候春艷

（首都經濟貿易大學城市經濟與管理學院 北京 100070）

近年來，隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，直播帶貨這一新興商業(yè)模式不斷繁榮。相關的研究資料表明，2020年中國電商直播用戶規(guī)模超過了1.2萬億元，年均增長率達到了197.0%，估算2023年中國直播電子商務市場規(guī)模將達到4.9萬億元。2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)，使得多地農產品滯銷，而直播行業(yè)的出現(xiàn)，帶給農業(yè)營銷市場又一發(fā)展契機，依托無接觸、迅速匹配用戶、產銷一體化的優(yōu)點，農村電商對推動農民復工復產、維護農村正常的生產秩序等方面起到了巨大作用。農村電商直播、社區(qū)團購等新興方式不斷涌現(xiàn)，借助互聯(lián)網的發(fā)展，消費者可以全面了解農作物從生產、成熟到加工制作的全過程，不同的購物體驗刺激了消費的增長，地域分配和時令季節(jié)問題也隨之得到有效解決，也為農村創(chuàng)業(yè)者提供了更多的營銷思路，農產品滯銷問題不再是難題，為農業(yè)發(fā)展打開了新的營銷思路。據統(tǒng)計，2020年農產品在淘寶、天貓等電商平臺的線上銷售量，累計達到了25萬余噸。電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。由此可見，農產品引入電商直播是順應時代發(fā)展趨勢的必然產物。

農產品直播營銷具有互動性強、消費者購物體驗真切、幫助農產品增值等特點。目前，越來越多的行業(yè)和個人也紛紛加入直播領域。繼我國“雙減政策”頒布后，新東方集團看準時機，利用其自身優(yōu)勢成功轉型直播領域，“東方甄選”也成為人們信任的農產品直播帶貨平臺，農產品銷量實現(xiàn)飛躍式增長，這一破圈的現(xiàn)象吸引了大量網民的關注，在直播電商的助推下，網購農產品開始被大眾所接受，但當農產品直播營銷成為一種熱潮時，現(xiàn)實問題也漸漸顯現(xiàn)出來。因此，本文從不同直播模式入手，對電商助推農產品營銷過程中出現(xiàn)的一些問題進行深入分析與探討，并提出營銷策略優(yōu)化路徑，以期有助于農產品直播行業(yè)的長久發(fā)展。

一、電商直播助推農產品營銷主要模式分析

黨的十九大報告明確提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，振興鄉(xiāng)村必須找到適合農業(yè)、農村及農民的新型發(fā)展之路。2022年一號文件提出實施“數商興農”工作，積極推動電子商務進鄉(xiāng)村。截至2020年12月，我國網民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網普及率達70.4%。其中，農村網民規(guī)模為3.09億，占全國總規(guī)模約31%，農村互聯(lián)網普及率達58.8%，較上年提升1.2個百分點，農村地區(qū)互聯(lián)網基礎設施建設得到全面強化。統(tǒng)計表明，對于農產品信息的獲取渠道，43.92%的網民主要是通過線上其他信息了解，38.4%的網民主要通過直播帶貨等渠道了解農貨資訊，我國網絡支付用戶規(guī)模達8.54億。

隨著中國全民直播產業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及大批新興力量的出現(xiàn)，并不僅僅只有網紅、藝人和店主能夠實現(xiàn)直播，很多農民、普通打工者也可以利用手機開啟直播。所以有關部門在出臺網絡新政的同時，也陸續(xù)對網絡職業(yè)信息做出了規(guī)范，“直播銷售員”這一新興職業(yè)開始進入大眾的視野并被人們所接受，增設在“互聯(lián)網營銷師”職位類別中。2020年7月，將這一新增職業(yè)發(fā)布于人力資源和社會保障部公布的國家新增9個新職業(yè)信息中，這對于電商直播帶貨模式的規(guī)范性來說，無疑是具有里程碑式的意義。

（一）交易型平臺直播營銷

交易型平臺直播營銷是指依托于現(xiàn)有的電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等，通過現(xiàn)場拍攝或直播農產品種植、生產、采摘加工等環(huán)節(jié)的現(xiàn)場視頻，以完全真實、動態(tài)化的方式展示農作物的特點和優(yōu)點，并融合一些娛樂性與趣味性的內容，讓顧客感受原產地農產品的口感與品質，吸引粉絲流量，依托自身店鋪或農產品供應地選擇與專業(yè)MCN機構合作的方式，達成線上營銷活動。不論是何種合作交易方式，交易型平臺營銷模式的特點始終是重在完成農作物產品的售賣，將視頻重點放在產品本身的介紹上，消費者進入直播間也主要是為了篩選商品，完成商品購買。雖說這一直播營銷模式能夠使消費者以完全直觀的形式了解到農產品屬性，加大買賣雙方的信息透明度以及消費者對農產品的信任度，但消費者進入直播間的目的，其交易性遠遠大于社交性。所以，為了實現(xiàn)顧客最大化留存與轉化，應該提升直播營銷的內容性與社交娛樂性。

（二）社交型平臺直播營銷模式

社交型平臺直播營銷是指借助人們最為常用的互聯(lián)網產品，如抖音、快手等具有社交娛樂屬性的直播平臺作為視頻發(fā)布、流量匯集的媒介，對視頻進行趣味性、新奇性創(chuàng)作，增加粉絲觀賞性與黏性，以廣告植入的方式完成農產品的銷售目標。相比于交易型平臺直播模式，社交平臺具有“弱交易、強關系”特點，消費者往往以一種娛樂、休閑的心態(tài)觀看直播，更加注重農產品背后的故事，對價格的敏感度較低。因此，社交型平臺直播營銷模式應該注重直播內容趣味性的創(chuàng)作，MCN機構在努力挖掘上游優(yōu)質內容作品的基礎上，應與商務運營機構合力制造相關話題，賦予農產品銷售社交屬性，通過多維媒體矩陣提升話題熱度，引起公眾關注，在滿足消費者社交娛樂需求的基礎上，引導購買行為的轉化。

（三）內容型平臺直播營銷模式

目前，該營銷模式主要以今日頭條、西瓜視頻等資訊類應用平臺嵌入直播功能發(fā)布內容為主要形式，向消費者推送主題相關的產品購買鏈接。在這類自媒體平臺下，農產品推廣博主，只需要定期在個人社交賬號發(fā)布農業(yè)題材的農產品種植、養(yǎng)殖等貼近農村生活原生態(tài)的視頻內容即可，視頻的制作也比較簡單、設備與溝通成本也比較低，不需要高昂的營銷推廣費用，可以實現(xiàn)“全民博主”時代。但由于缺乏專業(yè)性與系統(tǒng)性的訓練，視頻的拍攝、剪輯也比較粗糙，內容創(chuàng)作的質量也比較低，尤其對于農產品這類特殊的商品來說，缺少專業(yè)品牌運營團隊的支持，則難以吸引消費者并取得消費者信任，營銷效果就會大打折扣。

二、直播電商助推農產品營銷模式存在的問題

（一）農產品質量缺乏統(tǒng)一檢驗標準，品牌營銷意識薄弱

農產品作為商品，質量與品牌是建立消費者信任、提高顧客黏性的基礎。作為傳統(tǒng)的農業(yè)大國，我國農業(yè)長期處在自給自足的狀態(tài)，農業(yè)規(guī)?；推放苹漠a業(yè)規(guī)模還沒有形成，且農產品的生產組織化程度也較低。一方面，在整個產業(yè)中，農產品加工制造業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，且農產品冷鏈儲存和物流設施并不完善，電商直播銷售要求產銷過程實現(xiàn)統(tǒng)一，以保持農產品的原汁原味，而實際上由于受地域環(huán)境等因素影響，生鮮農產品運輸裝置在總量上尚有所不足。根據統(tǒng)計，國內農作物能夠進行全程冷鏈物流的比例只有約4%，其余絕大多數都通過冰塊制冷劑等這種傳統(tǒng)手段完成普通物流運送。同時，許多農民也并不知道怎樣對農產品進行科學合理的分級分銷，往往總是在農產品成熟時進行采摘，進而盲目地被動分銷出去，導致農產品在物流環(huán)節(jié)中經常發(fā)生腐爛的現(xiàn)象，從而增加了變質風險，折損率也大幅上升。直播平臺實行產銷一體化營銷模式，對農作物的質量也無法進行全面把控，缺乏科學的數據鏈管理理念，對農作物的質量缺乏統(tǒng)一檢驗標準，一旦出現(xiàn)質量問題，就會削弱直播間消費者對此農產品的忠誠度，影響產品口碑，消費者對直播間購買農作物的購買意愿會越來越低。

另一方面，從廣大農業(yè)經營者來看，多數的農業(yè)原產地處于經濟發(fā)展相對落后地區(qū)，也因為受到經濟發(fā)展、知識落后和市場消息閉塞的影響，大部分農戶對商品的品牌意識相對淡薄，對產品的質量把控也不夠全面，認為將農產品在成熟季節(jié)售賣出去即可，所以對其生產的各類農作物，都不能在第一時間進行分級營銷，也沒有把打造農業(yè)品牌作為長期經營的宗旨；從帶貨直播角度看，缺少對農產品背后蘊含的文化內涵的深度挖掘，使得農產品相較于同期其他類產品缺少產品特色和優(yōu)勢，不能形成獨立的品牌就難以讓消費者記住和信任，因而農產品的市場競爭力并不高。

（二）農產品直播配套設施不完善，直播人才體系不健全

農產品電商直播配套物流、網絡等相關基礎設施不完善。一套完整的直播營銷產業(yè)鏈覆蓋了生產、加工、倉儲、物流運輸及售后服務等每一個環(huán)節(jié)，農產品經營者、電商直播平臺、物流運輸公司在各個環(huán)節(jié)也扮演著重要角色，農產品的銷售需要極高的儲存和物流條件。相較于我國城市地區(qū)物流的快速發(fā)展，農村地區(qū)受地理環(huán)境和經濟因素的共同影響，未能形成專業(yè)的產業(yè)鏈和產業(yè)集群，缺乏完整的配套體系。有些主播過于追求銷量，而不重視農產品的售后服務，對產品優(yōu)點的宣傳多于對訂單的售后服務保障，因配送不及時、產品保鮮不到位而造成消費者在收到產品時出現(xiàn)腐爛變質、貨物不對版、錯發(fā)漏發(fā)、退貨換貨等問題。售后服務質量保障體系的不健全，直接影響了商品的市場信譽，減少了消費者對農產品直播服務的信任。面對著一連串的基礎設施建設難題，相關部門應該重視到平臺建設的重要性與迫切性，才能完成農產品電商直播營銷的“最后一公里”。

農產品直播人才隊伍體系亟待完善。農產品的轉化率與主播團隊的綜合直播能力息息相關，運營團隊是否足夠專業(yè)直接影響著流量池的大小。因此，如何提高主播隊伍的專業(yè)性是至關重要的一環(huán)，在直播中既能做到專業(yè)講述農業(yè)知識，傳遞農耕文化，又能生動地介紹產品價值，闡述商品價格，才是真正解決消費者購買需求問題的關鍵。網絡主播雖然形象好、氣質佳，能夠滿足部分消費群體的觀賞欲望，但對農產品這類商品的專業(yè)知識了解不夠，不能全面準確地介紹產品特性，就會導致消費者失去直播購買的欲望。或者是過于機械性地對農產品進行推銷，缺乏應有的溫度與感情，生搬硬套且冰冷的專業(yè)名詞，都會影響農產品的銷量。

（三）農產品直播平臺內部監(jiān)管不完善

農產品直播營銷門檻低，為了追逐利益，越來越多的群體參與到農產品直播帶貨中，這也恰恰加大了市場監(jiān)管的難度。市場參與主體復雜，部分直播平臺對主播自身專業(yè)性和素質的審核并不嚴格，導致對農產品進行虛假宣傳，一些網紅主播甚至借由助農扶貧的宣傳噱頭，售賣了大量低劣農產品。此外，由于采用直播帶貨方法售賣的農產品并沒有實行專業(yè)分類和分級，平臺也對所銷售的農產品沒有嚴格準入審查機制和統(tǒng)一監(jiān)督管理流程，部分農產品在未能經過嚴格檢驗檢疫的情形下進入了交易市場，產品質量無法得到保障。盡管在2020年11月，我國市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》等文件，但措施仍不能全部落到實處，缺乏法律規(guī)范的約束，農產品直播間仍存在質量不達標、以次充好、夸大廣告宣傳、售后服務跟不上、數據弄虛作假等情況，大大降低了農產品直播行業(yè)發(fā)展的整體質量。

三、農產品電商直播營銷模式優(yōu)化路徑

（一）保障農產品質量，培育特色品牌

以更加標準化、精細化、差異化標準要求農產品品質?？梢酝ㄟ^大力扶持綠色農業(yè)，提升農產品的質量，促進農產品在提升產品價值的同時提高附加值，適應各個市場群體的需要；打造先進的農產品養(yǎng)殖基地，通過行業(yè)集群作用，使優(yōu)勢產業(yè)和基礎農民進行分工協(xié)作、優(yōu)勢互補、共擔風險，通過更加嚴格的質檢規(guī)范，為農產品電商直播供應標準化的優(yōu)質產品；在這一流程中，可以通過對初級農業(yè)產品的分級、分揀加工處理，延長農產品產業(yè)鏈，通過對不同級別產品實行差異化包裝來適應各個細分市場需求，從而增加農產品利潤。除此之外，還必須堅持以市場為導向，依據各地農產品的自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢和傳統(tǒng)人文特點，建設具有本區(qū)域優(yōu)勢的農業(yè)品牌，形成一條安全、優(yōu)質、綠色的產業(yè)鏈，借助電商平臺的影響，讓更多人了解產品本身品質及背后價值，贏得市場消費者口碑。最后，要加強物聯(lián)網信息技術的廣泛使用，物聯(lián)網信息技術在現(xiàn)代農產品制造、儲存、營銷過程中的廣泛使用，既提升了傳統(tǒng)農業(yè)的供給效率，有效緩解了生產經營信息不透明問題，也促進了農產品質量的安全可追溯，為廣大消費群體都能購買到安全高質量的現(xiàn)代農產品帶來了可靠保證。所以，加速推動數字化農村的建立，盡可能掃清農民獲取信息、傳播咨詢信息的阻礙，建立一套完善的農產品質量追溯機制。

（二）完善農村直播平臺配套設施，培養(yǎng)優(yōu)秀的電商直播人才

首先，由于城鄉(xiāng)經濟發(fā)展不均衡，農村地區(qū)物流點相對于城市來說比較少，配送設備不完善，配送成本較高。大多數農產品的銷售過程都必須保證商品的新鮮度，對冷鏈、物流、運輸等配套技術依賴性很大，所以政府必須加強對農業(yè)產品物流配送系統(tǒng)的數字化建設，并加強對農業(yè)冷鏈配送基礎設施的現(xiàn)代化建設。認真落實國家農業(yè)冷鏈物流建設計劃要求，大力發(fā)展農產品低溫配送加工中心建設、倉儲冷庫、封閉式冷鏈配送車輛等設施。同時，依托地方政府部門的支持，逐步建立全國智慧冷凍食品物流配送信息網絡平臺，通過對農業(yè)企業(yè)競爭力信息的收集、儲存、分類與運用，逐步完成對冷凍食品物流配送信息的智能調度。

其次，培育優(yōu)質的電商直播人才，并培養(yǎng)帶貨主播的營銷能力。農產品進入了電商直播行業(yè)，直播流量也成為銷售的基礎保證，依靠農民和個體網紅盲目地推銷售賣產品，難免會因為文化差異及對特色農產品不夠了解而影響市場發(fā)展前景。通過采取定期技術培訓的形式，對本地農戶開展電子商務基礎知識、直播技巧、網絡知識技術培訓，幫助農戶跟隨數字發(fā)展的步伐，提升直播銷售技術，進而增加農作物的銷售。對個體網紅的培訓，可以通過對農產品特色優(yōu)勢和當地歷史人文傳統(tǒng)進行培訓，提高產品的情緒價值來增加銷量。除此之外，政府部門需要制定利于農產品電商發(fā)展的扶持政策，主動利用各方資源支持，激發(fā)大眾參與電商直播、助推農產品營銷的隊伍中來，構建完善的實戰(zhàn)培訓平臺，針對直播從業(yè)人員和農民因材施教，揚長避短，提高直播從業(yè)者和農民的銷售能力。

（三）加大對農產品直播平臺的監(jiān)管力度，建立和完善網絡直播長效監(jiān)管機制

建立電商直播平臺名單負責制，以加強對農產品直播帶貨的監(jiān)督力度。電商直播助推農業(yè)發(fā)展不能只考慮經濟效益，更需要注重對農產品行業(yè)服務的內在提升與外部監(jiān)管，從而實現(xiàn)農產品行業(yè)和電商直播行業(yè)的雙贏。目前直播平臺從業(yè)人員較多，對直播間中存在的部分不良消費誘導行為及違法行為，無法做到全面有效的監(jiān)督，為維護消費者利益、凈化電商直播環(huán)境，需要對直播間的帶貨人進行實名制監(jiān)督管理，如果發(fā)現(xiàn)有售賣假冒偽劣農產品、嚴重虛假傳播廣告內容等嚴重侵犯消費者利益的情況，及時進行實名制通報，并追究相關的民事、行政、刑事責任，限制其在直播行業(yè)發(fā)展。此外，市場監(jiān)管部門在根據農產品直播特點制定相關制度的同時，還需要做好與《食品安全法》《消費者權益保護法》《廣告法》等相關法律的銜接。農業(yè)直播網站、帶貨主播、從業(yè)者都應增強法律意識，認真履行法律責任。平臺應嚴格選品把關，做好農產品安全交易管理工作；對主播人群開展專門的培訓與考察，提升專業(yè)素質；重視售后服務保障工作，及時處理消費者糾紛；農產品經營者要切實履行好保障食品質量的法定義務，倘若發(fā)現(xiàn)商品介紹中品質、成分、來源、價格、有效期等數據與真實情況不符，按照真實情況，農產品經營戶、服務商應履行一定的法律責任。