陳怡峰

（作者單位：甘肅政法大學(xué)）

隨著5G 網(wǎng)絡(luò)的全面普及，短視頻已經(jīng)成為信息傳播的重要形式，憑借著“短、平、快”等優(yōu)勢迅速吸引了海量用戶，其影響力不斷提高。2020年發(fā)布的《融合媒體時代短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報告2020》中提出了“短視頻+”的理念，“短視頻+”可幫助各行業(yè)實現(xiàn)在全媒體平臺的新突破，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）借助短視頻進行傳播，能夠引發(fā)全民互動，實現(xiàn)全面普及，為非遺傳承開創(chuàng)新天地。

慶陽嗩吶又名“隴東嗩吶”，是以嗩吶為主奏的傳統(tǒng)吹打樂，最早可追溯到明代，經(jīng)歷代藝人的保護和傳承，現(xiàn)曲牌豐富、韻味質(zhì)樸、自成體系、獨具風(fēng)格，2006 年被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。慶陽嗩吶用其頑強的生命力維持著地域性、傳承性和多樣性的特點，是甘肅省慶陽文化生活和民俗家事中最常用、最受歡迎的樂器。幽默詼諧、歡天喜地、情悲意哀的不同曲牌包含著深厚的文化底蘊，現(xiàn)如今不僅有傳統(tǒng)意義上的非遺保護與傳承方法，還有短視頻傳播方式，可更好地實現(xiàn)慶陽嗩吶的傳播與傳承。

1 非遺借助短視頻傳播的優(yōu)勢

1.1 打破非遺傳播和傳承的地域性

短視頻平臺作為非遺的全新傳播方式，有著能夠打破時間與空間限制的天然優(yōu)勢。人們只要擁有一部手機，并連接到網(wǎng)絡(luò)，便可以隨時發(fā)布與接收短視頻，及時獲取外界信息，充實自己的精神生活。同時，人們借助搜索引擎功能和平臺的算法推薦，可以選擇自己感興趣的內(nèi)容進行重復(fù)循環(huán)播放，并且可以與跨地域傳播主體進行互動。

慶陽嗩吶是在當?shù)靥厥獾奈幕妥匀画h(huán)境中孕育發(fā)展而來的，具有濃厚的地域特色。非遺傳承人可以在快手、抖音等短視頻平臺傳承與傳播非遺文化，無須進行跨地域演出，同時表演的時間也相對自由，非遺借助短視頻傳播可以突破時空的限制，實現(xiàn)移動化傳播。隨著短視頻平臺用戶量的不斷增加，非遺傳播主體持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，關(guān)注非遺的受眾范圍不斷擴大，而且受眾在平臺上與非遺傳承人的交流互動，擴大了非遺傳播的范圍，為壯大非遺傳承人的隊伍奠定了基礎(chǔ)。

1.2 降低非遺宣傳成本

傳統(tǒng)意義上的非遺保護與傳承一般通過國家政府和相關(guān)專業(yè)人員對其進行收集保存、傳授教習(xí)，國家通過資助的方式進行展示表演與宣傳。并且，我國還會耗費大量的時間與人力成本去拍攝紀錄片或宣傳片，以此將非遺的具體內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，但是短視頻的出現(xiàn)打破了這種局面。首先，拍攝工具簡化，非遺傳播主體通過一部手機就可完成視頻的拍攝制作，同時帶給用戶更強的在場感與沉浸感。其次，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）的傳播方式賦予了非遺傳播主體全方位的敘事視角，可以讓受眾了解到非遺的起源、非遺傳承人的非凡技藝、非遺與現(xiàn)代元素的碰撞，以及這些非遺傳承人與非遺保護與傳承之間的故事。非遺通過短視頻進行傳播，恰好符合當代年輕人的需求。非遺傳播主體借助短視頻傳播非遺，不僅降低了非遺宣傳的實際成本，還打造了非遺的立體形象。

1.3 專業(yè)化平臺助推留存文化記憶

非遺作品的制作與表演植根于某一特定地域空間，如傳統(tǒng)音樂、舞蹈、戲曲等，需要進行一定的場景布置、配樂，所以其在活動現(xiàn)場所產(chǎn)生的震撼效果均具有獨一無二的藝術(shù)價值與魅力色彩[1]。慶陽嗩吶在一些節(jié)日慶典和婚喪嫁娶場景下進行展演，這種“身臨其境”的現(xiàn)場感僅靠口語修辭和文字描述是很難實現(xiàn)的，而借助短視頻的這種拍攝記錄方式，能夠及時保存當時文化活動的整體面貌，讓在異鄉(xiāng)的家鄉(xiāng)人、當?shù)氐哪贻p群體及其他用戶感受當?shù)氐姆沁z魅力，留存屬于歷代人的文化記憶。

1.4 短視頻為非遺經(jīng)濟發(fā)展提供舞臺

數(shù)據(jù)顯示，2021 年，全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入119 064 億元，比上年增長16.0%，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營明顯改善，文化新業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢向好。通過“非遺+短視頻”這樣的方式，不僅使非遺得到了傳播，也帶動了經(jīng)濟增長。借助于個性化推薦與去中心化的傳播模式，非遺傳播主體只要堅持產(chǎn)出高質(zhì)量作品，就有可能成為這一垂直領(lǐng)域中有影響力的意見領(lǐng)袖。短視頻可為這些非遺傳播主體提供文化收益平臺，使他們獲得來自短視頻平臺的流量收益，進而通過這些流量帶來“線上+線下”產(chǎn)品相結(jié)合的其他收益，此外也可通過直播獲得非遺產(chǎn)品的相關(guān)收益[2]。目前，快手已發(fā)布“非遺帶頭人計劃”、抖音已推出“非遺合伙人計劃”，兩大短視頻平臺幫助落實非遺傳承的扶持計劃，不僅打破了非遺傳承人靠傳統(tǒng)上臺表演與售賣工藝品的營收模式，而且通過開設(shè)“快手直播課堂”等價值創(chuàng)造模式，吸引更多的非遺傳承人進行非遺傳承與傳播，既激活了非遺的文化市場，又拉動了非遺的經(jīng)濟效益。

2 慶陽嗩吶在短視頻平臺傳播中存在的問題

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11 億，短視頻用戶規(guī)模達8.8億，占整體網(wǎng)民的87.8%。其中，抖音和快手位居手機短視頻應(yīng)用程序（Application，App）排行前列。本文所選取的研究對象是快手賬號“馬自剛嗩吶”（慶陽嗩吶藝術(shù)項目的國家級代表性傳承人）和“振強文化傳媒”，“馬自剛嗩吶”截至2022 年1 月23 日，粉絲數(shù)量為4 萬，“振強文化傳媒”截至2022 年1 月23 日，粉絲數(shù)量為12.6 萬。

2.1 非遺短視頻制作水平低

目前，慶陽嗩吶短視頻在傳播方面存在經(jīng)驗不足且技術(shù)不精的問題，短視頻賬號因個人運營不善且部分傳播主體的年紀較大，缺乏對于傳播技巧的掌握，輸出內(nèi)容質(zhì)量低。與其他優(yōu)質(zhì)的非遺短視頻相比，慶陽嗩吶短視頻缺少專業(yè)的拍攝團隊與拍攝技巧，有關(guān)慶陽嗩吶的短視頻大都是通過一部手機進行簡單拍攝并發(fā)布，視頻畫面構(gòu)圖雜亂，且部分作品拍攝角度與畫面并無新意。非遺類短視頻相比其他傳播性較強的短視頻而言，本身進入短視頻平臺的時間較晚、經(jīng)驗不足，故可參考的作品數(shù)量較少。從“馬自剛嗩吶”和“振強文化傳媒”在快手平臺所發(fā)布的作品來看，其部分內(nèi)容為直播過程中所選取的片段，這些作品和其他標題新穎且內(nèi)容豐富的短視頻相比，點贊量較少。例如，“馬自剛嗩吶”所發(fā)布作品“一首《北京歡迎你》獻給冬奧盛會”的點贊數(shù)與評論數(shù)高于其他截取直播過程中的片段作品。

2.2 非遺短視頻內(nèi)容缺乏深度與創(chuàng)意

筆者通過瀏覽有關(guān)慶陽嗩吶的相關(guān)短視頻發(fā)現(xiàn)，其在目前傳播過程中存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重且內(nèi)容深度不夠的問題。因非遺短視頻自身所具有的文化屬性與其他搞笑、美食、美妝等短視頻有所不同，傳播方式比較單一，傳播內(nèi)容更要強調(diào)文化內(nèi)容，所以其在傳播內(nèi)容上有較大的局限。但是，就慶陽嗩吶本身而言，其傳播主體需要對內(nèi)容和標題進行挖掘與創(chuàng)新，不僅僅是目前通過短視頻所呈現(xiàn)的錄制某一曲牌的某一曲段。例如，“馬自剛嗩吶”發(fā)布吹奏嗩吶的作品，沒有作品標題與相關(guān)文字介紹，內(nèi)容缺乏深度與創(chuàng)意，不能吸引受眾群體長期關(guān)注。而且，從傳播主體的角度而言，其所傳播的內(nèi)容和角度可能會存在偏差，導(dǎo)致慶陽嗩吶相關(guān)短視頻在內(nèi)容和文化內(nèi)涵方面缺乏一定的深度，無法全面展示慶陽嗩吶非遺的獨特魅力。

2.3 傳播主體缺少與受眾的情感互動

抖音、快手短視頻平臺的開通直播權(quán)限、用戶可進行點贊評論等基礎(chǔ)互動功能均比較完善，非遺傳承人通過直播的方式演繹非遺作品，可以使用戶更有一種沉浸式參與感。就“馬自剛嗩吶”和“振強文化傳媒”而言，其進行直播的次數(shù)都較為頻繁，并且都以現(xiàn)場演奏曲牌為主，但是在直播過程中他們會因個人專注于表演，缺乏與受眾的情感互動，不能及時回復(fù)評論區(qū)受眾所提的問題，所以很多非專業(yè)受眾不知其所演奏的曲牌是什么、所用嗩吶是哪種類型，從而導(dǎo)致部分受眾流失，直播在線觀看人數(shù)不穩(wěn)定。此外，有關(guān)慶陽嗩吶短視頻的點贊和評論數(shù)時多時少，在視頻剛發(fā)布之時，傳播主體與受眾的互動較為頻繁，但隨著時間的推移，傳播主體與用戶、用戶與用戶的互動都呈現(xiàn)出疲乏狀況[3]。

3 慶陽嗩吶短視頻傳播的優(yōu)化路徑

3.1 打造專業(yè)傳播團隊 提升短視頻質(zhì)量

作為非遺短視頻的傳播者，首先要掌握關(guān)于非遺的相關(guān)知識，其次要通過培訓(xùn)、學(xué)習(xí)提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，與專業(yè)短視頻運營團隊合作，借助專業(yè)的運營和傳播手段，提升內(nèi)容品質(zhì)，傳播優(yōu)質(zhì)作品[4]。例如，慶陽嗩吶短視頻傳播主體可以學(xué)習(xí)如何制作具有特色的視頻標題，如何將圖片、文字、聲音、視頻影像等全面系統(tǒng)記錄下來。另外，慶陽嗩吶的傳播主體可結(jié)合短視頻碎片化的特點，截取一些有關(guān)慶陽嗩吶紀錄片、音樂短片（MV）的精彩鏡頭進行傳播，如紀錄片慶陽嗩吶專題《留住聲音》、慶陽嗩吶國家級非遺傳承人馬自剛與著名歌手譚維維合作的音樂作品《易燃易爆炸》、慶陽嗩吶曲MV《黃土情韻》等，將這些視頻中的精彩片段進行二次剪輯播放，可以達到對這些作品進行二次傳播的效果。

非遺具有深厚的文化內(nèi)涵，慶陽嗩吶傳播主體要堅持內(nèi)容為王的創(chuàng)作理念，為保證其作品的獨特性，可從慶陽嗩吶的歷史淵源、曲牌內(nèi)涵、演奏場景、嗩吶派系等不同視角出發(fā)，呈現(xiàn)出慶陽嗩吶的完整立體形象。同時可參考學(xué)習(xí)其他非遺賬號作品的拍攝手法與敘事模式，如快手賬號“陳力寶嗩吶”“張寧寧-陜北民歌傳承人”“竹木技藝大師（奇人匠心）”等，抖音賬號“川子嗩吶”“方浩然口技”等。此外，慶陽嗩吶傳播主體還可以從現(xiàn)有吹奏曲牌類作品出發(fā)，對曲牌的種類、適合吹奏場景等進行深入解讀，對于慶陽民俗類作品可進行歷史淵源追溯、當代發(fā)展現(xiàn)狀展示，對于傳承人故事可拍攝成紀錄片。

3.2 重視慶陽嗩吶傳播 積極尋求合作

快手、抖音短視頻平臺都有扶持非遺的相關(guān)計劃，但快手所選擇的非遺地點和抖音所選擇的非遺合伙人并未包括西北地區(qū)的慶陽嗩吶。因此，短視頻平臺要重視對慶陽嗩吶的傳播，可從以下幾點出發(fā)：首先，短視頻平臺需要在選擇扶持非遺地區(qū)、傳承人方面具有全面性；其次，不同地區(qū)的非遺有著不同韻味，短視頻平臺可選擇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)主體進行專業(yè)化培養(yǎng)，定期組織平臺的非遺優(yōu)質(zhì)傳播者進行培訓(xùn)、互動交流，通過優(yōu)質(zhì)傳播者的帶領(lǐng)，吸引更多用戶加入非遺內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播過程中；再次，短視頻平臺也可建立內(nèi)容生產(chǎn)激勵機制，通過資金扶持激勵非遺傳播主體生產(chǎn)內(nèi)容，補貼非遺傳承人，將非遺打造為平臺的特色名片，以此來傳播我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

3.3 帶動年輕群體 加速非遺傳播與傳承

在當下短視頻中，年輕群體占據(jù)用戶的重要部分，非遺技藝要想在此獲得高效傳播，贏得一席之地，則需適應(yīng)當代年輕人的審美偏好，同時在視頻內(nèi)容制作過程中加入新穎元素，從而帶動更多年輕人加入非遺的傳承與傳播隊伍中[5]。非遺具有公共文化的屬性要求，所以各級政府需要加大非遺扶持力度，同時地方主流媒體應(yīng)增強傳承非遺的社會責任感，利用地方融媒體優(yōu)勢，開設(shè)官方非遺短視頻賬號，與非遺傳承人合力構(gòu)建慶陽嗩吶文化知識體系。一方面，通過設(shè)立專項資金，吸引年輕人加入慶陽嗩吶短視頻傳播行業(yè)；另一方面，可與高校進行聯(lián)動，在高校設(shè)置嗩吶專業(yè)，讓高校學(xué)生與非遺傳承人共同攜手、交流互動，促使學(xué)生在非遺短視頻課堂學(xué)習(xí)短視頻傳播，為慶陽嗩吶注入年輕活力。但是在拍攝作品過程中，拍攝者需要注重拍攝嗩吶傳承人吹奏慶陽嗩吶的專業(yè)指法與口型等，以獲得優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

4 結(jié)語

目前，非遺傳播主體可借助短視頻傳播非遺文化，打破非遺傳播與傳承的地域性，降低非遺傳承的成本，也可借助這種專業(yè)化平臺留存屬于非遺的文化記憶，并在此平臺上獲得一定的經(jīng)濟收益。西北地區(qū)的慶陽嗩吶雖然借助短視頻這一傳播方式得以廣泛傳播，但在此過程中存在著非遺短視頻制作水平低、內(nèi)容缺乏深度與創(chuàng)意、傳播主體缺少與受眾的互動等不足之處，所以慶陽嗩吶傳播主體需通過提升短視頻質(zhì)量、帶動年輕群體加入非遺傳承與傳播隊伍等方式，來更好地傳播非遺聲音。