黃海明

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江義烏 322000）

近年來，金華市聚焦文化發(fā)展，努力健全公共文化服務(wù)體系、擴大城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)輻射范圍，2020年共建有農(nóng)村文化禮堂等文化場館700余家，開展送戲、送展覽講座等文化活動6 000余場[1]。但與浙江省數(shù)字化改革工作要求相比，金華在數(shù)字賦能城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)精準化供給上依然任重道遠。微信公眾平臺作為城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)眾多載體中的一員，具有受眾多元、操作便捷、傳播高效等優(yōu)勢，極具調(diào)研代表性。鑒于此，本文以金華各縣（市、區(qū)）文旅局微信公眾平臺和文博圖三大公共文化服務(wù)機構(gòu)微信公眾平臺為調(diào)研對象，力圖通過分析各平臺建設(shè)實際，探索金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)精準化供給的對策和建議。

1 金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)微信公眾平臺調(diào)研情況

1.1 研究現(xiàn)狀

城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)存在以下3個研究現(xiàn)狀。一是現(xiàn)有數(shù)字化與公共文化服務(wù)研究交叉融合的研究成果少，多集中于分析某一具體的公共文化服務(wù)機構(gòu)（如檔案館、圖書館、博物館）數(shù)字化建設(shè)情況及信息服務(wù)，未能充分考慮各公共文化服務(wù)機構(gòu)數(shù)字化建設(shè)的同一性。如侯小菲[2]對濟南圖書館數(shù)字化建設(shè)的軟硬件現(xiàn)狀、存在的財政支持力度等問題進行了剖析，但未能將數(shù)字化內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播納入研究范圍。二是相關(guān)研究重理論，在提及城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)時多作為措施、意見落于文末，未能形成系統(tǒng)性的研究。如柯平等[3]全面梳理公共文化服務(wù)“均等化”“標準化”性質(zhì)及特征的內(nèi)涵，從體制、機制等方面積極探索我國基本公共文化服務(wù)標準化的體系建構(gòu)與實施對策，偏重理論。三是金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化的研究存在空白，學(xué)者較少研究具有“小鄒魯”之稱的金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化的建設(shè)情況，多關(guān)注長沙、蘇州、紹興等地。

1.2 運營現(xiàn)狀

1.2.1 微信公眾平臺固定菜單設(shè)置情況

固定菜單設(shè)置得越細致，城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)供給越精準、高效。如表1所示，26個金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)微信公眾平臺均設(shè)置了一級菜單，約有84.62%的平臺設(shè)滿了3個一級菜單，15.38%的平臺設(shè)置了2個。二級菜單設(shè)置方面，除“蘭溪市文化館”外所有平臺均設(shè)置了二級菜單。其中，以設(shè)置11～15個二級菜單的居多，約占53.85%；設(shè)置6～10個、1～5個二級菜單的占比分別為30.76%和11.54%?？梢?，絕大部分平臺高度重視城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)的精準化供給。

表1 金華各城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)微信公眾平臺固定菜單設(shè)置情況

此外，二級菜單內(nèi)容主要包括館情介紹、參觀服務(wù)、公益活動、文旅資訊、互動反饋、商業(yè)活動6類。所調(diào)研的微信公眾平臺幾乎都設(shè)有館情介紹、參觀服務(wù)、公益活動內(nèi)容，但僅有5個微信公眾平臺設(shè)置了互動反饋內(nèi)容、2個微信公眾平臺設(shè)置了商業(yè)活動內(nèi)容。

1.2.2 公共文化服務(wù)數(shù)字化內(nèi)容推送情況

消息推送是微信公眾平臺展示公共文化服務(wù)日常動態(tài)、服務(wù)訊息等內(nèi)容的重要方式。截至2021年9月30日，26個微信公眾平臺共推送消息5 210條。其中，“東陽文化旅游體育”最為活躍，月均發(fā)布信息87.89條，日均推送消息2.90條；“金華文化”次之，月均發(fā)布信息76.78條，日均推送消息2.53條?！敖鹑A市文化館”“蘭溪市博物館”“蘭溪市圖書館”“義烏市博物館”“永康市文化館”5個微信公眾平臺的月均消息推送量都未超過5條。另外，“永康市文化館”稍有懈怠，雖在運營中，但2021年7—9月均未推送信息。

就推送內(nèi)容而言，微信公眾平臺推送內(nèi)容可以分為活動新聞、公益信息、活動征集、館情公告、文旅資訊、商業(yè)推介6類。其中，最常見的消息類別為活動新聞、文旅資訊，分別約占全年消息推送總數(shù)的41.50%、35.95%；數(shù)量最少的為活動征集和商業(yè)推介，共占消息總數(shù)的7.87%。各條推送消息受閱覽者喜愛的程度，也有較大差異，閱讀量在50～3 000次不等。《屬于東陽儂的夏天記憶——擇子豆腐》等通過文圖視頻形式介紹當?shù)孛朗臣白龇ǖ耐莆?，緊密貼合當?shù)仫L(fēng)土人情，傳播范圍較廣，擁有2 000以上的閱讀量。

2 金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)微信公眾平臺建設(shè)存在的問題

2.1 區(qū)域發(fā)展不平衡現(xiàn)象有待改善

由于歷史文化及經(jīng)濟發(fā)展水平等差異，金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)微信公眾平臺建設(shè)存在不平衡現(xiàn)象。一是各平臺消息推送數(shù)量差異較大，基本可以劃分“東陽、義烏、婺城/磐安、浦江、蘭溪/永康、金東、武義”3個梯隊,如表2所示。經(jīng)濟水平較好的縣（市、區(qū)），微信公眾平臺建設(shè)得較好，消息推送數(shù)量多、推送頻率高。東陽市平均每個微信公眾平臺消息推送數(shù)量遠超金華其他縣（市、區(qū)），約是排名第二的義烏市的2.88倍，是排名第九的武義縣的8.55倍。

表2 2021年金華各縣（市、區(qū)）公共文化服務(wù)微信公眾平臺數(shù)量及消息推送情況（數(shù)據(jù)截至2021年9月30日）

二是固定菜單設(shè)置的細分程度和合理性有較大差異。如“金華市金東區(qū)文化館”一級菜單“市文化館”無法使用，另一個一級菜單“直播頻道”下的二級菜單均為第三方視頻平臺鏈接。而處于第一梯隊的“婺城區(qū)文化館”一級菜單“視頻精選”涵蓋內(nèi)容更廣，在“直播頻道”外拓展了“網(wǎng)上舞臺”“文雅慕課”“文化視頻”等二級菜單。且還設(shè)有下含“文化下鄉(xiāng)”“文化走親”等二級菜單的“文化專題”欄目和下含“培訓(xùn)講座預(yù)約”“場館預(yù)約”等二級菜單的“網(wǎng)上預(yù)約”欄目。兩相比較，后者在設(shè)置固定菜單時更注重內(nèi)容的明朗與布局的合理，為公眾提供“一站式”服務(wù)的同時創(chuàng)造了更方便、更快捷、更舒適的使用體驗。

2.2 城鄉(xiāng)要素不均衡現(xiàn)象有待改善

隨著城鎮(zhèn)化的快速推進，現(xiàn)代城市文化強勢沖擊和解構(gòu)著傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化，城鄉(xiāng)要素不均衡現(xiàn)象愈發(fā)明顯[4]。這在微信公眾平臺中主要體現(xiàn)為展示的內(nèi)容和吸引的用戶兩個方面。隨機抽取3個微信公眾平臺，統(tǒng)計其連續(xù)3個月內(nèi)推送的消息發(fā)現(xiàn)，微信公眾平臺在展示城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化內(nèi)容時，多采用由上而下“送文化”而非由下而上“傳文化”的模式，導(dǎo)致以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主要發(fā)生地或以農(nóng)民為主要對象的消息推送占比遠不足1/3，展示的內(nèi)容呈現(xiàn)出城市化傾向。如“東陽市文化旅游體育”1—3月推送與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)民緊密相關(guān)的消息29條，占當季消息總量的13.55%；“磐安文旅”4—6月推送6條，占當季消息總量的13.04%；“金華文化”7—9月推送32條，約占當季消息總量的12.65%。

與展示的內(nèi)容城市化一致，微信公眾平臺吸引的用戶也趨向于城市化。走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)注或知道了解某一公共文化服務(wù)微信公眾平臺的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶數(shù)量偏少，年齡在55歲以上的農(nóng)民幾乎為0。這些人本身對公共文化服務(wù)沒有很高、很迫切的需求，再加上受到年齡、身體、經(jīng)濟、知識、環(huán)境等因素的阻礙，對傳統(tǒng)公共文化服務(wù)形式的接受度比對數(shù)字化服務(wù)形式要高得多。而城市居民生活節(jié)奏快，在日常生活中多有隨時隨地獲取公共文化服務(wù)的需求，故關(guān)注或知道了解相關(guān)微信公眾平臺的人多。

2.3 供需關(guān)系不均等現(xiàn)象有待改善

金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)微信公眾平臺建設(shè)還存在供需關(guān)系不均等現(xiàn)象，即公共文化服務(wù)供給方存在“賣方”思維，未充分考慮公眾真正需求[5]。問卷調(diào)查表明，用戶希望微信公眾平臺多采用短視頻等快文化形式，推送帶有鮮明區(qū)域特色的公共文化服務(wù)信息。然而，就目前運營實際來看，微信公眾平臺供給的公共文化服務(wù)并沒有達到用戶的期望，平臺區(qū)域特色不顯著、服務(wù)格式化。

據(jù)統(tǒng)計，約有61.54%的微信公眾平臺未設(shè)置具有當?shù)靥厣姆?wù)欄目。如“金華市金東區(qū)文化館”與“金華市文化館”內(nèi)容高度重合，原創(chuàng)內(nèi)容僅有2篇，未充分展現(xiàn)平臺本身的魅力與吸引力；“浦江文化館”的“數(shù)字資源”和“磐安縣圖書館”的“名師講壇”直接鏈接“東陽市圖書館”小程序，未對具有本地特色的文化、圖書資源進行梳理、應(yīng)用與傳播，在一定程度上流失了宣傳、擴大本地文化影響力的機會。對比之下，“婺城區(qū)文化館”做得較好。該平臺取之于民、用之于民，將喻斯村“竹文化”等當?shù)靥厣谌搿拔幕锣l(xiāng)”“文化走親”等活動，在公共文化服務(wù)中切實推進了文化精神傳承之重任。

此外，最受微信公眾平臺青睞的消息推送形式為文圖型，約占消息發(fā)布總數(shù)的68.52%。符合用戶期待的文圖視頻型消息占比不到30.00%。借助抖音、快手等短視頻平臺之便利，彌補微信公眾平臺視頻分享缺陷的微信公眾平臺僅有“東陽文化旅游體育”，累計短視頻作品1 000余個，獲得喜歡、點贊約40萬個。

3 完善金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)實現(xiàn)精準化供給的路徑

3.1 以多元供給為目標提高金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)穩(wěn)定性

政府、市場資本、社會力量是提高城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)質(zhì)量的必不可少的三要素。面對城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)主體單一、來源單一問題，政府要積極發(fā)揮頂層主導(dǎo)作用，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)目標及任務(wù)，鼓勵、監(jiān)督市場資本在公共文化數(shù)字化服務(wù)資源供給中發(fā)揮主要作用，充分利用廣大人民群眾的社會責(zé)任意識，不斷優(yōu)化資源配置，形成以政府供給為主導(dǎo)、以市場和社會力量為補充的多元供給三角生態(tài)系統(tǒng)，確保公共文化資源供給體系穩(wěn)定運行[6]。

3.2 以人才引培為重點打造金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)隊伍

根據(jù)近年來金華各縣（市、區(qū)）招聘情況，文化管理人員普遍存在不穩(wěn)定、不專業(yè)情況，要重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)定向文化員等從業(yè)能力培訓(xùn)、文化志愿者和文化義工隊伍的招募，并建立以工作績效為導(dǎo)向的薪酬體系，調(diào)動服務(wù)人員的工作積極性、主動性、創(chuàng)造性。在此基礎(chǔ)上，進一步優(yōu)化人才隊伍結(jié)構(gòu)，引進通曉舞蹈、音樂、民俗，并且擅長采編、運營的綜合性、高層次技術(shù)技能人才，形成高層次人才引領(lǐng)示范作用。

3.3 以互動反饋為導(dǎo)向強化金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)特色

不同的區(qū)域有不一樣的文化特色，不同的人群有不一樣的喜好。要充分調(diào)研關(guān)注人群的年齡、職業(yè)、地域、知識水平、興趣愛好等要素，確定群體地域性差異，明確城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)的功能定位和內(nèi)容定位，克服以往服務(wù)“錨向不足”且“格式化”的缺陷。要搭建互動反饋平臺，以高效率、高質(zhì)量和高產(chǎn)出的可持續(xù)文化服務(wù)為目標，實現(xiàn)數(shù)字化公共文化服務(wù)內(nèi)容“輸送—互動—優(yōu)化”的有效循環(huán)。如抖音、快手等新興短視頻平臺雖然在提供公共文化服務(wù)時有較大的局限，無法與微信公眾平臺一樣通過一級、二級菜單傳遞相關(guān)服務(wù)，但在內(nèi)容傳播上有極大優(yōu)勢，微信公共平臺可以以此為外延，加大金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)力度，以受眾喜愛的方式提高關(guān)注度。

綜上所述，金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)要走在前列、勇立潮頭，必須直面區(qū)域發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)要素不均衡、供需關(guān)系不均等問題，加快多元供給、人才引領(lǐng)、互動優(yōu)化的城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)格局。