宋俊鋒,李云雯,張名章

(昆明理工大學(xué)a.藝術(shù)與傳媒學(xué)院;b.理學(xué)院，云南 昆明 650500)

在對外傳播過程中，突發(fā)事件往往更容易獲得關(guān)注度和輿論性。2021年，云南大象北遷事件受到全國乃至世界各類個人媒體、各大主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的廣泛關(guān)注，從各個角度展開關(guān)于云南大象遷徙的報道,引發(fā)了國內(nèi)外民眾的熱烈討論。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2021年8月8日，超過1 500家國內(nèi)媒體對云南“亞洲象北遷”進(jìn)行了報道，微博、抖音、B站和今日頭條等社交與信息聚合平臺，累計點(diǎn)擊量超過110億次。其中，中央主流媒體報道超過3 000篇，微博話題閱讀量累計超過50億次，多個話題單條閱讀量超過1.5億次；超過1 500家的海外媒體對中國亞洲象群北遷事件進(jìn)行關(guān)注，相關(guān)報道超過3 000篇，覆蓋全球180多個國家和地區(qū)[1]。以“可愛象群”生動講述中國故事，成為對外傳播過程中建設(shè)“可愛中國”、塑造中國良好國家形象的成功案例。本次事件中，不同媒介主體在應(yīng)對突發(fā)事件時的態(tài)度責(zé)任與應(yīng)對舉措，在輿論風(fēng)險把控、城市形象塑造、重大活動宣傳和對外文化交流等方面具有廣泛代表性。然而，各方媒體因其特殊的主體類型和責(zé)任趨向，在對同一事件的采集、匯編與運(yùn)用過程中，都表現(xiàn)出差異化的主體價值，其經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和研究分析對當(dāng)前對外傳播的學(xué)理研究和實(shí)踐發(fā)展具有積極作用。

一、全媒體環(huán)境下的視覺轉(zhuǎn)向與多元視鏡

(一)全媒體環(huán)境下視鏡轉(zhuǎn)向的邏輯動因

全媒體從初期的“集合所有媒體形式和平臺以構(gòu)建綜合的報道體系”[2]到“利用光、電、圖、文、聲等全介質(zhì)實(shí)現(xiàn)多方位立體化的傳播形態(tài)”[3]，逐漸發(fā)展為“是一種不斷兼容并蓄的傳播形式”[4]，而后走向“全媒體是基于媒介融合基礎(chǔ)上的媒介革命”[5]。從單一媒體形態(tài)的物理疊加，到媒體技術(shù)與傳播介質(zhì)的有機(jī)融合，全媒體脫離了“是媒介載體形式的總和”[6]這一狹義概念，成為“新技術(shù)背景下對于各種媒體技術(shù)的積極交融，是對各媒體渠道的相互兼有，對于各種終端的兼容，以及對于各種媒體介質(zhì)的有機(jī)組合?！盵7]科技發(fā)展為媒介革新進(jìn)行技術(shù)賦能，也推動著媒介環(huán)境的不斷變化，不斷涌現(xiàn)出新的視覺形式和感官體驗(yàn)，在受眾的被動接受與主動創(chuàng)造過程中共同參與著社會文化的塑型和建構(gòu)。

(二)全媒體環(huán)境下的多元視鏡與立體透視

文化與傳播是同構(gòu)互現(xiàn)的。薩丕爾與愛德華·霍爾都不止一次表述過“傳播即文化，文化即傳播”。隨著媒介形態(tài)不斷更新，傳播的文化視角變得愈加豐富完整，文化的傳播與表征也更加多元。不同形態(tài)的媒介正以各種“類型視鏡”審視和折射出符合自身物理特性的文化意涵。這與物理學(xué)中“光傳播”的折射光路現(xiàn)象一樣具有跨學(xué)科的交融點(diǎn)(見圖1)。

從圖1可以看出，自媒體以近視鏡(凹透鏡)的視鏡類型，其對光線的發(fā)散作用符合自媒體對事件的瀏覽掃視，并以最快速度完成焦點(diǎn)的近移，即對突發(fā)事件的捕捉和放大，但所成鏡像為小于實(shí)物的“虛像”；國外媒體通常以一種有色鏡的視鏡類型，對事物的鏡像呈現(xiàn)進(jìn)行選擇性、完全性和漸變性地著色，為制備有色鏡片而在材料中添加的有色金屬物質(zhì)，如硅、錳等，也與國外的政治體制、文化習(xí)俗、刻板偏見等形成有效對應(yīng)；國內(nèi)主流媒體則以偏光鏡的視鏡類型，能夠有效排除和過濾光束中的散射光線，使光線能于正軌光軸投入眼睛進(jìn)行視覺呈像，在避免炫目、刺目等現(xiàn)象發(fā)生的時候使得受眾視野更加清晰自然，這與國內(nèi)主流媒體在新聞報道過程中對虛假新聞、惡意謠言等的糾偏持正作用遙相呼應(yīng)；如果偏光鏡片自身的弧彎未能達(dá)到光學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的屈光狀態(tài)，則會導(dǎo)致偏光效果減弱，進(jìn)而影響影像的真實(shí)性，并且耐用性也將降低，這與主流媒體在事件報道中能否堅持客觀真實(shí)原則、是否真實(shí)反映事件真相、能否樹立自身可信度等方面具有相同效應(yīng)。

全媒體時代背景下，基于獨(dú)立媒介進(jìn)行單向線性的傳播模式已然被改變，多元主體與多元媒介在相互連接與作用過程中，通過生產(chǎn)、傳播和再生產(chǎn)的傳播結(jié)構(gòu)。于是，對信息意義的構(gòu)筑除了呈現(xiàn)出前后借鑒和不斷修正的動態(tài)變化，作為主體的個人和媒介在解碼的過程中得以實(shí)時參與到意義的傳播過程中，一方面對編碼者及時發(fā)出反饋，另一方面又有機(jī)地融入到接受者的解碼動作中來，形成了復(fù)雜且緊密的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，在事件場態(tài)和輿論環(huán)境中構(gòu)成了各環(huán)節(jié)相互接合的完整傳播系統(tǒng)。

二、全媒體環(huán)境下多元主體的視鏡類型與鏡像呈現(xiàn)

(一)自媒體：記錄主體與行為失范的邊界跨越

1.親歷個人拍攝，傳播最新動態(tài)。象群一路北遷過程中，因其并不規(guī)范和無法預(yù)計的路線選擇，除穿越農(nóng)田叢野外，還途經(jīng)村鎮(zhèn)街道等人群及住宅密集區(qū)域。普通民眾通過簡單的手機(jī)拍攝模式，將大象進(jìn)入自家庭院、毗鄰街道和村外田埂等地方的短視頻內(nèi)容上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺，第一時間將象群的最新遷徙動態(tài)進(jìn)行展現(xiàn)和曝光，成為該事件較為早期的記錄和傳播主體。民眾并不專業(yè)的拍攝角度、敘事類型和內(nèi)容選擇，在一定程度上反倒使其從網(wǎng)絡(luò)觀眾轉(zhuǎn)變成“親歷者”，并以“第一視角”了解事件最真實(shí)情況的有效方式，增強(qiáng)了事件的關(guān)注程度和傳播效果。

2.博取流量關(guān)注，引發(fā)失范行為。象群集體遷移的消息持續(xù)引發(fā)關(guān)注，政府不斷向居民及游客宣傳不要接近大象的同時，仍有多名網(wǎng)絡(luò)主播不顧勸阻追蹤野象的蹤跡并前往拍攝直播，尾隨或提前踩點(diǎn)直播來“圍獵流量”。當(dāng)?shù)貞?yīng)急人員為避免象群傷人，在大象途經(jīng)地投放香蕉、玉米、菠蘿等食物從小路誘導(dǎo)其進(jìn)入深山。部分網(wǎng)絡(luò)主播為博眼球，就地?fù)炱鹜段勾笙笫Ｏ碌牟ぬ}并直接開啟吃播模式，毫不顧及菠蘿可能經(jīng)野象觸碰從而沾染病菌，以至食用后所帶來的風(fēng)險；另外，無論是撿糞行為還是近距離直播，都容易造成不良示范。主播們的“肆意侵?jǐn)_”行為，極有可能改變象群遷徙路線，破壞當(dāng)?shù)馗鞑块T的引導(dǎo)工作成效。這些主播超越了個人記錄主體的邊界范圍，陷入盲目的流量崇拜之中，并對其產(chǎn)生一種近乎病態(tài)的追求，在一定程度上反映出網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)所存在的主體責(zé)任缺失和內(nèi)容生態(tài)不良等現(xiàn)實(shí)問題。

(二)地方媒體：預(yù)警監(jiān)控與城市宣介的有效補(bǔ)充

1.記錄誘導(dǎo)實(shí)況，強(qiáng)化安全預(yù)警。4月20日，《春城晚報》首次報道了象群于16日進(jìn)入元江境內(nèi)；石屏縣通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布“亞洲象防范和保護(hù)預(yù)警公告”，并及時向周圍群眾發(fā)出預(yù)警信息，提醒人們注意避讓，強(qiáng)調(diào)亞洲象僅有900多米即將靠近普洱市主城區(qū)，需嚴(yán)格避免發(fā)生人象沖突，并公開市、區(qū)兩級林草、森林警察等部門將派出人手，通過人工監(jiān)測與無人機(jī)監(jiān)測相結(jié)合的方式以24小時跟蹤監(jiān)測亞洲象行蹤的應(yīng)對措施。隨著象群由玉溪市進(jìn)入昆明市界，引發(fā)了全網(wǎng)報道。墨江縣、石屏縣、紅塔區(qū)、晉寧區(qū)、安寧市和昆明市等地方媒體通過對象群動態(tài)監(jiān)控和預(yù)警提醒發(fā)布，為群眾避險規(guī)劃方案和象群誘導(dǎo)遷移路線的制訂起到了重要作用，對避免動態(tài)失控、造謠炒作和嚴(yán)重“人象沖突”等產(chǎn)生了積極意義，充分展現(xiàn)出地方媒體新聞報道過程中的即時性和準(zhǔn)確性。

2.沿路循環(huán)報道，推動城市宣介。伴隨著對象群北遷事件的進(jìn)一步報道，對亞洲象生活習(xí)性以及其生物特征，如身高體長、體重壽命、種類繁殖和習(xí)性嗜好等相關(guān)知識的科普講解也逐漸被人們關(guān)注和了解，大象遷徙路線與方向的選擇也成為民眾討論和關(guān)注的熱點(diǎn)。甚至象群每天經(jīng)過或下一站即將抵達(dá)的地方，都成為全網(wǎng)討論和預(yù)測的焦點(diǎn)。而象群北遷途經(jīng)的城市，通過對新聞報道中民眾“地道方言”的講解模式，加之本地民眾對于象群“高規(guī)格的禮遇”，將地方風(fēng)土人情和人文特色與一次偶然的大象北遷事件進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，展現(xiàn)出云南生態(tài)保護(hù)和人與自然和諧相處的民眾視角。隨著象群遷徙路線的延伸，各地的地方媒體相繼推出“跟著大象逛云南”的系列話題，賦予大象“行動名片”的特殊角色，先后介紹了西雙版納、普洱、玉溪、紅河和昆明等地，將云南的秀麗山川之景和人民幸福生活之況進(jìn)行充分的展示與宣介。

(三)省級媒體：輿論把控與話題嬗變的精準(zhǔn)發(fā)力

1.實(shí)地追蹤報道，引導(dǎo)社會輿論。具體做法如下：

第一，考證北遷原因，給出科學(xué)解釋。象群北遷事件報道初期，由于缺乏深入持續(xù)的媒體關(guān)注和行為解釋，發(fā)生了一定程度的輿論導(dǎo)向偏移的情況，如在微博、抖音等平臺評論中，出現(xiàn)了“大象突然北遷是自然災(zāi)害的預(yù)警”“動物能夠提早感知重大災(zāi)難”“云南亞洲象棲息地受到嚴(yán)重破壞”等一系列的討論話題，甚至一部分成為高轉(zhuǎn)發(fā)、高贊量的前排評論。云南省級媒體發(fā)表多次聲明，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)目前將組成跨學(xué)科的聯(lián)合專家組，對野象北遷的原因進(jìn)行了更加深入的科學(xué)研究進(jìn)行驗(yàn)證，對肅清傳播環(huán)境、形成風(fēng)清氣正的社會輿論起到了重要作用。

第二，明確定損賠付，凸顯保障機(jī)制。云南省級媒體平臺通過派駐專項記者，對如“云南將嘗試?yán)媒涤辍⒔禍氐扔欣麠l件，通過科學(xué)、適量投食引導(dǎo)，疏堵相結(jié)合的方法，幫助北遷亞洲象逐漸返回適宜棲息地”等云南北遷亞洲象群安全防范指揮部的工作計劃進(jìn)行全方面報道，對多次成功阻止象群進(jìn)入村鎮(zhèn)、大型城市和人口密集區(qū)的工作成效進(jìn)行第一時間公布；另外，通過短視頻宣介“云南省野生動物肇事公眾責(zé)任保險制度”，闡述對北遷亞洲象沿途造成的群眾經(jīng)濟(jì)財產(chǎn)損失將啟動野生動物肇事公眾責(zé)任保險定損賠付工作，待統(tǒng)計定損工作完成，將對沿線居民損失進(jìn)行賠付，充分凸顯了媒體在制度宣傳方面的獨(dú)特作用。

第三，采訪親歷民眾，傳遞人文關(guān)懷。云南省級媒體對亞洲象安全防范指揮工作組在象群途經(jīng)區(qū)域?qū)嵤┑膰?yán)控措施進(jìn)行全方位報道，將“人員居家、車輛勸返、夜間拉閘限電和工廠暫時停工”等舉措進(jìn)行宣傳普及，盡可能排除或減少人為干擾，對確保象群安全通過多個重要關(guān)口起到重要保障作用。象群北移過程中，媒體通過對各地群眾和企業(yè)進(jìn)行實(shí)地采訪，內(nèi)容都表現(xiàn)出了當(dāng)?shù)孛癖妼τ谙笕旱臉O大寬容和耐心，表示愿意積極支持配合保護(hù)防范工作。為了不驚擾象群，紅河地區(qū)在慶祝傳統(tǒng)節(jié)日時，取消重大慶典儀式，通過禁火祈福、粘貼“吉”象標(biāo)語、繪出心中吉“象”、載歌載舞送吉“象”等方式表達(dá)對亞洲象的關(guān)愛。為確保亞洲象順利折返，沿途各地方政府、企業(yè)和民眾在亞洲象經(jīng)過時，關(guān)燈停產(chǎn)、保持靜默和積極配合，展現(xiàn)出一幕幕感人情景，體現(xiàn)出云南全民愛象護(hù)象的精神，成為中國促進(jìn)人與自然和諧共生的生動范例。

2.巧妙構(gòu)思設(shè)計，助力會議宣傳。具體做法如下：

第一，制作專題節(jié)目，滿足觀眾訴求。在云南北遷亞洲象群安全防范指揮部成立后，省委宣傳部以高位統(tǒng)籌謀劃，通過推送新聞通稿、組織現(xiàn)場發(fā)布、專題采訪、專家解讀等方式，積極主動回應(yīng)社會關(guān)切。2021年6月初以來，云南日報報業(yè)集團(tuán)海外英語、柬語、泰語、老撾語、緬甸語等多語種臉書和推特賬號集群發(fā)布象群“日記”后，超過50萬網(wǎng)友關(guān)注，獲得近萬條點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和互動。省級媒體在報道此事件中角色定位體現(xiàn)出“發(fā)布早、信息多、及時回應(yīng)受眾關(guān)切”的特點(diǎn)，對受眾普遍關(guān)心的各種問題，諸如象群之前的生活環(huán)境和狀態(tài)、象群當(dāng)前的遷徙狀態(tài)和保障措施、云南近年在保護(hù)亞洲象方面的舉措和探索經(jīng)驗(yàn)以及梳理象群曾經(jīng)出現(xiàn)過的遷徙現(xiàn)象等，第一時間占領(lǐng)輿論陣地，及時發(fā)聲。

第二，設(shè)計品牌形象，開發(fā)系列作品。云南省森林消防總隊、云南網(wǎng)、西雙版納亞洲象保護(hù)協(xié)會和云南教育出版社聯(lián)合出品的兩本圖書《萌象愛云南》《云南野象旅行記》在昆正式出版發(fā)行。書中將數(shù)百幅“斷鼻家族”北遷途中的珍貴照片首次公開，展現(xiàn)了大象們的萌動瞬間和趣事糗事，也成為國內(nèi)最早記錄和書寫云南境內(nèi)的北移亞洲象群“斷鼻家族”故事圖書；同時，該圖書以大象的視角，帶讀者領(lǐng)略神奇瑰麗、萬物和諧的云南風(fēng)景，以及大象所經(jīng)州市的風(fēng)土人情，展現(xiàn)云南各族人民為保護(hù)大象付出的努力等。云南省文化和旅游廳發(fā)布的“云南亞洲象文旅IP征集活動公告”亮相全網(wǎng)，以高獎勵和高規(guī)格的形式在線征集具有表現(xiàn)力、吸引力和號召力，并易于互聯(lián)網(wǎng)傳播的IP系列作品。

第三，依托熱點(diǎn)話題，提升會議關(guān)注。在持續(xù)報道中，網(wǎng)友將此次大象北遷戲稱為“大象是去昆明參加聯(lián)合國《生物多樣性公約》第十五次締約方大會?！薄对颇先請蟆烽_設(shè)“COP15-春城之邀”專欄，通過每周專版介紹云南乃至中國在生態(tài)保護(hù)和綠色發(fā)展，以及保護(hù)生物多樣性保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)智慧；云南發(fā)布微信平臺推出“COP15跋山涉水而來！亞洲象群一路‘逛吃’到紅河”等系列話題；新華網(wǎng)云南分公司在抖音平臺也推出了COP15全球短視頻征集，不到10天時間播放量就達(dá) 7 872.2 萬次；云南網(wǎng)推出“假如大象也上網(wǎng)”“斷鼻家族”旅行日記、“云小象”旅行記，把象群北遷和COP15聯(lián)系起來，其實(shí)質(zhì)是把大象北遷的表面現(xiàn)象向深層次探索方面引領(lǐng)。省級媒體超越新聞事件表象，通過話題熱點(diǎn)進(jìn)行議題設(shè)置，拓寬了對突發(fā)事件的思考框架，擴(kuò)大了人們對于會議本身的關(guān)注范圍和程度，為此次大會的召開起到了積極的宣傳和預(yù)熱。

(四)央級媒體：情感底色與敘述方式的隱性融合

1.精選優(yōu)質(zhì)片段，深度融合報道。央級媒體在此事件報道中體現(xiàn)出“全局廣、站位高、統(tǒng)領(lǐng)強(qiáng)”的角色定位特點(diǎn)，中央廣播電視總臺影視劇紀(jì)錄片中心，開展了對北遷亞洲象群長達(dá)數(shù)月的觀測與追蹤。片中探訪了亞洲象種源繁育及救助中心成立10余年來，工作人員成功救助了20余頭嚴(yán)重傷病的野生亞洲象的真實(shí)情況，如精心照顧大象的“象爸爸”、具有超高網(wǎng)絡(luò)人氣的小象“羊妞”、大象的秘密、保護(hù)區(qū)的原始森林和為了亞洲象而默默付出的保護(hù)區(qū)工作人員等。通過記錄報道在亞洲象和雨林環(huán)境保護(hù)中，工作人員除了需要隨時直面野生動物的危險，還需要克服十幾年甚至幾十年枯燥的日常重復(fù)、堅定熱愛與保護(hù)自然的初衷；CCTV-9紀(jì)錄頻道制作八集紀(jì)實(shí)系列片《同象行》；另外，《新華每日電訊》《經(jīng)濟(jì)日報》《人民日報》等主流媒體通過整版刊文的形式講述野生動物保護(hù)的動人故事，為觀眾進(jìn)一步了解亞洲象提供更加全面詳細(xì)、多角度和有溫度的敘述故事，展現(xiàn)出人與自然最真實(shí)感動的共生關(guān)系。

2.注入情感底色，增強(qiáng)國際傳播。情感底色與敘述模式的有機(jī)結(jié)合，賦予本次事件中的故事主角以“可愛、萌系”的性格特征。央級媒體制作轉(zhuǎn)播視頻中的小象被成年大象圍在中間席地酣睡，睡姿憨態(tài)可掬，畫面安靜和諧，萌化了國內(nèi)外觀眾的心，視頻累積播放量目前已超過千萬，網(wǎng)友通過自發(fā)進(jìn)行照片“萌制作”，進(jìn)一步推動全網(wǎng)觀眾對于象群的憐愛程度。中央電視臺《朝聞天下》《正點(diǎn)財經(jīng)》用長達(dá)6分鐘的時間轉(zhuǎn)播“云南發(fā)布”首發(fā)的《給人類的一封信》，立即收獲大批網(wǎng)友的好評，紛紛說道“親切、有溫度、被暖到”。以大象為第一視角傳遞對保護(hù)工作者和全體觀眾的感激之情，畫面風(fēng)趣幽默，內(nèi)容真誠炙熱，展示了人與自然和諧相處的真實(shí)情景，也使得受眾得以切換角度來解讀此次事件。央級媒體發(fā)揮了在突發(fā)事件中的先導(dǎo)地位，積極整合各級媒體資源，優(yōu)化存量，提升質(zhì)量。而央級媒體本身具有海內(nèi)外覆蓋面廣、受眾群體豐富和真實(shí)可信度高的特征，在整個事件中，對亞洲象的觀察報道與探索研究過程中都表現(xiàn)出積極姿態(tài)，對增強(qiáng)國際傳播效果具有重要推動作用。

(五)國際媒體：事件本體與價值賦予的理性回歸

1.派駐本國記者，專題跟蹤報道。本次象群北遷事件受到來自英國BBC、美國CNN、NBC、紐約時報、華盛頓郵報、德國之聲和卡塔爾半島電視臺、柬埔寨網(wǎng)站khmerload和日本TBS、朝日新聞等世界各大媒體的關(guān)注，關(guān)于象群北遷事件的特寫評論和新聞報道大量出現(xiàn)在全球各類媒體上，日本記者甚至派駐記者團(tuán)隊進(jìn)行全程跟蹤報道，并制作專題節(jié)目，邀請動物專家對大象的生活習(xí)慣及中國方面的保障措施進(jìn)行解釋，引發(fā)眾多觀眾跟蹤觀看。英國廣播公司(BBC)的視頻《中國的流浪大象》、香港《南華早報》發(fā)布視頻《中國流浪大象在500公里跋涉中打個盹》、中國國際電視臺(CGTN)的視頻《正在遷徙的野生大象在森林中睡覺》皆獲得了近百萬次觀看量。而視頻報道中充滿了饒有趣味的“象群人性情感”片段，通過國外媒體大規(guī)模的跟蹤報道，可愛象群的生活習(xí)性和途經(jīng)云南各地的秀麗風(fēng)景、中國政府在保障民眾生命財產(chǎn)安全時又積極制訂亞洲象保護(hù)的應(yīng)對措施、沿途民眾對象群的寬容友善態(tài)度等情景，都真實(shí)、全面地展現(xiàn)在了世界面前，而全球網(wǎng)友的善意評論則充分表現(xiàn)出對小象的喜愛關(guān)心和對中國民眾的稱贊認(rèn)可。

2.軟性傳播圈粉，理性重視中國。全球媒介的廣泛報道確立了本次象群北遷作為突發(fā)事件的新聞價值，無論是中國還是西方，主流媒體的報道方式多是客觀的、輕松的語態(tài)和視角，呈現(xiàn)出中性、平和和自然的報道態(tài)度，輔以國內(nèi)外擁有較大粉絲群體的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行的口語化敘事方式，積極提升了國際民眾對中國的關(guān)注度和好感度。西方報道一改對中國事務(wù)和突發(fā)事件下的習(xí)慣性指責(zé)與無理式批評。此次云南象群的大規(guī)模遠(yuǎn)距離遷徙，從“生態(tài)事件”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕F(xiàn)象”，整個過程以“可愛”為切入點(diǎn)，展現(xiàn)出中國生態(tài)環(huán)境的保護(hù)保障機(jī)制和中國民眾善良寬容的應(yīng)對態(tài)度，迅速拉近了中國與世界的距離，使世界在感受“可愛象群”的同時，也感受到“可愛中國”和“可愛中國人”，以情感共鳴為依托點(diǎn)，采用敘事策略和視覺符號“圖解”的有機(jī)結(jié)合，成功將突發(fā)事件的應(yīng)對機(jī)制轉(zhuǎn)化為講好中國故事的敘事模式，實(shí)現(xiàn)了軟性傳播的方式與效果。

三、全媒體環(huán)境下的多元立體傳播策略分析

互聯(lián)網(wǎng)成為全球媒體生態(tài)和國際傳播格局轉(zhuǎn)變的核心驅(qū)動力[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生并推動信息傳播機(jī)制的發(fā)展與革新，引發(fā)了傳媒生態(tài)和文化環(huán)境的變革。尤其是智能媒體環(huán)境下的硬件迭代和軟件更新技術(shù)逐漸發(fā)展成熟，推動算法驅(qū)動與智能傳播的異軍突起，改變了全球媒體生態(tài)和國際傳播格局。當(dāng)前，在數(shù)字傳播格局下，多屏化、場景化和智能化的媒介景觀為營造出更為豐富和立體的信息環(huán)境創(chuàng)造了有利條件。但居于其間的多元傳播主體因其自身價值偏向和個體性質(zhì)，在對傳播目的、傳播渠道和傳播機(jī)制等的選擇時都將發(fā)生重要改變。如圖2所示，在多元主體視角下的對外傳播模式下，以全民參與式的各層級、類型媒體將共同作用，形成因人而異、因事而異和因時而異的傳播特征。在對外傳播過程中，應(yīng)當(dāng)充分考慮作為不同層級主體的類型媒體在新聞報道與價值傳播上的客觀理性，給予適當(dāng)?shù)脑捳Z空間和信任量度，積極探索實(shí)現(xiàn)傳播話語分層和圈層融合的有效方式，提升對外傳播主體及其媒體敘述分類化和多樣化，以適應(yīng)目標(biāo)國家和社會的話語表達(dá)與敘事邏輯，從而呈現(xiàn)立體、可信的中國故事，為最終達(dá)到可期、可控與可信的實(shí)現(xiàn)群際傳播效應(yīng)。

(一)以規(guī)則引導(dǎo)達(dá)到行為持正：媒體導(dǎo)向的正向化遷移

在移動數(shù)字傳播時代下，事件場態(tài)與輿論環(huán)境在發(fā)生獨(dú)立轉(zhuǎn)變的同時，也形成了相互連接的有機(jī)整體。自媒體的建設(shè)群域從初始的個人主體發(fā)展擴(kuò)充至與社會機(jī)構(gòu)、政府組織等共同存在的局面，形成了“媒體輿論場”“社會輿論場”和“政府輿論場”同時共在的場態(tài)格局，對事件的社會聚集效應(yīng)起到了進(jìn)一步放大的作用。智能移動終端的普及使得移動網(wǎng)民逐漸從PC端向移動端遷移，網(wǎng)絡(luò)用戶中的如老年群體、青少年群體等缺乏足夠理性的網(wǎng)絡(luò)民眾，對事件真相和事件潛因的認(rèn)知與理解存在局限性，缺乏驗(yàn)證或惡意誤導(dǎo)的發(fā)布信息所形成混淆視聽的“首因心理效應(yīng)”，促使其產(chǎn)生對于非正常信息構(gòu)成的輿論誤導(dǎo)，進(jìn)而對公眾造成信息污染和心理傷害，進(jìn)一步還將可能激化為群體極化效應(yīng)，所以需要積極引導(dǎo)和監(jiān)督媒體的行為規(guī)范。一是要加強(qiáng)平臺規(guī)則的建設(shè)與落實(shí)，堅決防治對流量的過分乃至病態(tài)追逐、嚴(yán)防虛假信息的無序擴(kuò)散與持續(xù)發(fā)酵，由于作為自媒體運(yùn)營的主體大多是由缺乏專業(yè)新聞媒介素養(yǎng)的個人組成，為促進(jìn)形成合理有序的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，培育高速有效的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，需要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)主體的政策法律與行業(yè)規(guī)則教育，引導(dǎo)其遵守法律法規(guī)和行業(yè)公約，形成自我約束和相互監(jiān)督意識，杜絕非法運(yùn)營、不正當(dāng)競爭等行為；二是要強(qiáng)化自媒體運(yùn)營主體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，明晰“媒體要敢為而不亂為”的主體性原則，明確自身作為新聞事件的發(fā)布者和輿論活動的參與者在事件影響過程中的責(zé)任意識，提高自媒體在媒體融合環(huán)境下作為新聞輿論主體的自控能力，建立良好受眾溝通渠道，實(shí)現(xiàn)在交流互動中完成隱性引導(dǎo)的理想目標(biāo)。

(二)以機(jī)制聯(lián)動完成力量合筑：媒體合作的多渠道展現(xiàn)

個人媒體作為記錄主體，具有極為敏銳的觸角，能率先發(fā)掘來自身邊的最新動態(tài)，以最快速度觸及社會公眾的爽點(diǎn)與痛點(diǎn)，引發(fā)民眾參與討論與創(chuàng)作的興趣與熱情，為事件主體賦予更多的情感特征和情緒內(nèi)涵；地方媒體借助網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，以地域優(yōu)勢可以最大程度地還原事件真相，并通過積極發(fā)聲實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播效果；省級媒體在確保社會輿情的導(dǎo)向糾正與健康發(fā)展方面具有重要責(zé)任，并借助事件本身的關(guān)注程度完成熱點(diǎn)遷移，實(shí)現(xiàn)事件的價值轉(zhuǎn)化；央級媒體以統(tǒng)籌全局和較高站位實(shí)現(xiàn)重大事件的融合傳播；國際媒體通過跟蹤報道完成自身政治站位和媒體價值利用。媒體融合環(huán)境下，各層級媒體從獨(dú)立的發(fā)聲個體成長為“群力共建，群策共治和群效共享”的聯(lián)動集體。媒體通過介質(zhì)、符號的融合生產(chǎn)了物質(zhì)空間和精神空間，并在二者的基礎(chǔ)上藉由關(guān)系的融合實(shí)現(xiàn)社會空間的生產(chǎn)[9]。例如，“中央廚房”通過選取省市級媒體的優(yōu)質(zhì)片段，結(jié)合實(shí)際派駐本臺記者深入采訪調(diào)查報道的形式，在評論文章和視頻發(fā)布的數(shù)量上占據(jù)較大優(yōu)勢，而多形式的高頻報道進(jìn)一步擴(kuò)大了事件的傳播力度和傳播效果，這些報道又反過來更加堅定表現(xiàn)出地方政府在積極應(yīng)對突發(fā)事件時的信心與能力。媒體之間通過媒介融合實(shí)現(xiàn)信息交流與機(jī)制聯(lián)動，共同搭建起為多模態(tài)文本符號進(jìn)行生產(chǎn)、流動的文化空間，建構(gòu)起新型交往模式和社會關(guān)系；而文本符號的生產(chǎn)與再創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了信息價值和意識形態(tài)的二次傳播。通過深度融合，媒體之間形成的聯(lián)動關(guān)系將有助于構(gòu)建“資源集約、協(xié)同高效和差異發(fā)展”的全媒體傳播體系，為進(jìn)一步重構(gòu)媒體與政府、社會和市場的關(guān)系，促使其從簡單性信息生產(chǎn)發(fā)布空間向功能性社會生產(chǎn)生活空間演進(jìn)。

(三)以共情連通打造差異認(rèn)同：媒體偏見的理性化回歸

共情傳播就是共同或相似情緒、情感的形成過程和傳遞、擴(kuò)散過程，其結(jié)果是形成情感共同體，也就是形成一種群體情感或群體情緒[10]。以媒介連通實(shí)現(xiàn)共情傳播能夠強(qiáng)化或改變受眾對突發(fā)事件、社會問題以及政治觀念的看法和態(tài)度，能夠引起多數(shù)受眾在情感上向相同或相近的方向遷移，也能夠強(qiáng)化媒體對于事件報道評論的客觀追溯和理性認(rèn)同，建立一種與他者共在的理念，努力發(fā)展共情關(guān)愛將有利于解決全球傳播中“對空言說”的傳播困境[11]。人類社會長期以來因?yàn)榈乩憝h(huán)境的隔離、社會發(fā)展階段以及語言、傳播技術(shù)等多方面的原因而處于相互隔絕狀態(tài)，這種隔離導(dǎo)致的社會風(fēng)俗習(xí)慣、宗教觀念、意識形態(tài)、行為方式和社會制度等存在較大的差異，結(jié)果往往帶來了恐懼和敵視、偏見與誤解[12]。就本次象群北遷事件而言，大象在中國自古就有“吉祥”“力量”之意，并且在東南亞國家的一些神話經(jīng)籍之中，作為圖騰信仰深受民眾崇拜，其雕塑形象、繪畫圖形廣泛見于宮殿廟宇等建筑場合，成為被賦予平安吉祥的寓意原型，形成較為廣泛和持久的國內(nèi)外情感原型基礎(chǔ)，也成為該事件得以廣泛傳播的情感認(rèn)同前提。情感傳播基于特定原型形成敘事表層，因原型同人類交際、人類生活、人類認(rèn)知和人類情感有著非常緊密的聯(lián)系，它不僅僅展現(xiàn)為一種文化的力量，還體現(xiàn)為不同歷史時期特定社會的普遍社會心理，沉淀著社會群體共享的社會意義和情感聯(lián)結(jié)，因而具有號召力、影響力和持久力[13]。這也是象群北遷事件得以引發(fā)國內(nèi)外民眾廣泛關(guān)注并且成為順利實(shí)現(xiàn)從“生態(tài)事件”到“文化事件”過度轉(zhuǎn)向的重要誘因。媒介信息技術(shù)的進(jìn)步，使得人與人、文化與文化以及文明與文明之間有了更多直接接觸的機(jī)會，但文化的差異始終存在，并且自身特有的文化情境和文化意涵仍將長期且持久的保持下去。利用共情傳播需要精準(zhǔn)確定沉淀原型與情感價值的對應(yīng)關(guān)系，明晰由于文化差異認(rèn)同和社會心理效應(yīng)客觀存在的現(xiàn)實(shí)因素，通過確定的信息作為支撐，對利用媒體實(shí)現(xiàn)共情傳播的條件給出、結(jié)果預(yù)設(shè)和實(shí)況把控，避免引發(fā)“認(rèn)知失真”和“共情反向”；另外，在共情傳播過程中，媒介信息言語措辭的選擇與把握應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確恰當(dāng)，避免受眾產(chǎn)生泛化聯(lián)想，同時需注意共情的適用程度與范圍，避免過度消費(fèi)情緒價值而產(chǎn)生疲勞效應(yīng)，甚至引發(fā)心理不適和情緒逆反。

(四)以視覺表征實(shí)現(xiàn)意義獲得：傳播過程的編解碼構(gòu)成

在媒介融合的環(huán)境下，視覺信息傳播的生成與表征發(fā)生了重大變化，智能移動終端的迅速發(fā)展和普及，使得“圖像閱讀”成為日常生活的重要組成部分。尤其是在跨文化傳播過程中，圖像敘事較之語言文本敘事呈現(xiàn)出更為明顯的優(yōu)勢；而網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了訊息即達(dá)，“圖文并茂，聲畫共享”的仿像世界更加契合現(xiàn)代大眾的生活節(jié)奏與審美心理,媒介技術(shù)與受眾群體共同造就了讀圖時代。王澤慶指出全媒體時代的審美理想已顯現(xiàn)出新的端倪，如“審美范式的可寫性、藝術(shù)的生活化、視覺感性的偏執(zhí)”[14]43-44。他指出在全媒體時代，“世界真的被把握為圖像”，視覺性已然成為最有力的傳媒手段?；魻栒J(rèn)為“意義的獲得需要一個積極的解釋過程?！盵14]45-46在對外傳播過程中，將圖像進(jìn)行一定的意義賦予，將作為“意義本身”的“信碼”進(jìn)行編碼，依靠另一主體對意義進(jìn)行翻譯或解碼來維持“意義本身”，通過積極實(shí)現(xiàn)其視覺文化的表征來完成真實(shí)意義的表達(dá)與傳播。但表征并非是給定事實(shí)，而是接受者與傳播者通過不斷累積的并達(dá)成一定共識的文化信碼進(jìn)行解譯。意識形態(tài)作為意義理解的基本框架，致使意義無法脫離意識形態(tài)而單獨(dú)存在，生產(chǎn)者將意義以一個特定的意識形態(tài)編碼為文本，受眾也會基于意識形態(tài)進(jìn)行解碼。另外，因?yàn)樽鳛橐曈X符號的“圖像”具有意義解讀的開放性和任意性，受眾打破了線性傳播過程中的被動信息接受者身份，通過自身的文化基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)積累充分發(fā)揮其主觀能動性，擴(kuò)充了意義解讀的空間與范圍。在全媒體時代的新型傳播形態(tài)之下，個體與個體、個體與媒介、媒介與媒介之間的信息傳播與共享，也包含了在表征過程中受眾通過解碼產(chǎn)生的不同意義之間的交換與傳播，探尋盡可能同時符合圖像意義本身和視覺文化表征的合理化信碼編譯規(guī)則，是對外傳播過程中利用視覺表征實(shí)現(xiàn)意義獲得與傳播的重要途徑。

(五)以多元主體打造立體傳播：國家形象的立體化呈現(xiàn)

立體傳播是指在堅持合理化的傳播規(guī)則與精細(xì)化的傳播策略下，積極打造多元化的傳播主體與多樣化的傳播渠道，以豐富化的傳播形態(tài)和廣泛化的傳播范圍，完成國家形象對外立體傳播的體系建構(gòu)。國家形象除了包括政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等人類活動形成的“制度國家”外, 還囊括了疆域、自然景觀等在內(nèi)的“物質(zhì)國家”, 同時還包括觀念、態(tài)度、思想和精神層面上的“精神國家”[15]。國家形象傳播是關(guān)乎傳者、信息、渠道、受者、策略與效果的一個復(fù)雜性系統(tǒng)工程, 各環(huán)節(jié)相互配合, 缺一不可[16]。首先，需通過加強(qiáng)頂層設(shè)計以積極探索多元主體對外傳播的創(chuàng)新模式，提升傳統(tǒng)主流媒體、國際橋梁人群(海外華人華僑、在華留學(xué)生等)、非政府組織機(jī)構(gòu)、新興網(wǎng)絡(luò)媒體和國際友好及邊緣媒體等有效聯(lián)動與合作。傳統(tǒng)主流媒體在信息獲取速度和受眾信任程度方面具有巨大優(yōu)勢,但因其長久以來所堅持的嚴(yán)肅報道模式和官方正統(tǒng)言辭，在對外傳播中的覆蓋廣度和傳播效果方面疲態(tài)凸顯, 而新興網(wǎng)絡(luò)媒體以自由輕松的語態(tài)氛圍和迅捷即達(dá)的傳播速度，創(chuàng)建起以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的信息空間，實(shí)現(xiàn)官媒與個媒共存、受眾與創(chuàng)者同體和國內(nèi)與海外齊聚的新型生態(tài)格局。通過組織傳播渠道實(shí)現(xiàn)內(nèi)外傳播共建, 多元主體的優(yōu)勢互補(bǔ)，能夠有效增加傳播覆蓋范圍和信息深化程度，在議題制造、議程設(shè)置和議論引導(dǎo)方面具有積極作用。其次,對外傳播過程中可以適當(dāng)提升對意見存在的包容度，以多元信息增強(qiáng)傳播內(nèi)容的豐富度和信息整體的協(xié)調(diào)性, 為傳播對象建立對于傳播主體的立體認(rèn)知信息支撐與接受可能。再次, 堅持國家形象的對內(nèi)與對外傳播必須同位一體的立體傳播內(nèi)在要求，在全球化背景下,要以受眾對國家與國家形象認(rèn)同為前提, 提高多元傳播的責(zé)任主體意識。以精準(zhǔn)表達(dá)構(gòu)建“有效溝通”，以真實(shí)情感喚起“共情連通”，以文化共建實(shí)現(xiàn)“內(nèi)外融通”，通過不斷發(fā)掘中國文化表達(dá)的創(chuàng)新路徑，共同探索差異分工與力量合筑的傳播模式。

四、結(jié)語

在此次云南象群北遷突發(fā)事件中，各方媒體及時關(guān)注、全程跟進(jìn)、多方解讀和積極發(fā)聲，通過推送新聞通稿、進(jìn)行專題采訪、組織現(xiàn)場發(fā)布和邀請專家解讀等方式，積極主動回應(yīng)社會關(guān)切。從事件發(fā)生初期“象群北遷是災(zāi)害預(yù)警”的輿論失向，到通過國內(nèi)外主流媒體廣泛深入報道，以科學(xué)視角解釋北遷原因，并充分結(jié)合《生物多樣性公約》第十五次締約方大會即將在云南昆明舉辦的現(xiàn)實(shí)因素，將大象遷徙途中關(guān)于政府部門的監(jiān)控預(yù)警、投喂誘導(dǎo)和定損賠償工作，途經(jīng)地區(qū)民眾的配合撤離、寬容諒解和人文風(fēng)俗等進(jìn)行全方位報道，展現(xiàn)出“人與自然、動物和諧共生”的美好畫面，獲得國內(nèi)外民眾的贊譽(yù)與認(rèn)，進(jìn)而推動全球輿論總體呈現(xiàn)正向態(tài)勢。國內(nèi)外各層級媒體和受眾以多元主體的視角，搭建起共同關(guān)注與共同參與的文化橋梁，實(shí)現(xiàn)了事件報道與信息傳播的真實(shí)化、廣泛化和立體化，是對當(dāng)前探索對外傳播創(chuàng)新模式的生動案例補(bǔ)充和經(jīng)典理論深化。