紀(jì)楨青

作為近年來興起的一種新型圖書營銷模式，圖書引讀通過簡化、重新整合圖書文本內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播，達(dá)到圖書銷售的目的［1］。作為圖書引讀類平臺的“樊登讀書”于2013年成立，由樊登發(fā)起?！胺亲x書”APP是基于圖書內(nèi)容再創(chuàng)作的音視頻知識服務(wù)平臺，選擇部分圖書進(jìn)行引讀，為用戶提供優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容和知識服務(wù)。用戶通過平臺可以獲取紙質(zhì)圖書出版機(jī)構(gòu)詳細(xì)信息及圖書購買鏈接，因此其中部分用戶最終會成為圖書的實(shí)際消費(fèi)者。截至2021年10月，“樊登讀書”APP的用戶數(shù)已達(dá)5000多萬，此外還有27家省級運(yùn)營中心、270多家市級運(yùn)營中心、1400余家服務(wù)中心，為樊登讀書的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一、“樊登讀書”APP內(nèi)容營銷現(xiàn)狀分析

（一）用戶定位精準(zhǔn)，內(nèi)容實(shí)用

根據(jù)百度指數(shù)2022年4月1日-2022年4月30日“樊登讀書”APP平臺月指數(shù)分析，“樊登讀書”APP用戶群體中，55.68%是女性用戶，44.32%是男性用戶。根據(jù)易觀萬象數(shù)據(jù)可知，“樊登讀書”APP用戶主要集中在24~40歲，其中24~30歲占比31.92%，31~35歲占比21.49%，36~40歲占比23.36%。

“樊登讀書”APP以24~40歲的人群為主要用戶群體，這一群體同時兼顧事業(yè)與家庭，面臨家庭和事業(yè)的雙重壓力，需要通過知識來充實(shí)和發(fā)展自己。而“樊登讀書”APP這一平臺滿足了這部分用戶群體的需求，針對不同性別、不同年齡階段的用戶，打造實(shí)用性和針對性強(qiáng)的高品質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)［2］。

（二）內(nèi)容版塊多樣，類型豐富

“樊登讀書”APP整體上分為4個欄目，即“首頁”“樊登講書”“免費(fèi)視頻”“我的”。其中“首頁”設(shè)置了“推薦”“樊登講書”“非凡精讀”“李蕾慢讀”“課程”“訓(xùn)練營”“新父母”“樊登課堂”“溝通力”“聲音劇”和“企業(yè)版”11個子欄目；“樊登講書”這一欄目設(shè)置“心靈”“職場”“管理”“創(chuàng)業(yè)”“家庭”“人文”“生活”“作者光臨”8個子欄目，用戶可根據(jù)個人閱讀興趣進(jìn)行書籍選擇，通過音視頻、思維導(dǎo)圖等方式獲取圖書內(nèi)容；“免費(fèi)視頻”設(shè)置“收藏”“推薦”兩大子欄目，為用戶提供多種圖書的引讀視頻，用戶可以對其進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、分享，增加平臺與用戶之間的互動；“我的”設(shè)置“每日簽到”“邀請好友”“積分商城”“行業(yè)福利”“企讀”“發(fā)現(xiàn)”“心理測評”“組隊(duì)讀書”“知識副業(yè)”“意見反饋”“幫助中心”“聯(lián)合福利”“商務(wù)合作”“積分兌換”“閱讀公益”“會員開通”子欄目，不斷完善平臺內(nèi)容服務(wù)。

以“樊登讀書”APP中的“樊登講書”欄目為例，截至2022年5月5日，“樊登講書”欄目共引讀圖書569本。筆者對引讀圖書主題類別音視頻數(shù)量進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，可以看出，“樊登讀書”APP上線的569本圖書中，各主題類別占比較均勻。相對而言，心靈和人文主題圖書音視頻數(shù)量最多，分別為116個和105個，分別占比20.39%和18.45%。究其原因是當(dāng)下生活節(jié)奏越來越快，繁忙的學(xué)習(xí)、工作、生活中，心靈和人文類的圖書能讓人們快節(jié)奏的生活慢下來。“樊登讀書”APP也正是抓住用戶這一需求，引讀了很多心靈類和人文類的圖書。

筆者對播放量最高的前十本書進(jìn)行了梳理，結(jié)果如表1所示。家庭類別中的《正面管教》播放量最高，達(dá)9076.2萬次，心靈類別中的《非暴力溝通》播放量達(dá)7644.5萬次。

表1 “樊登讀書”APP最高熱度圖書類型

綜上所述，“樊登讀書”APP內(nèi)容版塊多樣，解讀圖書主題類別豐富，滿足多元化讀者的閱讀需求。

（三）表現(xiàn)形式多樣，重視用戶體驗(yàn)

“樊登讀書”APP在內(nèi)容展示上采用多媒體形式，通過視頻、音頻、圖文信息以及思維導(dǎo)圖進(jìn)行呈現(xiàn)，在不同情境下用戶可選擇不同的方式閱讀，便于用戶理解記憶。圖書內(nèi)容借助于多媒體形式傳播，富于趣味性，容易被用戶理解接受。“樊登讀書”APP中書籍引讀有導(dǎo)語介紹、繪畫思維導(dǎo)圖，讓有時間、有意向深度學(xué)習(xí)的用戶可以更好地理解圖書主旨內(nèi)容，為用戶提供專業(yè)、權(quán)威的高品質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，讓用戶獲得良好的使用體驗(yàn)。

（四）內(nèi)容定期推送，公號推薦引流

“樊登讀書”APP每周定期推送講書內(nèi)容，音視頻的固定開頭是“讀書點(diǎn)亮生活”［3］，然后由樊登向大家問好并開始圖書內(nèi)容的講解，結(jié)尾處樊登經(jīng)常會提示下一期的圖書名稱，引起用戶對下一期圖書的期待與關(guān)注。平臺有規(guī)律、有意識地培養(yǎng)用戶學(xué)習(xí)習(xí)慣，通過定期、定時推送音視頻圖書內(nèi)容，讓用戶從知識學(xué)習(xí)中獲得滿足感，激發(fā)用戶持續(xù)學(xué)習(xí)的熱情，實(shí)現(xiàn)“樊登讀書”APP穩(wěn)定發(fā)展的運(yùn)營目標(biāo)。

此外，樊登讀書還利用微信公眾號制作生動有趣的圖文，通過優(yōu)質(zhì)的文章鏈接更多深度用戶，為“樊登讀書”APP推薦書目引流。

（五）借力出版機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值

“樊登讀書”APP從全國各出版機(jī)構(gòu)選取優(yōu)質(zhì)圖書進(jìn)行引讀，以音視頻、圖文內(nèi)容、思維導(dǎo)圖為呈現(xiàn)方式，并提供紙質(zhì)圖書購買鏈接，幫助用戶高效獲取知識，實(shí)現(xiàn)自身成長。在“樊登講書”欄目引讀的569本圖書中選取357個有效樣本圖書①進(jìn)行分析，得出樣本圖書來自全國82家出版機(jī)構(gòu)，分別統(tǒng)計(jì)其在“樊登讀書”APP平臺解讀圖書的數(shù)量，分析得出專業(yè)類出版機(jī)構(gòu)和綜合性出版機(jī)構(gòu)所占比例較大。“樊登讀書”APP引讀中信出版集團(tuán)、機(jī)械工業(yè)出版社、北京聯(lián)合出版公司、浙江人民出版社的圖書最多，共計(jì)178本，占比49.86%。中信出版集團(tuán)出版的經(jīng)管類圖書、機(jī)械工業(yè)出版社出版的心靈類和家庭類圖書與“樊登讀書”APP引讀圖書的主題相匹配，適合在“樊登讀書”APP平臺上進(jìn)行引讀，圖書質(zhì)量也有保障。因此，“樊登讀書”APP借助其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和作者資源，進(jìn)行圖書內(nèi)容產(chǎn)出與解讀，同時出版機(jī)構(gòu)原有的影響力使得樊登講書內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效增值，權(quán)威性得以增加，從而為用戶提供高質(zhì)量的知識服務(wù)。

二、“樊登讀書”APP內(nèi)容營銷存在的問題

（一）各平臺知識內(nèi)容趨同，產(chǎn)業(yè)缺乏活力

知識內(nèi)容的受眾有限、市場有限，不同的知識平臺在定義用戶偏好方面往往有相似之處，知識付費(fèi)內(nèi)容趨于同質(zhì)化?！胺亲x書”APP在內(nèi)容模式上涉及講書、付費(fèi)課程等形式，在內(nèi)容分類上涉及心靈、家庭、創(chuàng)業(yè)、職場、生活等領(lǐng)域，在內(nèi)容主題上多為成功學(xué)、心靈雞湯、家庭教育學(xué)和思維訓(xùn)練等內(nèi)容。相較于“得到”APP、“知乎大學(xué)”等平臺，“樊登讀書”APP內(nèi)容生產(chǎn)并沒有獨(dú)特之處，各平臺逐漸呈現(xiàn)出內(nèi)容趨同現(xiàn)象。長此以往，將導(dǎo)致整個知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)缺乏活力。

（二）知識內(nèi)容碎片化，系統(tǒng)性不強(qiáng)

在“樊登讀書”APP內(nèi)部，知識內(nèi)容過于分散，內(nèi)容碎片化傾向明顯，并且知識架構(gòu)混亂，缺少系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)?！胺亲x書”APP在解讀圖書選擇上，會選擇實(shí)用性較強(qiáng)的圖書，可以短時間內(nèi)滿足用戶的需求。但是隨著用戶知識獲取意愿和理解能力不斷增強(qiáng)，用戶對知識結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化、體系化的要求會越來越高，碎片化知識不利于用戶的搜索與閱讀，進(jìn)而影響用戶信息的獲取與對外部人員的傳播，不利于用戶的留存。

（三）對樊登個人IP依賴性過強(qiáng)，內(nèi)容發(fā)展不均衡

圖書引讀類平臺在運(yùn)營初期都致力于打造各自平臺的意見領(lǐng)袖，吸引用戶參與，強(qiáng)化對平臺的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。平臺的頭部創(chuàng)作者影響力過大，會導(dǎo)致整體創(chuàng)作隊(duì)伍發(fā)展不充分，知識水平分布不均，影響平臺的持續(xù)運(yùn)營。

“樊登講書”欄目的主講人樊登，人生閱歷豐富，有著扎實(shí)的知識文化背景、文理科的雙重教育經(jīng)歷，以其獨(dú)到的視角、專業(yè)的見解、強(qiáng)大的知識邏輯思維與表達(dá)能力進(jìn)行圖書內(nèi)容解讀。但“樊登讀書”APP主要是由樊登作為個人IP進(jìn)行傳播引流，對樊登這一頭部作者依賴性過強(qiáng)，使得頭部內(nèi)容開發(fā)壓力較大。此外，“非凡精讀”“作者光臨”這兩個子欄目投入力度不夠，欄目內(nèi)容不夠充實(shí)，出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量不均衡、內(nèi)容生產(chǎn)能力難以持續(xù)維系等問題，不利于“樊登讀書”APP全方位發(fā)展。

三、“樊登讀書”APP內(nèi)容運(yùn)營優(yōu)化策略

（一）生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加強(qiáng)質(zhì)量把關(guān)

目前知識付費(fèi)行業(yè)越來越專業(yè)化，用戶對內(nèi)容質(zhì)量關(guān)注度提升。因此“樊登讀書”APP應(yīng)注重內(nèi)容本質(zhì)，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來擴(kuò)大用戶群體。“樊登讀書”APP要整合優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容，實(shí)行嚴(yán)格的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，對進(jìn)駐平臺的圖書質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以使“樊登讀書”APP獲得更多用戶的關(guān)注，于無形中提升“樊登讀書”APP的品牌價值，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)、搜索、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，與目標(biāo)用戶群體建立起一種緊密且長期的關(guān)系，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為用戶實(shí)際的購買行為，最終實(shí)現(xiàn)圖書銷售。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)由碎片化向系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變

碎片化知識內(nèi)容能夠激起用戶的求知欲望，將用戶引入平臺進(jìn)行知識搜索與學(xué)習(xí)。但是這樣的知識傳播方式，往往都停留在表面，并不能深入地挖掘知識的價值，并且會導(dǎo)致用戶無法與平臺保持長期的綁定關(guān)系，那么用戶對知識平臺的知識認(rèn)同感也會受到影響。因此“樊登讀書”APP要探索開發(fā)系統(tǒng)性的課程，進(jìn)行內(nèi)容系統(tǒng)化升級，形成邏輯性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)課程體系。用戶花費(fèi)時間、金錢去消化吸收這些系統(tǒng)性的知識，逐步將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨淼闹R與能力，轉(zhuǎn)變思維方式，加深與“樊登讀書”APP的情感維系，增加用戶黏性。

（三）減少對樊登個人的依賴，內(nèi)容生產(chǎn)主體多元化

“樊登讀書”APP要減少對樊登個人的依賴，重視其它意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)［4］，提高意見領(lǐng)袖的知名度和影響力，注重意見領(lǐng)袖與用戶之間的互動，既了解用戶的需求，也能優(yōu)化平臺知識服務(wù)，使品牌形象更加立體化。

“樊登讀書”APP還應(yīng)多邀請知名學(xué)者、專家參加“非凡精讀”欄目進(jìn)行圖書分享。這些學(xué)者、專家都是專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，有很高的知名度，可以吸引用戶關(guān)注。“樊登讀書”APP也可邀請圖書作者一起解讀圖書，對圖書的解讀也會更加精準(zhǔn)，作者本身的知名度也會對平臺起到引流作用。通過這些方式，內(nèi)容生產(chǎn)主體越來越多元化，內(nèi)容來源渠道得以拓寬，內(nèi)容的權(quán)威性得到提高，“樊登讀書”APP也將獲得穩(wěn)定持久的競爭力，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。

（四）嚴(yán)厲打擊盜版，提高用戶版權(quán)意識

優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和平臺龐大的用戶群體是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的重要因素。首先，“樊登讀書”APP可以通過設(shè)置專門的人工審核部門或借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)使用機(jī)器審核，淘汰不合質(zhì)量要求、重復(fù)率高的內(nèi)容，從源頭上遏制盜版現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)版權(quán)保護(hù)［5］。其次，“樊登讀書”APP要嚴(yán)厲打擊盜版行為，積極向用戶宣傳版權(quán)保護(hù)的知識，明確告知用戶二次傳播付費(fèi)內(nèi)容的行為是違法的，提高用戶的版權(quán)意識。與此同時，“樊登讀書”APP可以建立舉報(bào)機(jī)制，對于舉報(bào)侵權(quán)盜版行為的用戶給予獎勵，為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)造良好的環(huán)境氛圍。

四、結(jié)語

“樊登讀書”APP作為一個誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的知識服務(wù)平臺，準(zhǔn)確定位用戶需求，專注于優(yōu)質(zhì)圖書解讀和知識內(nèi)容再創(chuàng)造，形成了完整的內(nèi)容營銷傳播矩陣。當(dāng)下，知識付費(fèi)顛覆了傳統(tǒng)的知識共享模式，用戶越來越需要優(yōu)質(zhì)的、有一定深度的知識內(nèi)容。因此，“樊登讀書”APP未來將繼續(xù)完善內(nèi)容呈現(xiàn)方式，在專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方面發(fā)揮自身優(yōu)勢，持續(xù)不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶新的閱讀需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高用戶版權(quán)意識，做好圖書引讀，讓讀書點(diǎn)亮生活。

注釋：

①“樊登讀書”APP并未標(biāo)明剩余212個圖書樣本的出版機(jī)構(gòu)。