文 周然君

在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展下新媒體作為一種媒體形式應(yīng)運(yùn)而生，它涵蓋了各類數(shù)字媒體，其中便包含自媒體。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)為載體和依托，快速高效地進(jìn)行信息的傳播，傳播速度之快、信息量覆蓋面之大是以往的媒介無(wú)法比擬的，也因?yàn)檫@些支撐，自媒體所在的平臺(tái)種類繁多，其復(fù)雜性可想而知。除了多樣性和復(fù)雜性，自媒體通過(guò)數(shù)字技術(shù)對(duì)平臺(tái)的使用者進(jìn)行信息傳遞，是一種具有自動(dòng)、廣泛意義的新型信息傳播方式。微博、抖音、微信、小紅書等平臺(tái)的發(fā)展，在為人們傳遞大量新聞資訊的同時(shí)，也為不同地域的人們提供文化和情緒交流的價(jià)值?？偟膩?lái)說(shuō)，自媒體的出現(xiàn)對(duì)舊有媒體產(chǎn)生了顛覆性的影響，除了提供信息和交流之外，還由此產(chǎn)生了一條由流量轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈。這些發(fā)展有必然的好處和經(jīng)濟(jì)效益，但同時(shí)作為新聞信息傳播的媒介，也衍生出了眾多問(wèn)題，在這樣新興的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何加強(qiáng)自媒體的健康發(fā)展，是當(dāng)前新聞媒體建設(shè)的重點(diǎn)。

自媒體的分類

按傳播符號(hào)分類

自媒體根據(jù)傳播的符號(hào)分為文字、音頻、視頻等。除了微博和博客之外，現(xiàn)在還有很多社交媒體，例如“今日頭條”、微博、“簡(jiǎn)書”，都是以文字為主。而音頻媒體，就是一種以音頻為主的媒體，例如喜馬拉雅FM、荔枝FM等；視頻媒體，例如抖音、快手、bilibili、小紅書等。

按運(yùn)營(yíng)主體分類

自媒體按運(yùn)營(yíng)主體分類，主要分為三種形式：個(gè)人媒體、企業(yè)組織性媒體以及傳統(tǒng)媒體衍生媒體。在媒體發(fā)展的早期，個(gè)人媒體是最常見(jiàn)的一種，它是一種以個(gè)體為基礎(chǔ)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的媒體，它的內(nèi)容更加個(gè)人化，也更加具有個(gè)性，體現(xiàn)出了個(gè)體的思想和才華。但現(xiàn)在，很多以個(gè)人名義注冊(cè)的媒體公司，都是以多人為單位，或者是機(jī)構(gòu)之間的合作。企業(yè)組織性媒體是指社會(huì)組織、企業(yè)運(yùn)營(yíng)的媒體。這些媒體比一般的媒體要專業(yè)得多，管理起來(lái)也更有條理，此類媒體機(jī)構(gòu)可以分為成熟的公司和未成熟的公司。傳統(tǒng)媒體衍生媒體是指因種種原因急需轉(zhuǎn)型的老式媒體，傳統(tǒng)媒體可以利用自媒體平臺(tái)建立新的渠道，將自身的媒體信息傳播出去，由此轉(zhuǎn)變媒體風(fēng)格，做到由古板向靈活的全新轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，其媒體內(nèi)容也要嚴(yán)格篩選，將自身的專業(yè)性這個(gè)特色呈現(xiàn)到群眾面前。

自媒體的現(xiàn)狀

低俗內(nèi)容泛濫

在利益的驅(qū)使下，大量自媒體為了博取流量，抓住一些受眾的心理，采取制造低俗內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)變現(xiàn)，這種現(xiàn)象國(guó)家屢禁不止，這些低俗內(nèi)容的傳播，對(duì)社會(huì)的發(fā)展造成了極其負(fù)面的影響。具體而言，這些低俗的文化體現(xiàn)為自媒體制作內(nèi)涵段子或者主播穿著暴露的短視頻或直播之類的內(nèi)容，內(nèi)容涉及色情、暴力，違反我國(guó)《網(wǎng)絡(luò)安全法》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展造成了惡劣影響和極大損害。平臺(tái)上的一部分受眾對(duì)這些軟色情和暴力的信息充滿獵奇心理，極易被吸引，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不健康，以及各類違法詐騙案件的發(fā)生。雖然頂著違反法律的風(fēng)險(xiǎn)，還是有大量的自媒體在持續(xù)生產(chǎn)此類內(nèi)容，這與媒體自身的職業(yè)道德也是相違背的，應(yīng)該嚴(yán)厲杜絕。

正向的價(jià)值觀被淹沒(méi)

由低俗內(nèi)容引發(fā)的另外一個(gè)問(wèn)題，就是主流價(jià)值觀被蠶食，現(xiàn)在流行的短視頻因?yàn)橹谱鲿r(shí)間短，制作量大，都以審美低下、獵奇的內(nèi)容居多，這樣的價(jià)值觀恰恰與主流的價(jià)值觀背道而馳。主流價(jià)值觀的傳播，首先需要自媒體經(jīng)營(yíng)者順應(yīng)時(shí)代潮流，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，找到正確的方式，制作具有普及性、正向積極且受歡迎的內(nèi)容，這對(duì)自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者和賬號(hào)經(jīng)營(yíng)者都不是容易的事，但不能因?yàn)殡y就轉(zhuǎn)而去做那些無(wú)腦且簡(jiǎn)單粗暴的內(nèi)容，這是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及自身自媒體行業(yè)的不負(fù)責(zé)任。其次需要找準(zhǔn)定位，定位決定了自媒體在使用者心中的形象，信息傳播的目的在于讓受眾能夠從中獲取有價(jià)值的信息，這是自媒體運(yùn)作的根基。定位也可以有所不同，不是每個(gè)自媒體的內(nèi)容都是類似的，細(xì)分下來(lái)的話可以說(shuō)曠闊無(wú)邊，這就要靠自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者自己去尋找，但必須謹(jǐn)記所有這一切的根本都是建立在傳遞良好的價(jià)值觀的基礎(chǔ)上。許多自媒體不僅沒(méi)有良好的價(jià)值觀，也沒(méi)有定位，盲目地抄襲成功的自媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容，想要渾水摸魚，這對(duì)行業(yè)發(fā)展是極不利的。除了自媒體本身，還要從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容管控不嚴(yán)格的方面來(lái)看低俗內(nèi)容為何流行。為了博取公眾的眼球，獲取更高的流量，自媒體往往將其內(nèi)容夸大或者扭曲，從而成為“標(biāo)題黨”。不嚴(yán)格的審查不僅出現(xiàn)在內(nèi)容上，還在粗制濫造的廣告上，為了獲取利益大量的廣告在自媒體上進(jìn)行營(yíng)銷。因此，不論是自媒體自身，還是平臺(tái)審查機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該重視并進(jìn)行整改。

市場(chǎng)和資本殘酷的競(jìng)爭(zhēng)

自媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。雖然有大量資本涌入市場(chǎng)，但還是有數(shù)不勝數(shù)的自媒體公司因?yàn)橘Y金鏈斷裂而宣告破產(chǎn)。為了盈利，自媒體內(nèi)容的質(zhì)量開(kāi)始無(wú)法保障，起初優(yōu)秀的內(nèi)容并不會(huì)摻雜所謂的商業(yè)價(jià)值，例如為大學(xué)生提供考研材料的平臺(tái)，他們的目的是給大學(xué)生提供有保障的考研復(fù)習(xí)材料，然而在運(yùn)營(yíng)后期為了盈利，開(kāi)始在內(nèi)容中穿插廣告，甚至直接將一些劣質(zhì)的復(fù)習(xí)材料或者產(chǎn)品直接推給用戶，讓使用者好感降低，從而產(chǎn)生抵觸情緒。內(nèi)容是粉絲的要求，商業(yè)是廣告商的要求，沖突無(wú)可避免。使用者之所以會(huì)進(jìn)行關(guān)注，不是因?yàn)閺V告，而是對(duì)其內(nèi)容的價(jià)值肯定，也可以是對(duì)某一特定領(lǐng)域知識(shí)解答的需求。自媒體在要求內(nèi)容質(zhì)量有保障的同時(shí)，還要確保其自身的盈利，是相對(duì)較難的問(wèn)題。

自媒體運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)的問(wèn)題與困境

精品內(nèi)容越少，關(guān)注越少，近年來(lái)，自媒體的“熱”，導(dǎo)致了很多不良的現(xiàn)象。在內(nèi)容上，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，盲目地轉(zhuǎn)載、剽竊，這不但讓作者的創(chuàng)作熱情受到了極大的打擊，也讓整個(gè)媒體圈充滿了負(fù)面的氣氛。目前，微信、知乎、今日頭條等各大平臺(tái)，都在大力提倡原創(chuàng)，對(duì)抄襲行為絕不姑息地制止。用戶被吸引是因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量，一旦自媒體失去了自己的特質(zhì)，內(nèi)容變得同質(zhì)化，被吸引的用戶也隨機(jī)流失，用戶黏性下降，自媒體便無(wú)法長(zhǎng)久生存。但是現(xiàn)在，自媒體的數(shù)量越來(lái)越多，各種類型的媒體都在不斷涌入，很少有自媒體能夠保持內(nèi)容原創(chuàng)的同時(shí)，還能保障自己的品質(zhì)，缺乏穩(wěn)定的內(nèi)容質(zhì)量已經(jīng)成為自媒體發(fā)展的重要阻礙。隨著人們對(duì)自媒體的要求和審美越來(lái)越高，媒體的使用方式越來(lái)越多樣化，但在某一種媒體上投入的時(shí)間卻越來(lái)越少，專業(yè)化和個(gè)性化的內(nèi)容保障變成自媒體必須面對(duì)的問(wèn)題。

自媒體的運(yùn)營(yíng)策略

在內(nèi)容上垂直化，注重原創(chuàng)與多元

在新媒體時(shí)代，媒體的傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，媒體的運(yùn)營(yíng)必須要考慮到用戶的需求，既要保證用戶的需求，又要在技術(shù)上不斷地了解用戶的需求。因此，在特定的垂直行業(yè)中，媒體的數(shù)量也是越來(lái)越多。自媒體在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，不斷地進(jìn)行內(nèi)容開(kāi)發(fā)，目的是提高用戶的黏性，而在某些垂直行業(yè)中，原創(chuàng)內(nèi)容也越來(lái)越流行。

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息每天都在以爆炸式的速度增長(zhǎng)，而用戶的時(shí)間和精力卻是有限的。在大眾的日常生活中，信息是無(wú)窮無(wú)盡的，時(shí)間是如此的密集，閱讀速度也是如此，人們可以通過(guò)手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備，隨時(shí)隨地查看自己想要的資料。但是，正是因?yàn)閮?nèi)容多元化和受眾關(guān)注的匱乏，使得越來(lái)越多的用戶選擇了更好的內(nèi)容和更高效的媒體。因此，在當(dāng)前保證好自身內(nèi)容的獨(dú)特性和專業(yè)性是自媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，持續(xù)為用戶提供專業(yè)化、個(gè)性化的資訊是自媒體創(chuàng)作需要關(guān)注的重要調(diào)整。內(nèi)容作為創(chuàng)作的靈魂，其核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該以持續(xù)性、高質(zhì)量、原創(chuàng)性作為標(biāo)準(zhǔn)。

持續(xù)優(yōu)化自媒體的服務(wù)和用戶的體驗(yàn)

以用戶為中心是自媒體創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)的基本理念。在媒體的經(jīng)營(yíng)中，以內(nèi)容為中心，以用戶為保障。針對(duì)媒體的類型和特征，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)社區(qū)模型對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)不同的需求進(jìn)行分析，以提升自己的服務(wù)水平，提升用戶的閱讀和消費(fèi)體驗(yàn)。劃分用戶是一個(gè)科學(xué)的問(wèn)題，不僅可以按照其作用進(jìn)行分類，例如知乎上的提問(wèn)者、回答者和閱讀者；還可以按受眾的使用水平來(lái)劃分，是初、中、高級(jí)使用者；除此之外，不同行業(yè)也可以用來(lái)劃分用戶，例如，用戶是教育行業(yè)的或是金融行業(yè)的。劃分清楚用戶以后，自媒體就可以將內(nèi)容有針對(duì)性地進(jìn)行分組發(fā)布，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的有效匹配，從而獲得最大的利潤(rùn)。用戶的體驗(yàn)是引導(dǎo)服務(wù)優(yōu)化的重要因素，提升用戶體驗(yàn)可以讓用戶對(duì)這個(gè)自媒體產(chǎn)生一個(gè)好的印象，從而在不知不覺(jué)中變成這個(gè)自媒體的忠實(shí)擁躉和消費(fèi)者。媒體的運(yùn)營(yíng)首先要做的就是用自己的人氣和平臺(tái)來(lái)吸引更多的粉絲，其次是打造自己的風(fēng)格，專注于自己的內(nèi)容，最后也是最重要的，那就是如何更好地提升用戶的體驗(yàn)，讓自己的媒體運(yùn)作更加專業(yè)化。一位業(yè)內(nèi)資深的經(jīng)營(yíng)人員說(shuō)，目前仍是內(nèi)容“洗牌”為主流，但在內(nèi)容結(jié)構(gòu)相繼穩(wěn)定下來(lái)之后，優(yōu)化用戶的體驗(yàn)和自媒體的服務(wù)才能形成更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道多樣化：多向引流，矩陣覆蓋

自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)應(yīng)其盈利目標(biāo)，流量的大小直接關(guān)系到其自身的生存與發(fā)展。自媒體和平臺(tái)是相輔相成的，平臺(tái)擴(kuò)大自身影響力需要大量的內(nèi)容來(lái)鋪蓋市場(chǎng)，而自媒體則需要有專業(yè)的技術(shù)和渠道，將自己的內(nèi)容分發(fā)出去，這不僅關(guān)系著自媒體內(nèi)容傳播的效果，還關(guān)系著自媒體發(fā)展和盈利的走向?！?017年自媒體趨勢(shì)報(bào)告》顯示，擁有四家以上流量平臺(tái)的自媒體占到了60%以上。特別是對(duì)于個(gè)體媒體來(lái)說(shuō)，打通多個(gè)渠道獲取多重傳播的渠道，積累大量的流量，是其獲取新創(chuàng)利潤(rùn)的一個(gè)重要戰(zhàn)略。在新媒體的視野下，媒體在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，既要注重渠道的擴(kuò)展，也要注重有計(jì)劃的“智能開(kāi)發(fā)”，這樣才能形成多個(gè)方向的流量和矩陣的覆蓋。曾經(jīng)有學(xué)者提出，在與平臺(tái)合作之前，媒體必須要對(duì)其內(nèi)部的邏輯和運(yùn)作規(guī)律有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，既要知道這個(gè)平臺(tái)能為自己帶來(lái)什么價(jià)值，又要知道自己能夠?yàn)槠脚_(tái)創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。媒體和平臺(tái)是雙贏的，只要媒體能夠給平臺(tái)帶來(lái)更多的利益，那么平臺(tái)就會(huì)全力支持。

細(xì)分化在用戶上的具體體現(xiàn)

對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)對(duì)于推動(dòng)其服務(wù)的優(yōu)化和提升有著很大的指導(dǎo)作用，所以提升用戶體驗(yàn)不僅可以讓自媒體在一定程度上建立更完善的形象，還能促使其用戶向粉絲或消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。“以人為本”的觀念在傳統(tǒng)新聞傳媒中一直被認(rèn)為是主流媒體，而在新媒體時(shí)代，也必須堅(jiān)持以人為本，但是，“以人為本”的理念更多地體現(xiàn)在使用者的實(shí)際體驗(yàn)上。自媒體是一種新型媒體，其運(yùn)作的核心是如何充分利用時(shí)下熱門的話題和平臺(tái)來(lái)吸引流量，與此同時(shí)，還要將自身的個(gè)性和特色融入內(nèi)容，讓黏性低的用戶向忠實(shí)粉絲轉(zhuǎn)變，并強(qiáng)化對(duì)他們的精準(zhǔn)把握，從而實(shí)現(xiàn)自媒體在用戶細(xì)分流程的專業(yè)化運(yùn)用。

自媒體的發(fā)展路徑

職能部門對(duì)內(nèi)容的調(diào)控

內(nèi)容不僅需要自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者自我調(diào)整，還需要政府職能部門的調(diào)控。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，遵守自媒體職業(yè)道德和國(guó)家法律法規(guī)的前提下，提高內(nèi)容的趣味性和審美，制作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容離不開(kāi)創(chuàng)作者的文字、圖片和圖像制作能力。職能部門不僅起到監(jiān)督的作用，還可以充分利用自身資源對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)和審查，從而提高內(nèi)容的質(zhì)量。不僅如此，還可以打通平臺(tái)間的渠道，讓自媒體從業(yè)人員擁有更廣泛的發(fā)揮空間，從而達(dá)到真正意義上對(duì)內(nèi)容價(jià)值的把控。

創(chuàng)新能力才是根本驅(qū)動(dòng)力

真正能吸引大眾的，是在自媒體上看到創(chuàng)造性思維，不管是在內(nèi)容中還是形式上呈現(xiàn)出創(chuàng)造性想象力的自媒體絕不可能曇花一現(xiàn)，這也是自媒體得以發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力?！暗嵛餍「纭钡脑瓌?chuàng)視頻之所以如此收到大眾的歡迎離不開(kāi)其持續(xù)不斷地在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，不斷挖掘自身的潛能，嘗試新的食材、制作方法和拍攝方式才讓其在各大平臺(tái)擁有大量的關(guān)注度。可見(jiàn)創(chuàng)新對(duì)于自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的重要性，也就要求從業(yè)者對(duì)所創(chuàng)作的領(lǐng)域進(jìn)行深入的鉆研和探索，發(fā)現(xiàn)未知的領(lǐng)域，拓展新的知識(shí)面，讓受眾不斷感受到新的創(chuàng)意。

通過(guò)對(duì)新媒體視閾下自媒體的現(xiàn)狀和發(fā)展路徑進(jìn)行分析，可以看出自媒體自身所具有的復(fù)雜性影響著其自身的生存和發(fā)展，雖然有不可避免的負(fù)面問(wèn)題會(huì)時(shí)時(shí)出現(xiàn)，但自媒體帶來(lái)的信息傳遞的便捷，文化交流、情緒價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益這些明顯的益處是巨大的，只有通過(guò)自媒體從業(yè)者對(duì)自身職業(yè)道德的規(guī)范，以及職能部門宏觀的調(diào)控才能讓這個(gè)新型的媒介越來(lái)越完善和規(guī)范。