李 茹

（作者單位：長治日?qǐng)?bào)社）

1 關(guān)于《奇葩說》

2014年，由愛奇藝打造的《奇葩說》橫空出世，開播之初，該節(jié)目便以中國首檔說話達(dá)人秀為定位。為了提高受關(guān)注度和吸引力，節(jié)目特別邀請(qǐng)了廣受歡迎的蔡康永等人擔(dān)任導(dǎo)師，節(jié)目更是打出了尋找華人華語世界中“最會(huì)說話的人”的口號(hào)。節(jié)目初看像是辯論賽，但與傳統(tǒng)的辯論賽又有所不同，該節(jié)目辯論雙方選手自主選擇辯題，在規(guī)定的節(jié)目時(shí)間內(nèi)，雙方辯手要經(jīng)過立論、對(duì)杠、結(jié)辯等環(huán)節(jié)，就某一社會(huì)熱點(diǎn)或網(wǎng)友關(guān)注的議題進(jìn)行多輪辯論，最后四位導(dǎo)師還要分別就自己所支持方進(jìn)行陳述，將議題進(jìn)行深入和升華。節(jié)目以比賽形式展開，開始后正反方依次開場(chǎng)立論，通過正反兩方辯手的激烈“搏殺”，最終的結(jié)果掌握在現(xiàn)場(chǎng)觀眾的手中。這個(gè)結(jié)果是一個(gè)動(dòng)態(tài)的結(jié)果，現(xiàn)場(chǎng)觀眾可以隨時(shí)轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)，隨時(shí)投票給任何一方，不到節(jié)目最后，一般很難有最終定論，所以整個(gè)節(jié)目顯得精彩紛呈、妙趣橫生，這種不確定性也讓觀眾直呼過癮。

該節(jié)目第一季上線后，就以其新穎獨(dú)特的節(jié)目形式和“奇葩”辯手們的三寸不爛之舌，吸引了大批“80后”“90后”擁躉，總點(diǎn)擊量破億，微博話題閱讀量也輕松破10億大關(guān)，在短時(shí)間內(nèi)掀起了網(wǎng)絡(luò)播放熱潮。

《奇葩說》之所以一上線便受到行業(yè)的關(guān)注，不僅因?yàn)樗堑谝粋€(gè)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，更因?yàn)樗谶€未上線時(shí)便獲得了美特斯邦威5 000萬元的總冠名，這對(duì)任何一檔傳統(tǒng)電視節(jié)目來說都是不可企及的，堪稱“天價(jià)”。因?yàn)椤镀孑庹f》的定位和主要目標(biāo)市場(chǎng)就是“80后”和“90后”，所以這個(gè)年齡段的觀眾是其收視率的保障，也是廣告投放的目標(biāo)受眾。作為欄目的主要受眾，不僅能夠提高節(jié)目收視率，還能夠增加市場(chǎng)的占有份額。

況且，《奇葩說》作為一檔視頻網(wǎng)站孕育出的自制綜藝節(jié)目，還處于起步階段，但是《奇葩說》不負(fù)眾望，上線僅半小時(shí)便火速躥紅，并成為微博熱議話題。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《奇葩說》第一季完結(jié)后，總播放量超過2.3億，豆瓣綜藝評(píng)分9.0，并占據(jù)新浪微博“瘋狂綜藝季”話題榜冠軍。

2 《奇葩說》之創(chuàng)新

《奇葩說》會(huì)如此之火爆，與該檔節(jié)目中多個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新密不可分?！镀孑庹f》以“奇葩”命名，便預(yù)示著其具有不同尋常之處，與傳統(tǒng)網(wǎng)站綜藝節(jié)目相比，《奇葩說》有很多創(chuàng)新之處值得回味。首先，節(jié)目片頭提示語就很吸睛，“40歲以上人士請(qǐng)?jiān)凇?0后’陪同下觀看”，這一改往日綜藝節(jié)目老套路的做法，將節(jié)目的受眾定位明確到“90后”這一人群。為此，節(jié)目組還不落俗套地為嘉賓準(zhǔn)備了奇葩風(fēng)格的服裝，在吸引受眾的同時(shí)將節(jié)目定位彰顯，如讓嘉賓們身著蘇格蘭長裙等。開場(chǎng)前則用了“世界杯”“植物大戰(zhàn)僵尸”等“90后”愛看的形式導(dǎo)入，令人耳目一新[2]。但是節(jié)目并不會(huì)因?yàn)槿绱恕半S意”的服裝而不莊重，相反，節(jié)目披著娛樂的外衣，看似輕松詼諧的表現(xiàn)手法，卻有著嚴(yán)肅的脫口秀風(fēng)格，從節(jié)目制作到嘉賓的選擇，再到話題的內(nèi)容等方面，都做到了不走尋常路，所以堪稱國內(nèi)首檔一流網(wǎng)絡(luò)綜藝電視節(jié)目。

事實(shí)也證明其確實(shí)不同尋常，每一期節(jié)目都有鮮明的話題設(shè)置，而且非常接地氣，“思想是武器、能說是火力”“奇葩的人生不需要解釋”等金句可見一斑。加之該節(jié)目制作新穎、大膽、前衛(wèi)，以“You can you bibi”為口號(hào)，并在每一期通過網(wǎng)民關(guān)注度而選擇受眾喜聞樂見的、感興趣的辯題?？梢哉f，個(gè)性鮮明的《奇葩說》節(jié)目，期期都讓觀眾充滿期待，引發(fā)收視高潮。

2.1 語言風(fēng)格之創(chuàng)新

從主持人馬東，到議員蔡康永和金星，再到諸多“奇葩”選手，他們的語言可謂各具特色，與節(jié)目主旨融為一體，成為吸引觀眾的最大看點(diǎn)。他們以“奇葩”的姿態(tài)加入《奇葩說》，受到了很多觀眾的青睞。而且，每一位選手都會(huì)找到辯題的不同角度去深入表達(dá)，百變的角度和獨(dú)特的表達(dá)方式讓觀眾在大笑之余會(huì)有思考，導(dǎo)師們的深度剖析會(huì)更加發(fā)人深省，看似一個(gè)觀點(diǎn)的表達(dá)，卻會(huì)在潛移默化中影響和指導(dǎo)年輕人樹立正確的價(jià)值觀?？梢钥闯?，節(jié)目在導(dǎo)師、嘉賓和選手的選擇方面，可謂煞費(fèi)苦心，他們無一不令觀眾印象深刻、記憶猶新。從某種意義上說，《奇葩說》是一檔把一群能說善道的“奇葩”齊聚一堂的節(jié)目，以“奇葩”為名，為“奇葩”正名。節(jié)目之所以讓人過目不忘、印象深刻，與它的語言風(fēng)格密不可分，該檔節(jié)目落腳在“說”，便可看出“說”在節(jié)目中的分量。

這檔節(jié)目將從未出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域的辯論類型作為主題，加入新鮮的娛樂元素，讓選手以當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)為辯題展開言語交鋒，可謂是一次大膽的嘗試。從主持人到議員，從嘉賓到選手，他們都是能言善道的高手，看他們“過招”就很過癮，讓人過目不忘、蕩氣回腸。

在《奇葩說》中，馬東睿智且具有超強(qiáng)的掌控力；蔡康永善于表達(dá)；金星犀利，敢講真話。同時(shí)，節(jié)目組對(duì)每一位選手都有特定的形象定位，如言辭犀利的馬薇薇、“蛇精男”肖驍、樂觀搞怪的范湉湉、呆萌可愛的顏如晶……每個(gè)人都有自己的獨(dú)特魅力，深受觀眾喜愛。他們表達(dá)自如，能夠用新奇的觀點(diǎn)、獨(dú)特的表達(dá)征服大家[3]。

2.2 話題選擇之創(chuàng)新

作為一檔辯論類的說話真人秀節(jié)目，《奇葩說》對(duì)話題的選擇也可謂獨(dú)具匠心。因其定位決定了受眾群大多為年輕人，所以其在話題的選擇過程中充分注重年輕人的感受，特別是“90后”的思維方式和生活閱歷，節(jié)目組盡量讓他們?cè)谑湛垂?jié)目的過程中產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而引發(fā)深入的思考。

在節(jié)目話題選擇時(shí)，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，話題充滿了時(shí)代感。因?yàn)槊看蔚脑掝}選擇都會(huì)充分考慮網(wǎng)友的意見和建議，因此呈現(xiàn)出的都是受關(guān)注度較高的話題，如“這個(gè)社會(huì)到底看不看臉”“你選擇大城床還是小城房”等，頗具時(shí)代感，能夠吸引年輕網(wǎng)民的注意力。第二，話題的現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)。可能也是因?yàn)楣?jié)目的需要，話題選擇充分考慮到現(xiàn)場(chǎng)的表達(dá)效果，能夠讓選手進(jìn)行全方位、開放式展示十分重要。例如，有一期節(jié)目的話題直接以嘉賓為例，討論大家要不要救她，并以此引申到“殺一救百是否正義”這一個(gè)較為深刻的社會(huì)性辯題，嘉賓的現(xiàn)場(chǎng)參與使得節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)感大大增強(qiáng)，達(dá)到了較好的現(xiàn)場(chǎng)效果。第三，話題非常接地氣。節(jié)目選擇了很多生活氣息濃厚的話題，如“相親的時(shí)候要不要AA”等，播出后在社會(huì)上引起強(qiáng)烈的反響?？梢哉f，《奇葩說》的話題選擇得益于節(jié)目組對(duì)受眾需求的準(zhǔn)確把握，這也是其成功的一個(gè)重要因素。

《奇葩說》作為一檔語言類即興表達(dá)節(jié)目，以其獨(dú)特而鮮明的特色吸引眾多受眾，讓受眾在觀看節(jié)目時(shí)感受到不同思想與觀點(diǎn)交鋒后的思想火花，進(jìn)而引發(fā)他們思考，這是非常難能可貴的，也是其創(chuàng)新的一個(gè)重要因素，是很多傳統(tǒng)說話類節(jié)目所無法達(dá)到的。節(jié)目中的“領(lǐng)導(dǎo)傻X，要不要告訴他”“精神出軌和肉體出軌，哪個(gè)更不能接受”“結(jié)婚該選你愛的人，還是愛你的人”“分手后還能不能做朋友”“人到30歲時(shí)，做穩(wěn)定工作還是追求夢(mèng)想”等話題很接地氣，代表了很多受眾的心聲。

之所以如此接地氣，是因?yàn)椤镀孑庹f》每期話題的選擇都是在線公布話題征集，并選取網(wǎng)友投票最高的話題。這些話題都是從互聯(lián)網(wǎng)熱議的話題中通過大數(shù)據(jù)分析篩選而推出的，可見，最終選出的話題基本上體現(xiàn)了廣大網(wǎng)民的心聲和期待。

由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和互動(dòng)性，一些敏感和有爭(zhēng)議的話題也有涉獵。例如，有一期出現(xiàn)“同志該不該向父母坦白”的問題，觸及當(dāng)前全球都比較敏感的同性戀問題。又如，“該不該救賈玲”那期話題，引發(fā)了人們對(duì)于人性的深刻思考。可以說，每一場(chǎng)辯論的辯題都能在現(xiàn)實(shí)生活中找到原型，并且這類話題在現(xiàn)實(shí)生活中也存在爭(zhēng)議，所以才能在節(jié)目中引起人們的共鳴。

與傳統(tǒng)意義上的辯論節(jié)目不同的是，《奇葩說》里的辯論雙方并不是為了分出勝負(fù)，有些敏感話題也并非為了弄清孰是孰非，而是為了讓大家在辯論中進(jìn)行更深層次的思考。正像生活中的很多問題一樣是沒有正確答案的，你的角度不一樣，你的結(jié)論也不一樣。從這個(gè)意義上說，《奇葩說》的話題選擇在某種程度上并不僅僅是因?yàn)橐?，辯論只是一種形式和手段，更重要的是通過人們關(guān)注的問題引發(fā)廣泛的社會(huì)思考[4]。

2.3 植入廣告之創(chuàng)新

每一位看過《奇葩說》的觀眾一定會(huì)對(duì)馬東的“花式”播廣告折服。在節(jié)目播出過程中，馬東不放過任何一個(gè)可以適時(shí)穿插廣告的機(jī)會(huì)，燕麥牛奶、MM逗、某咖啡、某車都在節(jié)目中以嶄新的面貌與觀眾見面，馬東一次次的口播廣告逐漸成為節(jié)目的搞笑橋段，與節(jié)目融為一體。這樣的創(chuàng)新播廣告方式不僅不會(huì)讓觀眾對(duì)廣告生厭，反而會(huì)讓大家覺得新鮮有趣，在歡樂的氣氛中將每一個(gè)產(chǎn)品牢記于心。在此過程中，觀眾看得津津有味，廣告產(chǎn)品頻頻出鏡，也令贊助商非常滿意。

事實(shí)也證明，《奇葩說》憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，成為很多人線上線下、茶余飯后的談資，它的廣告價(jià)值被越來越多的廣告主關(guān)注，很多國內(nèi)知名品牌紛紛決定將廣告在《奇葩說》進(jìn)行投放。

這一個(gè)看似不經(jīng)意的改變，也逐步改變了廣告主的投放目標(biāo)。過去，廣告主僅僅在電視節(jié)目投廣告，隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的崛起，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興的渠道慢慢走向舞臺(tái)中央，自制內(nèi)容的廣告價(jià)值被逐漸放大，廣告主在傳統(tǒng)廣告渠道之外，有了更多的選擇。當(dāng)下，年輕用戶是視頻網(wǎng)站的主流用戶群，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，《奇葩說》匹配愛奇藝年輕化的用戶特點(diǎn)，成為一匹綜藝節(jié)目中的“黑馬”，被廣告主追投，源于它用年輕人喜歡的方式開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的新陣地，這也將成為互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站行業(yè)的良性循環(huán)。像《奇葩說》一樣，節(jié)目制造高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，大膽創(chuàng)新、勇開先河，得到了高額的廣告回報(bào)，而這些利潤收益主要用來進(jìn)一步制作出精良優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，節(jié)目播出后又可以吸引更多廣告商的投資，對(duì)于節(jié)目的不斷創(chuàng)新發(fā)展，也是一個(gè)良性的循環(huán)。

網(wǎng)羅了“網(wǎng)生代”人群，就等于網(wǎng)羅了未來。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾表示：“在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，要充分考慮并尊重年輕人，用他們喜歡的方式，做具備互聯(lián)網(wǎng)基因的、符合主流價(jià)值觀的內(nèi)容?！笨梢哉f，《奇葩說》讓人們看到了自制內(nèi)容營銷的新圖景，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷也將逐步成為今后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)大的趨勢(shì)，特別是互動(dòng)性強(qiáng)、延展性強(qiáng)的自制節(jié)目內(nèi)容，將成為廣告主矚目的渠道。

2.4 節(jié)目制作之創(chuàng)新

《奇葩說》制作上的創(chuàng)新離不開其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的努力，該節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)年齡構(gòu)成非常年輕，大多數(shù)為“90后”，這也就不難看出為何其節(jié)目定位也是這一群體，他們正是在制作自己這一年齡層愛看的節(jié)目，也正因如此，他們才更有發(fā)言權(quán)。

同時(shí)，節(jié)目制作創(chuàng)新內(nèi)容還包括用當(dāng)代比較流行的真人秀和彈幕的創(chuàng)新形式，這能夠讓節(jié)目和受眾之間的互動(dòng)性增強(qiáng)，同時(shí)增強(qiáng)節(jié)目趣味性。在開啟彈幕時(shí)，也能夠?qū)⒂^眾的意見第一時(shí)間反饋給節(jié)目組，讓節(jié)目能夠得到及時(shí)改進(jìn)。同時(shí)，節(jié)目的每一個(gè)字幕、每一種字體的選擇和每一張獨(dú)特吸睛的配圖都是經(jīng)過精心選擇的，非常用心。

除了極強(qiáng)的線上線下互動(dòng)性，《奇葩說》還具有多維的立體溝通，開啟了互動(dòng)彈幕的新時(shí)代。除了傳統(tǒng)的線上互動(dòng)外，《奇葩說》還開設(shè)了很多線下粉絲見面會(huì)、節(jié)目周邊衍生品等，都可謂是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的創(chuàng)新之舉[5]。

3 結(jié)語

《奇葩說》之所以在眾多網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中脫穎而出并成功突圍，獲得了超高的點(diǎn)擊率，與其形式多樣、內(nèi)容豐富、獨(dú)具特色的營銷推廣等方面密不可分。而且《奇葩說》一改過去網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目質(zhì)量不高、品位偏低的常態(tài)，將娛樂和辯論等元素充分融合，并巧妙地呈現(xiàn)，讓觀眾在觀看辯論賽的同時(shí)樹立積極向上的人生觀。它的成功也說明節(jié)目一味地追求低俗或是庸俗并不能長久，而應(yīng)當(dāng)具備積極的創(chuàng)新精神。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目不僅要使觀眾心情愉悅，還要上升到價(jià)值觀的維度，輸出正確的價(jià)值觀，只有這樣才能為品位越來越高的觀眾提供質(zhì)量上乘的綜藝節(jié)目。

有業(yè)內(nèi)人士稱《奇葩說》是一次“行業(yè)革命”。它的出現(xiàn)說明了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的未來可期，也給這類節(jié)目的未來發(fā)展探索出一條新路?！镀孑庹f》的走紅在一定程度上也反映出當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的包容與開放，能夠給更多節(jié)目以更寬松的創(chuàng)作空間，不斷涌現(xiàn)出更多像《奇葩說》一樣的精品節(jié)目。