張 典

(人民日報中國品牌發(fā)展研究院)

黨的二十大報告明確提出中國式現(xiàn)代化，是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的社會主義現(xiàn)代化，既有各國現(xiàn)代化的共同特征，更有基于自己國情的中國特色。面對當(dāng)前疫情的不穩(wěn)定、逆全球化上升趨勢等多重因素，我國外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。黨的二十大報告明確提出要“依托我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢，以國內(nèi)大循環(huán)吸引全球資源要素，增強(qiáng)國內(nèi)國際兩個市場兩種資源聯(lián)動效應(yīng)，提升貿(mào)易投資合作質(zhì)量和水平”。在構(gòu)建“雙循環(huán)”為背景的新發(fā)展格局中，產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、價值鏈深度融合，中國企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入新階段。

一、中國企業(yè)品牌建設(shè)背景

黨的十八大以來，我國各類型企業(yè)規(guī)模實(shí)力整體躍升。統(tǒng)計顯示，2013年中國企業(yè)在《財富》世界500強(qiáng)企業(yè)（以下簡稱“世界500強(qiáng)”）中僅占95家，同期美國占132家，日本占62家。到2022年，中國達(dá)到了145家，而美國占124家，日本僅占47家。十年間，中國的世界500強(qiáng)增加了50家，美國下降了8家，日本下降了15家。自2019年以來，中國在世界500強(qiáng)企業(yè)中的數(shù)量連續(xù)位居全球首位，一些行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和“專精特新”企業(yè)國際競爭力不斷提升。

從2022年以來外貿(mào)形勢來看，歐美經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，外需處于回落區(qū)間，盡管10月新出口訂單指數(shù)略高于上月0.6個百分點(diǎn)，但生產(chǎn)和需求不斷放緩的趨勢仍難言樂觀。美國、歐洲、日韓等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的傳統(tǒng)需求仍然不旺，外貿(mào)企業(yè)以低價處理存貨、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷等傳統(tǒng)削減庫存方式搶占內(nèi)銷市場也遭遇競爭紅海，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)品牌道路并非一帆風(fēng)順，在全面推動外貿(mào)領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展的宏觀背景下，我國外貿(mào)領(lǐng)域作為中國企業(yè)打造世界一流品牌的主戰(zhàn)場、最前沿和大通道，應(yīng)認(rèn)真思考如何利用好新發(fā)展格局下“內(nèi)循環(huán)”與“雙循環(huán)”的協(xié)同互動關(guān)系、梳理技術(shù)變革帶來的時代紅利、中國式現(xiàn)代化帶給全球的市場機(jī)遇，挖掘中國傳統(tǒng)文化、講好中國故事，成為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)行品牌化發(fā)展的路徑選擇。

二、滿足內(nèi)需市場，帶動外貿(mào)企業(yè)品牌化發(fā)展

在全球產(chǎn)業(yè)鏈大分工體系下，中國貼牌代工企業(yè)以大規(guī)模制造貢獻(xiàn)了世界聞名的“made in China”，打下了物美價廉的堅實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。如何充分發(fā)揮國內(nèi)超大市場、規(guī)?；a(chǎn)的優(yōu)勢，在暢通國民經(jīng)濟(jì)循環(huán)、抗擊外部風(fēng)險沖擊、增加經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)韌性中尋找向“鏈主品牌”“鏈核品牌”發(fā)展的新機(jī)遇成為外貿(mào)企業(yè)的新挑戰(zhàn)。

中國擁有14億人口，脫貧攻堅戰(zhàn)已取得全面勝利，正在開啟鄉(xiāng)村振興新篇章，建強(qiáng)“產(chǎn)業(yè)鏈”，以同標(biāo)準(zhǔn)、同質(zhì)量硬化產(chǎn)品質(zhì)量、筑牢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬支撐，在國內(nèi)市場煉就“鋼筋鐵骨”，為國內(nèi)市場提供高品質(zhì)商品成為外貿(mào)企業(yè)品牌化的關(guān)鍵一步。提升出口型制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈控制力、競爭力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈思維的升維，重點(diǎn)要在國家外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級專業(yè)型示范基地和一些重點(diǎn)出口型制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和外貿(mào)企業(yè)中，遴選具有一定示范價值的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，圍繞推動積極、先進(jìn)、正向、具有適度規(guī)模需求的生產(chǎn)生活方式，與中國內(nèi)需市場相結(jié)合創(chuàng)造出新的品類需求。同時，在國際需求的中國化過程中，繼續(xù)穩(wěn)定自身的產(chǎn)能優(yōu)勢，以成熟品牌增強(qiáng)出口產(chǎn)品的世界市場競爭力，進(jìn)而形成一批根植中國智慧、調(diào)動全球資源、引領(lǐng)全球趨勢的新型外貿(mào)轉(zhuǎn)型品牌。

三、擁抱數(shù)字技術(shù)，激發(fā)外貿(mào)企業(yè)品牌化發(fā)展

從貼牌代工到品牌出海，這是中國企業(yè)走向世界一流品牌的第一步，從借船出海到造船出海，這是數(shù)字時代中國交給世界的時代答卷。隨著電子商務(wù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的融合供應(yīng)鏈豐富了消費(fèi)市場的多元選擇，在“創(chuàng)匯”向“創(chuàng)牌”升級的過程中，企業(yè)開始利用技術(shù)賦能打造自主品牌形象，鍛煉了配置全球資源、推動技術(shù)創(chuàng)新、卡位全球供應(yīng)鏈核心的能力，為打造世界一流品牌豐富了經(jīng)驗(yàn)、積累了資源。

在產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、價值鏈深度融合過程中，數(shù)字技術(shù)不僅極大地提升了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的效率，同時延伸和拓展了產(chǎn)業(yè)鏈視角，海內(nèi)外社交平臺的互動反饋?zhàn)岄L期幕后的制造業(yè)企業(yè)逐步走向前臺，內(nèi)容電商的興起為以制造業(yè)為基礎(chǔ)的內(nèi)容生態(tài)更具生命力，人工智能、虛擬主播、AI翻譯等先進(jìn)技術(shù)的引入，為中國企業(yè)進(jìn)入全球市場提供了更多的便利和機(jī)遇，在數(shù)字技術(shù)的全面應(yīng)用過程中，傳統(tǒng)的出口型制造業(yè)、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)都迎來了打造全球化新數(shù)字品牌的時代機(jī)遇，傳統(tǒng)“堵點(diǎn)”“難點(diǎn)”“節(jié)點(diǎn)”正在數(shù)字化視角下被重新評估，中國企業(yè)從創(chuàng)匯向創(chuàng)牌升級的周期正在縮短、通道正在拓寬、渠道更加多元。

四、樹立文化自信，助力外貿(mào)企業(yè)品牌化發(fā)展

跨文化傳播能力是每一個外貿(mào)企業(yè)品牌化之路上極其重要的能力，由于海內(nèi)外風(fēng)俗習(xí)慣各異、歷史文化不同，各國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也不盡相同，如何在尊重多元文化的基礎(chǔ)上輸出中國傳統(tǒng)文化、講好中國故事，為文化屬性建立科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)成為中國外貿(mào)企業(yè)品牌化發(fā)展的必修課。2018年杜嘉班納的“起筷吃飯”暴露了一些國際品牌對于中國文化的無知，但中國傳統(tǒng)文化在國際市場的弱勢也引起了我國外貿(mào)企業(yè)在長期面對國際市場經(jīng)營中的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)質(zhì)檢及苛刻的消費(fèi)者訴求將重心側(cè)重于質(zhì)量技術(shù)的構(gòu)建而忽視了文化品牌建設(shè)的深刻反思。黨的二十大報告開啟了中國式現(xiàn)代化的新征程，提出了為解決人類面臨的共同問題提供更多更好的中國智慧、中國方案、中國力量的新要求，這正是中國外貿(mào)企業(yè)樹立文化自信、進(jìn)行跨文化傳播的行動指南，將“易折的棍子”變成“成捆的筷子”，也是中國外貿(mào)行業(yè)的時代擔(dān)當(dāng)與價值體現(xiàn)。

外貿(mào)企業(yè)建立基于全球價值體現(xiàn)的價值鏈延伸策略，重視社會價值和經(jīng)濟(jì)價值的雙重體現(xiàn)，打造中國外貿(mào)企業(yè)自主品牌話語體系，建立中國企業(yè)以責(zé)任投資、義利并舉，以義為先的全球品牌形象，以滿足內(nèi)需市場推動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、擁抱數(shù)字技術(shù)激發(fā)創(chuàng)新鏈活力、樹立文化自信助力價值鏈升級，推動產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、價值鏈協(xié)同發(fā)展與深度融合，是中國企業(yè)在實(shí)現(xiàn)貼牌出海、品牌出海之后打造世界一流品牌的必要策略，是實(shí)現(xiàn)中央全面深化改革委員會第二十四次會議審議通過的《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》中提到的“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”總體要求的堅實(shí)基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

產(chǎn)品卓越是基礎(chǔ)、品牌卓著是引領(lǐng)、創(chuàng)新領(lǐng)先是特征、治理現(xiàn)代是保障。以品質(zhì)為先打造卓越產(chǎn)品，以價值為上打造卓著品牌，以關(guān)鍵技術(shù)推動創(chuàng)新領(lǐng)先，以生態(tài)優(yōu)化創(chuàng)新現(xiàn)代治理，從區(qū)域品牌、國家品牌、國際品牌、世界級品牌，領(lǐng)先的中國企業(yè)正在全新的創(chuàng)牌之路加速探索，由“貼牌出?！薄捌放瞥龊！钡健按蛟焓澜缫涣髌放啤?，世界一流品牌不是自封的，而是要迎接眾多挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)全球用戶的認(rèn)可。今天的“走出去”只是起點(diǎn)，更重要的是“走進(jìn)去”“走上去”，才是中國式現(xiàn)代化進(jìn)程里中國品牌的重要任務(wù)。