程明 李明

一、研究背景

根據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)美市場趨勢洞察報告》顯示，2015年至2019年，中國醫(yī)美市場年復(fù)合增長率達29%，成為全球增速最大的國家［1］。隨著醫(yī)美市場拓展的需要，通過傳統(tǒng)媒體投放廣告的營銷模式被摒棄，醫(yī)美機構(gòu)紛紛借助移動社交媒體的流量優(yōu)勢，開始探索新的營銷模式。通過短視頻、自媒體等移動互聯(lián)網(wǎng)手段進行宣傳營銷成為熱門手段。這種借助移動媒介技術(shù)的營銷手段在不斷演進，并在社交媒體時代意見領(lǐng)袖的外殼下萌芽，孵化出一種獨立的醫(yī)療美容代表——審美博主。

審美博主依托各個社交平臺，用視頻或文字的方式與用戶互動，除了為有醫(yī)療美容需求的年輕女性提供專業(yè)性、定制化的內(nèi)容，也會講述自己的醫(yī)美經(jīng)歷獲得用戶信任。通過簡單梳理，發(fā)現(xiàn)B站超過20萬粉絲的時尚審美博主就已多達300個，審美博主這一垂類意見領(lǐng)袖的專業(yè)性與互動性，一定程度上沖擊著年輕女性對醫(yī)療美容的風(fēng)險認知。

然而，醫(yī)療美容本質(zhì)上是一項高風(fēng)險的消費行為，2020年市面上流通的醫(yī)美針劑正品率只有33%［2］。為了給中國醫(yī)美市場的規(guī)范提供數(shù)據(jù)佐證，我們有必要對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下可能存在的醫(yī)美風(fēng)險認知的重要影響因子——審美博主進行一次受眾風(fēng)險認知調(diào)查。

二、“審美博主”概念的界定

審美是人類的一種特殊思維活動，既有理性的認知，又能給人一種形象感，同時還摻雜著審美主體的個人情感因素。網(wǎng)紅博主是社交媒體時代的意見領(lǐng)袖，他們通過發(fā)布內(nèi)容和展示自我與網(wǎng)友的理想自我或現(xiàn)實自我相契合而擁有大批量穩(wěn)定粉絲的一類群體。他們是一種名人力量，發(fā)揮著引起注意、強化事物以及擴大影響的名人效應(yīng)［3］。在本次研究中，我們將“審美博主”定義為：在社交媒體平臺（如微博、微信公眾號、知乎、豆瓣、小紅書等）上，發(fā)布對身體部位（如五官、肢體等）美的反映和表達的相關(guān)內(nèi)容，并具有10萬以上的粉絲的賬號主體。

審美博主作為垂直類意見領(lǐng)袖，不僅具有專業(yè)的醫(yī)療美容知識見解，而且充分利用社交媒體與受眾保持雙向互動。具體來說，審美博主展示自身相關(guān)的醫(yī)美經(jīng)歷從而拉近與粉絲的距離；耐心解答粉絲的問題并且定制專屬的醫(yī)療美容方案，讓粉絲更了解自己的醫(yī)美需求；對相關(guān)醫(yī)療美容機構(gòu)進行評估和推薦，為粉絲提供質(zhì)量擔(dān)保。由此，審美博主受到眾多年輕女性的追捧。

三、研究假設(shè)及模型建立

當今社會，意見領(lǐng)袖扮演越來越重要的角色?？萍己腿斯ぶ悄軒砹吮馄交纳缃粫r代，人們可以直接通過關(guān)注審美博主來獲取更符合自身需求的相關(guān)信息?！皭勖朗桥说奶煨浴?，盡管醫(yī)療美容服務(wù)一直是充滿不確定性和不可控性的消費行為，但是在審美博主所發(fā)布的醫(yī)療美容信息的影響下，不少年輕女性嘗試去了解醫(yī)療美容服務(wù)項目，并采取實際的消費行為。據(jù)此，我們提出研究的總問題：審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)信息對年輕女性的風(fēng)險認知產(chǎn)生的影響。根據(jù)研究總問題，我們提出第一個主假設(shè)：

H1：審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)信息對年輕女性的風(fēng)險認知產(chǎn)生的負向影響。

審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容信息為自變量，其中包含兩個子變量：互動信息與非互動信息。這里的互動是審美博主所發(fā)布的信息通過讓受眾卷入和參與，達成信息的雙向傳播?；谝陨蠈︼L(fēng)險認知測量的操作化，我們在主要假設(shè)之下提出了五個子假設(shè)：

H1a:審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)信息對年輕女性的身體風(fēng)險認知產(chǎn)生的負向影響。

H1b：審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)信息對年輕女性的心理風(fēng)險認知產(chǎn)生的負向影響。

H1c：審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)信息對年輕女性的質(zhì)量風(fēng)險認知產(chǎn)生的負向影響。

H1d：審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)信息對年輕女性的社會風(fēng)險認知產(chǎn)生的負向影響。

H1e：審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)信息對年輕女性的財務(wù)風(fēng)險認知產(chǎn)生的負向影響。

情感被認為是理解風(fēng)險認知的重要影響因子。Slovic認為人是非理性的，情緒對于風(fēng)險認知具有重要作用。積極情緒使人風(fēng)險認知降低，產(chǎn)生風(fēng)險趨向行為，而消極情緒使人風(fēng)險認知提高，產(chǎn)生風(fēng)險規(guī)避趨向［4］。此外，Lerner和Keltner也發(fā)現(xiàn)恐懼感知可以影響風(fēng)險認知程度，研究指出那些感到恐懼的人們是因為感知到事件的不可控性和不確定性，所以會做出風(fēng)險厭惡的選擇［5］。為了更好地研究審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容信息對年輕女性風(fēng)險認知的影響，我們將風(fēng)險恐懼作為重要的中介變量之一。據(jù)此，我們提出第二個主假設(shè)：

H2：若其他條件不變，風(fēng)險恐懼在審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)信息對年輕女性的風(fēng)險認知的影響中產(chǎn)生不完全的中介效應(yīng)。

因為風(fēng)險恐懼主要受不確定性和未知性的影響，而財務(wù)風(fēng)險認知和社會風(fēng)險認知在相對確定的情況下受到的中介效應(yīng)較少，故被排除。基于此，我們提出以下三個子假設(shè)：

H2a：若其他條件不變，風(fēng)險恐懼在審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)信息對年輕女性的身體風(fēng)險認知的影響中產(chǎn)生不完全的中介效應(yīng)。

H2b：若其他條件不變，風(fēng)險恐懼在審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)信息對年輕女性的心理風(fēng)險認知的影響中產(chǎn)生不完全的中介效應(yīng)。

H2c：若其他條件不變，風(fēng)險恐懼在審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)信息對年輕女性的質(zhì)量風(fēng)險認知的影響中產(chǎn)生不完全的中介效應(yīng)。

在本研究中，除了對醫(yī)美服務(wù)的風(fēng)險恐懼，外貌焦慮是另外一個重要的情感因子。年輕女性的醫(yī)療美容風(fēng)險認知一定程度上桎梏于她對自身的外貌焦慮程度。對自己外貌是否符合審美標準的憂慮，對外表可能受到消極評價的預(yù)期，會使得個體處于不安、煩惱、緊張的情緒中，這種指向外表的社會評價性的焦慮就被稱作外貌焦慮（appearance anxiety）［6］。鋪天蓋地的醫(yī)美營銷和繁盛的網(wǎng)紅經(jīng)濟，使女性外貌焦慮經(jīng)常成為人們討論的話題。而審美博主通常在分享自身醫(yī)美經(jīng)歷或者評價醫(yī)美案例中，傳達出自信、美麗的價值觀，一定程度上緩解年輕女性的外貌焦慮，從而使她們降低對于外界觀察和評價的擔(dān)憂。據(jù)此，我們提出第三個主假設(shè)：

H3：若其他條件不變，外貌焦慮在審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)信息對年輕女性的社會風(fēng)險認知的影響中產(chǎn)生不完全的中介效應(yīng)。

綜上，我們建立了審美博主影響下年輕女性的醫(yī)療美容風(fēng)險認知的影響研究假設(shè)模型（見圖1）：

圖1 審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容信息對年輕女性醫(yī)療美容風(fēng)險認知的影響假設(shè)模型

四、研究設(shè)計

（一）調(diào)查對象

根據(jù)《新氧2019年醫(yī)美行業(yè)白皮書》，2019年中國醫(yī)美消費者的平均年齡為24~25歲，18~30歲的醫(yī)美消費者占總消費人數(shù)的81%［7］。這表明90后正成為醫(yī)美消費主力軍，18~30歲的年輕女性消費者在醫(yī)療美容行業(yè)占據(jù)了舉足輕重的地位，對這個年齡段的女性進行研究可以作為我們探討社交媒體意見領(lǐng)袖對于醫(yī)療美容行業(yè)影響的重要切口。為了更具操作性，我們選擇南京市18～30歲的女性群體作為此次的調(diào)查對象。

（二）抽樣方案

本研究采取判斷抽樣和偶遇抽樣的方法，最終選定鼓樓區(qū)的新街口商圈、建鄴區(qū)的河西中央商務(wù)區(qū)（如河西金鷹）、雨花臺區(qū)的南京南站商圈（如楚翹城）以及江北新區(qū)的江北中央商務(wù)區(qū)（如弘陽廣場）作為我們抽樣的具體地點［8］。這4個市級商業(yè)中心在地理位置和GDP情況上能夠較好地代表南京市。更為重要的是，這4個商圈的目標消費群體大多為“90后潮男潮女”以及“18~35歲的城市青年”，和我們的調(diào)查對象高度重合。

（三）問卷設(shè)計

根據(jù)研究模型和研究假設(shè)，本研究問卷共分為四大部分：第一部分是年輕女性的人口統(tǒng)計特征；第二部分是受訪者對審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容信息的關(guān)注情況；第三部分是調(diào)查對象的風(fēng)險恐懼和外貌焦慮程度；第四部分是調(diào)查對象對醫(yī)療美容項目的風(fēng)險認知狀況。

人口統(tǒng)計特征題項設(shè)計包括各種人口學(xué)統(tǒng)計特征變量?？紤]到醫(yī)療美容項目需要經(jīng)濟支撐，故文本加入“月收入水平”選項。此外，考慮到“個人是否有過醫(yī)療美容經(jīng)歷”“身邊的人是否有過醫(yī)美經(jīng)歷”對受訪對象的“醫(yī)療美容的風(fēng)險認知”產(chǎn)生影響，故本文將個體的風(fēng)險背景加入控制變量中。

受訪者對審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容信息的關(guān)注情況，主要從兩個維度測量：互動式信息和非互動式信息。我們通過研究微博、微信公眾號、知乎、豆瓣、B站、小紅書這六個社交平臺的100位審美博主，總結(jié)出他們發(fā)布的醫(yī)美信息的兩大維度：互動與非互動式。并進一步概括出互動式信息的四種方式，即帖文點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎活動、素人改造、私人定制醫(yī)美方案，除此之外的信息均為非互動式信息。

本文引入“風(fēng)險恐懼”和“外貌焦慮”兩個中介變量，前者詢問審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)內(nèi)容對降低受訪者風(fēng)險恐懼的影響程度；后者詢問受訪者對自身容貌及他人評價的焦慮狀況?？紤]到對醫(yī)療美容消費服務(wù)中的風(fēng)險恐懼的測量，我們將按照Peters等提出的最小風(fēng)險感知維度理論模型進行問卷設(shè)計。關(guān)于外貌焦慮的測量，我們將采用Trevor和David編制的《社會外表焦慮量表》［9］。該量表測量的是個體的整體性外表焦慮，而不是對身體某一個部位的焦慮。受訪者回答方式為李克特五級量表。

（四）問卷信度效度檢驗

為使收集的資料能夠精確反映出真實現(xiàn)象以及分析結(jié)果具有策略意義，本研究采用科隆巴赫系數(shù)對調(diào)查問卷進行信度和效度檢驗。結(jié)果顯示，該量表風(fēng)險恐懼、外貌焦慮、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、質(zhì)量風(fēng)險、社會風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險七個維度所對應(yīng)的克朗巴赫系數(shù)值均大于0.8，表明本次調(diào)查的結(jié)果信度極好。且這七個因子對應(yīng)的AVE值全部均大于0.5，CR值全部均高于0.7，以及AVE的平方根均大于與其他因子之間的相關(guān)系數(shù)值，這說明本次分析數(shù)據(jù)具有優(yōu)秀的聚合效度，且各個變量內(nèi)部因子間的判別效度很好。

五、研究發(fā)現(xiàn)

（一）樣本描述

本次共發(fā)放問卷800份，回收有效問卷781份，調(diào)查時間從2021年4月8日至30日。根據(jù)回收的數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注過審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容信息為609人，高達77%。其中，從事醫(yī)療美容服務(wù)的工作者占據(jù)23.1%。由于從事醫(yī)美行業(yè)的人群較為特殊，是因果推斷中的混雜因素，因此我們在數(shù)據(jù)分析中將這部分群體剔除。最終，關(guān)注過醫(yī)療美容信息且從事非醫(yī)療美容服務(wù)的受訪者實際為469人。

1.個人特征

數(shù)據(jù)顯示，受訪者年齡位于18歲至22歲的占據(jù)8%，位于23至26歲的占據(jù)49%，位于27至30歲的占據(jù)43%。這點符合我們的預(yù)期，22歲以上的女性剛處于經(jīng)濟獨立的開端，對于追求美的愿望更為強烈，于是她們更會主動關(guān)注審美博主發(fā)布的醫(yī)美信息。在學(xué)歷層面上，本科學(xué)歷占據(jù)72%，研究生及以上學(xué)歷占據(jù)17%。另外，71%的受訪者月收入處于5001至10000元的區(qū)間。

2.關(guān)注審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容信息特征

在調(diào)查中，自身經(jīng)歷過醫(yī)療美容相關(guān)服務(wù)的受訪者達到23%，而身邊人有過醫(yī)療美容項目經(jīng)歷的高達66%。與此同時，受訪者喜愛的明星或網(wǎng)紅有過醫(yī)美服務(wù)高達63%。以上數(shù)據(jù)表明，受訪者自身經(jīng)歷過醫(yī)療美容相關(guān)服務(wù)的概率不是很高，但是身邊人以及自己喜愛的明星經(jīng)歷過的概率較大。

在渠道上，知乎和微博是受訪者獲取審美博主所發(fā)布的醫(yī)美信息最多的兩個渠道，分別是73%、74%，其次是在B站。而從小紅書或微信公眾號上獲取審美博主所發(fā)布的醫(yī)療美容信息的受眾也有40%。在他們最近接觸的一條審美博主發(fā)布的醫(yī)美信息，有70%的受訪者是通過視頻結(jié)合圖文的形式了解的。可見，獲取醫(yī)療美容信息的渠道較為多樣，受眾會從多方面渠道獲取醫(yī)美信息。結(jié)合各社交平臺的特性，一位審美博主可以在多個渠道發(fā)布信息。知乎和微博是以文字和圖片閱讀為主的社交平臺。此外，微博具有更多的意見領(lǐng)袖，知乎分享更專業(yè)的知識見解，這符合審美博主所發(fā)布的醫(yī)美信息的特性。此外，B站的審美博主傾向于通過短視頻的形式分享自己醫(yī)美經(jīng)歷。

在問及醫(yī)療美容信息領(lǐng)域，被年輕女性關(guān)注最多的是口腔醫(yī)療美容，達到70%。其次是皮膚美容和五官整形，分別為60%和52%。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析與假設(shè)檢驗

1.模型擬合度

本研究計算模型中的各項參數(shù)指標，并檢驗各項指標的顯著性。由表1可知，本文分析模型的CMIN/DF、NFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA等適配指標均達到要求。其中GFI值為0.867，基本也達到擬合度標準，說明該模型與量表匹配情況較好，模型擬合度較高，該模型是成立的。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標

2.路徑關(guān)系效應(yīng)

結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)結(jié)果如表2所示，醫(yī)美信息與身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、質(zhì)量風(fēng)險、社會風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險之間存在顯著的負向影響（表3）。

表2 路徑關(guān)系

表3 中介路徑關(guān)系

通過對模型各中介路徑進行分析，各路徑對應(yīng)的間接效應(yīng)偏校正置信區(qū)間、檢驗顯著性如上表所示。從表中可以看出，分析結(jié)果均呈顯著影響關(guān)系。

根據(jù)以上的分析結(jié)果,我們對提出的研究假設(shè)進行依次驗證，結(jié)果如表4所示。

表4 研究假設(shè)驗證

六、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究以“審美博主”為切入點，以風(fēng)險認知和情感因子為理論基礎(chǔ)，基于風(fēng)險恐懼及外貌焦慮這兩個中介效應(yīng)視角，構(gòu)建了審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容信息對年輕女性風(fēng)險認知的影響模型。借由問卷調(diào)查法，對我國18~30歲的年輕女性進行規(guī)范化的統(tǒng)計分析，運用實證研究方法對模型進行了驗證，探索審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容信息對年輕女性風(fēng)險認知的影響。結(jié)合數(shù)據(jù)結(jié)果，本研究主要得出以下研究結(jié)論：

一是審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)信息對年輕女性的風(fēng)險認知產(chǎn)生負向影響。年輕女性接觸到的審美博主所發(fā)布的醫(yī)療美容信息種類越豐富、接觸渠道越多、互動形式越多樣，她們的風(fēng)險認知就越低。反之，年輕女性不關(guān)注審美博主或者對其發(fā)布的醫(yī)療美容信息接觸程度越低，她們的風(fēng)險認知就越高?？梢姡瑢徝啦┲靼l(fā)布的醫(yī)療美容信息對于降低年輕女性的風(fēng)險認知具有明顯作用。

二是風(fēng)險恐懼在審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)信息對年輕女性的風(fēng)險認知的影響中產(chǎn)生不完全的中介效應(yīng)。審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容信息會在不同程度上降低年輕女性的風(fēng)險恐懼，從而影響到她們對于醫(yī)美手術(shù)的生理、質(zhì)量和心理風(fēng)險認知。年輕女性對于醫(yī)美手術(shù)風(fēng)險的恐懼程度會隨著接觸審美博主發(fā)布的醫(yī)美信息的增多而減輕，從而她們對于醫(yī)美手術(shù)的安全感、心理壓力感都會有所降低。

三是外貌焦慮在審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容相關(guān)信息對年輕女性的社會風(fēng)險認知的影響中產(chǎn)生不完全的中介效應(yīng)。審美博主發(fā)布的醫(yī)療美容信息會降低年輕女性對其外貌的焦慮感，從而降低身邊人對自我的影響。換言之，年輕女性的外貌焦慮會在接觸審美博主發(fā)布的醫(yī)美信息中受到稀釋，從而減少對家人和朋友評價的擔(dān)心，更加認同自我在社會中的形象。

（二）實踐啟示

本次調(diào)查和實證分析的結(jié)果反映出審美博主的影響力。對于審美博主這類的意見領(lǐng)袖，社會應(yīng)當給予其正確的評價和認知，使其充分發(fā)揮作用，造福社會。

人們之所以選擇審美博主作為接觸醫(yī)療美容信息的第一入口，不僅因為網(wǎng)絡(luò)信息的便捷和無償獲取，也更因為社交媒體時代垂類意見領(lǐng)袖具有傳統(tǒng)醫(yī)美機構(gòu)缺少的特質(zhì)。審美博主作為醫(yī)療美容這一垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，在發(fā)布的醫(yī)美信息更全面的同時，不失專業(yè)性。同時，審美博主與粉絲的互動極其重要，他們通過展示自身的醫(yī)美經(jīng)歷，讓潛在消費者對于醫(yī)美手術(shù)的效果產(chǎn)生可預(yù)見性，從而降低心理恐懼；通過為普通用戶定制專屬醫(yī)美計劃，讓消費者更加了解自己的需求；通過抽獎等形式，讓用戶在即將發(fā)生的實際消費中得到補償?？偠灾瑢徝啦┲鞯拇胧交有问?，讓用戶更加信任，降低風(fēng)險認知。我們預(yù)測，今后，傳統(tǒng)醫(yī)療美容機構(gòu)會主動尋求與審美博主更為深度的合作，在醫(yī)美信息形式和廣告代理上進行創(chuàng)新，為醫(yī)美經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶來新的活力。