi)啟了直播帶貨，通過(guò)資源整合、電商聯(lián)動(dòng)等促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，成為助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的有效手段[7]。廣播媒體進(jìn)駐直播帶貨行業(yè)是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，也是廣播媒體行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要模式，因此廣播媒體應(yīng)當(dāng)做好直播帶貨業(yè)務(wù)的分析工作，將直播帶貨業(yè)務(wù)納入廣播媒體的發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。為了更好地保證直播帶貨效果，確保能夠取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，廣播媒體也要充分地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)劣勢(shì)與存在的問(wèn)題，采取針對(duì)性的策略來(lái)進(jìn)行解決，從而為粉絲提供更好的產(chǎn)品服務(wù)。另外，廣播媒體在發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)時(shí)，不僅要發(fā)揮好廣播主持人的優(yōu)勢(shì)，也要做好選品工作，做好后續(xù)的售后服務(wù)工作，為粉絲提供更好的帶貨服務(wù)，有效地提高粉絲的忠誠(chéng)度，更好地維護(hù)廣播媒體的公信力。