李思蓓

（江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院淮安 223001）

在教育供給方式日趨多元化和高等職業(yè)教育競爭不斷加劇的當(dāng)下，高職教育品牌的創(chuàng)建，對于實現(xiàn)高職教育的協(xié)調(diào)、全面和可持續(xù)發(fā)展具有不可替代的作用。[1]作為一所省屬專科層次的全日制普通高等學(xué)校，江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院十分重視教育品牌的創(chuàng)建，近年來傾心競智打造了“天醫(yī)星”醫(yī)學(xué)教育品牌，使之逐漸成為了一個在國內(nèi)外有廣泛影響、行業(yè)內(nèi)有高度認(rèn)同的教育品牌。值得注意的是，該校在打造教育品牌的過程中，注重順應(yīng)全媒體時代發(fā)展趨勢，積極拓展新媒體傳播平臺，短視頻就是其中之一。

隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻已成為用戶日常獲取信息的重要方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，中國的短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。[2]短視頻在網(wǎng)民中的普及度不斷提高，也催生了抖音、快手等超級應(yīng)用平臺。這其中，“抖音在全球市場發(fā)力，增長勢頭迅猛，活躍用戶規(guī)模從2018年1月的0.55億人增長至2020年11月的4.90億人，其活躍用戶規(guī)模也從落后快手1.30億人至反超0.92億人”[3]，可以說，抖音已成為當(dāng)下國內(nèi)最具有影響力的短視頻社交平臺媒體。隨著抖音的持續(xù)火爆，各高職院校也紛紛抓住這個機遇開通了自己的官方抖音號。2018年，江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院入駐抖音，開展品牌傳播，收獲了受眾的普遍認(rèn)可。

一、“短小精悍”迎合受眾消費習(xí)慣

新媒體時代，受眾的閱讀習(xí)慣也呈現(xiàn)出新的特征：“在受眾以娛樂身心為目的進(jìn)行閱讀行為時，更加會選擇時間短、刺激效果強的娛樂性內(nèi)容?！盵4]短視頻所具備的多媒體特征，與受眾的閱讀心理預(yù)期正好相符。

江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院官方抖音號在設(shè)計短視頻時，著重強調(diào)內(nèi)容的視頻化，弱化文案的排版設(shè)計，以便在有限的時間內(nèi)傳遞出重點信息。截至2021年7月，該號累計發(fā)布了125條短視頻作品，單條視頻的時長從15秒到2分30秒不等，70%以上的短視頻不超過1分鐘。畫質(zhì)清晰、剪輯節(jié)奏流暢，適應(yīng)了年輕受眾碎片化的閱讀習(xí)慣和認(rèn)知習(xí)慣。內(nèi)容上緊跟熱點熱度，如2021年6月9日發(fā)布的“帶你打卡天醫(yī)星護(hù)理大校場”，就是參與了總播放量超過5000多萬次的抖音熱門話題#碰拳打卡挑戰(zhàn)#。該短視頻時長58秒，拍攝地點是江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院的實訓(xùn)中心——天醫(yī)星大校場，跟隨碰拳打卡的腳步，受眾可以初步了解該校對于天醫(yī)星傳統(tǒng)文化的弘揚。隨著鏡頭的不斷切換，天醫(yī)星大校場的內(nèi)在面貌也逐步呈現(xiàn)：仿照醫(yī)院設(shè)置的病區(qū)、急救訓(xùn)練室、護(hù)理實訓(xùn)室、模擬手術(shù)室等，都能讓受眾對學(xué)校的職教氛圍、教育理念有一個較為直觀的認(rèn)識。從這期視頻的點贊數(shù)和留言數(shù)來看，受眾對于學(xué)校的關(guān)注度和認(rèn)可度也是比較高的，不少網(wǎng)友在評論區(qū)里留言，表示這是他們“向往的學(xué)校”“我想上的學(xué)?！薄４送?，在更新頻率上，江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院官方抖音號基本每周更新一次，遇到重要節(jié)慶節(jié)日也會及時上新相關(guān)內(nèi)容，滿足受眾快速獲取信息的需求。

二、正能量滿足受眾情感需求

“天醫(yī)星”醫(yī)學(xué)教育品牌的宗旨在于弘揚“大醫(yī)精誠為人民”的大醫(yī)之道，引導(dǎo)醫(yī)者更好地為健康中國貢獻(xiàn)力量。[5]江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院官方抖音號緊扣品牌宗旨，用更符合年輕人表達(dá)、理解和認(rèn)知的方式，傳遞“天醫(yī)星”醫(yī)學(xué)教育品牌的內(nèi)涵，使學(xué)校的辦學(xué)特色得到社會的普遍認(rèn)同。

為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院官方抖音號結(jié)合醫(yī)學(xué)院校特色，策劃了一系列富有創(chuàng)意和內(nèi)涵的短視頻內(nèi)容，表達(dá)了在校醫(yī)學(xué)生牢記醫(yī)者初心、不忘醫(yī)學(xué)使命，永遠(yuǎn)聽黨話、跟黨走的決心。在舉國上下同心共戰(zhàn)新冠肺炎疫情的時刻，江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院官方抖音號將鏡頭對準(zhǔn)該校參與疫情防控的大學(xué)生們，記錄他們參與疫情防控的點點滴滴，展現(xiàn)了新時代“天醫(yī)星”傳人以“抗疫”英雄為榜樣，無私奉獻(xiàn)、勇?lián)鐣?zé)任的精神風(fēng)貌。

在參與抖音熱門話題#看我手勢行動#時，江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院官方抖音號以該校校訓(xùn)——“護(hù)愛生命、修身明理”為主題，制作了一期正能量短視頻“護(hù)愛生命，我們是認(rèn)真的”。視頻中，一名大學(xué)生行云流水地完成了既定手勢，隨后，一群身著白大褂的醫(yī)學(xué)生們奔跑前進(jìn)，他們有的推著急救推車，有的擰著藥箱，還有的抱著擔(dān)架，他們一往無前的姿態(tài)，仿佛一支正在緊急趕往一線救援的醫(yī)療救護(hù)隊。相較于抽象的校訓(xùn)釋義，這條短視頻能讓受眾直觀感受到“護(hù)愛生命”校訓(xùn)所包含的“醫(yī)者仁心、生命至上、救死扶傷”等含義，讓人感受到醫(yī)者救死扶傷的神圣職責(zé)。視頻不過10秒鐘，卻贏得了4000多點贊，近700條留言，且都是正面留言，成為該校園官方抖音號的一個“爆款”。

此外，江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院官方抖音號也通過一些特殊的紀(jì)念日來傳遞正能量。在周恩來誕辰紀(jì)念日，該號相繼發(fā)布多個短視頻，表達(dá)青年學(xué)子對總理的思念之情。在世界艾滋病日來臨之際，該號策劃發(fā)布短視頻“如果我是一個艾滋病患者，你愿意給我一個擁抱嗎？”號召大家摒棄對艾滋病的偏見，關(guān)愛艾滋病患者。這些有溫度、正能量的作品不僅能激發(fā)粉絲的情感共鳴，也更易獲得粉絲對于“天醫(yī)星”醫(yī)學(xué)教育品牌的認(rèn)可和分享傳播。

三、音畫字提升受眾閱讀體驗

相較于傳統(tǒng)圖文形式，江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院官方抖音號通過視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效等音畫技術(shù)，讓視頻更具創(chuàng)造性，為受眾帶來多元豐富的觀看體驗。于2021年5月28日發(fā)布的“我們生在國旗下，長在春風(fēng)里”，視頻左上方，一顆黃色大五角星像太陽般，閃閃發(fā)光。在特效的幫助下，一名身著護(hù)士服、頭戴護(hù)士帽的學(xué)生，面對著“為中華之崛起而讀書”的石雕，用雙手托舉四顆黃色小五角星，隨后，小五角星一齊飛向那顆大星，頓時，畫面里，鮮艷的五星紅旗漫天飄揚，學(xué)生握指成拳，對著紅旗宣誓，畫面外，貼合視頻內(nèi)容的背景音樂——《萬疆》在耳邊回旋，自然而然地烘托氣氛、渲染情感。這種音畫處理，不僅將該校的人才培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)特色生動地展現(xiàn)出來，而且給人以美的享受，洋溢著濃濃的愛國情懷，滿足了受眾的情感期待，更易引發(fā)共鳴。

此外，江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院官方抖音號還擅長使用轉(zhuǎn)場特效、多樣化字體等符號，增強內(nèi)容的表現(xiàn)力和感染力。2020年11月9日，該號發(fā)布的“開啟蘇護(hù)的美好一天”短視頻，拍攝了江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院從早上到晚上不同場景的學(xué)習(xí)生活，學(xué)校的一些標(biāo)志性建筑也借由這個短視頻一一呈現(xiàn)：天醫(yī)星大學(xué)堂、天醫(yī)星大校場、天醫(yī)星讀書廊等，由于場景多、變化快，視頻靈活運用了轉(zhuǎn)場特效，使畫面銜接更自然，同時，配合視頻內(nèi)容的彩色字體，既起到文字說明的作用，也提升了畫面的豐富性，為作品增色不少。江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院官方抖音號用音畫字的方式使信息內(nèi)容更加豐富，傳遞出單純用文字難以描述的信息，使受眾對“天醫(yī)星”醫(yī)學(xué)教育品牌更加關(guān)注并認(rèn)可。

結(jié)語

在現(xiàn)今復(fù)雜多變的輿論生態(tài)環(huán)境下，教育品牌的傳播方式也發(fā)生了深刻變化。江蘇護(hù)理職業(yè)學(xué)院官方抖音號積極學(xué)習(xí)和運用短視頻創(chuàng)作的思路，將“天醫(yī)星”醫(yī)學(xué)教育品牌的宣傳和展示融入到短視頻中，拓寬了教育品牌的傳播渠道，有效發(fā)揮了輿論引導(dǎo)作用，取得了良好的傳播效果。教育品牌的打造非一夕之功，在利用抖音開展品牌傳播的過程中，要注重做高品質(zhì)抖音號，尋求創(chuàng)作和傳播模式的突破，展示高校文化和品牌形象，提升內(nèi)容推廣和發(fā)布頻率，同時重視互動交流與雙向反饋，增強官方號在新生代大學(xué)生中的傳播效果和教育功能?！?/p>