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        丑到極致自然潮?

        2022-12-20 12:12:25金·巴辛
        海外文摘 2022年12期
        關(guān)鍵詞:設(shè)計(jì)

        金·巴辛

        臃腫粗獷的老爹鞋、毛茸茸的涼鞋、稀奇古怪的露趾靴……時(shí)尚集團(tuán)以丑鞋為賣點(diǎn),引領(lǐng)了勢(shì)不可當(dāng)?shù)牧餍行嘛L(fēng)尚。

        | 丑是不是一種酷 |

        去多麗絲酒吧,瞧瞧吧臺(tái)旁那幫人腳上穿的家伙,你就能感受到丑鞋的頑強(qiáng)生命力了。一個(gè)身著80年代霓虹色夾克的大胡子男人光腳穿著沙灘鞋,另一個(gè)整了整涼拖,看樣子正在等朋友。酒保是位24歲的姑娘,一頭流蘇般的黑發(fā),劉海漂成了白色。她說,顧客們都愛丑鞋,夏天是五顏六色的太哇、勃肯和卡駱馳,冬天則是皮毛一體的丑萌雪地靴。她稱“丑也是一種酷”。

        蔑視審美、放飛自我的“丑時(shí)尚”或許并不新鮮,但如今,因?yàn)樾鹿谝咔楹途蛹腋綦x,人們更沒必要再將腳塞進(jìn)那些粗細(xì)高跟鞋、樂福鞋、翼尖鞋、牛津鞋或芭蕾平底鞋了。大家毫不掩飾地愛上了解放雙腳的實(shí)用鞋履。那些曾經(jīng)為沖浪玩家、跑腿員和足部病患者設(shè)計(jì)的鞋子,如今成為了白領(lǐng)甚至走秀模特的心頭好。正可謂“哪里有潮人,哪里就有丑鞋”。

        時(shí)尚界更是彌漫著一股“丑到極致自然潮”的風(fēng)尚:阿迪達(dá)斯椰子洞洞鞋看著就像兩團(tuán)爛棉花,推出后卻成了爆款;穿酷拉布拉胖嘟嘟的毛絨涼拖,像是將腳塞進(jìn)了迷你假毛毯;匡威不倫不類的防水板鞋將一堆花哨的元素全部裝進(jìn)了橡膠里;巴黎世家莫名其妙地給卡駱馳裝上高跟,創(chuàng)造了令人困惑的高跟洞洞鞋?!皶r(shí)尚作為一門藝術(shù),不僅要追求審美,更要質(zhì)疑審美。”《時(shí)尚心理學(xué)》一書的作者卡羅琳·梅爾說,“既如此,丑便無可厚非?!?/p>

        順著這股潮流,主打丑時(shí)尚的品牌自然賺得盆豐缽滿??橊Y公司的股價(jià)去年創(chuàng)下歷史新高,預(yù)計(jì)未來四年?duì)I業(yè)額將翻一番,高達(dá)50億美元。去年4月,勃肯被奢侈品巨頭收購,品牌估價(jià)據(jù)說高達(dá)49億美元。

        | 丑鞋帝國 |

        一家名氣相對(duì)較小的企業(yè)在這股審丑風(fēng)潮中逐步壯大。過去49年里,德克斯集團(tuán)悄悄構(gòu)建了一座市值數(shù)十億美元的丑鞋帝國。集團(tuán)旗下最知名的品牌當(dāng)屬人盡皆知的“阿哥”靴。無論是長(zhǎng)島的媽媽們,還是七屆“超級(jí)碗”冠軍湯姆·布拉迪,都對(duì)這種蠢萌蠢萌的雪地靴愛不釋手。德克斯集團(tuán)還聯(lián)手諾德斯特龍等小資風(fēng)格服裝零售商,借太哇運(yùn)動(dòng)涼鞋引領(lǐng)了一波復(fù)古潮。近日,集團(tuán)旗下酷拉布拉品牌推出的露趾毛絨涼鞋,也深受時(shí)尚弄潮兒的追捧。

        不過,德克斯集團(tuán)當(dāng)下最炙手可熱的明星非“大地飛越”跑鞋莫屬。這一外表酷似老爹鞋,性能卻比肩耐克的跑鞋品牌,銷量增長(zhǎng)最為迅猛,上季度營業(yè)額較去年同比增長(zhǎng)了47%。

        在德克斯集團(tuán)高層看來,面對(duì)變幻莫測(cè)的時(shí)尚潮流,想要有所發(fā)展,要么循規(guī)蹈矩,要么丑出天際,而他們顯然已經(jīng)作出了選擇。集團(tuán)總部位于南加州戈拉塔市,首席執(zhí)行官戴夫·鮑爾斯在這里工作了六年。我參觀時(shí)經(jīng)過一處工作室,看到一雙頗為吸引眼球的黃麻纖維楔形底丑鞋。鮑爾斯取下鞋來,一臉不太滿意的神情,“太普通了?!毖酝庵猓@雙鞋還是太好看了。就像無數(shù)個(gè)被否決的設(shè)計(jì)一樣,這款鞋看來是沒有問世的機(jī)會(huì)了。

        鮑爾斯的團(tuán)隊(duì)并不喜歡動(dòng)輒言“丑”?!按蟮仫w越”總裁溫迪·楊表示,與其說鞋“丑”,不如說“情人眼里出西施”。原“阿哥”靴品牌總裁安德利婭·奧唐納則說,她手下40多名設(shè)計(jì)師不可能故意設(shè)計(jì)丑鞋,“只不過我們的設(shè)計(jì)理念更簡(jiǎn)單直接?!滨U爾斯倒是一點(diǎn)都不在意“丑”這個(gè)字?!拔乙稽c(diǎn)也不介意你說它們丑?!彼f,“這說明它們與眾不同,格格不入但絕對(duì)有趣?!痹谒磥恚a(chǎn)無趣的鞋子才讓人難受。

        | 初創(chuàng)與發(fā)展 |

        70年代初,德克斯聯(lián)合創(chuàng)始人道格·奧托和卡爾·洛普克在加州圣塔芭芭拉銷售條紋人字拖,目標(biāo)客戶是沙灘上的沖浪者。事實(shí)上,早在那個(gè)年代,他們就意識(shí)到了丑鞋的魅力。當(dāng)時(shí),全美上下的嬉皮士都醉心于勃肯鞋。其實(shí),勃肯公司生產(chǎn)的第一雙涼鞋是一種康復(fù)鞋,穿戴者要用腳趾攥住鞋墊才能防止其脫落。他們穿這種鞋,主要是為了鍛煉小腿肌肉。但不知為何,這一設(shè)計(jì)竟在嬉皮士中找到了市場(chǎng)。

        80年代初,德克斯的高管們注意到了太哇。據(jù)說,一位導(dǎo)游突發(fā)奇想,將表鏈系在人字拖上,太哇涼鞋的雛形由此誕生。德克斯集團(tuán)花費(fèi)數(shù)年時(shí)間獲得了該品牌的授權(quán),開始生產(chǎn)和銷售太哇涼鞋并大獲成功。2002年,太哇授權(quán)協(xié)議到期,德克斯集團(tuán)決定將其收入麾下,并最終以6200萬美元的價(jià)格成交。

        1994年,美國運(yùn)動(dòng)員腳踏“阿哥”靴在挪威利勒哈默爾冬奧會(huì)上閃亮登場(chǎng)。此后,德克斯集團(tuán)以不到1500萬美元的價(jià)格收購了“阿哥”靴。品牌銷量開始并不樂觀,直到2000年出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。那年,美國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞在節(jié)目中向觀眾隆重推薦了這款鞋,令其一舉成為好萊塢明星工作之余最愛穿的休閑鞋。

        這期間,時(shí)尚圈還迎來了另一位古怪可愛的弄潮兒——卡駱馳。這些奇丑無比的洞洞鞋怎么看都像一堆廉價(jià)塑料,但就是這些丑鞋,在佛羅里達(dá)州游艇展首次亮相后,一夜之間成為了粉絲眼中代表酷颯精神的爆款單品。

        2012年,英國設(shè)計(jì)師菲比·菲洛為賽琳秀設(shè)計(jì)了貂皮內(nèi)襯的勃肯風(fēng)涼鞋;意大利設(shè)計(jì)師詹巴迪斯塔·瓦利緊隨其后,推出了鉚釘款勃肯風(fēng)涼鞋和紀(jì)梵希雙綁帶涼鞋;2014年,時(shí)尚品牌莫杰和普拉達(dá)接二連三推出了太哇風(fēng)潮鞋。于是,丑鞋成功邁進(jìn)了高端時(shí)尚界,品牌定位也隨之節(jié)節(jié)攀升。

        搭著時(shí)尚的順風(fēng)車,德克斯集團(tuán)火力全開,一舉收購了多家丑鞋品牌。其中,“大地飛越”和酷拉布拉均表現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。不過,公司的攤子似乎鋪得過大了?!坝袔讉€(gè)品牌確實(shí)不負(fù)眾望,”鮑爾斯說,“但另一些恐怕就永無出頭之日了?!?/p>

        | 困難與對(duì)策 |

        鮑爾斯初任首席執(zhí)行官時(shí),德克斯集團(tuán)旗下店鋪飽和,收購品牌過多,庫存安排不當(dāng),經(jīng)營困難重重。由于高管們的不作為,集團(tuán)原本的搖錢樹“阿哥”靴宣傳不力,營業(yè)額不溫不火。2017年,集團(tuán)開始入不敷出。為了帶領(lǐng)集團(tuán)走出困境,鮑爾斯開始整合業(yè)務(wù),出售銷量不佳的品牌,關(guān)閉業(yè)績(jī)下滑的店鋪。

        為吸引流量,鮑爾斯用了一項(xiàng)在外人看來近乎絕望卻又相當(dāng)成功的營銷策略——他設(shè)計(jì)了兩款史上最丑、最不倫不類的鞋子,一雙是腳趾和兩側(cè)開口的“阿哥”靴,一雙是鞋面縫了羊毛的太哇涼鞋。沒有人知道設(shè)計(jì)這兩款鞋的意義何在。既然露腳,御寒已然不可能,但再看看那一堆羊毛,夏天怕是也穿不了。既如此,當(dāng)初為何要設(shè)計(jì)出這種鬼東西?“我們是故意的?!滨U爾斯坦率地說,“這兩款鞋比我預(yù)想的還丑,但無所謂,能吸引眼球就好,也算是刺激一下我們自己吧?!惫黄淙?,這兩款丑鞋引爆了各大時(shí)尚媒體,《大都會(huì)》雜志報(bào)道時(shí)就用了醒目的大標(biāo)題:《太哇和“阿哥”靴造出了史上最丑的鞋》。

        集團(tuán)的戰(zhàn)略性嘗試對(duì)“阿哥”靴幫助最大。設(shè)計(jì)師在保留品牌核心特質(zhì)的基礎(chǔ)上任憑想象力馳騁。2018年,“阿哥”靴推出的毛絨涼拖系列,穿在腳上仿佛踩在云端一般舒適。在洛杉磯小范圍試營銷后,德克斯集團(tuán)將其投放到諾德斯特龍、布魯明戴爾百貨店等高端市場(chǎng),與思緹韋曼、湯麗柏琦等奢侈鞋履擺在一起銷售。去年,涼拖風(fēng)靡全球,“阿哥”靴設(shè)計(jì)師順勢(shì)推出松糕厚底毛拖,一躍沖上潮流浪尖,被短視頻平臺(tái)瘋狂傳播。

        “大地飛越”是集團(tuán)另一個(gè)熱銷品牌,由一位越野跑頂級(jí)選手和一位反極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)師聯(lián)手創(chuàng)立。如今,“大地飛越”憑借輕量、緩震的優(yōu)勢(shì),在耐克和阿迪達(dá)斯主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上擠出了一片天地。原本只有越野跑者關(guān)注的硬核跑鞋,一舉變成了休閑與專業(yè)兼具的潮牌。去年,“大地飛越”超過“阿哥”靴,成為了德克斯集團(tuán)最大的創(chuàng)收來源。

        當(dāng)然,時(shí)尚是個(gè)輪回,丑鞋熱也終有冷卻的一天。鮑爾斯深諳這一點(diǎn),因此一直在探索具有持久生命力的設(shè)計(jì)。去年夏天,太哇的營業(yè)額激增了66%。對(duì)品牌來說,只要能令人耳目一新,再怎么過分都有人買賬。近日,太哇大肆宣傳涼鞋配襪子的穿法,相信那些歐洲老年游客們定會(huì)喜歡?!疤邸ⅰ⒏缪?、‘大地飛越的早期款都很難看?!滨U爾斯說,“我是說,丑到爆的那種難看?!?/p>

        [編譯自美國《彭博商業(yè)周刊》]

        編輯:要媛

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