王文彬

（作者單位：太原教育電視臺(tái)）

1 教育電視臺(tái)的功能

1.1 傳播先進(jìn)科學(xué)文化知識(shí)

教育電視臺(tái)擁有雄厚的教育資源，在科學(xué)文化知識(shí)傳播、應(yīng)用及創(chuàng)新方面占據(jù)著優(yōu)勢(shì)[1]。“十四五”時(shí)期，我國(guó)為了進(jìn)一步適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步建設(shè)教育事業(yè)。教育電視臺(tái)通過播放若干不同內(nèi)容、不同主題的教育節(jié)目，能夠更好地?cái)U(kuò)展和豐富社會(huì)教育資源，滿足社會(huì)不同群體的教育需求，為構(gòu)建學(xué)習(xí)型社會(huì)服務(wù)。一方面，作為提升全民素質(zhì)的大講堂，以教育為目標(biāo)的教育電視臺(tái)能夠?qū)⒅R(shí)、技能通過節(jié)目形式生動(dòng)地表現(xiàn)出來，給受眾豐富的視聽感受，真正實(shí)現(xiàn)實(shí)用性、知識(shí)性與藝術(shù)性的有機(jī)結(jié)合。另一方面，教育電視臺(tái)利用自身在信息資源傳輸領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，能夠更好地延伸教育范圍，縮短區(qū)域與區(qū)域之間的教育差距，促進(jìn)我國(guó)教育公平目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.2 為教育事業(yè)的發(fā)展提供輿論陣地

近年來，伴隨國(guó)家對(duì)教育事業(yè)的重視程度不斷提升，各級(jí)黨委和政府也出臺(tái)了許多教育政策及其他規(guī)范性文件。為了更好地傳遞教育大事，適應(yīng)國(guó)家教育體制改革的基本要求，教育電視臺(tái)需要參與到其中[2]。一方面，教育電視臺(tái)在紛繁復(fù)雜的社會(huì)輿論環(huán)境中傳播教育內(nèi)容，能夠更好地宣傳教育政策，幫助公眾充分理解政策內(nèi)容，營(yíng)造有利于教育事業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論環(huán)境。另一方面，伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日益普及化，網(wǎng)絡(luò)終端也容易出現(xiàn)許多負(fù)面虛假的教育信息。教育電視臺(tái)及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)官方信息，能夠更好地為教育戰(zhàn)線更正視聽，避免受眾被錯(cuò)誤虛假信息所誤導(dǎo)。

1.3 有效凈化傳媒市場(chǎng)的環(huán)境

縱觀近年來我國(guó)傳媒市場(chǎng)，許多電視臺(tái)在頻道不斷增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，片面強(qiáng)調(diào)收視率的增加及經(jīng)濟(jì)效益的提升，用一些低俗的節(jié)目?jī)?nèi)容去博得受眾的關(guān)注及廣告商的青睞。此種發(fā)展模式不僅難以適應(yīng)新時(shí)期我國(guó)文化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向，而且會(huì)進(jìn)一步給中國(guó)傳媒市場(chǎng)環(huán)境帶來不利的影響。相反，教育電視臺(tái)主要播放教育類節(jié)目，以提升全民的基本素質(zhì)為目標(biāo)。抓好教育電視臺(tái)的節(jié)目定位以及節(jié)目形式的創(chuàng)新工作，能夠進(jìn)一步提升教育電視臺(tái)的收視率及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在浮躁的傳媒市場(chǎng)中開辟出一方凈土，有效地凈化傳媒市場(chǎng)環(huán)境。

2 教育電視臺(tái)發(fā)展中存在的困境

2.1 定位不清晰，阻礙教育電視臺(tái)的專業(yè)化發(fā)展

我國(guó)各地創(chuàng)辦教育電視臺(tái)的初期目標(biāo)是為了普及知識(shí)，提升國(guó)民的整體素質(zhì)。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，教育電視臺(tái)在完成歷史使命后，面臨著如何在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展[3]。從現(xiàn)階段多數(shù)地方教育電視臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，普遍存在著定位不清晰的問題。一是形式風(fēng)格定位不清晰，仍然習(xí)慣于通過單一傳播媒介的方式來輸出教育節(jié)目，難以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求；二是內(nèi)容特色定位不清晰。沒有充分立足于受眾需求，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，不利于提升受眾的滿意度和認(rèn)可度。三是傳播受眾定位不清晰，沒有注重受眾多元化的節(jié)目需求。部分教育電視臺(tái)受眾定位往往過于“大眾化”，不僅難以在傳媒行業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，而且節(jié)目?jī)?nèi)容也相對(duì)寬泛。

2.2 新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合度不高

近年來，伴隨新興媒體不斷發(fā)展，新媒體對(duì)電視媒體的影響日益加深。然而，部分電視媒體與新媒體的融合度不高，難以進(jìn)一步擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額。一是尚未建立相應(yīng)的地方教育電視臺(tái)網(wǎng)站，公眾難以在網(wǎng)站終端觀看相應(yīng)的節(jié)目，無法適應(yīng)公眾PC端的觀看需求[4]。二是微信公眾號(hào)及微博工具的利用滯后，無法進(jìn)一步拓寬教育電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈，難以為受眾提供更為豐富的節(jié)目服務(wù)內(nèi)容。

2.3 信息技術(shù)應(yīng)用滯后

教育電視臺(tái)要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，就必須精準(zhǔn)貼合用戶需求，提升教育電視臺(tái)的收視率。然而，從現(xiàn)階段的情況來看，許多教育電視臺(tái)對(duì)用戶需求的了解度不深，導(dǎo)致節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形式無法博得用戶的眼球，難以與用戶建立牢固的情感紐帶[5]。此外，部分地方教育電視臺(tái)忽視了數(shù)據(jù)的重要性，對(duì)用戶的觀看喜好、觀看習(xí)慣的數(shù)據(jù)分析工作滯后，難以推動(dòng)電視臺(tái)節(jié)目朝著精細(xì)化、指向化的方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.4 內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重

部分地方教育電視臺(tái)仍然欠缺創(chuàng)新思維，尚未打造具有品牌特色和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的教育節(jié)目。一是在策劃電視教育節(jié)目的過程中，局限于基本學(xué)科知識(shí)普及，忽視從不同維度對(duì)電視教育節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行開發(fā)和升級(jí)。二是缺乏特色節(jié)目。部分教育電視臺(tái)工作人員缺乏具體的節(jié)目?jī)?nèi)容策劃思路，沒有凸顯本教育電視臺(tái)的特色，無法凝聚受眾的注意力[6]。三是缺乏創(chuàng)新意識(shí)，盲目借鑒甚至是抄襲其他電視臺(tái)教育節(jié)目的形式和內(nèi)容，不僅難以形成良好的社會(huì)評(píng)價(jià)以及行業(yè)評(píng)價(jià)，而且容易讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞感。例如，雖然部分教育節(jié)目的欄目名不同，但實(shí)質(zhì)性內(nèi)容卻和其他教育電視臺(tái)的教育節(jié)目相同。

3 教育電視臺(tái)節(jié)目的定位

3.1 形式風(fēng)格定位

網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，信息技術(shù)的快速更迭對(duì)教育電視臺(tái)節(jié)目的形式產(chǎn)生了沖擊。教育電視臺(tái)需要實(shí)現(xiàn)從“電視教材”向“電視節(jié)目”的轉(zhuǎn)變，避免陷入“重教育特性，輕媒體屬性”的誤區(qū)。此外，教育電視臺(tái)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“電視教育”的觀念，充分融入到新媒體環(huán)境中。工作人員要將教育電視臺(tái)節(jié)目定位為“傳媒”，積極尋求與網(wǎng)絡(luò)新媒體的合作，自覺應(yīng)用日益豐富的電視傳媒手段，全面推動(dòng)電視節(jié)目形式與風(fēng)格的創(chuàng)新。

3.2 內(nèi)容特色定位

現(xiàn)階段，傳媒事業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，教育電視臺(tái)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，除了擁有自身實(shí)力之外，還需要突出節(jié)目特色，贏得受眾的好評(píng)。為此，教育電視臺(tái)要做好節(jié)目?jī)?nèi)容的特色定位工作，堅(jiān)持“以人為本”的基本理念。首先，受眾就類似于消費(fèi)者，有選擇觀看教育電視臺(tái)的權(quán)利。這就意味著受眾只會(huì)對(duì)符合自身需求的教育電視節(jié)目進(jìn)行觀看。因此，教育電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)盡量細(xì)化受眾的需求，不同節(jié)目需要凸顯不同的特色及定位，真正提升受眾的滿意度和認(rèn)可度。比如，大學(xué)生通常喜歡知識(shí)競(jìng)技類的電視節(jié)目，希望能夠在該類節(jié)目中接受時(shí)尚前衛(wèi)的個(gè)性觀點(diǎn)和知識(shí)；上班群體通常喜歡“快餐式”的電視節(jié)目，希望能夠通過節(jié)目迅速獲取知識(shí)，彌補(bǔ)自身相關(guān)知識(shí)結(jié)構(gòu)以及技能結(jié)構(gòu)的短板。教育電視臺(tái)就要抓住這些關(guān)鍵點(diǎn)，突出不同節(jié)目?jī)?nèi)容的特色，不斷提升電視節(jié)目的收視率。其次，教育電視臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容的定位需要與當(dāng)前主流價(jià)值觀及受眾審美相協(xié)調(diào)。教育電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容不能過于夸張化、娛樂化，而是要實(shí)現(xiàn)教育、娛樂功能的有機(jī)統(tǒng)一。再次，教育電視臺(tái)的節(jié)目編排應(yīng)當(dāng)與受眾的生活作息規(guī)律相適應(yīng)。地方教育電視臺(tái)要對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙姷氖找暳?xí)慣、文化教育水平、年齡層等要素進(jìn)行系統(tǒng)分析，不斷調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目編排方式。比如，早上時(shí)間段可以面向老年群體設(shè)置電視節(jié)目，且可以選擇健康養(yǎng)生類知識(shí)技能的教育節(jié)目?jī)?nèi)容；中午時(shí)間段，可以面向上班群體設(shè)置電視節(jié)目?jī)?nèi)容，選擇新聞資訊類的教育節(jié)目?jī)?nèi)容；晚間時(shí)間段，可以進(jìn)一步細(xì)化電視節(jié)目，面向青少年、兒童、上班群體設(shè)置若干不同的電視節(jié)目?jī)?nèi)容，真正做到內(nèi)容多元化。

3.3 傳播受眾定位

找準(zhǔn)傳播受眾定位，實(shí)現(xiàn)受眾需求與節(jié)目供給之間的有機(jī)平衡，是教育電視臺(tái)工作人員必須要關(guān)注的課題。作為教育電視臺(tái)，其受眾范圍主要有知識(shí)分子、白領(lǐng)階層、家長(zhǎng)、學(xué)生、教育工作者以及其他群體。這些群體雖然大致需求是一致的，但也具有細(xì)分空間。例如，每家教育電視臺(tái)都設(shè)有招考類節(jié)目，但節(jié)目?jī)?nèi)容卻存在一定差異。比如，吉林教育電視臺(tái)的《招考就業(yè)大咨詢》側(cè)重于招考服務(wù)與就業(yè)服務(wù)的有機(jī)銜接，主要面向即將參加高考的學(xué)生和家長(zhǎng)；江西教育電視臺(tái)的《招考就業(yè)》側(cè)重于職業(yè)技能型招考資訊，不僅面向即將參加中高考的學(xué)生和家長(zhǎng)，也面向社會(huì)待就業(yè)群體。因此，教育電視臺(tái)要結(jié)合傳播受眾的需求，對(duì)節(jié)目進(jìn)行細(xì)化，避免節(jié)目同質(zhì)化，才能真正實(shí)現(xiàn)節(jié)目定位工作的精準(zhǔn)化、科學(xué)化的目標(biāo)。

4 教育電視臺(tái)節(jié)目形式的創(chuàng)新路徑

4.1 堅(jiān)持創(chuàng)新改革理念，凝聚受眾的注意力

在融媒體環(huán)境下，新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨。為此，各個(gè)教育電視臺(tái)要緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持以內(nèi)容為根本、以技術(shù)為支撐的基本原則，著力打造一批具有競(jìng)爭(zhēng)力、手段先進(jìn)、形態(tài)多樣的新型主流電視節(jié)目。

一是要進(jìn)一步立足于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打造地方教育電視臺(tái)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合目標(biāo)。首先，要注重受眾身份的轉(zhuǎn)變，提升地方教育電視臺(tái)的服務(wù)功能。除了進(jìn)一步推送日常的節(jié)目觀看服務(wù)、節(jié)目資訊服務(wù)外，還可以創(chuàng)造性推出考試培訓(xùn)服務(wù)、教育資源檢索查詢服務(wù)、就業(yè)服務(wù)、教育資訊匯總查閱服務(wù)。其次，要增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，不斷改進(jìn)自身的節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目形式。從傳媒市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律來看，沒有絕對(duì)可供復(fù)制的發(fā)展模式，只有適合當(dāng)?shù)亟逃娨暸_(tái)發(fā)展的模式才是最好的模式。因此，教育電視臺(tái)可以在網(wǎng)站終端設(shè)立留言板、論壇帖子，收集用戶反饋的意見，不斷改進(jìn)教育電視臺(tái)本身的服務(wù)工作。再次，在教育網(wǎng)站上開辟用戶內(nèi)容上傳版塊，進(jìn)一步提升教育網(wǎng)站訪問率和教育資源共享率。教育電視臺(tái)受限于人力、物力和財(cái)力的制約，不可能在有限資源的情況下實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多變化的要求。因此，教育電視臺(tái)可以開發(fā)相應(yīng)的版塊，審查用戶上傳的教育節(jié)目視頻，在確保無知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議的情況下公開相應(yīng)的視頻資料，最終實(shí)現(xiàn)教育節(jié)目資源共享的目的。

二是要開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)，立足于微信公眾號(hào)以及微博，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新。首先，可以立足于微信公眾號(hào)推出“微直播”服務(wù)，為現(xiàn)場(chǎng)類、實(shí)時(shí)類的教育節(jié)目提供新的傳播路徑，提高受眾觀看電視教育節(jié)目的便捷度，延續(xù)節(jié)目的影響力。其次，可以通過微博設(shè)立若干討論話題，對(duì)教育電視臺(tái)的教育節(jié)目進(jìn)行討論，提升教育節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力，增強(qiáng)受眾對(duì)教育節(jié)目的忠誠(chéng)度。再次，可以依托于上述平臺(tái)來發(fā)布最新的教育新聞、教育資訊，增強(qiáng)教育電視臺(tái)的實(shí)用性。例如，教育電視臺(tái)可以通過上述平臺(tái)發(fā)布各種考試的時(shí)間和地點(diǎn)、中高考路況訊息、英語四六級(jí)考試資料、教育政策、教育培訓(xùn)簡(jiǎn)章等內(nèi)容。

4.2 堅(jiān)持信息技術(shù)賦能，推動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容精準(zhǔn)化

一是要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾個(gè)體的觀看記錄、視頻下載記錄及不同節(jié)目收視率進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，了解受眾對(duì)教育節(jié)目的喜好程度和觀看習(xí)慣，為后期節(jié)目?jī)?nèi)容改進(jìn)以及節(jié)目形式創(chuàng)新工作提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持，提升地方教育電視臺(tái)與受眾之間的黏合度。二是要關(guān)注不同受眾個(gè)性化的觀看需求和教育學(xué)習(xí)需求，為受眾提供具有個(gè)性化的節(jié)目推薦服務(wù)。例如，地方教育電視臺(tái)可以依托于受眾視頻下載記錄、節(jié)目瀏覽檢索記錄等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘，了解受眾觀看教育電視節(jié)目的習(xí)慣和偏好，并據(jù)此為受眾提供個(gè)性化的節(jié)目推薦服務(wù)。具體而言，教育電視臺(tái)可以在教育網(wǎng)站終端設(shè)置“猜您喜歡”這一欄目，受眾登錄線上平臺(tái)并進(jìn)入該欄目后可以充分了解教育電視臺(tái)為自己所推薦的教育欄目及相關(guān)資源。實(shí)際上，類似場(chǎng)景已經(jīng)在電子商務(wù)、資訊傳播和網(wǎng)絡(luò)社交媒體中廣泛應(yīng)用，教育電視臺(tái)也應(yīng)盡早融入潮流中，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和特性。此外，通過這種方式也能進(jìn)一步提升教育電視臺(tái)對(duì)受眾的了解程度，鞏固教育電視臺(tái)與受眾之間的情感紐帶。

4.3 堅(jiān)持內(nèi)容為王，凸顯教育電視特色

首先，教育電視臺(tái)在制作電視節(jié)目的過程中不能只局限于普及基本學(xué)科知識(shí)，還要逐步拓寬教育節(jié)目的內(nèi)容范疇，將社會(huì)道德教育、社會(huì)禮儀教育、人際關(guān)系教育、心理健康教育、生命教育、創(chuàng)業(yè)教育等內(nèi)容納入教育電視內(nèi)容的領(lǐng)域，推出多元化的教育節(jié)目產(chǎn)品。其次，要提升教育特色節(jié)目的質(zhì)量，避免內(nèi)容同質(zhì)化。地方教育電視臺(tái)可以推出若干學(xué)術(shù)講授型節(jié)目、表演型節(jié)目、游戲型節(jié)目、脫口秀節(jié)目、真人秀節(jié)目、競(jìng)技型節(jié)目，滿足受眾的娛樂消遣和知識(shí)需求。例如，央視推出的《百家講壇》就是典型的學(xué)術(shù)講授型節(jié)目，該節(jié)目十分接地氣，受到眾多歷史學(xué)愛好者的追崇。再如，央視推出的《狀元360》就是典型的競(jìng)技型節(jié)目，充分將職業(yè)技能融入到競(jìng)賽中，受到眾多職業(yè)技術(shù)人員的追崇。再次，要樹立創(chuàng)新意識(shí)及因地制宜的思維，既借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀教育節(jié)目的內(nèi)容策劃思路，又要融入創(chuàng)新元素，真正打造具有品牌特色的教育電視節(jié)目，在行業(yè)內(nèi)形成影響力。

5 結(jié)語

近年來，我國(guó)政府高度重視教育事業(yè)和文化事業(yè)的發(fā)展，在許多重要會(huì)議、重要文件中都對(duì)教育事業(yè)和文化事業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了論述。因此，教育電視臺(tái)管理層和工作人員要抓住時(shí)代發(fā)展契機(jī)，不斷樹立創(chuàng)新意識(shí)，找準(zhǔn)教育節(jié)目的定位，創(chuàng)新教育節(jié)目的形式和內(nèi)容。具體而言，一是要堅(jiān)持創(chuàng)新改革理念，凝聚受眾注意力；二是要堅(jiān)持信息技術(shù)賦能，推動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容精準(zhǔn)化；三是要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，凸顯教育電視特色。通過工作人員的努力，電視臺(tái)教育節(jié)目在傳媒行業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)中的影響力、傳播力將會(huì)得到提升。