文周清杰 趙靜（北京）

“雙11”是阿里創(chuàng)造出來的一個(gè)購物狂歡節(jié)，是我國消費(fèi)市場的一個(gè)“珠穆朗瑪峰”。近幾年的“雙11”雖然不像以前那樣轟轟烈烈，但是依然熱度不減。在新冠疫情不斷反復(fù)、居民消費(fèi)日顯頹勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)撲朔迷離的形勢(shì)下，“雙11”仍然備受社會(huì)各方關(guān)注。

10月31日20時(shí)，“雙11”第一波預(yù)售付尾款開啟，標(biāo)志著今年的“雙11”購物節(jié)正式拉開帷幕。各平臺(tái)依舊是延用了往年的策略，將整個(gè)“雙11”戰(zhàn)線拉長，各種優(yōu)惠疊加，再加上直播助力，讓人眼花繚亂。天貓平臺(tái)開賣1小時(shí)后，102個(gè)品牌成交額過億元；淘寶直播場觀同比增長600%，腰部主播交易額同比增長250%；京東平臺(tái)開賣一分鐘家電全品類成交額破10億元。本文關(guān)注的是，如何探明熱鬧的購物節(jié)背后的消費(fèi)變化？“雙11”未來又將如何發(fā)展？

居民消費(fèi)更加謹(jǐn)慎

近三年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)受疫情的影響，消費(fèi)者是否能像以前一樣具有充足的購買力，這是我們觀察“雙11”前的主要擔(dān)心。

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原始動(dòng)力和最終目標(biāo)。但是要從經(jīng)濟(jì)學(xué)看消費(fèi)的潛力，首先必須看居民的收入。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率平均為5.6%，就業(yè)形勢(shì)的嚴(yán)峻性給收入的增加帶來了陰影。同期，全國居民人均可支配收入比上年同期實(shí)際增長3.2%，相比往年有所下降。我們注意到，居民的剛性支出，例如房貸、車貸，直接擠占了消費(fèi)者在其它領(lǐng)域的購買潛力。從數(shù)據(jù)看，今年前三季度全國居民人均消費(fèi)支出比上年同期實(shí)際增長1.5%，其中主要消費(fèi)支出在食品煙酒以及居住方面，在衣著和教育文化娛樂方面有所下降。這一變化意味著，收入彈性小的必需品和生活性服務(wù)是消費(fèi)者消費(fèi)的重點(diǎn)，收入彈性大的商品和服務(wù)的消費(fèi)更加謹(jǐn)慎。

今年已經(jīng)是“雙11”活動(dòng)的第十四年，節(jié)日效應(yīng)有所弱化。另外，各平臺(tái)日常的促銷活動(dòng)層出不窮，加上一些頭部主播直播帶貨，優(yōu)惠力度可能更大，“雙11”在消費(fèi)者心中的地位逐漸削弱，使得消費(fèi)在購物節(jié)的購買更加理性、平和。收入前景的黯淡讓消費(fèi)者的下單更加謹(jǐn)慎，如此一來，在類似“雙11”的購物節(jié)中商品的價(jià)格是否真的優(yōu)惠，質(zhì)量又是否能同時(shí)得到保證，是否滿足剛性需求，就顯得尤為重要。商家只有保證商品質(zhì)量與售后服務(wù)的前提下，做到真正的低價(jià)，才可能在“雙11”取得不菲的戰(zhàn)績。

“雙11”是刺激消費(fèi)的良機(jī)

從消費(fèi)市場的演進(jìn)看，“雙11”其實(shí)也可以看作是刺激消費(fèi)的一次良機(jī)。我們注意到，國家和地方都在積極出臺(tái)刺激消費(fèi)的政策。從某種意義上看，這些刺激政策類似于官方打造的購物節(jié)，其熱度雖不如“雙11”，但也起到了積極的作用。例如，國務(wù)院辦公廳于今年4月25日發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》，系統(tǒng)部署了五大方面20項(xiàng)重點(diǎn)舉措，確保當(dāng)前疫情影響下消費(fèi)的恢復(fù)、發(fā)展及保障。各地陸續(xù)推出發(fā)放消費(fèi)券來促進(jìn)消費(fèi)。北京市發(fā)放“綠色節(jié)能消費(fèi)券”，每份券包總金額1500元，可購買符合條件的21類綠色節(jié)能產(chǎn)品，使得第三季度北京市社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速由負(fù)轉(zhuǎn)正。上海前兩輪發(fā)放7億元“愛購上?！彪娮酉M(fèi)券，每份券包價(jià)值150元，適用于餐飲、零售和文旅等，直接拉動(dòng)消費(fèi)杠桿率4倍左右。浙江寧波前五期消費(fèi)券市、區(qū)兩級(jí)共投入財(cái)政資金12.59億元，直接帶動(dòng)銷售151.80億元。實(shí)際上，我們也在各地的消費(fèi)券政策中看到了平臺(tái)和電商的努力配合，折射出政策意圖與市場力量的某種有機(jī)結(jié)合。

第四季度是傳統(tǒng)意義的消費(fèi)旺季，因此，“雙11”的發(fā)力有助于提升消費(fèi)熱度，進(jìn)一步強(qiáng)化相關(guān)消費(fèi)政策的效果。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，二季度國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長0.4%，三季度在前期政策的有力推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行明顯回升，同比增長3.9%；前三季度，全國網(wǎng)上零售額同比增長4.0%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.1%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的25.7%?？梢哉f，整個(gè)社會(huì)在近兩年已經(jīng)形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力，這也是“雙11”購物節(jié)的發(fā)展契機(jī)。從目前看，國內(nèi)各平臺(tái)在“雙11”推出的優(yōu)惠力度看起來都是誠意滿滿。例如，天貓平臺(tái)去年是跨店滿300減40，今年推出了滿300減50，并且可以疊加多種品類滿減券，確實(shí)要比平時(shí)更加劃算?！半p11”期間，各個(gè)商業(yè)銀行也積極參與，推出付款滿減、分期優(yōu)惠或者免息，積分回饋等活動(dòng)。這些活動(dòng)與平臺(tái)、商家的促銷相結(jié)合，有力推動(dòng)了消費(fèi)。

“雙11”活動(dòng)讓市場細(xì)分更加清晰

根據(jù)“斯密定理”，市場規(guī)模的擴(kuò)大有助于促進(jìn)市場的專業(yè)化程度提升。當(dāng)我國的消費(fèi)市場規(guī)模越來越大時(shí)，消費(fèi)品的生產(chǎn)和生活性服務(wù)的提供將不斷細(xì)分?！半p11”購物節(jié)是對(duì)市場供給和需求的一次“大檢閱”和“大練兵”，能讓我們有機(jī)會(huì)重新審視需求與供給的良性互動(dòng)。

從市場供給看，在一些追求新鮮、愿意體驗(yàn)時(shí)尚的中高收入人群中，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)動(dòng)向有一定的引領(lǐng)作用。新商品、新品牌能滿足他們的好奇心，實(shí)現(xiàn)其標(biāo)新立異的心理滿足感。對(duì)于有些中低收入群體而言，商品的實(shí)用性、性價(jià)比可能更有吸引力。我國的消費(fèi)市場規(guī)模巨大，各個(gè)收入階段都有巨量的人口，這有助于在我國消費(fèi)市場形成多元化的產(chǎn)品系列和豐富性的品牌群體。從高端奢侈品到中端消費(fèi)品，再到低端的小商品，都會(huì)在不同的收入群體、不同的年齡結(jié)構(gòu)、不同的購物習(xí)慣組成的細(xì)分市場里得到發(fā)展。每個(gè)市場都有充足的需求，讓個(gè)性化、多元化的品牌擁有一大批忠實(shí)的“粉絲”。

疫情造成的影響是短期的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，并不能改變長期的潛在趨勢(shì)。電商和平臺(tái)必須高度關(guān)注消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)多元化的趨勢(shì)。產(chǎn)品和服務(wù)的供給者要研究消費(fèi)者的規(guī)律、多元化，除了關(guān)注市場“愁難急盼”的痛點(diǎn)，同時(shí)也要關(guān)注消費(fèi)者的興奮點(diǎn)。解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，將有可能是將消費(fèi)者從一個(gè)潛在消費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的關(guān)鍵，而跟進(jìn)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，滿足其心理上的某些需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌的高溢價(jià)。

對(duì)企業(yè)來說，每年的“雙11”其實(shí)是展示產(chǎn)品的重要節(jié)點(diǎn)。企業(yè)既要向市場展示自己的產(chǎn)品，也要檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品、品牌，以及自己的銷售渠道、供貨、服務(wù)等。一個(gè)成功的商家首先要對(duì)自己的客群精準(zhǔn)定位，增加黏性，提高客流量與復(fù)購率；其次對(duì)產(chǎn)品、品牌定位，不同層次的人適用于不同層次的產(chǎn)品，將產(chǎn)品個(gè)性化、服務(wù)定制化，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度；最后，在生產(chǎn)技術(shù)上不斷創(chuàng)新，來滿足消費(fèi)者的需求變化，提升品牌競爭力。唯有此，商家才可以真正在“雙11”購物節(jié)中受益，從細(xì)分市場脫穎而出。

“雙11”購物節(jié)在我國的消費(fèi)市場已經(jīng)成為一種儀式感。消費(fèi)者不再瘋狂買、買、買，但還是會(huì)積極參與其中。無論是觀看直播，還是參與平臺(tái)互動(dòng)，湊單、下單，一直到收到商品，消費(fèi)者還會(huì)享受整個(gè)過程?！半p11”對(duì)每個(gè)電商和平臺(tái)都是一種考驗(yàn)，一次展示。對(duì)于具有戰(zhàn)略眼光的商家而言，但問耕耘，莫問收獲，需要在購物節(jié)的狂歡中保持初心。