許金幸子

一、引言

頻發(fā)的危機事件，尤其是在復(fù)雜多變的自媒體環(huán)境下,對社會穩(wěn)定產(chǎn)生了極大的影響。而自媒體環(huán)境下，危機呈現(xiàn)出了新的特征，危機變得更加多樣化。如何應(yīng)對、化解媒介危機成為本文研究的重點。本文將以自媒體環(huán)境為背景，收集近幾年危機事件發(fā)生后，危機發(fā)生主體在社交平臺上發(fā)布的回應(yīng)，并結(jié)合形象修復(fù)理論，分析使用最多的不同框架分別可能收獲什么樣的效果、受眾的接受程度，為其他高校或是企業(yè)在新媒體時代遇到危機事件如何回應(yīng)并進行形象修復(fù)，提供指導(dǎo)意見。

二、相關(guān)概念

（一）危機公關(guān)概念及特征

危機一般由突發(fā)事件演變而來。危機事件主要包括四個種類，一是社會安全類危機事件，如游行示威等；二是公共衛(wèi)生類危機事件，如疾病、食物中毒、疫情等；三是事故災(zāi)害類危機事件，如踩踏、人身傷害、火災(zāi)、坍塌等；四是信譽類危機事件，如腐敗等。短時間內(nèi)引起廣泛關(guān)注的危機事件具有突發(fā)性和緊迫性，給危機發(fā)生主體的處理帶來巨大壓力。

危機發(fā)生主體為應(yīng)對危機，從而衍生出了危機公關(guān)，以相關(guān)必要手段促進問題的解決及形象的重建。危機事件發(fā)生后第一時間，通過社交網(wǎng)站回應(yīng)是其危機處理中必不可少的一步。及時通過相關(guān)媒介通報事件進展及處理情況，緩解危機主體與公眾之間的信息不對稱性，使信息交流通道暢通，減輕公眾產(chǎn)生的不滿對社會的不良影響，促進危機事情最終的解決。

三、回應(yīng)文本研究

（一）研究對象與研究方法

1.研究對象

本文選擇在新浪微博平臺發(fā)布的熱門危機事件中危機發(fā)生主體回應(yīng)文本為研究對象進行研究。新浪微博是國內(nèi)知名的社交平臺，其發(fā)布的回應(yīng)文本具有極強代表性，信息的擴散和傳播擴散面廣、知曉度高。近年來在社會重大事件發(fā)生時，微博常常扮演著“隨時隨地的新聞發(fā)布會”角色。通過微博平臺所傳遞的信息傳播迅速、參與討論人群廣泛，產(chǎn)生的影響巨大持久，在高校出現(xiàn)負面新聞并遭遇公眾的信任危機時，其官方微博被廣大網(wǎng)民迅速“攻陷”并出現(xiàn)在微博熱搜上的現(xiàn)象屢見不鮮。作為互聯(lián)網(wǎng)時代公關(guān)活動的重要陣地，微博平臺的強交互性和傳播力為危機公關(guān)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

此次分析收集了近五年來受到關(guān)注的熱門危機事件中危機主體在新浪微博平臺公開發(fā)布的有效回應(yīng)文本共20篇，來分析其在新媒體沖擊下如何運用現(xiàn)有回應(yīng)框架來進行危機事件的回應(yīng)。

2.研究方法

本文主要采用內(nèi)容分析法，以每一篇文章作為一個分析單元，將分析單元逐一按照下列框架進行編碼。Ware和Linkugel整理了政治家在不利情況下辯解自己的方式后提出了道歉理論。Benoit在道歉理論的基礎(chǔ)上提出了形象修復(fù)策略，即否認、逃避責(zé)任、減少攻擊性、改善行為、承受屈辱五個框架類型。

本文根據(jù)中國人道歉的語言習(xí)慣和新媒體公開回應(yīng)文本的特性，將形象修復(fù)策略的五種框架類型細化為：否認、轉(zhuǎn)移注意、陳述事實、安撫、改善行為、承認錯誤六種框架?！胺裾J”框架是指其在危機事件發(fā)生后否認其負有責(zé)任或否認事實與其有關(guān)；“轉(zhuǎn)移注意”框架是指危機事件發(fā)生后，其聲明中顧左右而言他，忽略自身責(zé)任，將受眾注意力轉(zhuǎn)移到某一個人或另一件事上；“陳述事實”框架是指在回應(yīng)文本中羅列調(diào)查結(jié)果與事實；“安撫”框架是指在回應(yīng)文本中有安慰受眾或受害者情緒行為；“改善行為”框架是指在回應(yīng)文本中明確提出其后續(xù)解決措施及修改方案；“承認錯誤”框架是指回應(yīng)文本中出現(xiàn)道歉、致歉等含有承認錯誤意味的字句。

（二）研究發(fā)現(xiàn)

以整篇聲明為單位進行描述的結(jié)果顯示,組合陳述事實、改善行為、承認錯誤和安撫框架的占25%;組合承認錯誤和改善行為框架的占15%;組合承認錯誤、改善行為和安撫框架的占10%。（見表1）

表1 以整篇回應(yīng)文本為單位的描述結(jié)果

通過最后的分析結(jié)果顯示，回應(yīng)文本中同時組合三種回應(yīng)框架的占比最多為40%，而只運用一種框架作為其組合形式的占比最少，為5%。

研究通過分析道歉聲明，了解了危機主體經(jīng)常使用的危機事件回應(yīng)框架具體有哪些。通過分析結(jié)果可以看出危機回應(yīng)框架具有以下的特征：

首先，在遇到危機事件時進行的回應(yīng)聲明中，陳述事實和改善行為框架是最常使用的，否認框架是使用次數(shù)最少的。由此可以看出危機主體很少會否認自己做錯了,但是他們在回應(yīng)的同時希望受眾能夠認清事件的基本事實，并且積極地改正錯誤?；诖私Y(jié)果，可以看出危機主體對于危機事件回應(yīng)的態(tài)度和方向是正確的，并且有利于對受眾的情緒產(chǎn)生安撫，從而有利于更加冷靜地在之后處理問題。不僅如此，他們還強調(diào)，雖然做錯了但這只是運營管理中某一部分的問題，或者強調(diào)事件的發(fā)生超出了其所能控制的范圍。而陳述事實和安撫框架中也經(jīng)常包含了危機主體對于受眾情緒的照顧以及對于其形象的維護。

其次，在面對危機事件進行回應(yīng)時一般不會單獨使用一種回應(yīng)框架，特別是單獨使用否認框架。這種框架在單獨使用時會對形象修復(fù)不利，隱約含有推卸責(zé)任的意味，同時也會引發(fā)受眾的不滿情緒。當(dāng)組合兩種以上的框架時，最經(jīng)常使用的組合框架是陳述事實和改善行為框架。這樣既能體現(xiàn)出冷靜的陳述態(tài)度，又能提出更高的標(biāo)準和改善方式，讓受眾在一定程度上得到安撫。最常用的是將陳述事實和改善行為框架組合在一起，這表明其在陳述事實的同時也會將關(guān)于此次事件所造成影響的解決方案列出，向受眾表明其解決事件的誠意和具體方式，這兩種框架組合起來更容易被受眾接受。而對于組合兩種以上的框架時，其更傾向于運用3~4種框架組合，而不會使用5種及以上框架，究其原因可能由于過多的框架使用會使文本看起來主次混亂、目的不明顯且文本冗長，受眾閱讀較為困難。同時，新媒體時代，受眾傾向于碎片化閱讀，閱讀快速，為方便受眾瀏覽且迅速達到其形象修復(fù)及事件解決的效果，不會在一篇回應(yīng)文本中放入過多的字句。

四、受眾情感分析研究

（一）研究對象與研究方法

1.研究對象

由于危機事件的發(fā)生具有針對性且危機的發(fā)生類型較為多樣，故而在進行受眾情感分析時，我們選取了20件危機事件中近期最熱門最具有代表性且其運用了最常見的“陳述事實+改善行為+承認錯誤+安撫”框架的“艾芬愛爾眼科醫(yī)院醫(yī)療事故”事件來進行情感分析，以期發(fā)現(xiàn)受眾對于危機事件的態(tài)度及反饋情況。

2.研究方法

（1）評論數(shù)據(jù)采集

要對電商平臺在線評論數(shù)據(jù)進行情感分析與數(shù)據(jù)挖掘，首先需要爬取相應(yīng)的評論數(shù)據(jù)?？删帉懪老x腳本或采用常用的數(shù)據(jù)采集工具，比如火車采集器、京東智商、生意參謀、八爪魚、淘數(shù)據(jù)、GO Seeker等。逐一試用各種網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具，通過對比，Go Seeker采集器具有更優(yōu)良的方便易用性，能用來模擬真正用戶行為進行數(shù)據(jù)采集。因此實驗采用其來爬取“愛爾眼科醫(yī)院”官方微博回應(yīng)文本下的用戶評論數(shù)據(jù)，共采集到評論樣本3552條，其中通過Go Seeker情感分析程序，將3552條評論進行篩選與分詞，共收集短句10233句。對其進行情感詞語分析。

（2）基于詞典的情感分析

與英文相比，中文分詞難度要比英文大得多，將漢字按照規(guī)范分割成單獨的中文分詞，在特征選擇過程中，不同的分詞效果直接影響著詞語在文本中的權(quán)重，也直接影響到數(shù)據(jù)挖掘的效果，而是極小的差距就會對研究結(jié)果產(chǎn)生極大的影響。此處采用簡單且高效的中文分詞包Jieba進行分詞舉動，去除停用詞，采用哈工大停用詞表、四川大學(xué)機器智能實驗室停用詞庫、百度停用詞表等，最終進行詞頻統(tǒng)計，獲得關(guān)鍵詞匯和高頻情感詞匯。

（二）研究結(jié)果

通過對于樣本3552條評論數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)界定10233條短句中被認定為中性評論的占比最大，認定為正面評論的占比最少。（見表3）

表3 評論句態(tài)度情況匯總

通過分詞技術(shù)對于詞匯進行分析后發(fā)現(xiàn)評論中出現(xiàn)負面詞匯的占比最多，程度詞占比最小。（見表4）

表4 評論詞語情緒情況匯總

繪制詞云圖后我們發(fā)現(xiàn)除去與事件本身高度相關(guān)的詞匯如“醫(yī)院”和“眼科”及“手術(shù)”等后，帶有強烈情緒的出現(xiàn)頻度最高的詞匯為“責(zé)任”“騙子”“解釋”和“官方”等。

通過對于上述數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，采用Go Seeker數(shù)據(jù)采集器爬取數(shù)據(jù)，采取Python語言對評論數(shù)據(jù)進行分析，其中采用了基于情感詞典對評論數(shù)據(jù)進行了情感分析，并把關(guān)鍵詞語進行可視化展示。

通過分析發(fā)現(xiàn)，在此次事件中，受眾的評論還是比較客觀和理性的，大多數(shù)評論僅僅是針對本事件進行評論，并沒有波及危機發(fā)生主體。受眾對于真相的需求可以體現(xiàn)在其文本回應(yīng)中，如“事實”“責(zé)任”“解釋”“官方”“需要”此類詞語暗含了受眾對于事實真相及處理結(jié)果的需求，但對于醫(yī)院的回應(yīng)聲明評論中也出現(xiàn)了部分消極和負面的評價，其評論中也充斥著此類詞語，如“避重就輕”“小事化了”“騙子”“無良”等。

四、結(jié)語

有效處理相關(guān)危機事件,向社會公眾積極輸出，引導(dǎo)相關(guān)媒體提供準確的信息,控制危機事件正確的輿論方向，滿足受眾對于真相的需求，是危機發(fā)生主體面對危機事件時的首要目標(biāo)。建立新聞發(fā)言人制度,及時召開相關(guān)言論回應(yīng)，通過大眾媒介與公眾交流,解答公眾的質(zhì)疑。在短時間內(nèi)未能及時查清事實真相的情況下,也應(yīng)該有效引導(dǎo)輿論走向,抵制謠言傳播,及時公布事件的基本情況并對時間的發(fā)展?fàn)顩r進行有效闡述，才能使事件朝著合理的方向發(fā)展。應(yīng)對部分情緒激動的受眾給予相應(yīng)安撫,使受眾在一定程度上可以沉下心來，基于得到的反饋進行冷靜的思考判斷。獲得認同的同時從解決問題的角度出發(fā)，針對其他可能引發(fā)的后續(xù)危機進行預(yù)測,防患于未然。而公眾在面對危機事件時也應(yīng)該保持理性和客觀的態(tài)度來看待，等待官方的回復(fù)。

危機事件往往是機遇與挑戰(zhàn)并存,要立足于以解決危機、促進發(fā)展為最終目的,善于正視危機事件所帶來的負面新聞影響，積極面對危機事件可能誘發(fā)的危機言論,科學(xué)分析其產(chǎn)生的原因,提出綜合、全面和有針對性的解決方案,讓受眾在第一時間得到反饋，提升受眾對于信息接收的可信度，降低危機事件帶來的負面影響，以便能夠及時控制危機事件的局面，使危機變?yōu)槠鯔C。危機公關(guān)處理是一項長期的、巨大的工程,需要多方面的努力,以實踐作為危機公關(guān)的現(xiàn)實樣本，在探索中不斷創(chuàng)新實踐，以不斷從中收獲更加有價值的反饋處理方式，為創(chuàng)造穩(wěn)定的社會發(fā)展氛圍而努力。

本文雖然針對負面新聞引發(fā)的危機事件的處理回應(yīng)文本及受眾反饋進行研究,但由于危機事件的特殊性，以及網(wǎng)絡(luò)平臺危機事件傳播的迅速化,危機處理的公關(guān)策略還有待于進一步完善。本文的研究對象也有一定的局限性，樣本數(shù)量有限未從公關(guān)的多角度和多類型對危機應(yīng)對策略進行分析。同時，情感分析也僅以一件事為例不具有典型廣泛借鑒意義。