陳曉虹

（作者單位：蘭州廣播電視臺）

一般意義上，短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內容，從幾秒到幾分鐘不等，內容融合了信息發(fā)布、觀點評述、技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點等。2020 年，我國短視頻用戶規(guī)模達8.73 億人，移動網民每天超過四分之一的時間都在使用短視頻應用程序（Application，App）。蘭州廣播電視臺作為西北內陸地方性廣電媒體，由于受地緣環(huán)境、經濟發(fā)展等多重因素的影響，在短視頻領域發(fā)展較晚，2020 年初才逐步組建小規(guī)模的短視頻制作團隊，未能搶占到該領域的“先發(fā)優(yōu)勢”。2020 年底，全臺借深化文化體制改革的契機，通過信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段的共融互通，實現了短視頻制作的“大兵團作戰(zhàn)”。截至目前，全臺短視頻矩陣已初步形成，短視頻生產數量及質量逐漸提升?；诖?，筆者將以蘭州廣播電視臺融媒體改革的成效為例，圍繞欠發(fā)達地區(qū)城市廣電媒體在短視頻領域的突破和革新進行探討。

1 短視頻時代欠發(fā)達地區(qū)傳統媒體新聞傳播存在的問題

1.1 新聞傳播方式保守，受眾關注度不高

傳統媒體的新聞傳播方式較為刻板、單一，只能夠單方面地輸出信息，受眾無法主動表達自己的想法和觀點，收看積極性難免會受到影響。短視頻這種新型傳播方式的出現，給傳統媒體帶來了全新的發(fā)展機遇，受眾有了更多選擇的機會，這不僅能夠提高傳統媒體的收視率，還能夠吸引越來越多的受眾關注。因此，欠發(fā)達地區(qū)傳統媒體應積極利用短視頻傳播的優(yōu)勢，對新聞傳播方式和視頻制作方式進行創(chuàng)新，收集社會上最新出現的焦點話題，保障新聞內容的可靠性與準確性，以此提高傳統媒體的影響力。

1.2 信息傳播時效性不足

新聞信息的報道，最為關鍵的原則和要素就是確保信息具有良好的時效性和及時性，每一個新聞信息的呈現都需要體現出一定的時效價值。然而，傳統媒體通常會受到時間或形式上的影響，其新聞傳播缺乏一定的新穎性。另外，越來越多的受眾開始主動上傳視頻，給民眾分享最新發(fā)生的熱點信息，這就讓傳統媒體陷進了時效性不高的誤區(qū)，無法第一時間吸引受眾的眼球。因此，傳統媒體應積極探尋提升新聞時效性的方法，注重利用短視頻平臺進行傳播，并且要在最短的時間內審核信息的真實性，引導社會輿論正向發(fā)展。

1.3 視頻創(chuàng)作理念落后，無法滿足受眾需求

在信息技術和網絡技術飛速發(fā)展的新時期，傳統媒體深受傳統電視媒體視頻制作理念的影響，一方面在表達上力求“立意高”“選題大”“要素全”，與短視頻的短小精悍背道而馳；另一方面始終難以掙脫地域的差異和桎梏，基本聚焦于當地的新聞內容、民眾習以為常的關注熱點進行創(chuàng)作。最為關鍵的是，傳統媒體在通過短視頻形式對新聞信息進行傳播之前，必須經過嚴格的審核流程。但傳統的審核流程相對冗長，會耗費大量的時間和精力，導致大量新聞、信息類短視頻內容上傳后受眾早已從其他渠道觀看過類似的報道了。另外，傳統媒體的創(chuàng)作理念較為固化，無法吸引大量受眾的注意。所以，短視頻時代，傳統媒體一定要明晰傳統電視節(jié)目與新媒體短視頻創(chuàng)作理念的不同，轉變以往不適合激發(fā)短視頻創(chuàng)作生產力的理念，引導工作人員培養(yǎng)網感，研究短視頻平臺的算法規(guī)則，學習交互性傳播，并利用全新的理念，以此推動傳統媒體獲得良好的發(fā)展。

1.4 設備更新不及時，短視頻的生產效率不高

傳統媒體新聞制作、傳播技術較為落后，信息傳播途徑單一，創(chuàng)作者依賴使用的設備更多是適合電視節(jié)目創(chuàng)作的演播室、編輯系統、攝像機、新聞燈等專業(yè)設施設備。這些設施設備價格昂貴、更新換代慢、使用不便，一些大型設備還受制于場地和空間，很難達到如今短視頻創(chuàng)作主力軍依托的手機、相機、輕便電腦等設備的便利度，因此容易出現“大炮打蚊子”“鐵拳砸棉花”的現象，讓眾多專業(yè)創(chuàng)作者無處著力。鑒于此，在短視頻時代，傳統媒體應轉變以往的慣性思維，更新落后的設施設備，滿足創(chuàng)作者的需求，提高生產效率，為受眾提供新穎、有價值的新聞內容。尤其是欠發(fā)達地區(qū)的傳統媒體更應該把“好鋼用到刀刃上”，補齊技術設備短板。

2 短視頻時代欠發(fā)達地區(qū)傳統媒體實現自我突破的有效策略

2.1 明確用戶需求定位，細分垂類領域

地方城市廣播電視臺的受眾群體大多局限在本地居民圈層，很難突破本地行政屬地范圍。傳統媒體進軍短視頻領域之后，就應打破以地域圈層作為劃分服務受眾的固有模式，尋找與節(jié)目定位相匹配的用戶圈層，從而讓原有的優(yōu)勢得到最大化體現。廣播電視媒體以受眾為中心，是一種單向的傳遞，受眾只能被動地接受媒體提供的內容，這給媒體創(chuàng)作提供了較大的容錯空間，甚至可以嘗試通過長期的“小火慢燉”走進受眾心里，達到形成品牌影響力的目的[1]。然而，短視頻的出現促進了微傳播的實現，用戶利用隨時隨地的小屏推送，變被動接收信息為主動選擇信息，由此，互動傳播、群體傳播成為重要途徑。這就要求傳統媒體應從曾經內容生產的“大水漫灌”轉向“精準滴灌”。每個欄目都要深入分析受眾的群體特征和需求偏好，結合各自生產內容的獨特性和稀缺性精準定位受眾需求，明確拓展受眾群體的方向和目標，把發(fā)展受眾、集聚受眾作為重要抓手，不斷挖掘探索適合所在領域傳播的短視頻內容、形式及包裝，從而打造垂類清晰、特色鮮明的融媒體短視頻產品。

從2020 年開始，蘭州廣播電視臺就對所屬頻道、欄目的融媒體產品進行深入研究和領域細分，明晰了各自的發(fā)力支點和受眾圈層，并對各欄目短視頻官方號進行了精準定位。例如，《蘭州新聞》抖音號、快手號立足傳遞政聲民情，捕捉本地熱點新聞，站穩(wěn)輿論宣傳主陣地[2]?！疤m州廣電零距離”抖音號、快手號著眼于為民解憂、幫民辦事，圍繞群眾所思所盼精準服務?！禠ZTV綜藝體育》抖音號深耕文化、旅游、體育、藝術領域，推出特色短視頻。多元化的短視頻矩陣，使得這些平臺在較短的時間內吸引了數十萬粉絲。

2.2 順應短視頻時代要求，堅持內容為王

短視頻時代，媒體格局、信息傳播方式、受眾觀看習慣等都發(fā)生了較大變化，但是無論技術、環(huán)境如何變化，堅持內容為王依然是主流媒體以不變應萬變的制勝法寶。以往，憑借專業(yè)采編團隊和特有的信息渠道，傳統媒體新聞往往都是搶抓熱點、搶占首發(fā)，具有較強的傳播力和影響力，占據著輿論宣傳高地。而短視頻時代的到來對新聞內容的展現形式提出了新要求，需要實現新聞內容的個性化和創(chuàng)意化。因此，傳統媒體要繼續(xù)尋找好的新聞素材，堅持創(chuàng)作能夠快速吸引目標受眾、提升受眾黏性的優(yōu)質內容。另外，傳統媒體需要對新聞素材進行“網絡化”加工，使之符合互聯網受眾、小屏受眾的接收習慣，同時可通過創(chuàng)意制作，將互聯網的“共享新聞”加工成具有獨到觀點、標簽新穎、不可復制的原創(chuàng)新聞。例如，2021年5 月，“蘭州廣電零距離”融媒體小組選擇了一條遠在千里之外的熱點新聞——《武漢老人橫穿籃球場被撞傷 法院判決自甘冒險》，由于該視頻內容選擇上自帶“爭議話題”，并且及時聚焦了《民法典》中關于“自甘冒險”的理解與適用，體現了司法判決的引導作用和擔當精神。小案件蘊含大道理，加入主持人的評述后上傳抖音平臺，一石激起千層浪，在短短兩天時間播放量就達到2800 余萬，獲贊20 余萬；2021年11 月14 日，該平臺策劃發(fā)布的主持人述評《120升油箱竟加了161 升油 到底是哪里漏油了？》內容緊扣社會民生熱點事件，再次引爆熱點，單條點擊量達到3680 萬，獲贊近70 萬。這些極具代表性的爆款短視頻的出現，很大程度上得益于新聞內容選題命中社會焦點、熱點，展現形式新穎獨特，評述風格簡潔明快，觀點鮮明，充分驗證了短視頻時代內容為王的基本原則并沒有改變[3]。

2.3 依托自身優(yōu)勢，不斷優(yōu)化完善，努力突破創(chuàng)新

首先，采編團隊人員應發(fā)揮自身的專業(yè)能力和自身素質優(yōu)勢。蘭州廣播電視臺具有一支高素質、經驗豐富的穩(wěn)定采編隊伍，一線采編人員150 余人，其中從業(yè)5 年以上經驗豐富的占絕大多數，他們都有著長時間的廣播電視新聞生產經驗。無論是內容的策劃、選題，還是拍攝、剪輯及推送，都可以支撐長時間的穩(wěn)定創(chuàng)作和輸出[4]。在短視頻時代，采編團隊人員理應發(fā)揮自身的專業(yè)能力和素質優(yōu)勢，為創(chuàng)作高質量短視頻提供基礎保障。

其次，傳統廣電媒體應充分發(fā)揮自身的公信力優(yōu)勢和品牌號召力。數據調查顯示，當前超過七成的受眾會通過網絡閱讀的方式獲取資訊，但是面對重大事件、敏感熱點新聞時，受眾還是更傾向于通過傳統媒體渠道獲取信息。優(yōu)秀的節(jié)目主持人是廣播電視節(jié)目的品牌靈魂和門面擔當，其影響力不容小覷。以蘭州廣播電視臺新聞綜合頻道《蘭州零距離》為例，該欄目培養(yǎng)出多位在本地極具影響力的高素質新聞主播。在打造“蘭州廣電零距離”抖音號之前，蘭州廣播電視臺首先明確了新聞監(jiān)督和主播“辣”評熱點新聞的定位，4 位有表現力、親和力的主播堅持評述新聞，借助主持人的號召力，該欄目在短時間內吸引了大量的粉絲。截至2021 年12 月21 日，粉絲數已經從2020 年底開通之初的200 人快速增長到56.3 萬，發(fā)布作品2247 條，其中單條最高點擊量超過3736 萬，而且粉絲的黏性和活躍度都非常高[5]。另外，以時政新聞為主的《蘭州新聞》欄目充分發(fā)揮喉舌的功能，依托與黨政部門的緊密聯系，利用各領域跑口記者、通訊員掌握的信息，不斷增強時政類短視頻產品的真實性、嚴謹性和權威性，對比網絡中存在虛假信息的問題，快速贏得了群眾的認可。如從2021 年10 月中旬至11 月下旬，蘭州廣播電視臺短視頻團隊緊跟本地疫情防控形勢的熱點話題，創(chuàng)作各類短視頻近2000 條，其中單條最高點擊量超過2400 萬，充分彰顯了熱點事件中傳統廣播電視媒體的公信力。因此，在短視頻時代，傳統廣電媒體在借助新媒體優(yōu)勢不斷完善自身的同時，應充分發(fā)揮自身的公信力優(yōu)勢和品牌號召力，努力突破創(chuàng)新。

再次，傳統廣電媒體經過多年的發(fā)展，擁有一套較為完整的傳播機制，采編流程是符合大屏節(jié)目生產的成熟體系，短視頻時代，傳統廣電媒體應通過流程再造完善保障機制，努力激發(fā)生產活力[6]。具體來說，傳統廣電媒體應在組織架構方面打破頻率頻道、部門欄目各管一塊的格局，打造便于信息融合共享的“中央廚房”，并在各頻率頻道、欄目因地制宜地組建短視頻生產團隊，實現扁平化管理；業(yè)務程序上應按照專業(yè)化、差異化、對象化的要求，強化各頻率頻道、欄目的專業(yè)化分工，并將傳統的采、編、審、播等流程進行集成化改造，立足于培養(yǎng)一批具備多種能力的全媒體從業(yè)者；管理制度方面要改變以往的考核激勵機制，加大對臺內“網紅達人”的獎勵力度，增強鯰魚效應[7]。如蘭州廣播電視臺就以短視頻時代為契機，依托自身既有優(yōu)勢，結合時代特點，多角度、全方位、不斷進行優(yōu)化完善，力求在短視頻時代實現更大的自我突破。

3 結語

欠發(fā)達地區(qū)傳統媒體如何在短視頻時代實現突破，借短視頻發(fā)展之勢推動融媒體取得疊加效果，成為考驗我國廣電行業(yè)實現轉型發(fā)展的重大課題。在媒體融合創(chuàng)新的進程中，欠發(fā)達地區(qū)的地方性廣播電視媒體應對融媒體發(fā)展規(guī)律進行深入研究學習，同時結合自身特點深耕短視頻領域，努力將廣播電視的“強”與新媒體的“新”更加緊密地結合起來，達到“1+1 ＞2”的效果。