張月晗

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 開封 475000）

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種依托于互聯(lián)網(wǎng)媒介，以直播的形式售賣產(chǎn)品。經(jīng)過2020年的疫情，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)發(fā)展尤為迅猛，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為當(dāng)今社會重要的經(jīng)濟和文化現(xiàn)象，其所體現(xiàn)的是當(dāng)今媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的持續(xù)深度融合。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨飛速發(fā)展的當(dāng)下，各方對于直播帶貨依然缺乏全面客觀的認(rèn)識，因此在當(dāng)今后疫情時代下，要想促進網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，首先需要研究直播帶貨興起的原因及其利弊，逐步解決網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)目前所面臨的問題。

一、原因

（一）技術(shù)賦能：5G技術(shù)發(fā)展推動直播興起

在當(dāng)代，抖音、快手等短視頻平臺的興起，培養(yǎng)了受眾碎片化的觀影習(xí)慣，無論是工作間隙還是通勤路上，人們都更愿意打開短視頻平臺獲取信息，各大短視頻平臺聚集了大量的流量。新媒體時代，各大短視頻平臺的迅猛發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的興起打下了堅實的基礎(chǔ)。加之5G技術(shù)的高速率、低時延和大連接的特點，使得直播行業(yè)更加能夠迎合受眾，發(fā)展也更為迅猛。例如央視新聞和央視財經(jīng)在2020年利用5G技術(shù)，使得主題為“北京消費季”的直播銷售額達到了將近14億元，為受眾帶來了較強的沉浸式體驗。相較于實體店購買，當(dāng)代的人們顯然更愿意通過網(wǎng)絡(luò)直播消費，既能實現(xiàn)在家購物，同時在后疫情時代，又能夠送貨上門，這都與5G技術(shù)的發(fā)展進步有著密不可分的關(guān)系。

（二）意見領(lǐng)袖：主流媒體提高受眾信任感

“意見領(lǐng)袖”的概念是拉扎斯菲爾德等于1940年在《人民的選擇》中提出[1]。在當(dāng)今新媒體時代，直播帶貨的“意見領(lǐng)袖”指的是一些頭部主播或是具有社會公信力的公眾人物通過直播的形式推薦商品，吸引受眾。朱廣權(quán)、撒貝寧等作為中央電視臺的新聞主持人，在觀眾心中一直是具有權(quán)威性的公眾人物，對于受眾而言，這些公眾人物都能夠成為他們的“意見領(lǐng)袖”。2020年一場“謝謝你為湖北買單”的公益直播，既標(biāo)志著主流媒體直播帶貨拉開了序幕，同時開創(chuàng)了社會公益活動新形式。在此之后，央視、新華社等各類主流媒體與各電商平臺都陸續(xù)推出“為鄂下單”“抗疫助農(nóng)”“家鄉(xiāng)的寶藏”等公益直播活動。

（三）用戶下沉：物美價廉拓寬客戶范圍

移動智能終端的普及，打破了實體銷售的地域、交通等銷售渠道的限制，相較于一線城市，我國有更多的人民生活在三四線城市，較低的生活與工作壓力，更多的娛樂休閑時間能夠帶動更多的線上消費。三四線城市相對匱乏的銷售市場，很多人面臨著買個東西得去大城市的煩惱，網(wǎng)絡(luò)直播能夠?qū)崿F(xiàn)跨地域的銷售，消費者只要擁有一臺聯(lián)網(wǎng)的手機，在直播間里各式各樣的東西都能夠購買，足不出戶就可以滿足需求，實現(xiàn)消費，加之網(wǎng)絡(luò)直播的商品大多價格低廉，質(zhì)量良好。消費便利和物美價廉等優(yōu)點更是推動了三四線城市居民的網(wǎng)絡(luò)直播消費，進一步擴大下沉市場。

二、直播帶貨——“雙刃劍”

（一）機遇

1.后疫情時代提升經(jīng)濟發(fā)展

2020年一場席卷全球的新冠肺炎疫情，不僅使得全世界的經(jīng)濟大受打擊，更是使得我國的各行各業(yè)都處于持續(xù)低迷的狀態(tài)。各類企業(yè)都視網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為救命稻草，使得直播行業(yè)又更進一步發(fā)展。后疫情時代人們出門逛街有著許多約束與顧慮，而相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物，直播間內(nèi)的商品展示能夠更加全面，同時也能夠受眾實現(xiàn)交流，無論是服飾還是電子數(shù)碼產(chǎn)品，甚至包括家具等都可以通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨實現(xiàn)足不出戶就能消費，無接觸收發(fā)貨，這樣一來方便了群眾的同時，還能夠緩解各個企業(yè)的生存壓力，在提升國民經(jīng)濟的同時大大降低了新冠肺炎疫情的感染率。

2.塑造主流媒體“親民”形象

各類主流媒體相繼開始網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，這不僅提高了各個媒體的曝光率，同時對受眾來說，還能夠拉近主持人與受眾之間的距離，原本嚴(yán)肅遙遠的新聞主持人變得更加“親民”。主流媒體的主持人不僅具有較高的專業(yè)能力還能夠靈活應(yīng)變，風(fēng)趣幽默。朱廣權(quán)在對湖北的產(chǎn)品進行介紹時，更是盡顯幽默氣息：“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，還有蓮藕魚糕玉露茶……”一段話不僅詳細具體地介紹了湖北的小吃，而且幽默風(fēng)趣，“初來乍到，技術(shù)不高，手藝不妙，請多關(guān)照……”等等都是出自朱廣權(quán)直播帶貨時的經(jīng)典語錄[2]。這展現(xiàn)了主流媒體與普通主播的區(qū)別，既有極強的專業(yè)能力同時又具有深厚的文化內(nèi)涵，在為受眾帶來更優(yōu)觀感體驗的同時，使得主流媒體在觀眾心中不再是那個高高在上的形象，能夠與受眾進行平等地交流，對于受眾所提出的問題也能夠進行及時地解答，在受眾的心中，他們的形象更加具有親和力，打造了一個“親民”形象。

3.創(chuàng)造社會公益新形式

2020年3月，習(xí)近平總書記在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅座談會上發(fā)表了重要講話，要進一步發(fā)揮廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)在打贏脫貧攻堅戰(zhàn)中的重要作用，努力克服疫情影響[3]。2020年4月，習(xí)近平總書記在陜西考察時指出，直播帶貨作為一種媒介新業(yè)態(tài)在幫助復(fù)工復(fù)產(chǎn)、加速農(nóng)村振興等方面大有可為[4]。疫情期間，受傷害最大的莫過于各地的農(nóng)民，農(nóng)產(chǎn)品大量積壓，無處銷售。為此，各類主播與主流媒體紛紛開始了公益直播帶貨。人民日報與淘寶聯(lián)合開啟的“決戰(zhàn)脫貧攻堅”專場直播，上百萬網(wǎng)友秒光貧困縣的農(nóng)貨。除此之外，某頭部主播與《新京報》聯(lián)合，為北京舉辦扶貧公益直播。阿里巴巴發(fā)布的報告顯示，僅半年，就有800多個國家級貧困縣在阿里巴巴通過直播帶貨，實現(xiàn)了銷售額2000多億元，淘寶平臺上的公益直播也累計開展了240多萬場。

（二）挑戰(zhàn)

1.虛假宣傳

由于目前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)興盛發(fā)展，主播人數(shù)越來越多，直播種類越來越多樣，使得不少主播倍感壓力。在這種情況下，不少主播試圖通過夸大宣傳來博取關(guān)注，吸引受眾。由于直播行業(yè)發(fā)展過快，強大的行業(yè)內(nèi)惡性競爭，同時加之較為寬松的管理規(guī)范使得網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)內(nèi)亂象叢生。

2.馬太效應(yīng)加劇

雖然直播行業(yè)目前正鼎盛，但據(jù)數(shù)據(jù)顯示“雙11”銷售額排名第一的主播銷售額遠遠高于第二名。這顯示出即使全民主播成為常態(tài)，但大量的流量仍然都集中于頭部主播，頭部主播與其他主播的流量和收入等差距甚遠，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的馬太效應(yīng)加劇。而觀看了各頭部主播直播的粉絲會了解到，只有大品牌才能入駐頭部主播的直播間。因為頭部主播的傭金較高，各類中小型企業(yè)無法承擔(dān)高昂的雇傭費用，這導(dǎo)致頭部主播的直播間內(nèi)的產(chǎn)品較為固定，各品牌間的差距也不斷拉大。這不僅導(dǎo)致了主播與主播之間的差距不斷拉大，同時也拉大了各品牌間的差距。

3.恐嚇營銷，退貨量高

在直播間，最常出現(xiàn)的一句話就是“最后一分鐘了”“最后一件了”“售完不補貨了”等具有恐嚇意味的話，這不僅僅出現(xiàn)在頭部主播的直播間，它已經(jīng)成為各類主播的基本話術(shù)[5]。以此類具有恐嚇意味的話術(shù)來激起消費者的購買欲望，促使了消費者的非理性消費，因此隨之而來的就是較高的退貨率。此類行為在一定程度上造成了資源浪費，同時為各中小型企業(yè)也帶來了更大的生存壓力。雖然網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在目前取得了一定的成就，但就其長期發(fā)展來看，還是應(yīng)該進行優(yōu)化性的改善，而不應(yīng)該長此以往地消費受眾對于主播及公眾人物的信任感。

4.偷逃稅款

眾所周知，頭部主播的收入要遠遠高于普通人，甚至高于許多明星的“天價”出場費，這也是很多明星也想躋身直播行業(yè)的一個重要原因，相較于普通人來說，直播行業(yè)的收益已經(jīng)是一個天文數(shù)字，各個主播是享受新時代紅利的受益人，但因為某些主播自身思想道德水平的限制和受到利益的誘惑等種種原因，不僅不嚴(yán)加規(guī)范自身的行為，甚至直播行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了某些頭部主播為了賺取更多的利益而偷逃稅款的現(xiàn)象，這也顯示著我國直播行業(yè)快速發(fā)展的同時依然存在著許多弊端。在網(wǎng)紅雪梨與林珊珊分別被罰款6555.31萬元和2767.25萬元之后，2021年的12月，主播薇婭被查出偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅0.6億元，共計罰款13.41億元。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)化建議

（一）監(jiān)管部門：加強監(jiān)管力度

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)入行門檻極低，且存在著虛假宣傳和售賣假貨等違法行為，針對目前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨所存在的各種問題，監(jiān)管部門應(yīng)進行干預(yù)，加強監(jiān)管力度。首先一方面應(yīng)該提高網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的入行門檻。網(wǎng)絡(luò)主播在一定程度上也是具有社會影響力的人物，主播所說的話、所做的行為在一定程度上會影響消費者的判斷，針對于目前少數(shù)網(wǎng)絡(luò)主播的虛假宣傳和媚俗的行為，監(jiān)管部門應(yīng)該出面加以制止，對網(wǎng)絡(luò)主播進行基本媒介素養(yǎng)和專業(yè)能力的培訓(xùn)，使得其能夠準(zhǔn)確、真實地傳達信息及正確的價值觀念。第二方面，監(jiān)管部門應(yīng)該出臺完善相應(yīng)的法律法規(guī)，優(yōu)化對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的管制與幫扶政策，針對目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)所出現(xiàn)的售賣假貨、虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、偷稅漏稅等行為嚴(yán)厲打擊，整治各種行業(yè)亂象，使得網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能夠更健康繁榮地發(fā)展。

（二）直播平臺：完善直播體系

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有一整套完整的流程，選擇產(chǎn)品、傭金確定、溝通方案、策劃環(huán)節(jié)、效果預(yù)估、設(shè)計直播腳本、直播和復(fù)盤等多個環(huán)節(jié)，每個主播都在精心策劃每一步，每個主播團隊都是認(rèn)真辛苦的，針對數(shù)據(jù)造假、限制流量等各個問題，直播平臺應(yīng)進行反思，是否需要具有更加公正化的流量分?jǐn)偂！八接蛄髁俊边@個詞是由穆勝博士提出的，它要滿足三個條件：第一，私域流量的擁有者可以直接接觸到流量；第二，企業(yè)連接流量的方式是一個對用戶足以形成影響的IP；第三，流量具有耐受性[6]。與之相對的則是“公域流量”，其特點就是偶然性、黏性差和穩(wěn)定性差。目前除了各頭部主播，大多數(shù)主播都以公域流量為主，因此用戶黏性差，造成馬太效應(yīng)加劇，各個主播與頭部主播的差距越來越大，隨之而來導(dǎo)致的惡性競爭更是帶來了很多的弊端，一些主播為了博人眼球更是選擇了極端的方式，增加色情、媚俗的內(nèi)容來吸引消費者，因此作為直播平臺方面，應(yīng)該要將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，加強用戶黏性，完善商業(yè)生態(tài)鏈，形成優(yōu)良的商業(yè)競爭，促進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。

（三）主播自身：堅守職業(yè)道德

網(wǎng)絡(luò)主播作為新媒體時代的一種新興行業(yè)，既為受眾提供了便利，又具有一些弊端。網(wǎng)絡(luò)主播自身應(yīng)該明白一定程度上自己作為具有社會影響力的人物，應(yīng)該提高自身的媒介素養(yǎng)和專業(yè)能力，加強自我監(jiān)管，堅守職業(yè)道德，不應(yīng)該受到流量的誘惑，而去進行欺騙銷售或發(fā)布媚俗色情的內(nèi)容。同時主播作為享受新時代紅利的受益人，不應(yīng)該利用國家的各項優(yōu)惠政策而增加自身的收入，主播應(yīng)該自覺地提高自身的政治素養(yǎng)，對于偷稅漏稅的行為應(yīng)該嚴(yán)厲抵制和避免。長此以往，不僅會降低消費者的口碑，更是進一步降低用戶黏性，減少網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨的信任度，不利于推動網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的進一步發(fā)展。主播作為商品的第一把關(guān)人，更是要在選擇商品的時候擦亮眼睛，為消費者挑選真正物美價廉的產(chǎn)品，同時做到售后服務(wù)過關(guān)。針對目前許多網(wǎng)紅店鋪的預(yù)售30天或商品售出概不退換等行為，不僅引起了消費者的公憤，同時這也是一種嚴(yán)重的利己行為，主播作為一種銷售人員，應(yīng)該要端正自己的心態(tài)，同時主播自身應(yīng)該要做到自我反省，嚴(yán)格做到這些，主播才能夠真正從心底里為受眾的利益考慮，為受眾爭取最大的權(quán)益，也能夠促進網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的健康繁榮發(fā)展。

（四）消費者：理性消費

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種商業(yè)行為，消費者應(yīng)該理性地對待。面對直播時，既不嚴(yán)厲抵制，也不“無腦下單”，選擇自己真正需要的商品。面對主播狂轟亂炸式的銷售，消費者要加強自身的媒介素養(yǎng)，要明白那只是主播的話術(shù)，選擇自己真正需要的商品，而不是一味地聽信主播，購買自己所不需要的商品。目前，某些主播已被消費者視為“神明”一般的存在，只要是某個喜歡的主播開播，狂熱粉絲就會將所有商品拍下。因為情懷而不是實際需要瘋狂購買商品所導(dǎo)致的結(jié)果就是極高的退貨率和行業(yè)內(nèi)的惡性競爭循環(huán)。主播不應(yīng)該被“捧上神壇”，直白來說，網(wǎng)絡(luò)主播是個銷售，消費者應(yīng)該理性消費，如此一來，才能推動網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展。

結(jié)語

后疫情時代下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)快速發(fā)展，既方便了消費者，同時又帶來了許多弊端，在這種情況下，我們既要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)勢，同時又要避免網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來的弊端，不斷加強網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)化改善，促進網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的健康繁榮發(fā)展。■