張堯

（中央廣播電視總臺(tái) 北京 100859）

2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。

在我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位顯著提升的當(dāng)下，我國(guó)媒體的國(guó)際傳播能力并沒(méi)有與之相匹配，導(dǎo)致我國(guó)的國(guó)際傳播能力與大國(guó)形象之間存在明顯差距：在國(guó)際舞臺(tái)上，中國(guó)的國(guó)際地位和影響力與日俱增，在此情形下，海外民眾對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知卻還停留在過(guò)去的歷史，對(duì)中國(guó)缺乏基本的現(xiàn)實(shí)印象。例如，認(rèn)為中國(guó)人吃不飽飯、地域交通不發(fā)達(dá)等，這種錯(cuò)誤的認(rèn)知在網(wǎng)絡(luò)上仍獲得不少外國(guó)網(wǎng)友的點(diǎn)贊，令人詫異。因此，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)成為當(dāng)務(wù)之急。

一、媒體成為國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要陣地

一直以來(lái)，黨中央都高度重視國(guó)際傳播能力建設(shè)工作，有關(guān)理論研究成果更是層出不窮。其中，《習(xí)近平總書記關(guān)于推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)重要論述的發(fā)展脈絡(luò)和深刻內(nèi)涵》[1]梳理了習(xí)近平總書記就推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)作出重要論述的演進(jìn)脈絡(luò)后，總結(jié)出“提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)是推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)的實(shí)踐目標(biāo)，打造旗艦媒體和加強(qiáng)話語(yǔ)體系建設(shè)是兩個(gè)實(shí)踐路徑，講好中國(guó)故事是實(shí)踐基礎(chǔ)”?？梢?jiàn)，當(dāng)前形勢(shì)下，媒體在加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)程中的重要作用。

從實(shí)踐操作層面看，媒體對(duì)于國(guó)際傳播能力建設(shè)的影響也是毋庸置疑的?！吨袊?guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)現(xiàn)狀調(diào)查分析報(bào)告——基于“推動(dòng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事”調(diào)查問(wèn)卷》[2]中通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)再次肯定了媒體的作用，調(diào)查結(jié)果顯示超過(guò)一半的被調(diào)查人員認(rèn)為“媒體是對(duì)外傳播效果最好的主體”。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是國(guó)際傳播能力建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，還是實(shí)踐操作的經(jīng)驗(yàn)和效果總結(jié)，都凸顯出媒體在國(guó)際傳播能力建設(shè)中的巨大作用?？梢哉f(shuō)，在新形勢(shì)下，媒體已成為國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要陣地，能否運(yùn)用媒體講好中國(guó)故事，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，對(duì)于我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的實(shí)現(xiàn)有著決定性影響。

二、新形勢(shì)下國(guó)際傳播的新特征

當(dāng)前，國(guó)際主體多元化，局部沖突頻發(fā)，區(qū)域性事件在高速傳播下極易發(fā)酵成國(guó)際熱點(diǎn)問(wèn)題，從而引發(fā)國(guó)際輿論關(guān)注。在全球新冠肺炎疫情的背景下，國(guó)際局勢(shì)更是瞬息萬(wàn)變。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全球通訊和信息分享已經(jīng)滲透到生活的方方面面，在自媒體時(shí)代，世界上的每一個(gè)人都能成為一個(gè)輻射點(diǎn)，傳播出各自不同的聲音。兵法有云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，首先應(yīng)當(dāng)弄清新形勢(shì)下國(guó)際傳播的新特征。

（一）傳播主體多元化

早期的國(guó)際傳播主要指國(guó)與國(guó)之間的外交往來(lái)，從字面上看“國(guó)際”一詞中的“國(guó)”僅由政府代表。在大眾傳媒時(shí)代，國(guó)際傳播的主體不再局限于政府等官方機(jī)構(gòu)，普羅大眾都可以成為國(guó)際傳播的主體。相對(duì)應(yīng)的，國(guó)際傳播的接收主體同樣多元化。

（二）傳播方式多維化

得益于通訊技術(shù)不斷升級(jí)，各種即時(shí)通訊、分享社區(qū)繁榮發(fā)展，信息傳播方式從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定向發(fā)送，擴(kuò)充到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、甚至點(diǎn)到全球的全輻射傳播方式。傳播方式多維化讓傳播的效率大大提升，也對(duì)輿情監(jiān)測(cè)和干預(yù)提出了更高要求。

（三）傳播目的多面化

自誕生以來(lái)，國(guó)際傳播就服務(wù)于政治經(jīng)濟(jì)，傳播目的也多為達(dá)到政治和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。但是，大眾傳媒時(shí)代的國(guó)際傳播，更為注重文化傳播，著力于“軟實(shí)力”建設(shè)目標(biāo)，讓傳播目的多面化，從物質(zhì)層面過(guò)渡到意識(shí)層面。

（四）傳播內(nèi)容多樣化

傳播主體與傳播目的決定了傳播內(nèi)容，同時(shí)傳播載體也制約了傳播內(nèi)容。在全媒體時(shí)代，傳播主體和傳播目的廣泛化，解除了傳播內(nèi)容的束縛，傳播內(nèi)容多樣化：文字、圖片、影像等，也覆蓋了生活的方方面面。

三、我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)現(xiàn)狀

（一）海外與國(guó)內(nèi)傳播能力失衡

新媒體技術(shù)已經(jīng)深入滲透到日常生活中，自媒體的興起讓每個(gè)人都成為媒體發(fā)布的終端，讓即時(shí)發(fā)布信息與接收信息在技術(shù)上成為現(xiàn)實(shí)。國(guó)內(nèi)的微博、微信、抖音等大眾媒體廣泛應(yīng)用，可以說(shuō)，媒體傳播能力在國(guó)內(nèi)已經(jīng)達(dá)到較高水平。相比之下，媒體在海外的傳播能力就顯得薄弱許多。我國(guó)媒體在國(guó)內(nèi)的傳播能力非常出色，在短時(shí)間內(nèi)就能組織形成統(tǒng)一的輿論陣線；但在海外的傳播能力卻相形見(jiàn)絀。因此，海外與國(guó)內(nèi)的傳播能力嚴(yán)重失衡是擺在國(guó)際傳播能力建設(shè)面前的首要問(wèn)題。

（二）官方與民間發(fā)展態(tài)勢(shì)不一

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，國(guó)際傳播的主力是官方渠道，但這種單一的形式已經(jīng)無(wú)法滿足新形勢(shì)下全媒體時(shí)代的要求。新形勢(shì)、新媒體需要相應(yīng)的新傳播，國(guó)際傳播同樣如此——走出官方媒體為主發(fā)聲形式，促進(jìn)新興媒體百花齊放。

一直以來(lái)，官方媒體都致力于發(fā)出中國(guó)聲音，努力讓世界了解真實(shí)的中國(guó)。《延安時(shí)期對(duì)外傳播的成功實(shí)踐與啟示》[3]中切實(shí)回顧了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在延安時(shí)期國(guó)際傳播能力建設(shè)的典型經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在進(jìn)行國(guó)際傳播工作時(shí)須重視親力親為，其中《解放日?qǐng)?bào)》《新華日?qǐng)?bào)》《八路軍軍政雜志》和《新中華報(bào)》等媒體在國(guó)內(nèi)有效發(fā)聲，蘇聯(lián)報(bào)刊、《紐約時(shí)報(bào)》和《紐約論壇報(bào)》等媒體在海外傳達(dá)中國(guó)事實(shí)，成功引導(dǎo)輿論，把握住輿論斗爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。近年來(lái)，“大國(guó)工程”紀(jì)錄片更是通過(guò)影像為中國(guó)形象打造出一張新的名片，是國(guó)家硬實(shí)力的“軟”傳播[4]。習(xí)近平總書記提出的“一帶一路”倡議讓我國(guó)和眾多國(guó)家建立起了合作關(guān)系，打造人類命運(yùn)共同體，可以說(shuō)是官方在國(guó)際傳播能力建設(shè)方面的成功典范。

在國(guó)際傳播方面，新興媒體起步雖晚，但活力無(wú)限。比如，2021年端午假期，《端午奇妙游》節(jié)目中的水下飛天舞蹈《洛神水賦》廣受好評(píng)，被觀眾通過(guò)B站、You-Tube等媒體傳播到海外，收獲了一批海外好評(píng)。從中可以看出新興媒體在國(guó)際傳播領(lǐng)域的巨大潛力，正確引導(dǎo)可取得事半功倍的傳播效果。再比如，大量的青年網(wǎng)民、海外留學(xué)生、華人華僑甚至海外網(wǎng)民在疫情期間通過(guò)抖音國(guó)際版（Tik Tok）、微博等社交媒體發(fā)布“抗疫”短視頻產(chǎn)品，真實(shí)記錄國(guó)內(nèi)外抗疫溫情時(shí)刻、直播國(guó)內(nèi)外疫情防控舉措、促進(jìn)中國(guó)抗疫經(jīng)驗(yàn)世界共享，以真實(shí)生動(dòng)的日常工作生活反駁錯(cuò)誤報(bào)道和污名言論，亮明中國(guó)立場(chǎng)，獲得強(qiáng)烈反響。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與新興媒體賦能的雙重保證下，國(guó)際傳播的影響力和親和力顯著增強(qiáng)。

（三）發(fā)展與傳播轉(zhuǎn)化效能低下

新中國(guó)是在血與火中誕生的，每一代人從小都接受著“落后就要挨打”“弱國(guó)無(wú)外交”的教導(dǎo)影響。如今，國(guó)力日益強(qiáng)盛，中華民族偉大復(fù)興的夢(mèng)想也正逐步實(shí)現(xiàn)。但令人遺憾的是，中國(guó)的國(guó)際傳播能力與大國(guó)形象并不匹配，成為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的制約因素。鑒于此，專家們針對(duì)性提出：把握中國(guó)發(fā)展優(yōu)勢(shì)向傳播優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的大好時(shí)機(jī)，認(rèn)知新時(shí)代國(guó)際傳播規(guī)律和戰(zhàn)略要求，尋求突破，推動(dòng)國(guó)際傳播能力建設(shè)提質(zhì)增效[5]。

國(guó)力發(fā)展與國(guó)際傳播能力不匹配的根本原因是什么？先看物質(zhì)層面，中國(guó)的技術(shù)發(fā)展水平在全球領(lǐng)先，相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才儲(chǔ)備充足，從國(guó)內(nèi)傳播領(lǐng)域欣欣向榮之勢(shì)便可知。再看精神層面，從頂層設(shè)計(jì)來(lái)看，黨和國(guó)家越來(lái)越重視國(guó)際傳播能力建設(shè)，習(xí)近平總書記更是多次強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。真正的問(wèn)題出現(xiàn)在基層落實(shí)層面，一是國(guó)內(nèi)媒體缺乏系統(tǒng)的海外傳播矩陣[6]，無(wú)法將國(guó)內(nèi)與海外傳播對(duì)接。二是海外傳播渠道建設(shè)不夠，國(guó)際知名的媒體渠道多由美國(guó)、英國(guó)等國(guó)掌握，在意識(shí)形態(tài)影響下不如實(shí)傳達(dá)中國(guó)聲音。只有建立起屬于中國(guó)人自己的國(guó)際傳播渠道和品牌，才能發(fā)出中國(guó)聲音，講述真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。三是中國(guó)媒體對(duì)世界各國(guó)文化缺乏了解，傳播出去的內(nèi)容無(wú)法觸動(dòng)海外受眾的文化內(nèi)核，難以達(dá)到預(yù)期傳播效果。因此，還需加強(qiáng)國(guó)際傳播人才隊(duì)伍建設(shè)，采用貼近不同國(guó)家、不同區(qū)域的精準(zhǔn)傳播方式，影響有影響力的人，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音全球化、區(qū)域化、分眾化表達(dá)。

四、加強(qiáng)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)的策略

（一）加快國(guó)際傳播人才培養(yǎng)

人才是國(guó)家不斷向前發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。常言道：“專業(yè)的事情專業(yè)地做”“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，國(guó)際傳播能力建設(shè)作為專業(yè)化程度較高的事情，必須由專業(yè)的人去完成。因此，培養(yǎng)出專業(yè)的國(guó)際傳播人才是加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重中之重。

在專業(yè)人才培養(yǎng)中，全球視野是必備的首要素養(yǎng)。對(duì)國(guó)際傳播能力建設(shè)的調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)際傳播人才隊(duì)伍建設(shè)最突出的問(wèn)題就是缺乏國(guó)際視野。國(guó)際視野最初是經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，指站在全球或更廣闊的角度觀察經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，遷移至國(guó)際傳播領(lǐng)域，國(guó)際視野要求從業(yè)人員能夠從全球角度觀察、思考、預(yù)測(cè)信息在國(guó)際上的傳播路徑與傳播效果。國(guó)際傳播專業(yè)人才必須是“既熟悉新舊媒體優(yōu)缺點(diǎn)，又掌握多種新媒體技巧、適應(yīng)全媒體發(fā)展規(guī)律的復(fù)合型人才”[7]。國(guó)際傳播中設(shè)計(jì)事物不再局限于一地一國(guó)，一地一風(fēng)俗，一國(guó)一國(guó)情，在國(guó)際傳播中必須充分考慮傳播主體對(duì)于信息的理解與接受程度，而文化風(fēng)俗與國(guó)情立場(chǎng)都對(duì)國(guó)際傳播效果有著直接影響。更重要的是，在新媒體時(shí)代，每條信息都有可能成為重大事件的導(dǎo)火索，國(guó)際傳播人才必須堅(jiān)守國(guó)家立場(chǎng)，牢固樹(shù)立政治意識(shí)，才能成為中國(guó)觀點(diǎn)的傳播者、中國(guó)立場(chǎng)的闡釋者、中國(guó)形象的塑造者、中國(guó)利益的維護(hù)者。

（二）布局全球運(yùn)營(yíng)體系

在信息爆炸的新形勢(shì)下，信息發(fā)生、流轉(zhuǎn)、發(fā)酵的時(shí)長(zhǎng)與間隔大大縮短，對(duì)國(guó)際傳播的時(shí)效性和應(yīng)變度提出了更高要求。為了第一時(shí)間準(zhǔn)確掌握國(guó)際信息，必須有序布局全球，形成系統(tǒng)性全球運(yùn)營(yíng)體系。

為了全面、立體地講好中國(guó)故事，全球運(yùn)營(yíng)體系既要從地理空間上在全球布置信息渠道，又要從傳播內(nèi)容上覆蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活等各種領(lǐng)域?？臻g上的全球布局讓中國(guó)聲音能夠傳播到世界上的每一個(gè)點(diǎn)，傳播內(nèi)容上的全面布局可以讓中國(guó)印象更加立體、豐滿，兩者缺一不可，相輔相成，共同構(gòu)成國(guó)際傳播能力的全球運(yùn)營(yíng)體系。

比如，2019年中央廣播電視總臺(tái)成立國(guó)際傳播規(guī)劃局、影視翻譯制作中心、歐洲拉美地區(qū)語(yǔ)言節(jié)目中心等，構(gòu)建起對(duì)外傳播新格局。2020年，總臺(tái)持續(xù)提升國(guó)際傳播能力，充分發(fā)揮CGTN（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、國(guó)際視頻通訊社、44種語(yǔ)言對(duì)外傳播平臺(tái)及海外記者站等綜合優(yōu)勢(shì)，積極拓展國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)，形成總臺(tái)國(guó)際傳播強(qiáng)大合力。再比如，海南自貿(mào)港在國(guó)際傳播能力建設(shè)中，通過(guò)與國(guó)際主流媒體合作和打造自主國(guó)際傳播矩陣兩種辦法建立空間上的全球運(yùn)營(yíng)體系；通過(guò)“海南自貿(mào)港故事2.0”[8]欄目講述海南故事，讓傳播內(nèi)容成體系、更立體。

（三）摸準(zhǔn)海外受眾脈絡(luò)

海外是一個(gè)籠統(tǒng)的說(shuō)法，指中國(guó)以外的各國(guó)和地區(qū)，對(duì)于不同的國(guó)家和地區(qū)，并沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)律，這就要求對(duì)不同的海外受眾進(jìn)行分析，摸準(zhǔn)不同的脈絡(luò)，有的放矢地開(kāi)展國(guó)際傳播能力建設(shè)。市面上對(duì)于海外的研究成果介紹非常多，比如介紹各地風(fēng)俗人情和物產(chǎn)氣候，但是缺少針對(duì)國(guó)際傳播方面的專業(yè)研究。在國(guó)際傳播學(xué)習(xí)與培訓(xùn)中，需要從海外的地理、文化、政治和經(jīng)濟(jì)介紹中，抽絲剝繭得出相應(yīng)的國(guó)際傳播策略，但是由于缺乏統(tǒng)一的組織安排和結(jié)果公示，這方面的研究成果良莠不齊，也在同一問(wèn)題上重復(fù)浪費(fèi)人力與物力。

在分析海外受眾脈絡(luò)時(shí)，可以遵循統(tǒng)一組織、結(jié)果共享、先粗后細(xì)的原則。比如，在大體方向上，可以先按照文化分為儒家文化圈、美洲文化圈、歐洲文化圈等幾大文化圈，開(kāi)展共性研究。在共性研究成果的基礎(chǔ)上，可以細(xì)化各個(gè)文化圈，設(shè)立不同的研究小組，一國(guó)一小組、一國(guó)一策，開(kāi)展針對(duì)性更強(qiáng)的詳細(xì)研究。從文化的主流枝干出發(fā)，再循著枝干對(duì)附著其上的枝葉進(jìn)行細(xì)化研究，可以更快、更好地摸準(zhǔn)海外受眾脈絡(luò)，從而有的放矢地打造出有效的海外傳播矩陣，講好中國(guó)故事。

（四）打造國(guó)際傳播名片

歸根到底，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)是為了增強(qiáng)我國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，建立起與大國(guó)形象相匹配的中國(guó)印象。每一種國(guó)家印象都有著自身名片，如提起美國(guó)，自然而然會(huì)聯(lián)想到總統(tǒng)競(jìng)選、迪士尼電影、個(gè)人英雄主義等等的美國(guó)經(jīng)典。對(duì)于中國(guó)，海外人員的普遍印象仍停留在東方古老文明、社會(huì)主義國(guó)家等，其他一些莫須有的印象更是多不勝數(shù)。因此，通力打造出有代表性的國(guó)際傳播名片，是讓國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)的一條捷徑。

說(shuō)到什么最能代表中國(guó)，很多外國(guó)友人表示中國(guó)功夫、中國(guó)美食等，這也使得武俠電影成為最受歡迎的中國(guó)印象之一，《臥虎藏龍》作為國(guó)產(chǎn)經(jīng)典武俠片，不僅是電影歷史進(jìn)程的里程碑，同樣成為中國(guó)國(guó)際傳播的電影名片，其區(qū)別于美國(guó)的個(gè)人英雄主義，展現(xiàn)了中國(guó)式英雄情懷和合作理念。李子柒的原創(chuàng)美食短視頻在海外很受歡迎，刷新了“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。這些美食視頻幫助中華傳統(tǒng)美食走進(jìn)全球視野，激發(fā)了海外人民嘗中華美食、聽(tīng)中國(guó)故事的興趣，同樣也成為中國(guó)的一張美食名片。再比如，中央廣播電視總臺(tái)曾開(kāi)展精品內(nèi)容全球推介系列活動(dòng)，推動(dòng)《航拍中國(guó)》《一帶一路》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》等精品內(nèi)容“出?！保瑢?nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)，其世界視野的制作與國(guó)際傳播生態(tài)完美契合，一經(jīng)播出便受到海內(nèi)外受眾熱烈歡迎。現(xiàn)如今“2021總臺(tái)春晚”、專題片《非凡的領(lǐng)航》等在海外屢創(chuàng)傳播規(guī)模和受眾收視的新高，在全球掀起文化風(fēng)潮，讓中國(guó)故事走向世界，也讓世界讀懂中國(guó)。早日實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)國(guó)發(fā)強(qiáng)聲”?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

媒體是國(guó)際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭(zhēng)的前沿陣地，國(guó)際傳播能力建設(shè)是國(guó)家“軟實(shí)力”的重要組成部分。加強(qiáng)媒體的國(guó)際傳播能力建設(shè)就是要改進(jìn)當(dāng)前媒體國(guó)際傳播領(lǐng)域的不足之處，從培養(yǎng)國(guó)際傳播人才、布局全球運(yùn)營(yíng)體系、摸準(zhǔn)受眾脈絡(luò)、打造國(guó)際傳播名片等四個(gè)方面發(fā)力，打造出富有中國(guó)特色的真實(shí)、立體、全面的國(guó)際形象，助推我國(guó)