邵洵
(鄂州職業(yè)大學(xué),湖北 鄂州 436099)
2019 年歲末突如其來的“新冠疫情”給我國直播行業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇,它打破了地域、場所和時間的限制,展現(xiàn)出傳統(tǒng)銷售行為無法比擬的巨大流量,成為2020 年最受關(guān)注的熱詞。在直播紅利的導(dǎo)向下,直播帶貨出現(xiàn)的各式走偏操作和亂象嚴(yán)重?fù)p害了消費者的合法權(quán)益,也損害了商家、主播和平臺的形象,擾亂市場消費環(huán)境。筆者從直播帶貨行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀視角出發(fā),分析其違法亂象形式,探討“四位一體聯(lián)動機(jī)制”,希望可以促進(jìn)直播帶貨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
直播帶貨作為一種新型電商營銷模式,主要是網(wǎng)絡(luò)主播通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺,采用直播技術(shù)或是短視頻廣告插入等形式進(jìn)行商品展示、答疑咨詢、導(dǎo)購分銷的一種新型營銷推廣,其營銷模式符合我國《廣告法》第2 條之規(guī)定,本質(zhì)上屬于一種薦證廣告。其具體運營方式可由店鋪自己開設(shè)直播間,或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介,模式核心是通過主播鏈接消費者和產(chǎn)品、消費場景,來引導(dǎo)消費者購買模式。作為一種新型的營銷推廣模式,它的快速發(fā)展,已成為電商行業(yè)一個新的增長點,據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020 年中國在線直播用戶5.87 億人,預(yù)計2022 年將達(dá)到6.60 億人,目前我國直播帶貨屬于高速增長市場階段,以網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)購為代表的“在線經(jīng)濟(jì)”已重回增長軌道,在線教育、遠(yuǎn)程辦公、短視頻、直播等為代表的新型“宅經(jīng)濟(jì)”更是迅速爆發(fā),多元化內(nèi)容布局、大數(shù)據(jù)支持下的消費市場細(xì)分、垂直化內(nèi)容平臺展示以及5G、音視頻等前沿科技的應(yīng)用,使得直播帶貨作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)直銷模式已風(fēng)生水起,直播電商模式井噴式爆發(fā),儼然成為電商、零售行業(yè)的核心標(biāo)配。[1]
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計,我國國內(nèi)直播電商市場規(guī)模在2019 年的總規(guī)模達(dá)4338 億元,2020 年市場規(guī)模將突破9000 億元,增速達(dá)到近100%。伴隨著新冠疫情的突然爆發(fā),2020 年春節(jié)成為史上最長、最宅的節(jié)日,使得實體線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到嚴(yán)重限制,經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生了重大改變,就地過年、足不出戶、居家隔離等防疫政策出臺使傳統(tǒng)消費幾乎停擺,網(wǎng)上直播帶貨——作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)直銷模式則風(fēng)生水起,迅速發(fā)展成為現(xiàn)階段最為主流的營銷模式之一。直播帶貨在這場漫長的黑天鵝事件里得到迅猛增長,“直播四大天王”的“口紅一哥”李佳琦在復(fù)工后的第一場直播觀看人數(shù)達(dá)到1482 萬,預(yù)計銷售額達(dá)3136 萬,“淘寶直播一姐”薇婭全年完成27 億元的成交量,“快手一哥”辛巴最高紀(jì)錄單場帶貨20.39 億元,羅永浩首場直播帶貨銷售額超過1.1 億元,他本人接受采訪時說,如果不出意外的情況下,通過直播帶貨3 年之內(nèi)預(yù)計可以償還6 個億的債務(wù)。直播帶貨展現(xiàn)出的紅利,使得不論是網(wǎng)紅、當(dāng)紅明星還是過氣藝人,從童年偶像到演技戲骨,紛紛進(jìn)入直播帶貨行業(yè),呈現(xiàn)出遍地開花、百花齊放的繁榮景象:李佳琦、薇婭、雪梨為主的淘寶主播,抖音的陳赫、牛肉哥,羅永浩快手抖音主播,基本形成淘快抖的三足鼎立局面。在直播紅利的導(dǎo)向下,直播帶貨也出現(xiàn)各式走偏的操作,亂象叢生,以假充真,以次充好,產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、消費者售后體驗較差、數(shù)據(jù)造假嚴(yán)重、行業(yè)魚龍混雜等現(xiàn)象:[2]糖水燕窩事件,相關(guān)部門對某網(wǎng)紅主播做出了90 萬元的處罰,平臺對其封號60 天的處置;某著名當(dāng)紅主播涉嫌在2019 年至2020 年期間偷逃稅款6.43 億元被稅務(wù)機(jī)關(guān)稽查通報,依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款等共計13.41 億元;某淘寶大V 主播也存在偷稅漏稅被罰近9 千萬。直播帶貨在選品、供應(yīng)鏈管理、互聯(lián)網(wǎng)平臺、資本、用戶之間存在多方面需求不匹配、信息不對稱、法律意識淡薄等情況,也暴露了直播電商行業(yè)產(chǎn)品運營的短板,不利于行業(yè)的優(yōu)化升級和正規(guī)化發(fā)展。
直播帶貨作為一種新的營銷模式能迅速發(fā)展,主要在于抓住消費者需求,通過生動的產(chǎn)品展示,給消費者帶來直觀體驗,低廉的價格帶來極高的轉(zhuǎn)化率已是電商平臺新的增長動力,大量消費者涌入直播間,等于搭起了戲臺,送戲票,還給一些優(yōu)惠券,期間當(dāng)然要順便逛逛廟會買點吃穿用度,于是商家成為了直播帶貨市場的直接推手,對于商家而言,既有流量,又有買賣,何樂而不為,此外,眾多流量明星、網(wǎng)紅以及地方官員帶貨催生“粉絲經(jīng)濟(jì)”,也能夠給相關(guān)產(chǎn)品代言,客觀上提高了產(chǎn)品的公信力,帶動一批消費者爭相消費。[3]有的是沖著“偶像同款”,有的沖著“尋求新鮮”,有的沖著公益扶貧等,對產(chǎn)品質(zhì)量多是盲目認(rèn)同,各大直播平臺經(jīng)濟(jì)被賦予了新的活力,但隱藏在其中的行業(yè)違法亂象與監(jiān)管失當(dāng)不容忽視:
1.虛假宣傳是直播帶貨最典型性特征。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中常見的虛假宣傳方式分為三種:一是以假充真,直播展示推薦產(chǎn)品與實際收到商品不一致,例如某網(wǎng)紅在直播帶貨宣傳的糖水燕窩事件,引起消費者的投訴和反感;二是盲目宣傳,沒有科學(xué)依據(jù)夸大商品效能,如居然把百元機(jī)當(dāng)成千元機(jī)宣傳,1.99 元的洗衣液直接賣到9.9 元,名義上是給粉絲發(fā)福利,實際上還是在靠粉絲賺錢,變相地割粉絲的韭菜,貨不對板,售賣“三無”或是假冒偽劣商品屢有發(fā)生;三是某些商家和主播為擴(kuò)大宣傳,增加流量,還存在粉絲造假、銷量造假等花錢購買觀看量、修改銷量數(shù)據(jù)問題或是主播聯(lián)合商家采取饑餓營銷策略,通過虛假的瞬時超低價誘導(dǎo)消費者出現(xiàn)非理性搶購行為,嚴(yán)重違反了我國《反不正當(dāng)競爭法》第2 條之規(guī)定,商家存在明顯的虛假宣傳,做出與實際內(nèi)容不符的虛假信息,導(dǎo)致消費者誤解的行為,部分商家求量不求質(zhì)的惡性利益觀,通過以假充真,以次充好薄利多銷,一步步蠶食消費者合法利益,不公平競爭導(dǎo)致行業(yè)風(fēng)氣敗壞,虛假宣傳行為在各大平臺和主播間呈現(xiàn)出泛濫態(tài)勢,導(dǎo)致消費者權(quán)益受損,退換貨率高。
2.消費者維權(quán)取證困難是直播帶貨的最大痛點。由于直播帶貨具有時效性特點,消費者在直播平臺下單購買商品后,事后在進(jìn)行退換貨方面存在維權(quán)難的局面,特別是價格高的定制商品及農(nóng)特鮮活易腐產(chǎn)品,難以保存有力證據(jù),消費者維權(quán)成本高。[4]此外,直播帶貨的物流與售后服務(wù)也存在管理痛點,物流行業(yè)長途冷鏈保鮮在運力上還有很大的提升空間,裝運和配送環(huán)節(jié)精細(xì)化管理成為高檔商品或生鮮產(chǎn)品售后投訴重點,消費者進(jìn)行售后反饋信息時往往被主播、商家、物流企業(yè)互相推諉或發(fā)幾元小紅包處理,實際問題難以得到滿意的解決。根據(jù)我國《消費者保護(hù)法》第25 條之規(guī)定,直播帶貨也應(yīng)提供七天無理由退換貨服務(wù),但在現(xiàn)實直播帶貨過程中,某些網(wǎng)絡(luò)主播存在僥幸心理,無視法律規(guī)定,限制退換貨,拒絕售后流程處理導(dǎo)致糾紛頻繁發(fā)生,既丟失了信譽也侵害了消費者合法權(quán)益。根據(jù)《侵害消費者權(quán)益行為處罰辦法》第9 條規(guī)定:“經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)無理由退貨義務(wù),不得故意拖延或者無理拒絕退貨”,相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)對消費者投訴案件的處理和落實通報,充分發(fā)揮監(jiān)管職責(zé)。
3.誤導(dǎo)消費者進(jìn)行違規(guī)的專拍鏈接購買商品或誘導(dǎo)消費者場外交易層出不窮。主播在直播間賣的商品和其宣傳的商品不一樣、里外不一,以好的名義做招牌,實際上兜售低劣的貨色,侵犯消費者合法權(quán)益。表現(xiàn)為三種形式:一是網(wǎng)絡(luò)主播以設(shè)置秒殺鏈接、特價福利搶購、郵費鏈接等缺乏商品詳情特性的鏈接在直播間售賣;二是設(shè)置違規(guī)的專拍鏈接,主播在直播展示商品和購買鏈接商品嚴(yán)重不符,以商品無法上架或搶空等伎倆要求消費者購買不含詳情介紹的商品;三是主播直接或間接誘導(dǎo)消費者繞過直播平臺在QQ、微信等其他社交軟件進(jìn)行交易,導(dǎo)致消費者在維權(quán)和取證方面存在困難,根據(jù)我國《消費者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定,屬于欺詐消費者行為,經(jīng)營者要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
4.使用“極限詞和敏感詞”以及“低俗庸俗媚俗”內(nèi)容吸引關(guān)注,引導(dǎo)消費者沖動消費,擾亂公序良俗的市場競爭,影響了網(wǎng)絡(luò)直播電商的健康發(fā)展。主播在直播時常常標(biāo)注“銷量冠軍”“特級”“第一”“最佳”“限量秒殺”等極端描述性的詞語,這些詞語本身沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn),存在夸大產(chǎn)品功效的風(fēng)險,對消費者造成誤導(dǎo),例如“利用食品宣傳治療疾病、減肥,非特殊化妝品宣傳美白、祛斑等功效、調(diào)和氣壓、逢兇化吉、時來運轉(zhuǎn)、萬事亨通”敏感詞等,違反了我國《廣告法》第9 條之規(guī)定:不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語;某些網(wǎng)絡(luò)主播為吸引流量,博眼球,采用低俗庸俗媚俗內(nèi)容展示,在直播中穿著暴露,進(jìn)行低俗表演,或是在直播過程中炫富,甚至在直播中口無遮攔,發(fā)表破壞社會穩(wěn)定、民族團(tuán)結(jié)、國家尊嚴(yán)的言論以及炒作炫富、奢靡消費、大吃大喝等不良風(fēng)氣的信息,誘導(dǎo)青少年一代嫌貧愛富、貪圖安逸、甚至想不勞而獲,背離了社會主義主流價值觀。[5]
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,直播帶貨顛覆了原有的電商網(wǎng)銷模式,是新時代的創(chuàng)新之舉,更是善意之為,在促進(jìn)就業(yè)、扶持農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和跨境貿(mào)易等方面發(fā)揮著重要作用,但隨著“直播”市場行業(yè)的迅猛發(fā)展,著名主播“偷稅事件”“銷售假貨翻車”事件等各類問題亂象接踵而至,不禁引發(fā)大家的懷疑和思考:到底是直播帶貨還是“直播欺騙”?筆者認(rèn)為,通過建立“政府立法+行業(yè)合力+主播素養(yǎng)+消費理性”四位一體聯(lián)動機(jī)制,多方合力,才能化亂象為潮流,化直播為幫扶,展現(xiàn)出和諧共生的直播帶貨新經(jīng)濟(jì)局面。
1.國家層面應(yīng)加快修訂和制定直播帶貨行業(yè)立法,建立新媒體電商行業(yè)規(guī)范管理辦法。當(dāng)前我國尚未形成針對新媒體電商的專門立法,原有的《廣告法》《消費者保障法》等也難以發(fā)揮起監(jiān)控作用,加快修訂和制定專門立法,規(guī)范行業(yè)發(fā)展迫在眉睫。目前,為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動,促進(jìn)其健康發(fā)展,在原有的法律法規(guī)規(guī)定下,有關(guān)部門也將及時修訂《廣告法》和《電商法》等相關(guān)法律法規(guī),國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》,進(jìn)一步加大了直播帶貨的監(jiān)管和規(guī)范,通過引入“前、中、后”管理機(jī)制做出了很大的創(chuàng)新:一是提出事前預(yù)防;二是注重事中警示;三是強(qiáng)調(diào)事后懲處;通過壓實平臺主體責(zé)任倒逼直播帶貨市場規(guī)范,同時通過“提示預(yù)警”方式督促直播間運營者辦理市場主體登記或稅務(wù)登記,如實申報收入,依法履行納稅義務(wù)等方面進(jìn)行說明,在凈化直播帶貨亂象、規(guī)范直播帶貨行業(yè)具有深遠(yuǎn)的意義。
2.行業(yè)層面應(yīng)推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型,加強(qiáng)行業(yè)自律,建立分級管理與黑名單制度。在人人都是自媒體的時代,直播帶貨營銷環(huán)境復(fù)雜,不同的直播間運營者的流量、所具備的團(tuán)隊、交易規(guī)模等均存在較大的差異,互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種言論和觀點,甚至是謠言,以博消費者眼球和關(guān)注。推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型,引導(dǎo)公眾理性看待熱門事件,學(xué)會獨立思考,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管和辟謠,已成為新一代媒體人的重要責(zé)任。此外,傳統(tǒng)媒體加入直播帶貨也取得不俗成績,無疑是在混亂的直播帶貨行業(yè)內(nèi)樹立起了標(biāo)桿,為行業(yè)的法治化與規(guī)范化提供可供參考的藍(lán)本;據(jù)調(diào)查,我國新媒體廣告采用的組織結(jié)構(gòu)體系是廣告行業(yè)協(xié)會,作為行業(yè)協(xié)會代表,應(yīng)承擔(dān)建立行業(yè)自律清單,協(xié)助監(jiān)管部門糾正違法不正之風(fēng),作好政府和企業(yè)的銜接者。例如剛出臺的《辦法》要求平臺根據(jù)情況對違反法律法規(guī)和服務(wù)協(xié)議的直播間運營者賬號,視違規(guī)情節(jié)采取警醒、限制、暫停發(fā)布或是注銷等處置措施,通過建立網(wǎng)絡(luò)黑名單制度,對列入違法失德人員建立黑名單制度,對于存在售假、偽造流量數(shù)據(jù)等行為的“帶貨人”列入失信名單,定期向社會公布。整個直播帶貨市場行業(yè)鏈條應(yīng)加強(qiáng)自律,網(wǎng)紅、經(jīng)紀(jì)公司、商家要增強(qiáng)自覺性,嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。
3.主播層面應(yīng)建立職業(yè)資格素養(yǎng)準(zhǔn)入機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)素養(yǎng),主要是指網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)具有相應(yīng)商品專業(yè)知識、熟練銷售技巧和綜合素質(zhì)。作為新興的一項新媒體職業(yè),網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)具備良好思想道德素養(yǎng)和人文素養(yǎng)。建議國家相關(guān)部門出臺相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播職業(yè)操作規(guī)范流程和職業(yè)道德素養(yǎng)規(guī)范,培養(yǎng)一批政治覺悟高、專業(yè)素養(yǎng)強(qiáng)、服務(wù)態(tài)度好、遵紀(jì)守法的新時代網(wǎng)紅。網(wǎng)絡(luò)主播不能心存僥幸,肆無忌憚地鉆法律的漏洞或空白。隨著國家相關(guān)法律法規(guī)辦法的出臺,網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)明確責(zé)任,規(guī)范權(quán)利義務(wù)關(guān)系,走入職業(yè)化發(fā)展道路。
4.消費者層面應(yīng)控制欲望,理智消費,有效維權(quán)。商品低價、粉絲經(jīng)濟(jì)、公益扶貧和消費需求等是直播帶貨蓬勃發(fā)展的原動力。面對著直播平臺上各種琳瑯滿目的商品,很多消費者沖著“物美價廉”“明星同款”“新鮮另類”等消費心理,對產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)多是盲目認(rèn)同,進(jìn)而上當(dāng)受騙,導(dǎo)致的消費問題也隨之顯現(xiàn)。中消協(xié)曾多次提醒廣大消費者理性消費,注重維權(quán),堅決向問題產(chǎn)品、虛假推廣說“不”。
后疫情時代,以直播帶貨為代表的數(shù)字營銷模式在助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、保證和提升人民生活水平方面發(fā)揮著重要作用,為保證其持續(xù)激發(fā)社會創(chuàng)造力,需要從政府、行業(yè)、主播素養(yǎng)及消費者層面齊抓共管,跟蹤研究,從法律體系構(gòu)建、行業(yè)自律、職業(yè)素養(yǎng)和消費維權(quán)等多維度著力,引導(dǎo)直播帶貨行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展軌道,助力中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的騰飛。