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        Sales Summary 45°仰角:“卷”亦有道 中國家電市場前三季度銷售總結(jié)及全年展望

        2022-12-26 03:21:48奧維云網(wǎng)趙梅梅
        家用電器 2022年12期
        關(guān)鍵詞:奧維云洗碗機(jī)躺平

        文_奧維云網(wǎng) 趙梅梅

        2022年,市場外部環(huán)境持續(xù)惡化,年初發(fā)散的疫情起伏綿延嚴(yán)重影響了需求的釋放,全國物流運(yùn)輸被疫情阻斷也令市場雪上加霜。從4月開始,疫情得以控制,物流業(yè)也得以修復(fù),家電制造業(yè)供給端顯著修復(fù),需求端也開始呈現(xiàn)向好的趨勢。盡管如此,整體而言市場仍面臨著非常大的增長壓力。

        疫情已連續(xù)綿延了三個(gè)年頭,它逐漸改變了大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣,當(dāng)然還有對(duì)未來的預(yù)期,也改變了很多人的思考問題和解決問題的方式,樂觀者也許篤信這是黎明前的黑暗,然而悲觀者或認(rèn)為這是永夜前的黃昏。整體而言,它令很多消費(fèi)者的消費(fèi)觀變得保守起來,延緩了甚至抑制了需求的釋放。

        一、疫情反復(fù),前三季度家電市場在壓力下前行

        奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2022年前三季度,中國家電市場國內(nèi)零售規(guī)模為5103億元,同比下滑6.1個(gè)百分點(diǎn)。分月來看,銷售同比的走勢與疫情的走勢有著明顯的關(guān)聯(lián)性,1月、3月、4月、6月、9月,市場壓力都非常大。

        分品類看,傳統(tǒng)家電需求下滑更為嚴(yán)重,只有冷柜品類呈現(xiàn)出明顯的需求反差,這主要是疫情催化的影響,消費(fèi)者囤貨需求和預(yù)期提升所致。

        新興品類如干衣機(jī)、集成灶、洗碗機(jī)、清潔電器由于迎合了消費(fèi)者的健康需求和質(zhì)量需求,因此受到市場的持續(xù)追捧,仍處于上升通道中。此外,小家電因產(chǎn)品范圍較廣,在新興品類拉動(dòng)下亦出現(xiàn)上漲。

        當(dāng)行業(yè)增長規(guī)模受限時(shí),“內(nèi)卷”似乎成了企業(yè)面對(duì)低迷的外部環(huán)境尋求發(fā)展的最強(qiáng)利器。家電行業(yè)內(nèi)卷也越來越嚴(yán)重,行業(yè)競爭也越發(fā)激烈。

        從奧維云網(wǎng)(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)對(duì)比中可以看到,行業(yè)的促銷節(jié)奏較以前也更加緊湊,銷售淡旺季的劃分已經(jīng)被推平,取而代之的是常態(tài)化的促銷遍布全年,過去的重點(diǎn)促銷期的銷售高點(diǎn)也逐漸被削平。行業(yè)的競爭環(huán)境和生存環(huán)境也在激烈的競爭中變得更加艱難,大多數(shù)品類的TOP10行業(yè)集中度較四年前大幅提升。然而,這樣的激烈“內(nèi)卷”并沒有給行業(yè)帶來大家所期待看到的局面,我們以電視為例,奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,雖然數(shù)年來電視尺寸不斷擴(kuò)容,但其銷售均價(jià)幾乎回到了2018年水位。不僅如此,我們還看到業(yè)內(nèi)很多企業(yè)都遭遇到經(jīng)營成本走高、利潤率走低的困局。

        二、積極調(diào)動(dòng)各項(xiàng)市場要素力量,但應(yīng)“卷亦有道”

        我們認(rèn)為,“內(nèi)卷”是因?yàn)榭床磺宸椒?,過度內(nèi)卷是“拔地而起的90°”,意味著沒有效率,沒有增值的強(qiáng)化競爭,結(jié)果是“兩敗俱傷”、“傷敵一千,自損八百”,容易進(jìn)入“囚徒困境”。相對(duì)而言,躺平是因?yàn)榭床磺宸较颉W晕曳艞壍奶善绞琴N近水平線的零度,從這個(gè)意義上來講,家電行業(yè)幾乎沒有躺平的企業(yè),大家都在尋找出路,尋求發(fā)展。

        雖然積極調(diào)動(dòng)各項(xiàng)市場要素力量的內(nèi)卷并非壞事,但是奧維仍建議行業(yè)應(yīng)"卷亦有道"。給自己一個(gè)45°斜向上的仰角,我們將看到另外一種可能。這個(gè)角度既能夠確保我們看清方向,又能夠確保我們思考方法,在“多”與“少”,“過”與“乏”之間加以分辨,保持清醒,換而言之,應(yīng)“卷亦有道”。

        首先,我們倡導(dǎo)的“卷亦有道”,應(yīng)積極推進(jìn)成熟品類的高端化和新場景落地。以電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電為代表的成熟家電品類經(jīng)歷了多年的發(fā)展,市場普及率已非常高,疊加其使用年限相對(duì)較長,因此具有低頻消費(fèi)屬性。針對(duì)傳統(tǒng)的大家電品類,用戶購買升級(jí)是不變的主趨勢,應(yīng)持續(xù)推廣高端產(chǎn)品的滲透與占比提升。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,目前多數(shù)品類的高端產(chǎn)品零售額占比均呈現(xiàn)上升趨勢,例如以線下市場為例,2022年1~3季度彩電、冰箱、洗衣機(jī)、獨(dú)立式干衣機(jī)、空調(diào)、洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴鞯绕奉惖母叨似氛急确謩e提升3.5%、6.2%、2.%、2.3%、0.8%、5.7%和2.6%(高端定義為銷售均價(jià)在15000元以上的彩電,10000元以上的冰箱、洗衣機(jī)、獨(dú)立式干衣機(jī),8000元以上的空調(diào)、洗碗機(jī),5000元以上的燃?xì)鉄崴鳎?/p>

        成熟品類內(nèi)部也在不斷衍生出新的機(jī)會(huì)賽道,例如兼具專業(yè)性和體驗(yàn)感的游戲電視、主打健康功能的新風(fēng)空調(diào)、主打大臥室或小客廳場景的2P空調(diào)掛機(jī)、還有陽臺(tái)場景的扛把子產(chǎn)品洗烘套裝等等,這些品類備受市場歡迎,趨勢仍將延續(xù)至2023年。

        其次,新賽道、新興品類的擴(kuò)容機(jī)會(huì)的把握也是行業(yè)的重中之重。目前,新賽道、新興品類的機(jī)會(huì)主要聚焦于三個(gè)方面:(1)微納集成型需求的家電產(chǎn)品,例如集成洗碗機(jī)、微蒸烤一體機(jī)、洗烘一體機(jī)等以一機(jī)之身集成了多種家電或功能的產(chǎn)品。我們以集成洗碗機(jī)為例,2022年1~7月線上市場集成洗碗機(jī)的零售額規(guī)模同比超過70%,顯著高于其他洗碗機(jī)款式的產(chǎn)品;(2)品質(zhì)型小家電的擴(kuò)容機(jī)會(huì),例如空氣炸鍋、破壁機(jī)、咖啡機(jī)、智能烹飪機(jī)等代表著品質(zhì)生活升級(jí)的小家電產(chǎn)品受到市場歡迎;(3)洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等清潔類家電產(chǎn)品,既讓消費(fèi)者進(jìn)一步解放了雙手,又給大家?guī)砹似焚|(zhì)生活的美好體驗(yàn),也是目前市場中熱度非常高的品類。奧維云網(wǎng)前三季度推總數(shù)據(jù)顯示,洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)的規(guī)模分別達(dá)到70億元、76億元和59億元 。

        最后,“卷亦有道”也包括合理處理好品類之間的關(guān)系,尋找增長曲線,即便是相互替代的品類之間,也可能找到“和而不同”的契合點(diǎn),各自升級(jí),各自美好。以集成廚電和專業(yè)廚電為例,集成灶的發(fā)展初期與煙機(jī)和灶具品類處于并行增長的周期,進(jìn)入2018年以后,集成灶對(duì)于煙灶銷售的沖擊作用日漸凸顯。但是研究發(fā)現(xiàn),雖然兩大品類之間存在著銷售替代的關(guān)系,但是兩大品類仍可以各自完善產(chǎn)品功能,在市場競爭中找到自己的合適群體和位置,例如在消費(fèi)人群方面,集成灶面向高端有集成偏好人群,煙灶則可以針對(duì)不同的人群的消費(fèi)偏好進(jìn)行差異化。又如產(chǎn)品應(yīng)用場景方面,集成灶著重改善靜音、集成蒸烤功能、分腔設(shè)計(jì)擴(kuò)寬應(yīng)用場景。而煙灶等分體式廚電組合配置時(shí)價(jià)格彈性更高,且消費(fèi)者選擇范圍更廣。對(duì)于集成烹飪中心,則通過嵌入式安裝,提升美觀性和廚房風(fēng)格一體化。

        三、展望全年,四季度市場在低基數(shù)下弱復(fù)蘇

        2022年上半年,市場度過了“至暗時(shí)刻”,預(yù)計(jì)下半年市場在同期的低基數(shù)下弱勢前行。預(yù)計(jì)2022全年家電零售市場總規(guī)模達(dá)到7277億元,同比下滑4.8個(gè)百分點(diǎn)左右。

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