曹玉月 秦楚旖

《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2021年底全國(guó)9.44億網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶中，短視頻的用戶規(guī)模達(dá)到8.73億，用戶每天差不多要花2小時(shí)“刷”短視頻。[1]得益于短視頻的迅速發(fā)展，微綜藝也憑借短小的體量、輕快的節(jié)奏以及適合碎片化、社交化和移動(dòng)化消費(fèi)的特點(diǎn)，成功吸引了一波熱度，部分品質(zhì)優(yōu)良的微綜藝也成了觀眾喜愛(ài)的娛樂(lè)節(jié)目，成為推動(dòng)短視頻轉(zhuǎn)型與升級(jí)的重要力量。如今在短視頻精品化和長(zhǎng)綜藝短視頻化的趨勢(shì)推動(dòng)下微綜藝將成為主流內(nèi)容消費(fèi)形式之一，并擁有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿皖H具想象空間的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。為了更好地形成和發(fā)揮微綜藝的商業(yè)價(jià)值，我們需要追本溯源，深入挖掘，弄清楚在微綜藝生產(chǎn)、制作、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)中有哪些主要的價(jià)值主體？微綜藝對(duì)這些主體來(lái)說(shuō)存在怎樣的價(jià)值？這些主體又共同為微綜藝創(chuàng)造了哪些價(jià)值？基于這些問(wèn)題本文將對(duì)微綜藝價(jià)值創(chuàng)造的主體、價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制分別進(jìn)行分析，并針對(duì)價(jià)值共創(chuàng)中存在的問(wèn)題提出優(yōu)化看法。

一、微綜藝價(jià)值創(chuàng)造的主體介入分析

隨著越來(lái)越多廣告主將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移至小體量、快轉(zhuǎn)化的“微型化”內(nèi)容，眾多視頻平臺(tái)也將目光逐漸聚焦到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)口，即微綜藝上。微綜藝是其價(jià)值創(chuàng)造主體——短視頻和長(zhǎng)視頻平臺(tái)、品牌方、藝人和受眾等多方相互激發(fā)、相互博弈下產(chǎn)生的新綜藝節(jié)目。微綜藝對(duì)于這些多元參與主體具有怎樣的價(jià)值，使它們爭(zhēng)先恐后地加入微綜藝的內(nèi)容建設(shè)、宣發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中？值得深入分析。

（一）內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)制衡的利器

為了滿足用戶個(gè)性化、碎片化消費(fèi)需求，適應(yīng)其已逐漸養(yǎng)成的選擇快速內(nèi)容的觀看習(xí)慣，各平臺(tái)持續(xù)推出的短小精悍的題材內(nèi)容，其內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值正得到市場(chǎng)多方驗(yàn)證及認(rèn)可。短視頻平臺(tái)的崛起讓垂直化、碎片化、淺表化的視聽(tīng)產(chǎn)品成為用戶的消費(fèi)重點(diǎn)，這逐步推動(dòng)了微綜藝的蓬勃興起。短視頻平臺(tái)需要更具完整、深度的微綜藝擴(kuò)大內(nèi)容生態(tài)、打造自有IP矩陣以及為內(nèi)容招商提供更多發(fā)展空間。在短視頻競(jìng)爭(zhēng)日益膠著的當(dāng)下，發(fā)力微綜藝既是短視頻平臺(tái)之間拉開(kāi)內(nèi)容差距的一個(gè)出口，也是反攻長(zhǎng)視頻的重要舉措。隨著短視頻平臺(tái)不斷搶占用戶，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也注意到小體量微綜藝的優(yōu)勢(shì)：既能通過(guò)臺(tái)網(wǎng)大IP衍生微綜藝內(nèi)容，以長(zhǎng)短融合的方式滿足用戶對(duì)不同顆粒度內(nèi)容的需求，更能借此收割不同預(yù)算級(jí)別、不同需求的廣告主的關(guān)注和贊助。已擁有超強(qiáng)自制能力的長(zhǎng)視頻平臺(tái)希望通過(guò)這部分內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，一定程度上確保微綜藝的專(zhuān)業(yè)質(zhì)感，從短視頻平臺(tái)手中搶回用戶，也體現(xiàn)出這些平臺(tái)向著融匯長(zhǎng)短內(nèi)容的綜合化平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)。無(wú)論是長(zhǎng)視頻平臺(tái)向綜合社區(qū)轉(zhuǎn)型中向下兼容進(jìn)行內(nèi)容占位，還是短視頻平臺(tái)在市場(chǎng)逐漸飽和的背景下向綜藝市場(chǎng)躍進(jìn)，微綜藝成為長(zhǎng)短視頻過(guò)渡的中間地帶。各大平臺(tái)都想借助微綜藝以較低的成本豐富內(nèi)容矩陣，提升平臺(tái)的內(nèi)容差異化以及用戶的存留度，以此塑造自身的價(jià)值優(yōu)勢(shì)并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（二）藝人團(tuán)隊(duì)制造話題熱點(diǎn)加大引流

微綜藝無(wú)論是原創(chuàng)、衍生周邊還是品牌定制類(lèi)型，要獲得受眾的高度關(guān)注，都離不開(kāi)知名藝人的加盟。相比傳統(tǒng)綜藝多嘉賓、長(zhǎng)敘事的特點(diǎn)，微綜藝可以更聚焦地放大藝人特性，展示藝人個(gè)性魅力，微綜藝“短小快”的特點(diǎn)也使藝人在節(jié)目中可以直接說(shuō)出自己的看法、疑問(wèn)，接地氣地完成節(jié)目要求的任務(wù)，因此藝人對(duì)微綜藝大多持認(rèn)可、開(kāi)放的態(tài)度。受眾對(duì)藝人的關(guān)注要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容，即使在“短小快”的微綜藝中，“人”依然是無(wú)法被替代的核心元素，與藝人有關(guān)的節(jié)目亮點(diǎn)尤其受到受眾關(guān)注。微綜藝選擇與節(jié)目?jī)?nèi)容高匹配的明星嘉賓作為節(jié)目人物IP，既能使節(jié)目具有鮮明的特色風(fēng)格和深刻的記憶點(diǎn)，也能因藝人自身引發(fā)很多熱點(diǎn)話題，為節(jié)目開(kāi)辟微綜藝新玩法。如快手娛樂(lè)首部S+級(jí)自制綜藝《岳努力越幸運(yùn)》，選擇岳云鵬為主的藝人團(tuán)隊(duì)，岳云鵬的喜劇形象與快手的喜劇基因珠聯(lián)璧合，成為快手娛樂(lè)選擇該微綜藝MC時(shí)的不二人選。借助自有的用戶數(shù)據(jù)，快手娛樂(lè)發(fā)現(xiàn)美食垂類(lèi)更能引發(fā)人們的共情。因此該微綜藝節(jié)目就以美食類(lèi)為切入口探討美食背后的地域特色、人文景觀及社會(huì)話題，以實(shí)現(xiàn)圈層跨界、文化破次元。尤其是快手借助藝人的個(gè)人賬號(hào)發(fā)布該節(jié)目，則是長(zhǎng)遠(yuǎn)地提升藝人的商業(yè)價(jià)值和平臺(tái)活躍度。即使是節(jié)目播出完結(jié)后，藝人自帶的內(nèi)容生產(chǎn)能力也會(huì)引發(fā)粉絲的持續(xù)互動(dòng)，這就實(shí)現(xiàn)了微綜藝與藝人的長(zhǎng)線“共贏”。

（三）高度匹配品牌主的個(gè)性需求

微綜藝為品牌方提供了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式——具有原生性、主題性、定制性的品牌自制微綜藝，在挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，盡可能將品牌內(nèi)容放進(jìn)劇情設(shè)置中，更好地釋放產(chǎn)品調(diào)性，提高營(yíng)銷(xiāo)廣告的精良度，高度匹配品牌主的多樣化需求。通過(guò)簡(jiǎn)短而又充滿趣味的視頻內(nèi)容傳達(dá)品牌信息，在不經(jīng)意間提升品牌知名度和好感度。如果品牌定制微綜藝能夠邀請(qǐng)到與品牌調(diào)性契合的明星來(lái)參與節(jié)目錄制的話，則將形成一種讓品牌影響力，尤其是在社交媒體中的知名度獲得很大提升的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，這也意味著微綜藝將會(huì)備受電商平臺(tái)和品牌主青睞，并會(huì)逐漸打入主流市場(chǎng)。如OPPO Reno《不可思議的旅行》開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)首個(gè)旅行微綜藝，品牌得到充分曝光的同時(shí)，結(jié)合品牌內(nèi)涵對(duì)旅游出行進(jìn)行了趣味新詮釋?zhuān)行г鲞M(jìn)了與消費(fèi)者的交流，進(jìn)一步刷新了大眾對(duì)旅行類(lèi)微綜藝的認(rèn)知。在與受眾形成情感黏性的過(guò)程中，節(jié)目?jī)?nèi)容也與品牌互相賦能，為行業(yè)帶來(lái)新思路。隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的不斷成熟，精品短視頻內(nèi)容獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)正在日益凸顯，微綜藝作為一種依靠視覺(jué)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的形式，依然有非常大的發(fā)展空間值得我們?nèi)ネ诰颉?/p>

（四）受眾再創(chuàng)內(nèi)容獲關(guān)注

微綜藝現(xiàn)階段最重要的目標(biāo)是精準(zhǔn)找到、服務(wù)與運(yùn)維好目標(biāo)核心受眾，與之形成深度綁定、長(zhǎng)線鏈接。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化使用趨勢(shì)日漸明朗，人們對(duì)多媒體內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣日益深化。微綜藝并不是長(zhǎng)視頻的短視頻化，而是短視頻消費(fèi)時(shí)代符合用戶習(xí)慣的、具備一定品質(zhì)的原生內(nèi)容品類(lèi)，讓受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)碎片化時(shí)間的充分利用，滿足當(dāng)下年輕受眾對(duì)于快節(jié)奏、互動(dòng)性和娛樂(lè)性的需求，帶給受眾不同以往傳統(tǒng)綜藝或短視頻的觀看體驗(yàn)。從消費(fèi)端來(lái)講，倍速看視頻已經(jīng)成為大多數(shù)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，長(zhǎng)篇注水內(nèi)容遭到用戶摒棄，視頻娛樂(lè)目的將從打發(fā)時(shí)間向節(jié)省時(shí)間轉(zhuǎn)變。微綜藝大多十幾分鐘，雖沒(méi)有季播綜藝復(fù)雜的環(huán)節(jié)設(shè)置、完善的起承轉(zhuǎn)合帶來(lái)的沖擊力，但成本低、時(shí)效強(qiáng)，且錄制的節(jié)目題材及內(nèi)容話題都對(duì)當(dāng)下的用戶需求、社會(huì)情緒做出及時(shí)反應(yīng)。為了提高微綜藝節(jié)目的關(guān)注度和影響力，不少平臺(tái)還專(zhuān)門(mén)定制直播間，邀請(qǐng)嘉賓參與節(jié)目互動(dòng)，觀眾會(huì)在意猶未盡之時(shí)參與節(jié)目?jī)?nèi)容的二次創(chuàng)作如發(fā)話題、拍合照、打賞給愛(ài)心等，這既推動(dòng)了節(jié)目在平臺(tái)內(nèi)的口碑沉淀，又加速微綜藝獲得更多的關(guān)注，助推其IP化的快速形成。部分用戶針對(duì)節(jié)目組挑選出感興趣的話題，進(jìn)一步拓展話題并據(jù)此創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)視頻，也促使觀眾經(jīng)歷了從“看綜藝”到“玩綜藝”的轉(zhuǎn)變，激起更多用戶利用短視頻進(jìn)行創(chuàng)作與表達(dá)的熱情。

二、基于多元主體參與的微綜藝價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

上述多元參與主體基于營(yíng)銷(xiāo)傳播、流量變現(xiàn)、碎片化消費(fèi)需要等不同原因，參與到微綜藝內(nèi)容生產(chǎn)、傳播引流、品牌合作等多個(gè)層面的價(jià)值創(chuàng)造中，形成了一個(gè)由多方平臺(tái)、受眾及多元關(guān)聯(lián)方等構(gòu)成的“價(jià)值共創(chuàng)空間”社群。這個(gè)社群全面對(duì)接深化合作，通過(guò)整合上中下游資源并優(yōu)化配置，以“受眾為中心”共同為微綜藝創(chuàng)造節(jié)目?jī)?nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、宣發(fā)和IP等多元價(jià)值，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并構(gòu)建完整的微綜藝價(jià)值鏈閉環(huán)，最終多方主體實(shí)現(xiàn)互利共贏的價(jià)值共享目標(biāo)。

（一）價(jià)值共創(chuàng)理論對(duì)微綜藝價(jià)值創(chuàng)造的啟示

價(jià)值共創(chuàng)理論屬于管理學(xué)的知識(shí)范疇，最早對(duì)該概念進(jìn)行系統(tǒng)介紹的是1993年哥本哈根商學(xué)院教授理查德·諾曼和法國(guó)管理學(xué)教授拉菲爾·拉米雷茲發(fā)表的《從價(jià)值鏈到價(jià)值星系：設(shè)計(jì)互動(dòng)戰(zhàn)略》。文中認(rèn)為，成功的公司應(yīng)該聚焦于能夠創(chuàng)造價(jià)值的系統(tǒng)本身，而不是僅僅關(guān)注增加價(jià)值，因?yàn)樵谠撓到y(tǒng)內(nèi)多元經(jīng)濟(jì)行為主體包括供應(yīng)商、合作者、同盟者、顧客等通過(guò)“成員組合”方式進(jìn)行角色與關(guān)系的重塑，以新的協(xié)同關(guān)系再創(chuàng)價(jià)值，即通過(guò)主體身份的重塑與組合實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)成員共同創(chuàng)造價(jià)值。[2]在該觀點(diǎn)啟發(fā)下，2004年美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院教授Prahalad 和Ramaswamy進(jìn)一步明確提出，價(jià)值必須是由企業(yè)、消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者等多方共同參與創(chuàng)造的，其中“共同”是協(xié)調(diào)、整合多方資源完成某項(xiàng)價(jià)值目標(biāo)。[3]該理論核心觀點(diǎn)是：企業(yè)與利益相關(guān)者整合彼此資源通過(guò)緊密合作實(shí)現(xiàn)價(jià)值系統(tǒng)創(chuàng)造，共享價(jià)值創(chuàng)造的權(quán)益。不同于傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，互動(dòng)是其核心，如企業(yè)為用戶提供平臺(tái)和情感體驗(yàn)的契機(jī),而用戶是企業(yè)產(chǎn)品的使用者和消費(fèi)的體驗(yàn)者，更是建構(gòu)社會(huì)價(jià)值體系的重要組員。

作為短視頻與綜藝結(jié)合的衍生品、娛樂(lè)碎片化和商業(yè)導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物——微綜藝，與臺(tái)網(wǎng)綜藝相比，其娛樂(lè)性更強(qiáng)，而相對(duì)于短視頻，其內(nèi)容品質(zhì)更高、制作更精良。[4]隨著平臺(tái)、品牌等價(jià)值主體的深度介入，微綜藝的價(jià)值正得到廣泛認(rèn)可及最大化釋放。根據(jù)價(jià)值共創(chuàng)理論，微綜藝的價(jià)值是多元參與主體：創(chuàng)作方、制作方、平臺(tái)方、品牌方、明星藝人和受眾等共同參與創(chuàng)造的，這些主體從微綜藝節(jié)目的題材確定、主題提煉到具體內(nèi)容出臺(tái)，再?gòu)乃嚾搜?qǐng)、拍攝剪輯、品牌營(yíng)銷(xiāo)、宣發(fā)策略到整合推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)都在通過(guò)多方互動(dòng)并通力合作，為微綜藝節(jié)目順利錄制和開(kāi)播不斷相互協(xié)調(diào)并整合彼此資源，整個(gè)過(guò)程就是微綜藝價(jià)值共同創(chuàng)造的過(guò)程。當(dāng)然，作為利益相關(guān)者的各方主體在這個(gè)過(guò)程中也是價(jià)值創(chuàng)造的利益共享者。

（二）基于多元參與主體的微綜藝價(jià)值共創(chuàng)分析

根據(jù)前面相關(guān)論述，微綜藝價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)主體有：各大性質(zhì)不同、定位不同的平臺(tái)，明星藝人或網(wǎng)紅，品牌主和受眾等，那么這些主體是如何進(jìn)一步相互協(xié)調(diào)、共同創(chuàng)造微綜藝的價(jià)值呢？下面將在價(jià)值共創(chuàng)理論指導(dǎo)下，分別從節(jié)目共創(chuàng)、營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)、宣發(fā)共創(chuàng)和IP共創(chuàng)等層面展開(kāi)分析和闡述。

1.節(jié)目共創(chuàng)

一般來(lái)說(shuō)，為了確保微綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容的品相，參與制作的都是趨于專(zhuān)業(yè)化的資深公司。在節(jié)目策劃與制作階段，創(chuàng)作方通過(guò)平臺(tái)為節(jié)目提供大數(shù)據(jù)支持，尤其根據(jù)平臺(tái)近一年流行趨勢(shì)與年輕生活方式，精準(zhǔn)定位觀眾的“喜好”，根據(jù)高度匹配平臺(tái)的用戶特點(diǎn)、貼合品牌需求進(jìn)行節(jié)目策劃，為制作方提供微綜藝題材、策劃主軸與策劃內(nèi)容參考。在創(chuàng)作方提案時(shí)會(huì)基于不同的平臺(tái)調(diào)性，對(duì)相應(yīng)微綜藝節(jié)目的內(nèi)容定位、布局策略也進(jìn)行調(diào)整。而平臺(tái)則會(huì)選擇符合自身平臺(tái)調(diào)性、氣質(zhì)的項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)，并且在這當(dāng)中承擔(dān)招商角色，同時(shí)還要為品牌創(chuàng)作、嫁接合適的內(nèi)容產(chǎn)品，根據(jù)平臺(tái)用戶喜好邀請(qǐng)合適的嘉賓參與節(jié)目錄制等。在微綜藝節(jié)目推出后，與明星有關(guān)的節(jié)目亮點(diǎn)，或節(jié)目中有特色、有爭(zhēng)議的地方都會(huì)成為用戶感興趣的二創(chuàng)內(nèi)容。受眾對(duì)其中的議題有自己的獨(dú)特想法，同時(shí)又有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，則會(huì)通過(guò)彈幕、點(diǎn)贊、評(píng)論或者拍攝短視頻的方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這些也應(yīng)該屬于微綜藝節(jié)目產(chǎn)出的全部形式，受眾在此時(shí)由信息接收者轉(zhuǎn)為生產(chǎn)者，再次獲得更多公眾的關(guān)注并加入話題討論。微綜藝節(jié)目的研發(fā)與制作絕不是某一個(gè)制片方可以獨(dú)立完成的，而是創(chuàng)作方、平臺(tái)方乃至受眾等利益相關(guān)者都積極、共同地參與了其內(nèi)容版圖的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，成就了微綜藝的內(nèi)容價(jià)值。

2.營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品本位不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)日益呈現(xiàn)出人文故事性和場(chǎng)景社交性。微綜藝借助垂直細(xì)分的題材、強(qiáng)烈的社交“網(wǎng)感”具有巨大的傳播價(jià)值，為品牌提供了廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間。微綜藝依托“短視頻+綜藝”的節(jié)目形式，基于信息承載量豐富、具有強(qiáng)大長(zhǎng)尾效應(yīng)的特性，持續(xù)構(gòu)建更豐富的節(jié)目場(chǎng)景，憑借嘉賓、內(nèi)容、形式等方面的優(yōu)勢(shì)，獲得不同行業(yè)的多個(gè)品牌加盟，與品牌方共同探索內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新模式，助力新老品牌釋放生命力，攜手邁出了微綜藝營(yíng)銷(xiāo)探索的重要一步。除了傳統(tǒng)的廣告冠名和品牌植入，促進(jìn)微綜藝背后產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)也是關(guān)鍵。具體來(lái)說(shuō)，圍繞節(jié)目中多元化的傳播場(chǎng)景，品牌可針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)軟植入，用真實(shí)、正能量、高品質(zhì)、創(chuàng)新性、年輕化的內(nèi)容，繼續(xù)為用戶、行業(yè)以及合作伙伴帶來(lái)更高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化品牌社交屬性與新業(yè)務(wù)拓展是當(dāng)下的直接目標(biāo)，要與創(chuàng)作方、制片方和品牌方在品牌植入方面進(jìn)行周密的策劃并真正落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌、內(nèi)容、明星或KOL，三大主角的巧妙結(jié)合是品牌自制微綜藝成功的重要原因。在這個(gè)過(guò)程中品牌方收獲宣傳效果、制作方制作出品優(yōu)質(zhì)節(jié)目、觀眾/用戶享受內(nèi)容等多個(gè)不同訴求都能在一檔定制微綜藝中得到滿足。與此同時(shí)，品牌也應(yīng)注重以內(nèi)容娛樂(lè)化的方式，與用戶成功建立起情感紐帶。這種以情感價(jià)值輸出為主的差異化營(yíng)銷(xiāo)，不僅深化了內(nèi)容故事的價(jià)值，也為品牌的后續(xù)發(fā)展積累勢(shì)能。

3.宣發(fā)共創(chuàng)

在宣發(fā)過(guò)程中平臺(tái)的重要作用無(wú)可取代，好的平臺(tái)不僅能夠給予節(jié)目上線渠道和流量?jī)?yōu)勢(shì)，為微綜藝節(jié)目專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)、發(fā)布精剪CUT片段、MC賬號(hào)連麥，還可充分利用平臺(tái)相對(duì)個(gè)性化的分發(fā)模式、強(qiáng)互動(dòng)性及龐大的用戶群等獨(dú)特的生態(tài)提升微綜藝的傳播效果。如《岳努力越幸運(yùn)》的每期節(jié)目首先在岳云鵬的個(gè)人快手賬號(hào)上線更新，可以快速聚攏粉絲觀眾，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，同時(shí)快手娛樂(lè)、快手綜藝等快手官方垂類(lèi)賬號(hào)通過(guò)輪播的方式進(jìn)行矩陣式投放，在此基礎(chǔ)上又有鳳凰傳奇、劉蕓、大V劉媽、瀟公子等明星及快手達(dá)人參與宣發(fā)，為節(jié)目積攢了大批高活躍、高互動(dòng)、高黏性粉絲。為了迎合現(xiàn)在觀眾更加多元化的需求，微綜藝節(jié)目播放長(zhǎng)短結(jié)合、錯(cuò)落有致，多時(shí)間版本擴(kuò)展微綜藝播出邊界，尤其以直播形式拓展節(jié)目宣發(fā)形式，也能有效帶動(dòng)節(jié)目影響力，提升傳播效果。如《岳努力越幸運(yùn)》節(jié)目排播與傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻綜藝不同：利用吃飯時(shí)間慢慢看節(jié)目的觀眾，可以選擇40分鐘的直播間輪播；關(guān)注微綜藝節(jié)目題材卻又不太想過(guò)度沉迷于其中的觀眾可以欣賞15分鐘的精華版視頻；只有碎片化時(shí)間且關(guān)注內(nèi)容又追求“笑果”的觀眾，可以看30秒-2分鐘的拆條和卡段。在傳播階段精準(zhǔn)定位對(duì)美食感興趣、喜愛(ài)岳云鵬、在二創(chuàng)內(nèi)容活躍度高的用戶，以推薦算法實(shí)現(xiàn)圈層的聚集。微綜藝節(jié)目運(yùn)用這樣的平臺(tái)玩法和播出形式除了產(chǎn)生更多的交互性，也讓視頻的碎片化變得更緊致。

4.IP共創(chuàng)

當(dāng)微綜藝節(jié)目獲得足夠多的關(guān)注，才有形成IP化的可能。微綜藝要獲得更多關(guān)注，其關(guān)鍵在于節(jié)目話題度和明星嘉賓的匹配度。所謂IP化是把IP以欄目的形式聚焦在人身上，選擇合適的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)制作、宣發(fā)、與藝人聯(lián)動(dòng)，以整合站內(nèi)生態(tài)內(nèi)容來(lái)沉淀節(jié)目IP。創(chuàng)作方以故事為基礎(chǔ)打造引發(fā)共鳴的內(nèi)容IP，賦予產(chǎn)品能引起用戶內(nèi)心共鳴的內(nèi)容形態(tài)，在輸出情感價(jià)值的同時(shí)滲透內(nèi)容IP影響力，已成為營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨。如果是打造現(xiàn)象級(jí)微綜藝IP，更是需要平臺(tái)在數(shù)據(jù)服務(wù)、品牌活動(dòng)、商業(yè)化等領(lǐng)域進(jìn)行扶持。制作方可以依托平臺(tái)龐大的綜藝IP庫(kù)，啟發(fā)微綜藝題材選擇的靈感，進(jìn)一步壯大微綜藝IP的內(nèi)容聲量，賦能創(chuàng)作方、制作方和平臺(tái)方同心協(xié)力創(chuàng)作微綜IP。如百度百家號(hào)能夠在自有超級(jí)平臺(tái)和行業(yè)知名制作方的雙加持之下，聯(lián)合百家號(hào)不同領(lǐng)域不同類(lèi)型的創(chuàng)作者為每一部?jī)?yōu)質(zhì)微綜藝賦能，共同打造全新的內(nèi)容IP生態(tài)及品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。

三、微綜藝價(jià)值共創(chuàng)中存在的主要問(wèn)題及優(yōu)化建議

隨著各大平臺(tái)、社交媒體、品牌商、明星藝人和受眾群體等價(jià)值創(chuàng)造的主體深度介入，微綜藝逐步形成規(guī)模并釋放自身價(jià)值，獲得了廣泛的認(rèn)可。但在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中存在的議題詮釋、“爆點(diǎn)”控制、商業(yè)模式等方面的問(wèn)題，關(guān)系到微綜藝作為短視頻的新形態(tài)能否長(zhǎng)久地存在、自身價(jià)值能否長(zhǎng)期且充分發(fā)揮。下面對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析并將從實(shí)際出發(fā)分別予以優(yōu)化建議。

第一，熱門(mén)議題和單薄詮釋之間的矛盾。如今綜藝節(jié)目市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，而觀眾審美的升級(jí)決定了市場(chǎng)需要更多有精神內(nèi)核和文化價(jià)值的內(nèi)容輸出。微綜藝想要把握風(fēng)口，沒(méi)有一定的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)很難脫穎而出。尤其是長(zhǎng)視頻平臺(tái)入局提升了微綜藝的整個(gè)出品水平：內(nèi)容更為優(yōu)質(zhì)、制作更為精良。微綜藝節(jié)目所選議題都是緊攜關(guān)注度高的關(guān)鍵詞基因，但在垂直細(xì)分的議題上卻并沒(méi)有做更多更具社會(huì)普適性的延展討論和引導(dǎo)，反而選擇了壓縮多維、復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)，以盡可能簡(jiǎn)單的形式營(yíng)造出一種看似在討論的氛圍。這樣略顯單薄的議題呈現(xiàn)，缺乏持續(xù)觀看的吸引力。確實(shí)，縮短的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)意味著自由度更高的碎片化觀看時(shí)間，但如何在碎片化的觀看過(guò)程中去完整地展現(xiàn)節(jié)目的敘述邏輯以及核心價(jià)值，是一個(gè)非常考驗(yàn)制作團(tuán)隊(duì)的事情。

“專(zhuān)業(yè)級(jí)個(gè)人頻道”正在成為解決上述微綜藝問(wèn)題的一個(gè)重要內(nèi)容嘗試方向，這種通過(guò)增強(qiáng)對(duì)話感和交流感以彌補(bǔ)短時(shí)長(zhǎng)的節(jié)目效果，或許正是能夠強(qiáng)化節(jié)目本身的情感表達(dá)。制作方不僅要為微綜藝精心策劃一個(gè)好的議題，還需要邀請(qǐng)“專(zhuān)家+明星”作為嘉賓組合對(duì)節(jié)目所設(shè)計(jì)的議題作適當(dāng)?shù)纳疃韧诰蚝吞厣忈專(zhuān)词乖谕其N(xiāo)環(huán)節(jié)也需要加入戲劇性情節(jié)來(lái)吸引受眾。這樣可以在短短的十幾分鐘內(nèi)構(gòu)建觀眾與節(jié)目的緊密聯(lián)系，通過(guò)節(jié)目呈現(xiàn)出既專(zhuān)業(yè)又有意思的特點(diǎn)以持續(xù)抓住觀眾的興趣點(diǎn)。

第二，“爆點(diǎn)”難以控制。所謂爆點(diǎn)是節(jié)目形態(tài)設(shè)置的一種技術(shù)手段，就是在節(jié)目中必須隔一段時(shí)間就有一個(gè)高潮點(diǎn)，借此吸引觀眾持續(xù)觀看乃至參與節(jié)目多形式的互動(dòng)，該高潮點(diǎn)也可以稱(chēng)為爆點(diǎn)。微綜藝小體量的節(jié)目?jī)?nèi)容能夠有效控制制作成本，有利于提高商業(yè)轉(zhuǎn)化率，但小體量的內(nèi)容在宣傳和傳播上也是小端口，流量引入有所限制。傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻綜藝中，節(jié)目爆點(diǎn)會(huì)持續(xù)三分鐘左右，多次拆分后的宣傳，能在全網(wǎng)形成傳播熱點(diǎn)。相比之下，微綜藝要用綜藝化的設(shè)計(jì)產(chǎn)生短視頻內(nèi)容，所以爆點(diǎn)的時(shí)間短到1分鐘，甚至是30秒，而且每一集都需要專(zhuān)門(mén)設(shè)置爆點(diǎn)，一旦不能直截了當(dāng)?shù)靥峁┚哂性掝}度、高飽和度的內(nèi)容，便會(huì)影響節(jié)目效果的整體發(fā)揮，這對(duì)制作方和藝人來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)。

在策劃和制作微綜藝節(jié)目時(shí)可利用宣發(fā)平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)對(duì)其受眾信息進(jìn)行多層次挖掘和分析。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)全面記錄和動(dòng)態(tài)追蹤目標(biāo)用戶及其行為軌跡，再通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和關(guān)聯(lián)分析，既能準(zhǔn)確獲取某個(gè)用戶的性別、年齡、地域等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，還能獲知其興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等社會(huì)屬性，[5]如此就能生成具體而準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像，并借助大量用戶行為數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾多方面需求的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。在此基礎(chǔ)上可以設(shè)計(jì)節(jié)目對(duì)應(yīng)的受眾群體感興趣的爆點(diǎn)，通過(guò)節(jié)目呈現(xiàn)給受眾他們所期待看到的人物、場(chǎng)景和情節(jié)，從而使他們?cè)趦?nèi)心獲得滿足感并實(shí)現(xiàn)共情效應(yīng)。

第三，商業(yè)模式尚待探索。長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)的不斷加碼，優(yōu)秀制作力量的持續(xù)注入，內(nèi)容質(zhì)感的提升等都在推動(dòng)著微綜藝的發(fā)展。在短視頻時(shí)代，微綜藝因承擔(dān)部分主流內(nèi)容消費(fèi)的重?fù)?dān)而逐漸打入主流市場(chǎng)。但微綜藝不管是內(nèi)容還是商業(yè)模式仍處于探索期，依然保留著傳統(tǒng)的產(chǎn)品曝光形式。就商業(yè)變現(xiàn)而言，微綜藝基本還是遵循廣告招商加平臺(tái)合作的方式，明星效應(yīng)依然是各大廣告主關(guān)注的重點(diǎn)。在這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，對(duì)于更為淺顯、以求在最短時(shí)間內(nèi)抓住用戶眼球的短平快綜藝而言，囿于自身的體量特征，如何在短促的篇幅里有效產(chǎn)生長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值，與品牌主實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線綁定，是想步入新階段的微綜藝面臨的挑戰(zhàn)。

確實(shí)，在微綜藝不長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間內(nèi)要想有成熟完善的商業(yè)模式是不切實(shí)際的幻想，傳統(tǒng)商業(yè)模式對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)說(shuō)仍具有重要的借鑒價(jià)值和啟發(fā)意義。微綜藝作為內(nèi)容創(chuàng)新的重要品類(lèi)，具有聯(lián)動(dòng)平臺(tái)生態(tài)產(chǎn)品和全鏈路玩法的優(yōu)勢(shì)，在保留原有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，微綜藝可將節(jié)目IP、垂類(lèi)內(nèi)容與商品標(biāo)識(shí)結(jié)合，以電商的形態(tài)吸引用戶，賦能品牌商業(yè)發(fā)展。因此，全力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP是微綜藝從數(shù)量眾多的UGC短視頻紅海中突圍的基礎(chǔ)，依托IP影響力滲透更多場(chǎng)景、更多渠道，搭建品效合一閉環(huán)，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)全力出擊的方向之一，由此，微綜藝可采取“IP+全鏈路營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)和實(shí)踐。具體而言品牌將微綜藝營(yíng)銷(xiāo)的觸角深入到用戶的日常生活，通過(guò)在不同空間和場(chǎng)景搭建IP全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，滲透品牌心智并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為決策。在該營(yíng)銷(xiāo)模式中最為重要的是：微綜藝題材（內(nèi)容）與品牌調(diào)性要高度契合，二者的匹配度是微綜藝營(yíng)銷(xiāo)的生命力，品牌要打破唯流量論窠臼，結(jié)合自身需求選擇匹配品牌定位的垂類(lèi)綜藝內(nèi)容，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶以積聚品牌傳播勢(shì)能。另外，微綜藝可以充分獲取來(lái)自平臺(tái)提供的基礎(chǔ)流量扶持、算法推薦優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品矩陣分發(fā)等權(quán)益，因此平臺(tái)資源和整合能力是微綜藝營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值力，也是未來(lái)IP全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的核心動(dòng)能。打通多場(chǎng)景的后鏈路一定是未來(lái)品牌增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。微綜藝要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)就必須深入消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，打造品牌包裹用戶的立體式營(yíng)銷(xiāo)，可以是以曝光為核心的品牌形象打造和心智影響，也可以是曝光+購(gòu)買(mǎi)雙管齊下的“看—買(mǎi)”多鏈路布局。

注釋?zhuān)?/p>

[1]中國(guó)新聞網(wǎng)．2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告：網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9．44億[EB/OL]．(2021-06-02)．https://baijiahao．baidu．com/s?id=1701458877752267843&wfr=spider&for=pc．

[2][3]百度文庫(kù)．價(jià)值星系[EB/OL]．[2022-08-30]．https://wenku．baidu．com/view/22621e2ec6da50e2524de518964bcf 84b9d52d35．html．

[4]曹玉月．基于爆款I(lǐng)P的微綜藝內(nèi)容生產(chǎn)邏輯與創(chuàng)新傳播[J]．編輯之友,2021(3):73．

[5]倪寧,金韶．大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場(chǎng)域理論視角[J]．現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2014(2):100．