喬雨，范宸瑄，曹瀚予，王昊，石會娟

（河北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，河北 保定 071000）

品牌化是提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力的必然選擇[1]。隨著人們生活水平的提高，對農(nóng)產(chǎn)品的需求與消費逐步呈現(xiàn)多元化、品牌化等特點，因此，近年來品牌水果的需求規(guī)模不斷擴大。目前我國水果產(chǎn)品存在營銷力度弱、產(chǎn)品質(zhì)量標準不統(tǒng)一等問題[2～5]，導致水果產(chǎn)品品牌化建設處于較低水平，水果品牌競爭力明顯低于國際平均水平。消費行為是品牌水果實現(xiàn)價值的重要環(huán)節(jié)，顧客需求是品牌水果規(guī)劃發(fā)展的導向，是品牌水果可持續(xù)發(fā)展的基礎。學者們對消費者購買農(nóng)產(chǎn)品感知差異進行了研究，張柏馨等[6]認為，品牌應根據(jù)消費者的需求、收入和消費習慣，開發(fā)出具有針對性、創(chuàng)新性的產(chǎn)品；周志敏等[7]運用Logit模型以及分位數(shù)回歸法對京冀地區(qū)城鎮(zhèn)居民品牌蛋購買行為進行研究表明，消費者的認知與習慣、收入狀況以及價格合理是主要影響因素；齊文娥等[8]研究表明，近社會距離能顯著提高消費者購買意愿；張蓓[9]、林家寶等[10]、王可山[11]認為，習慣、口碑、商品質(zhì)量、價格、物流質(zhì)量和便利等因素對電子商務模式下食品消費者購買意愿具有顯著影響。然而就品牌水果認知、企業(yè)營銷策略等方面對消費者品牌水果消費意愿的研究甚少?；诖?，從消費者視角出發(fā)[12]，采用非隨機抽樣法[13，14]，對河北省消費者的品牌水果消費意愿進行實地調(diào)研，運用多元有序Logistic模型，對消費者品牌水果消費意愿的影響因素進行分析，并提出促進品牌水果建設與發(fā)展的對策建議。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

2021年2 月，調(diào)研組對河北省11個地區(qū)發(fā)放《消費者品牌水果購買意愿調(diào)查問卷》375份，回收有效問卷355份（表1），有效率為94.67%。問卷內(nèi)容主要包括消費者基本特征、品牌戰(zhàn)略了解程度、水果喜愛度及品牌水果認知度、營銷與支付意愿4個方面。

表1 調(diào)查問卷在河北省的地區(qū)分布情況 （份）Table 1 Regional distribution of the questionnaire in Hebei Province

1.2 研究方法

1.2.1 信度分析 采用Cronbach系數(shù)測量各指標的內(nèi)部一致性[24]，公式如下所示：

其中，?：Cronbach系數(shù)；K：量表的題項數(shù)（項）；為總樣本的方差；為觀測樣本的方差。

1.2.2 多元有序Logistic模型構建

1.2.2.1 多元有序Logistic模型。根據(jù)研究對象以及內(nèi)容，對河北省消費者品牌水果的購買意愿進行有序等級劃分，并將消費者品牌水果購買意愿設為因變量Y，影響品牌水果購買意愿的因素設為自變量Xm，構建多元有序Logistic模型[15～22]，公式如下所示：

式中，?1：常數(shù)項；k：消費者品牌水果購買意愿的k等級；π1～πk-1：1級到k-1級的概率，且k級作為基礎水平用于對比；Pk-1：結果出現(xiàn)的概率與不出現(xiàn)的概率之比。π1+π2+…+πk-1：因變量有序取值水平的累積概率；β1～βm：自變量回歸系數(shù)。

在Logit模型中，自變量Xm和因變量Y的關系是非線性的，因此利用OR值判定自變量變化后對因變量的影響，公式如下所示：

OR：自變量每改變一個單位，因變量提高1個及1個以上等級的比值或自變量取某水平值更傾向因變量高賦值等級效應可能性是參照水平的eβm倍。β＜0時，eβm＜1，表示因變量提高1個及1個以上等級的比值比較原來減少1-eβm；β＞0時，eβm＞1，表示因變量提高1個及1個以上等級的比值比較原來增加eβm-1。

1.2.2.2 構建指標體系。依據(jù)研究內(nèi)容與數(shù)據(jù)可獲得性原則構建指標體系，包括4個二級指標，即消費者基本特征、品牌戰(zhàn)略了解程度、水果喜愛度及品牌水果認知、營銷與支付意愿；16個三級指標，即年齡、性別、婚姻狀況、受教育程度、家庭收入、居住地、家庭規(guī)模、家庭結構、品牌戰(zhàn)略的了解程度、水果的喜愛程度、品牌水果營養(yǎng)價值認知、品牌水果安全品質(zhì)認知、品牌水果口感認知、價格差、促銷活動、水果衍生品（表2）。

表2 變量及賦值Table 2 Variables and assignment

2 結果與分析

2.1 描述性分析

對355份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行匯總結果（表3）顯示，被訪者的男女比例為1.35∶1，已婚占比為64.23%，31～50歲占比為53.52%，文化程度以大?；虮究茷橹?，占比為71.83%，收入水平主要集中在3 001～5 000元/月，與河北省人口普查數(shù)據(jù)基本相符，研究結果具有科學性和可參考性。

表3 樣本的描述性分析Table 3 Descriptive analysis of samples

2.2 回歸結果與分析

信度分析結果顯示，Cronbach系數(shù)＞0.6，說明內(nèi)部一致性較好。因此研究結果具有真實性、科學性、有效性。運用多元有序Logistic模型進行回歸結果（表4）顯示，-2對數(shù)似然值為486.288，P＝0.913，說明模型具有統(tǒng)計學意義，可以使用多元有序Logistic模型進行回歸分析?？伎怂?斯奈爾（cox和Snell）為0.648，內(nèi)戈爾科（Nagelkerke）為0.711，麥克法登（McFadden）為0.432，說明模型擬合優(yōu)度較高。

表4 模型回歸結果Table 4 Model regression results

2.2.1 消費者基本特征分析 年齡（X1）、性別（X2）、居住地（X6）、家庭規(guī)模（X7）、家庭結構（X8）均顯著影響消費者購買品牌水果的意愿，而其他指標均不顯著。

2.2.1.1 年齡（X1）。不同年齡段消費者的品牌水果消費意愿差異較大。＜50歲消費者的品牌水果消費意愿差異不顯著；≥51歲消費者的品牌水果消費意愿在0.1水平上與≤20歲消費者的品牌水果消費意愿差異顯著，OR＝0.156，即≥51歲消費者的消費者購買品牌水果的意愿是≤20歲消費者的0.156倍，這可能是因為≥51歲消費者收入水平較低，且消費觀念落后于年輕人。

2.2.1.2 性別（X2）。男性的品牌水果消費意愿在0.01水平上與女性的品牌水果消費意愿差異顯著，OR＝2.252，即男性購買品牌水果意愿是女性的2.252倍，這可能是因為女性在消費過程中更多會考慮實用性和性價比，在挑選水果時會綜合考慮價格、食用等因素，而忽略水果的品牌。

2.2.1.3 受教育程度（X4）。受教育程度對消費者品牌水果消費意愿差異不顯著，而各學歷水平消費者的OR值差異較大，其中，小學及以下、初中學歷消費者OR值分別0.983、0.452，即小學及以下、初中學歷消費者品牌水果購買意愿分別是研究生學歷消費者購買意愿的0.983、0.452倍，中專或高中、大?；虮究茖W歷消費者OR值分別1.344、2.487倍，中?；蚋咧小⒋髮；虮究茪v消費者品牌水果購買意愿分別是研究生學歷消費者購買意愿的1.344、2.487倍，說明隨著消費者學歷的提高，收入也會提高，對生活品質(zhì)要求更高[15]，因此購買品牌水果意愿越強烈。

2.2.1.4 居住地（X6）。X6＝2在0.05水平上與X6＝4差異顯著，從自變量X6的回歸結果顯示，居住地區(qū)對于消費者品牌水果購買意愿的影響并非呈現(xiàn)“城市越發(fā)達，購買意愿越高”的特點，這可能是因為被訪者是進城務工者，并不能真實反映城市居民的真實消費意愿。

2.2.1.5 家庭規(guī)模（X7）。X7＝1在0.05水平上與X7＝5差異顯著，OR＝0，即家庭中只有1人時，其對于品牌水果的購買意愿為0；家庭規(guī)模在X7為2～4時，消費者購買品牌水果意愿與X7＝5人時差異不顯著，即其家庭規(guī)模對消費者購買品牌水果影響不大，其中X7＝2、X7＝3、X7＝4的OR值分別為1.023、1.852、1.260，說明家庭規(guī)模為2～4人時較家庭規(guī)模為5人時的品牌水果購買意愿略有提高。

2.2.1.6 家庭結構（X8）。不同家庭結構的消費者購買品牌水果的差異較大。有＞60歲人口的家庭在0.1水平上與沒有＞60歲且＜18歲人口的家庭差異顯著，OR＝2.115，即家庭成員中有老人時，會因為品牌水果的綠色、有機、安全等特點而愿意購買品牌水果。其他家庭結構的消費者購買品牌水果差異不顯著，即其家庭結構對消費者購買品牌水果影響不大，值得注意的是X8＝1、X8＝2和X8＝3的OR值均大于1，說明有老人和小孩的家庭購買品牌水果意愿更強烈。

2.2.2 品牌戰(zhàn)略了解程度分析 品牌戰(zhàn)略的了解程度（X9）在0.01水平下通過了顯著性檢驗。其中，X9＝1、X9＝2、X9＝3的OR值分別為0.006、0.010、0.023，說明對品牌戰(zhàn)略了解程度越高，品牌水果的購買意愿越高。這可能是因為了解農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的消費者會比較注重產(chǎn)品附加值等核心要素，不了解品牌化戰(zhàn)略的消費者在購買水果時只注重價格。

2.2.3 水果喜愛度及品牌水果認知度分析 水果喜愛程度（X10）、品牌水果營養(yǎng)價值認知（X11）、品牌水果安全品質(zhì)認知（X12）、品牌水果口感認知（X13）均顯著影響消費者購買品牌水果的意愿。

2.2.3.1 水果喜愛程度（X10）。水果喜愛程度通過了顯著性檢驗，X10=1、X10＝2、X10＝3和X10＝4的OR值分別為0.063、0.191、0.3和0.549，說明消費者對水果喜愛程度越高，品牌水果的購買意愿越高。這可能是因為長期喜愛吃水果的消費者會更加關注水果品牌故事與內(nèi)涵，了解的越深入，購買品牌水果的意愿越強烈。

2.2.3.2 品牌水果營養(yǎng)價值認知（X11）。X11＝1、X11＝2在0.05水平上與X11＝5差異顯著，品牌水果營養(yǎng)價值的認可度雖然由不同意到比較不同意的OR值略有下降，但下降程度不高；由不同意到同意的OR值持續(xù)提高，一定程度上說明了品牌水果營養(yǎng)價值的認可度提高了，購買意愿增強了。水果的最大優(yōu)點就是補充維C和人體所需營養(yǎng)物質(zhì)，因此若消費者認為品牌水果營養(yǎng)價值高于普通水果，其購買意愿也會相對增加。

2.2.3.3 品牌水果安全品質(zhì)認知（X12）。X12＝2、X12＝3在0.05水平上與X12＝5差異顯著，OR值分別為0.125、0.167，說明消費者對品牌水果安全品質(zhì)認可度越高，購買意愿越強。當前催熟劑、保鮮劑等問題對水果質(zhì)量造成了一定的安全隱患，因此消費者對品牌水果安全品質(zhì)認可度越高，購買意愿越強。

2.2.3.4 品牌水果口感認知（X13）。X13＝1、X13＝3分別在0.01、0.05與X13＝5差異顯著，OR值分別為0.034、0.150，說明消費者對品牌水果口感認可度越高，購買意愿越強。隨著人們經(jīng)濟水平的增長，大多數(shù)消費者從追求“吃飽”到“吃好”，因此若消費者認為品牌水果口感比普通水果更好，愿意購買品牌水果以滿足精神需求。

2.2.4 營銷與支付意愿分析 價格差（X14）、促銷活動（X15）、水果衍生品（X16）顯著影響消費者購買品牌水果的意愿。

2.2.4.1 價格差（X14）。X14＝1、X13＝3分別在0.05、0.1水平上與X14＝5差異顯著，OR值分別為0.129、0.191，說明認為價格差會影響購買意愿的程度越高，購買意愿越強。水果屬于同質(zhì)性商品，普通水果由于不存在品牌溢價、加工包裝費用等，價格偏低，相較于品牌水果，替代性更強，購買人群更多。但當品牌水果價格下降時，消費者因其價格比認知中的價格低，從而選擇購買品牌水果。

2.2.4.2 促銷活動（X15）。促銷活動通過了顯著性檢驗，X15＝1、X15＝2、X15＝3、X15＝4的OR值分別為0.133、0.100、0.147和0.156，總體逐步增大，說明消費者購買品牌水果的意愿會隨著促銷力度提升而更加強烈。促銷活動會縮小品牌水果與普通水果價格差，滿足了消費者購買物美價廉產(chǎn)品的心理，從而更愿意購買品牌水果。

2.2.4.3 水果衍生品（X16）。除X16＝3以外，其他均與X16＝5差異顯著，且OR值逐步增大，說明消費者越在乎水果衍生品，購買意愿越強。水果衍生品是附加值較高的消費品，購買者會在購買時會首先考慮品牌知名度，以確保購買產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量。當消費者愿意購買該品牌水果衍生品時，說明該品牌對其具有一定的吸引力。

3 主要結論與建議

3.1 主要結論

基于河北省11個地區(qū)的實地調(diào)研數(shù)據(jù)，構建了4個二級指標、16個三級指標的評價體系，采用多元有序Logistic回歸模型對消費者品牌水果消費意愿進行分析，得到以下主要結論：年齡（X1）、性別（X2）、家庭規(guī)模（X7）、家庭結構（X8）、品牌戰(zhàn)略的了解程度（X9）、水果喜愛程度（X10）、品牌水果營養(yǎng)價值認知（X11）、品牌水果安全品質(zhì)認知（X12）、品牌水果口感認知（X13）、價格差（X14）、促銷活動（X15）、水果衍生品（X16）顯著影響消費者購買品牌水果的意愿。即年齡較大的消費者品牌水果的購買意愿不強烈；女性消費者品牌水果的購買意愿遠低于男性消費者；家庭規(guī)模在2～4人或家庭成員有老人或小孩時，消費品牌水果的意愿最為強烈；消費者對于品牌化了解程度越高、水果喜愛程度越高，對品牌水果營養(yǎng)價值、安全品質(zhì)、口感認可度越高，消費品牌水果意愿越強烈；品牌水果促銷力度越大、與普通水果價格差越小，消費者購買品牌水果意愿越強烈；對水果衍生品關注度越高的消費者，購買品牌水果意愿越強烈。

3.2 建議

3.2.1 加大宣傳力度，展現(xiàn)品牌水果產(chǎn)品特性 加強品牌宣傳推廣[15，16]，采取多元化品牌宣傳方式[17～21]，提高品牌水果的知名度，增強品牌效益。可借助互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺、微信等平臺擴大水果品牌宣傳路徑，實現(xiàn)新聞傳媒、展會、節(jié)慶活動的有機統(tǒng)一[22～24]。在“保鮮”的基礎上創(chuàng)新品牌水果包裝，滿足消費者不同需求，充分體現(xiàn)品牌的個性形象和價值品味[25～27]。

3.2.2 制定合理的品牌創(chuàng)建制度，增強消費信心 要建立品牌紅黑榜制度，重點支持龍頭企業(yè)，增加品牌水果產(chǎn)品附加值[28，29]，塑造優(yōu)質(zhì)品牌。

3.2.3 拓展營銷策略，發(fā)展水果衍生品市場 根據(jù)消費者的消費偏好與消費群體，精準打造促銷策略，提高消費者的忠誠度與黏性消費[30]。開拓品牌水果衍生品消費市場，促進水果生產(chǎn)、流通、粗加工、精深加工的良性循環(huán)。