文魏東（北京）

2021年，因為馬克·扎克伯格頻繁使用元宇宙（metaverse）一詞，并將facebook改為meta，讓元宇宙成為未來商業(yè)的關注點。元宇宙概念起源于科幻小說《雪崩》，但是并沒有一個統(tǒng)一完整的概念，總的來說，我們可以認為元宇宙不是虛擬空間，而是我們物理世界和虛擬世界的連接點或關聯(lián)點。VR、AR、區(qū)塊鏈、NFT和其他web3.0技術為沉浸式社交互動提供技術保障，特別是迅速發(fā)展的數(shù)字技術是3D網(wǎng)絡計算生態(tài)系統(tǒng)的基石，使消費者與品牌在數(shù)字世界和物理世界之間無縫轉換自己和商品，被許多投資者視為巨大的長期投資機會。未來學家杰里·帕芬多夫（Jerry Paffendorf）和布里吉特·阿加布拉（Bridget Agabra）以及邁斯·卡斯西奧（Jamais Cascio）把元宇宙分解為四個場景，分別是增強現(xiàn)實、生命記錄、虛擬現(xiàn)實和鏡像世界。這四個場景強調不同的功能、類型或者是與元宇宙概念相關技術。韓國江原大學金項允教授認為這是對元宇宙這個概念最簡潔明了、行之有效的歸類。這四個場景組成元宇宙的空間架構，彼此相互關聯(lián)、相互交融、互有重疊，并不存在一個清晰的界限。依據(jù)元宇宙這四個場景，可以探索在元宇宙空間場景中品牌與消費者之間如何互動溝通，如何持續(xù)提升品牌影響力，以及不同場景為品牌智能帶來什么樣的改變和機遇。

增強現(xiàn)實：品牌的虛實疊加

增強現(xiàn)實（Augmented reality）是一種沉浸式的，可以感知位置和自我跟蹤的技術，通過AR眼鏡、智能手機等設備，將虛擬圖像和信息疊加到用戶真實的物理環(huán)境中，并允許虛擬信息實時交互。本質上允許用戶隨時以數(shù)字方式獲取有關地點和事物的實時數(shù)據(jù)，在反映現(xiàn)實世界的影像中添加人類創(chuàng)造的數(shù)據(jù)。增強現(xiàn)實是一種初始的元宇宙形態(tài)，是物理世界與虛擬世界的空間融合，是通往元宇宙的主要切入點，已經(jīng)融入一代人的生活，在購物、出行、醫(yī)學、教育等方面得到廣泛應用，可以為品牌注入多種媒體表達方式，如文字、聲音、動態(tài)、交互等，產生互動情感體驗，增強品牌與消費者之間的交流。例如品牌利用增強現(xiàn)實技術可以幫助消費者體驗產品，或者在品牌周邊現(xiàn)實場景中與虛擬形象結合，引發(fā)來自視覺、聽覺甚至觸覺的多感官體驗，讓現(xiàn)實世界與虛擬世界融合在一起，產生超現(xiàn)實景象。隨著AR低技術趨勢的發(fā)展，目前絕大多數(shù)AR應用都可以通過智能手機實現(xiàn)，可以為更多人帶來便捷的互動體驗。

在品牌營銷方面，消費者可以在購買產品前嘗試使用體驗，特別在服裝和美妝品牌中，AR可以把使用產品后的效果直接呈現(xiàn)出來，為消費者購買提供參考，讓購買行為成為一種有趣的體驗，從而加深對品牌好感。同時，增強現(xiàn)實的位置感知和自我跟蹤技術可以讓消費者參與到品牌故事中，增加臨場感。在與品牌相關的現(xiàn)實場景中加入虛擬元素，可以為品牌故事提供更多講述方式。品牌敘事中的現(xiàn)實場景為品牌提供真實的信息環(huán)境，疊加在現(xiàn)實環(huán)境之上的虛擬世界具有更加自由的創(chuàng)造性，讓虛擬與現(xiàn)實之間形成一個完整的故事，虛擬元素具有超現(xiàn)實特征，與現(xiàn)實世界相結合，可以從現(xiàn)實中引發(fā)奇幻景像，在現(xiàn)實時空中為消費者帶來數(shù)字圖像、動態(tài)、聲音、甚至觸覺等多感官、超時空的沉浸式體驗效果，為品牌宣傳帶來無限創(chuàng)意。另外，增強現(xiàn)實中的互動可以把我們從二維屏幕中的像素中解放出來，地點和事物的實時數(shù)據(jù)為品牌帶來豐富的信息和媒介轉換的基礎，加深了消費者的品牌參與感和主動性。

生命記錄：品牌的溝通聚合

生命記錄被認為是“因為技術的發(fā)展而更多地關注通信、記憶和觀察他人，而不是對物理環(huán)境的觀察和控制。”這是一種基于網(wǎng)絡的人與人之間的社交行為。這意味著人們將使用技術來記錄他們周圍發(fā)生的一切——采用一種3D形式持續(xù)展示自己?；跀?shù)據(jù)和算法的社交媒體是數(shù)字生命記錄的初始階段，將是獲得元宇宙世界中人際關系的初級體驗。生命記錄讓記憶得以留存，網(wǎng)絡日志可以讓人通過另一種眼睛觀察世界。生命記錄既是品牌作為人的特征的數(shù)據(jù)記錄，也是品牌數(shù)字虛擬人的生命意識展現(xiàn)，還是消費者數(shù)字化身的生活印跡。

今天，人們喜歡把個人在生活中發(fā)生的瞬間、思想記錄在微博、微信等社交媒體中，個人的網(wǎng)絡生命體成長呈現(xiàn)出不同于現(xiàn)實生命的個體特征，消費者虛擬化身所產生的數(shù)據(jù)將成為品牌發(fā)展的重要支持，品牌也搭建網(wǎng)絡社交平臺以聚合流量。在元宇宙世界中，人類行為和關系置于數(shù)據(jù)和算法力量之下，通過社交媒體，流量匯聚形成穩(wěn)定的品牌追隨者。虛擬社區(qū)里品牌用戶看似身份模糊，然而在數(shù)據(jù)和算力的加持下更加精確細致，品牌則利用數(shù)字虛擬生命發(fā)展網(wǎng)絡社區(qū)里品牌與人之間的關系，增強品牌與人之間的交流和推薦，為品牌帶來口碑和產品銷售。

對于消費者來說，即使個人的軀體在現(xiàn)實世界中消亡，其在元宇宙中虛擬數(shù)字人的形象和數(shù)據(jù)仍然留存，甚至成為獨立于現(xiàn)實世界的虛擬生命體，他可以生長、學習、進化，延續(xù)原有的現(xiàn)實世界中的人的行為、思想，得以永生，而作為品牌來說，品牌以人的角色融入消費者社交圈，以人的方式與消費者互動交流，品牌與消費者的角色形象是一致的，品牌作為平臺為消費者的社會交往提供聚合點。

虛擬世界：品牌的終極體驗

虛擬世界被稱作元宇宙的“終極世界”。虛擬世界平行于現(xiàn)實世界，數(shù)據(jù)和算法是其底層支撐，為用戶提供一種完全沉浸式體驗。元宇宙中，大量發(fā)生在現(xiàn)實世界中的經(jīng)濟、社會生活發(fā)生在虛擬世界中，人的身份、角色以及人與人之間的互動至關重要。虛擬世界是一個人造空間，人們可以通過設置情節(jié)產生緊張感和好奇心，在設計中制造緊張感，包括空間緊張感、時間緊張感、人為緊張感、角色緊張感以及場景切換時的緊張感等。

虛擬世界有兩種形態(tài)，一種是多人游戲虛擬世界，如《魔獸世界》《天堂》，人們在虛擬世界中按照一定規(guī)則相互合作、競爭。另一種最具代表性的例子是在游戲“第二人生（Second Life）”中展現(xiàn)的虛擬現(xiàn)實世界，為用戶提供了一個高層次的社交網(wǎng)絡，用戶作為虛擬世界中的“居民”，可以做許多現(xiàn)實生活中的事情，包括日常生活、娛樂以及制造和交易虛擬財產和服務，涉及交流和交通、經(jīng)濟和不動產、創(chuàng)造和所有權、企業(yè)組織和教育。在實際操作中，二者之間的界限是模糊的。虛擬世界一方面為品牌引入游戲思維，用游戲機制全面再造品牌體驗和營銷傳播活動，讓品牌變得更有趣、更好玩，讓消費者深度參與過程中獲得沉浸式情緒體驗。另一方面，為品牌提供了一個可以與現(xiàn)實世界相對照的虛擬世界，可以創(chuàng)造與真實人相對應的虛擬化身（avatar），產生創(chuàng)造財富的成就感，既可以創(chuàng)造新的虛擬品牌，也可以將現(xiàn)實世界中的品牌數(shù)字化轉移到虛擬世界中。

與鏡像世界是現(xiàn)實世界的映像相比，虛擬世界是開放式的。這種開放性也為品牌建設帶來無限可能，品牌在虛擬世界中去中心化，消費者深度參與品牌建設的主體性增強，甚至把產品研發(fā)、品牌再造的主動權交給消費者，讓品牌與消費者協(xié)同進化，共同成長。虛擬世界也會帶來一些問題，如虛擬人的身份的真實性，信任和責任、社會角色以及規(guī)則制定，特別是會削弱真實世界中人類存在的價值和意義，這些都需要品牌去面對。

鏡像世界：品牌的情境關聯(lián)

耶魯大學計算機科學家大衛(wèi)·蓋勒特（David Gelernter）在1991年提出：鏡像世界是將一些巨大的結構性運動的真實生活，像鏡像圖景一樣嵌入到電腦中，通過它你可以看到和理解這個世界的全貌。鏡像世界是現(xiàn)實世界的數(shù)字衍生版本，元宇宙可以被設計成精確映射世界的鏡像世界，采用多種技術從不同維度重新組織世界，是一種觀看現(xiàn)實世界的虛擬世界，被稱作數(shù)字孿生，在鏡像世界中加深對真實世界的認知。最具代表性的就是谷歌地球（Google Earth）中的地理數(shù)字渲染，把衛(wèi)星照片、航空照相和GIS布置在一個地球的三維模型上。鏡像世界通過分層顯示更詳細和更及時的信息呈現(xiàn)世界的圖像，超越人在現(xiàn)實世界中的體驗極限，比如在鏡像世界中人可以下潛至海底深處，或翱翔于天空，甚至可以結合地理位置、人文景觀講述人文故事，為品牌提供更多的敘事場景。

鏡像世界的很大一部分優(yōu)勢來自“使看不見的東西可見”的技術能力，也就是揭示過程和流程。去年谷歌提供的商業(yè)版谷歌地球引擎（google Earth Engine），能夠存取衛(wèi)星圖像和其他地球觀測數(shù)據(jù)庫中的資料，并具有足夠的運算能力對這些數(shù)據(jù)進行處理，為相關品牌產品開發(fā)提供科學依據(jù)。例如，莊臣利用該平臺了解更多有關蚊子數(shù)量波動的信息，用于指導其害蟲控制產品的開發(fā)。

鏡像世界中，品牌依賴地理信息系統(tǒng)的商業(yè)模式可以看作是為用戶提供相關位置服務的一種增值服務，用戶可以交友、即時通信、分享信息以及獲取周邊生活服務等。大數(shù)據(jù)平臺既是用戶的應用中樞，也是重要的基礎設施。基于數(shù)據(jù)和GPS快速定位，賦予品牌情境關聯(lián)需求分析能力，為品牌與消費者的每一次接觸提供及時有效的環(huán)境分析。用戶可以精確搜索到商家的地點、信息以及周圍環(huán)境，同時激發(fā)品牌搜索潛能，提升消費者個性化品牌服務，使品牌具備基于需求的互動能力。

元宇宙場景劃分可以用來探索品牌的未來可能性，元宇宙多個使用場景在技術上有廣泛的重疊，就像鏡像世界地圖包含虛擬世界，或者在鏡像世界和虛擬世界中包含AR系統(tǒng)或用戶生命記錄一樣。多場景的元宇宙仍然處于不斷進化過程中，為人類開辟了另一個棲息之地。當前，元宇宙實踐處于初始期，場景融合以及跨場景應用是品牌在元宇宙環(huán)境中的生存常態(tài)，伴隨著元宇宙的不斷進化提升，品牌智能化也將被激發(fā)出來，循序漸進，相伴而生。