◎文 闞偉佳 王思琪

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，微博網(wǎng)紅中80后群體大約占比55%，90后群體占比32%左右。與2017年相比，網(wǎng)紅受教育水平有所提升，其中大學(xué)生占比63%，成為網(wǎng)紅群體中不可或缺的一部分。網(wǎng)紅的受教育水平不斷提高，既能提高網(wǎng)紅產(chǎn)品的品質(zhì)，又能促進(jìn)其內(nèi)容的專業(yè)化和多元化。

雖然現(xiàn)在的直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)向好，但這種現(xiàn)象還是新事物，數(shù)據(jù)造假、刷單現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一直沒(méi)有得到有效的解決。本文針對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨中存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的對(duì)策，以期對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。

網(wǎng)紅直播帶貨效益可觀

網(wǎng)紅直播帶貨是指具有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，以直播技術(shù)為媒介，通過(guò)持續(xù)的言語(yǔ)和行為輸出，一方面拉近與觀眾的距離；一方面向觀眾進(jìn)行商品展示及問(wèn)答咨詢的導(dǎo)購(gòu)式服務(wù)直播。

網(wǎng)紅直播帶貨，隨著電子商務(wù)化、平臺(tái)化的更新而不斷發(fā)展起來(lái)，在2020年疫情席卷全球的情況下，各行業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)均受重創(chuàng)。然而，各種網(wǎng)絡(luò)直播帶貨卻呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展的勢(shì)頭。

2021年，直播帶貨已經(jīng)成為一個(gè)受歡迎的行業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)也隨之發(fā)展壯大。2018年，淘寶直播的總銷售額突破1000億元，比2017年增長(zhǎng)了400%左右； 月銷售額突破百萬(wàn)元的有逾百人，全年成交額破億的達(dá)18人。2021年“雙11”期間，薇婭和李佳琦的直播收入達(dá)到了十億元以上。

網(wǎng)紅直播帶貨存在的問(wèn)題

數(shù)據(jù)造假嚴(yán)重 直播間頻頻注水當(dāng)前，網(wǎng)紅的“槽點(diǎn)”主要表現(xiàn)為：疑似虛假拉票、售后服務(wù)滿意度低、用戶體驗(yàn)差等問(wèn)題。近日，全國(guó)著名主播汪某在一次全國(guó)商品的現(xiàn)場(chǎng)直播中，被曝出其商品的退貨比例高達(dá)70%。 “刷單” “翻車”的呼聲在網(wǎng)上迅速升溫。同時(shí)，惡意刷單、虛假舉報(bào)等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)。

行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管體制不完善在運(yùn)營(yíng)中，網(wǎng)紅帶貨出現(xiàn)了虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、維權(quán)困難等問(wèn)題。我國(guó)《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法規(guī)對(duì)其進(jìn)行了規(guī)范。但存在著監(jiān)督不力、執(zhí)法不嚴(yán)、選擇性執(zhí)法等問(wèn)題。

直播產(chǎn)品與描述不符 質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)網(wǎng)紅能這么火，靠的不僅僅是其本身的吸引力，還有消費(fèi)者與網(wǎng)紅之間產(chǎn)生的信賴感。網(wǎng)紅所推銷的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)、物美價(jià)廉，品質(zhì)好，才會(huì)受到消費(fèi)者的肯定。但是，現(xiàn)實(shí)卻存在諸多問(wèn)題。例如，一名在抖音上銷售蝦干的中年婦女被很多人舉報(bào)。消費(fèi)者表示，所訂購(gòu)的產(chǎn)品和屏幕上顯示的不相符，強(qiáng)烈要求退貨。

誘導(dǎo)消費(fèi)者上當(dāng)受騙網(wǎng)紅直播帶貨作為一種開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式，本身的開(kāi)放性也令直播者更具個(gè)性化特征。直播過(guò)程中，對(duì)于消費(fèi)者有著較強(qiáng)的誘導(dǎo)性。形式主要以本身對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)描述，以及消費(fèi)者身臨其境的體驗(yàn)。某網(wǎng)紅直播間使用煽動(dòng)性語(yǔ)言，或故意說(shuō)“件數(shù)不多、欲購(gòu)從速”，造成哄搶行為，極易產(chǎn)生虛假購(gòu)買情況，導(dǎo)致消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

網(wǎng)紅直播帶貨問(wèn)題的解決對(duì)策

堅(jiān)守誠(chéng)信本分直播的第一步，就是要牢固樹立誠(chéng)信的營(yíng)銷理念。不管是那些頂尖的直播平臺(tái)，還是那些還在發(fā)展中的職業(yè)工作者，都要保持自己的原則和底線。

對(duì)于主播而言，要擁有眾多的忠實(shí)粉絲，就要贏得顧客的信賴，為自己銷售的產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任。那些只看人氣而不看品質(zhì)的人，甚至把他們的粉絲當(dāng)成“韭菜”，只想著賺錢。這只能讓消費(fèi)者對(duì)他們失去信任，甚至毀掉自己的事業(yè)。

沒(méi)有消費(fèi)者的信賴，即使是最優(yōu)秀的直播平臺(tái)，也會(huì)被大眾和市場(chǎng)拋棄，永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

建立直播帶貨監(jiān)管體系為了保證網(wǎng)紅直播帶貨健康發(fā)展，必須構(gòu)建一套完整的鏈條監(jiān)控系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)包含三個(gè)要素：一是要有法可依。要貫徹落實(shí)《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法規(guī)。對(duì)網(wǎng)紅應(yīng)盡的職責(zé)與義務(wù)進(jìn)行規(guī)范。二是要加強(qiáng)監(jiān)管。建立網(wǎng)絡(luò)直播誠(chéng)信制度和誠(chéng)信評(píng)估機(jī)制，對(duì)直播平臺(tái)進(jìn)行定期的誠(chéng)信考核，將虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等不良信息列入評(píng)估系統(tǒng)，對(duì)違法的主播進(jìn)行處罰。

網(wǎng)紅要加強(qiáng)自律 把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)構(gòu)建互惠互利的關(guān)系，成為網(wǎng)紅獲利的關(guān)鍵。網(wǎng)紅要嚴(yán)于律己，首先要注重廣告語(yǔ)言的真實(shí)性，避免使用夸張性的語(yǔ)言誘騙消費(fèi)者。其次，要嚴(yán)把推介商品的質(zhì)量關(guān)，保證所宣傳的商品已通過(guò)自己的檢驗(yàn)，質(zhì)量過(guò)關(guān)才銷售。

樹立正確的消費(fèi)觀網(wǎng)紅直播帶貨作為一種新興的經(jīng)營(yíng)模式，旨在在平臺(tái)的幫助下，利用互動(dòng)社交的模式，取得直播者與消費(fèi)者的共贏。其個(gè)性化和引導(dǎo)性都直接影響顧客的消費(fèi)意向。當(dāng)顧客將主播設(shè)定為購(gòu)買的向?qū)r(shí)，主播應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者“量入為出，理性消費(fèi)”，采用數(shù)量限購(gòu)手段，幫助消費(fèi)者減少浪費(fèi)。

主播要為消費(fèi)者細(xì)心甄選貨品，樹立良好的商業(yè)道德。放長(zhǎng)目光，不單純以利益作為帶貨的出發(fā)點(diǎn)，努力提升自身的形象，筑牢根基，延長(zhǎng)直播的生命周期。

網(wǎng)紅帶貨是近年來(lái)最熱門的話題之一。網(wǎng)紅要保證帶貨的品質(zhì)，要牢固樹立誠(chéng)信營(yíng)銷的理念，不斷增強(qiáng)自身的實(shí)力。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，網(wǎng)紅要誠(chéng)實(shí)守信，充分展示自身的積極效應(yīng)與個(gè)人魅力，以推動(dòng)網(wǎng)紅直播帶貨工作的蓬勃發(fā)展。