李靜，張志鵬

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，河北 保定 071000）

農(nóng)業(yè)數(shù)字化在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的同時(shí)，也對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織的營(yíng)銷能力提出了新要求[1]?；谖覈?guó)的基本國(guó)情，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織與小農(nóng)戶將長(zhǎng)期并存，而農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展需要農(nóng)業(yè)數(shù)字化助力，因此農(nóng)民合作社是承載農(nóng)業(yè)數(shù)字化發(fā)展與壯大的重要載體[2]。數(shù)據(jù)顯示，2019年河北省農(nóng)民合作共計(jì)11.27萬(wàn)家，以數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)為契機(jī)，積極利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)組織營(yíng)銷升級(jí)，助力農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展[3]。以廊坊永清縣M合作社為例，探討數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)背景下，種植型合作社營(yíng)銷新發(fā)展。

1 M合作社概況

M合作社成立于2008年，位于河北省廊坊市永清縣，距離北京、天津和雄安新區(qū)各60km，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，采用合作社+公司+生產(chǎn)基地+農(nóng)戶的運(yùn)營(yíng)模式；2018年底，固定資產(chǎn)總額達(dá)到840萬(wàn)元，年?duì)I業(yè)收入4 000萬(wàn)元以上；擁有社員438人，輻射帶動(dòng)農(nóng)戶8 700戶1 000hm2；標(biāo)準(zhǔn)化安全蔬菜生產(chǎn)基地120 hm2，主要生產(chǎn)無(wú)公害產(chǎn)品和綠色產(chǎn)業(yè)；擁有“鑫耕田”“翠仙”“中冀惠民”等河北省著名商標(biāo)；公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品加工、包裝、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)[4]。

2 營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1依據(jù)市場(chǎng)需求，調(diào)整種植結(jié)構(gòu)

2.1.1 堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品品種M合作社積極與科研院所開(kāi)展深度合作，先后研發(fā)了茄子嫁接、蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化育苗、溫室黃瓜栽培等新技術(shù)[5]，通過(guò)示范推廣，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，截止到2020年底，引進(jìn)新特奇品種150個(gè)[6]，如降糖草、紫背天葵等，其中黃金梨、套袋黃瓜、盆栽黃芽韭菜等產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度較高。

2.1.2 嚴(yán)格控制質(zhì)量，提升產(chǎn)品品質(zhì) 由于人們的生活水平不斷提高，綠色、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量日益增加。M合作社順應(yīng)市場(chǎng)需求，獲得綠色食品認(rèn)證15個(gè)[7]，普及推廣物理防治設(shè)置，完成標(biāo)準(zhǔn)化綠色蔬菜生產(chǎn)基地改造[5]；堅(jiān)持六統(tǒng)一以保證產(chǎn)品品質(zhì)，建立可追溯蔬菜質(zhì)量管理體系，為產(chǎn)品建立質(zhì)量檔案管理，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量。

2.2注重品牌建設(shè)，提升影響力M合作社注重品牌建設(shè)，旗下有“翠仙”“鑫耕田”“中冀惠民”“樂(lè)得翠”4個(gè)品牌商標(biāo)[5]，其中，“翠仙”牌無(wú)公害系列蔬菜榮獲“第五屆北方農(nóng)副產(chǎn)品暨農(nóng)業(yè)技術(shù)交易會(huì)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品”，生產(chǎn)基地獲得了“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)證書(shū)”；“鑫耕田”品牌榮獲河北省著名商標(biāo)，系列無(wú)公害水果、蔬菜榮獲了中國(guó)（北方）農(nóng)副產(chǎn)品暨技術(shù)交易會(huì)“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”稱號(hào)，取得了“河北省第六屆消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”認(rèn)證，參加了（北京）中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，獲得了北京市市場(chǎng)準(zhǔn)入證[8]。產(chǎn)品得到了周邊地區(qū)市場(chǎng)的認(rèn)可[9]。

2.3拓寬銷售渠道，線上線下共發(fā)展

公司負(fù)責(zé)銷售M合作社農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)接農(nóng)超、農(nóng)社，開(kāi)辟直銷等線下銷售渠道，與北京40家超市20家社區(qū)達(dá)成基地建設(shè)合作意向[10]，與北京易初蓮花、北京世紀(jì)聯(lián)華超市有限公司成功對(duì)接，擴(kuò)大了無(wú)公害綠色蔬菜、黃金梨等產(chǎn)品的銷售[11]，增加了社員和非社員農(nóng)戶收入；利用良好的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，借助農(nóng)村電商平臺(tái)，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，開(kāi)辟了工行融e購(gòu)、建行善融商務(wù)以及淘寶、微信公眾號(hào)[12]。

2.4注重市場(chǎng)營(yíng)銷，提升合作社效益

借助媒體與平臺(tái)加強(qiáng)公關(guān)宣傳，以樹(shù)立良好的形象，提高知名度和美譽(yù)度。借助網(wǎng)站、微信、微博等新媒體，采用多種營(yíng)銷推廣策略，促進(jìn)合作社開(kāi)展多種聯(lián)合促銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

3 存在的問(wèn)題

3.1以初級(jí)產(chǎn)品為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足

M合作社產(chǎn)品豐富，然而產(chǎn)品以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、簡(jiǎn)單加工農(nóng)產(chǎn)品為主，附加值高的深加工產(chǎn)品甚少。黃金梨獲得過(guò)第二屆、第四屆京津冀果王爭(zhēng)霸賽果品金獎(jiǎng)和河北首屆梨王爭(zhēng)霸賽金獎(jiǎng)[13，14]，發(fā)展至今，仍以初級(jí)產(chǎn)品為主，并未充分挖掘附加值高的深加工產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售時(shí)間、消費(fèi)者群體、地理范圍受限，競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)低于趙縣雪花梨。

3.2數(shù)字化促銷溝通不到位

M合作社采用的網(wǎng)絡(luò)媒體類型少，主要有自建網(wǎng)站、社交媒體、短視頻等；平臺(tái)內(nèi)容更新滯后，“惠民蔬菜”微店2019耀2021年僅更新了10篇文章，年平均閱讀量為123耀216次/篇；促銷信息單向傳播多，與客戶之間的互動(dòng)環(huán)節(jié)少。

媒體平臺(tái)的內(nèi)容單一，主要是合作社新聞宣傳信息和產(chǎn)品促銷信息，公關(guān)新聞宣傳信息主要介紹合作社帶頭人及合作社的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)收益；產(chǎn)品銷售和促銷信息以介紹產(chǎn)品品種、品質(zhì)、促銷活動(dòng)為主。缺少以文化、休閑為載體的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)宣傳信息，傳播的內(nèi)容缺少創(chuàng)意性，無(wú)法讓終端用戶產(chǎn)生黏性消費(fèi)。

3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道效益低

M合作社目前已經(jīng)建立淘寶、工行融e購(gòu)、建行善融、微信微店等網(wǎng)絡(luò)銷售方式，2021年初互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售占比30%[6]。有些網(wǎng)絡(luò)銷售渠道存在搜索不到店鋪和產(chǎn)品信息、沒(méi)有購(gòu)買鏈接、促銷宣傳無(wú)新意等問(wèn)題，最終被迫關(guān)閉，是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道效益低下的主要因。

3.4缺少營(yíng)銷人才

M合作社現(xiàn)有員工180人，其中管理人員18人，技術(shù)人員34人。技術(shù)人員專業(yè)以產(chǎn)品保鮮、加工為主，這兩類人員中大專以上學(xué)歷占比為60%。數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)技術(shù)人員比重較大，而營(yíng)銷管理與電子商務(wù)人才短缺，隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的加速與深入，M合作社目前的人才結(jié)構(gòu)不能支持其數(shù)字化發(fā)展。

4 對(duì)策建議

M合作社要緊緊把握千兆光網(wǎng)、5G、移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)契機(jī)，以數(shù)字化賦能傳統(tǒng)營(yíng)銷方式升級(jí)為抓手，加快實(shí)現(xiàn)新一代信息技術(shù)與合作社發(fā)展的深度融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民致富。

4.1智慧生產(chǎn)增加產(chǎn)品價(jià)值

合作社立足資源稟賦，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中落實(shí)服務(wù)、統(tǒng)籌、監(jiān)管的作用。通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、智能監(jiān)控系統(tǒng)等信息化采集各類數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)生產(chǎn)過(guò)程，使生產(chǎn)過(guò)程規(guī)范化、產(chǎn)品信息全紀(jì)錄；實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)需求，調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售、休閑旅游、餐飲、涉農(nóng)教育，增加農(nóng)產(chǎn)品的食用價(jià)值、教育價(jià)值和社交價(jià)值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條[15]?？茖W(xué)智能管控產(chǎn)品品質(zhì)，注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和品質(zhì)開(kāi)發(fā)，嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品溯源制度以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)商品的偏好。

4.2數(shù)字化提效促銷策略

包裝升級(jí)合作社的社交媒體平臺(tái)賬號(hào)，根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好定位合作社的品牌理念、經(jīng)營(yíng)范圍；及時(shí)更新動(dòng)態(tài)信息，如拍攝農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程透明化，將綠色生產(chǎn)理念傳遞給消費(fèi)者；拍攝產(chǎn)品效用、使用方法、儲(chǔ)存技巧等，呈現(xiàn)信息傳遞知識(shí)化，以產(chǎn)品為媒介為消費(fèi)者普及行業(yè)知識(shí)；制作合作社舉辦活動(dòng)新聞、視頻等，倡導(dǎo)勞動(dòng)教育日?；?，在行動(dòng)中蘊(yùn)藏可持續(xù)發(fā)展理念；利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者信息互動(dòng)，充分了解和聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位、包裝與傳播創(chuàng)意設(shè)計(jì)的建議，讓消費(fèi)者作為“主人翁”參與到合作社發(fā)展中來(lái)，增強(qiáng)情感聯(lián)系[16，17]。

4.3促進(jìn)合作社分銷渠道電商化

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能，打造合作社全渠道營(yíng)銷[18]。合作社要積極發(fā)展線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)線下直營(yíng)門(mén)店、經(jīng)銷商、商超和線上傳統(tǒng)電商平臺(tái)、微商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)分銷渠道的共同整合，提供顧客無(wú)差別的購(gòu)買體驗(yàn)。不同渠道之間相互合作，以線下體驗(yàn)推動(dòng)線上銷售，線上推廣促進(jìn)線下交易[19]。積極培養(yǎng)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和農(nóng)民主播，依據(jù)地方特色創(chuàng)立合作社的直播風(fēng)格，以鞏固流量[20]。

4.4培養(yǎng)具有數(shù)字化素養(yǎng)的營(yíng)銷人才

加強(qiáng)合作社數(shù)字化人才培養(yǎng)隊(duì)伍建設(shè)工作，組織合作社成員積極參加數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電商新型人才、信息技術(shù)知識(shí)等相關(guān)培訓(xùn)，提升管理與技術(shù)人員的數(shù)字素養(yǎng)，引進(jìn)數(shù)字化建設(shè)人才，尤其是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人才，以提升合作社營(yíng)銷能力，促進(jìn)合作社可持續(xù)發(fā)展。