胡明洋，夏洪旺

（1.湖州職業(yè)技術學院，浙江湖州 313000；2.湖州交通技師學院，浙江湖州 313000）

自2020 年初新冠疫情爆發(fā)以來，為控制疫情蔓延，各地政府紛紛出臺社交隔離政策，導致多地出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需信息不對稱現(xiàn)象[1]；同時也出臺相關道路政策，導致很多農(nóng)產(chǎn)品出省、出市受阻，出現(xiàn)大量滯銷。因而疫情下，農(nóng)產(chǎn)品供求出現(xiàn)明顯不對稱情況，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈出現(xiàn)斷裂。針對此種現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品直播電商迅速崛起，與傳統(tǒng)電商不同，農(nóng)產(chǎn)品直播電商能更直觀、便捷、高效地向消費者展示產(chǎn)品、第一時間解答消費者問題，能夠在短時間內實現(xiàn)大量訂單，快速幫助農(nóng)民解決滯銷問題[2-4]。此外，國家針對農(nóng)產(chǎn)品實際流通情況發(fā)布了一系列扶持文件，2021 年中央一號文件明確指出要加強農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理，打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。

供應鏈運營參考模型（supply chain operations reference model，SCOR）是由國際供應鏈協(xié)會建設的一套供應鏈流程梳理體系?；A供應鏈流程類型包括計劃、采購、生產(chǎn)、配送、退貨。初始SCOR 模型中缺少銷售流程，模型無法根據(jù)市場銷售變化情況進行調整，具有一定的局限性，因此在本文分析過程中將原有的SCOR 模型中增加銷售流程，使得該模型與實際的供應鏈運作更貼合。

基于以上情況，筆者應用改進的SCOR 模型從湖州市農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈發(fā)展狀況出發(fā)，一方面通過湖州農(nóng)產(chǎn)品品牌及資源特點、交通和物流系統(tǒng)、政府政策等情況分析其發(fā)展優(yōu)勢；另一方面通過相關調查問卷，調研農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈現(xiàn)狀。分析目前存在的問題，給予相對應的對策建議，為有效推進湖州市農(nóng)產(chǎn)品供應鏈改進發(fā)展提供參考。

1 湖州市農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈發(fā)展優(yōu)勢

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌及資源優(yōu)勢

湖州氣候濕潤、生態(tài)優(yōu)越，素有“魚米之鄉(xiāng)”之稱，得天獨厚的氣候優(yōu)勢使得湖州具有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源。湖州市的主要農(nóng)產(chǎn)品品種有水稻、冬筍、銀魚、白蝦、湖蟹、枇杷、青梅、湖羊等。此外，湖州市每個區(qū)還有自己的特色農(nóng)產(chǎn)品。為更好地發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，湖州十分重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，把實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略作為推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革、加快鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手，農(nóng)業(yè)品牌化建設取得明顯成效。已建成了如安吉白茶、莫干黃牙、湖州湖羊、湖州湖蟹、南潯知味、吳上興鮮、長興鮮等區(qū)域公共品牌，并不斷擴大品牌影響力。如安吉白茶被評為浙江省優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，連續(xù)十一年位列全國茶葉類區(qū)域公共品牌前十強；湖州湖蟹成為湖州市首個、浙江省第二個淡水產(chǎn)品國家地理標志證明商標。

1.2 交通和物流系統(tǒng)不斷完善

湖州位于浙江省北部，是長三角一小時交通圈的中心區(qū)域，也是上海、杭州、南京三大城市的共同腹地，是連接長三角東中部地區(qū)及南北兩翼的重要節(jié)點，擁有全國一流的鐵路、公路、水運等，交通十分便利[5-6]。近些年湖州積極參與“一帶一路”建設，充分發(fā)揮綜合運輸優(yōu)勢，已成為長三角地區(qū)的重要運輸樞紐。此外，湖州憑借區(qū)位優(yōu)勢，全面推進重大交通基礎設施建設，尤其是高鐵的建設，如滬蘇湖高鐵、湖杭鐵路等，未來湖州與長三角核心城市的同城化效應將進一步凸顯[7]。除不斷完善的交通體系外，物流體系也不斷發(fā)展完善，湖州物流業(yè)空間布局合理，聚集度較高，如湖州市鐵公水綜合物流園區(qū)具備冷鏈運輸、多式聯(lián)運、電商物流、保稅物流等功能。資源和空間的聚集為物流市場提供了組織場所，有利于供應鏈一體化發(fā)展和拓展物流的服務功能。

1.3 政府大力支持農(nóng)產(chǎn)品線上化

湖州市大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商[8-9]，2020 年發(fā)布了《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程實施行動方案》，2020 年度湖州市共有24 個鎮(zhèn)和112 個村入選省級電商村。僅2020 年前三季度全市79 家農(nóng)業(yè)主體累計完成325 人次主播直播帶貨，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售1.18 億元，有效拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)域，促進了湖州農(nóng)村經(jīng)濟向好發(fā)展。此外，湖州市構建了區(qū)域公共平臺“兩山農(nóng)品匯”，同時圍繞本地農(nóng)產(chǎn)品培育了如“湖州e 家”“浙北匯生活”等20 余個農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。為促進農(nóng)產(chǎn)品供需兩端信息對接，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，由湖州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市供銷社、市新聞傳媒中心主辦的“戰(zhàn)疫助農(nóng)保供云購會”于2022 年4月16 日在南太湖號客戶端正式上線，借助南太湖號進行農(nóng)產(chǎn)品直播。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可全方位推介農(nóng)產(chǎn)品，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。截止2022 年4 月底，“戰(zhàn)役助農(nóng)保供云購會”在南太湖號上線14 d，上線產(chǎn)品達38 件，成交額達60 多萬。除營銷渠道的拓寬和支持外，為保障農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，湖州市加快推進“快遞進村”服務，已建成全國首個數(shù)字鄉(xiāng)村快遞地圖，快遞進村率超85%。

2 湖州市農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈現(xiàn)狀調研及問題分析

2.1 問卷設計

調研通過電子問卷分享、電話訪談等方式進行，調研時間為2022 年2 月19 日至2022 年4 月30 日，共計發(fā)放問卷150 份，回收有效問卷137 份，有效率達到91.3%。調研對象分為湖州市消費者和湖州市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者兩大類。針對湖州市消費者的調研共25 個選擇題，包含消費者的個人信息、農(nóng)產(chǎn)品購買習慣、對本地農(nóng)產(chǎn)品直播平臺的了解情況、對農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈的滿意度等；針對湖州市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的調研共30 題，選擇題和問答題各占50%，包含農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的基本信息、直播渠道售賣農(nóng)產(chǎn)品的認知度、農(nóng)產(chǎn)品供應商的管控情況、農(nóng)產(chǎn)品庫存管理的專業(yè)度、合作配送商的時效和服務質量等。

2.2 調研問題分析

2.2.1 促銷期間需求變化大，需求預測難度大

調研中發(fā)現(xiàn)，82%的企業(yè)會制定促銷計劃，規(guī)模大的企業(yè)會在年初制定好一年的促銷計劃，并在每個月根據(jù)實際情況對促銷計劃進行微調。大部分企業(yè)表示會通過直播方式進行促銷售賣。根據(jù)消費者調研的結果發(fā)現(xiàn)，87%的客戶會在促銷期間增加購買量，13%的客戶表示會根據(jù)促銷力度決定是否增加購買量。因而促銷會帶來消費需求的波動。為保障消費者在直播促銷期間購買農(nóng)產(chǎn)品的時效性和新鮮度，縮短收貨時間間隔，就要求企業(yè)能夠通過數(shù)據(jù)挖掘、聚合信息等精準預測消費者需求。然而，促銷期間消費者需求變化大，對企業(yè)來說需求預測難度增加，預測精準度低，可能會導致農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)爆倉或由于不能及時補貨導致缺貨，最終影響消費體驗。

2.2.2 對供應商缺乏有效管理，與供應商聯(lián)動性差

調研中發(fā)現(xiàn)，92%的企業(yè)有固定合作的供應商，在合作供應商因故無法準時供給時會啟用備選供應商，如湖州本土農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)震遠同表示今年受到疫情影響，原來上海供應商無法供貨，啟用周邊其他城市供應商進行替補。但是，當提及供應商管控時，73%的企業(yè)表示與現(xiàn)有供應商的合作主要依靠歷史經(jīng)驗，并無標準化的流程和管控手段。在保障日常供應時一般不會出現(xiàn)問題，但當通過直播平臺進行銷售出現(xiàn)訂單激增時，供應商有時無法及時供貨，企業(yè)對無法及時供貨的供應商無扣罰措施，催促供應商供貨的過程也非常困難。

2.2.3 流通加工環(huán)節(jié)自動化及標準化低

受訪的95%的消費者表示在價格差異不明顯的情況下，更傾向于購買加工過的農(nóng)產(chǎn)品，如簡單通過塑料薄膜包裝后干凈的土豆受歡迎程度遠超沾滿沙土的土豆。因此，大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在將訂單發(fā)送至客戶前，會根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的情況對其進行簡單的加工和包裝。但通過調研發(fā)現(xiàn)，大部分湖州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對于農(nóng)產(chǎn)品的加工僅是簡單的初級加工，缺少深度加工，農(nóng)產(chǎn)品的增值能力薄弱。同時，大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的加工仍依靠人工進行清理、分揀、打包，缺少自動化設備的支持，加工效率低。此外，農(nóng)產(chǎn)品的加工人員缺少標準化的作業(yè)培訓，同樣的農(nóng)產(chǎn)品包裝后的成品可能會存在差異。

2.2.4 配送時效和服務質量難以保障

在提及阻礙湖州市農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的主要問題時，56%的企業(yè)認為是配送問題，83%的消費者表示自己通過直播渠道購買農(nóng)產(chǎn)品時非?？粗嘏渌蜁r效和質量。對農(nóng)產(chǎn)品來說，在運輸過程中容易出現(xiàn)褐變、腐爛等問題，因此配送效率和服務質量對農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展至關重要，是農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈的關鍵環(huán)節(jié)[10-11]。大部分湖州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在直播產(chǎn)生訂單后，將打包完成的商品交付給合作的配送服務商，由配送服務商的物流網(wǎng)絡送至終端客戶。部分企業(yè)為節(jié)約配送成本未選擇冷鏈物流配送，導致客戶收到農(nóng)產(chǎn)品后已無直播間宣傳的口感和新鮮度。部分企業(yè)雖選擇了冷鏈物流配送，但是由于配送服務商本身網(wǎng)點布局不合理、不完善，配送路線不合理，運力整合情況不佳等，導致配送在途時間過長，最終影響客戶體驗。

2.2.5 直播售后問題突出

調研中有近50%的消費者曾在直播間購買過農(nóng)產(chǎn)品，僅有20%的消費者表示沒有在購買過程中遇到問題，近30%的消費者表示遇到農(nóng)產(chǎn)品質量損壞、數(shù)量不符、描述不符的問題。部分農(nóng)產(chǎn)品質量問題是由于包裝差、運輸周期長、暴力分揀等導致?？蛻粲龅絾栴}后通過售后渠道聯(lián)系企業(yè)，由于定責困難，大部分情況由售賣產(chǎn)品的企業(yè)對客戶進行賠付，由于農(nóng)產(chǎn)品的時效性，賠付后的商品已無法二次售賣，售后問題影響客戶體驗的同時，對企業(yè)來說也造成較大損失。

2.2.6 缺乏公信力較高的本土直播電商平臺

關于直播平臺選擇的調研中發(fā)現(xiàn)，87%的企業(yè)是通過抖音、淘寶、拼多多、快手等平臺進行直播，在上述平臺中湖州本土的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)并無流量競爭優(yōu)勢；如果通過企業(yè)自身直播間進行直播并無太多人氣；如果邀請網(wǎng)紅達人等進行直播帶貨雖增加了人氣，但成本也會相應提升。雖然，湖州政府定期會主導通過本土南太湖號app 開展直播活動，但活動并非面向所有企業(yè)，甚至大部分企業(yè)并不知曉，因此調研過程中大部分企業(yè)反饋期望有官方渠道的湖州本地農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺助力本土農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展。

3 基于改進的SCOR 模型的湖州市農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈改進對策分析

3.1 計劃環(huán)節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在直播前要制定促銷計劃，促銷計劃要盡可能詳細，一旦確認后無特殊原因不能隨意調整計劃。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要預估分析促銷對消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的影響，依托大數(shù)據(jù)技術對消費者需求進行收集及分析，最終完成精準的市場需求預測[12]。市場需求明確后，再根據(jù)需求制定合理的采購計劃、庫存計劃和運輸計劃，保障消費者購買的農(nóng)產(chǎn)品足夠新鮮，同時盡可能讓供應鏈總成本最低。

3.2 采購環(huán)節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要制定一套完整、合理、全面的供應商管理制度和獎懲評估機制，制定供應商關鍵考核指標，對供應商的規(guī)模、響應速度、產(chǎn)品質量、供貨時效、成本控制等方面進行量化考核。每月對考核結果進行分析，按照考核結果劃分供應商等級。針對考核評分低的供應商限期督促改善，對未在約定期限內改善的供應商進行汰換。針對考核評分高的供應商予以獎勵，并在采購上進行傾斜，定期開展優(yōu)秀供應商經(jīng)驗分享會，助力其他供應商共同成長。通過加強對供應商的規(guī)范化管理，構建農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與供應商共同承擔風險、共同分享利潤的“利益共同體”，提升雙方的聯(lián)動性，最終實現(xiàn)雙方成本最低和效益最優(yōu)。

3.3 生產(chǎn)環(huán)節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要是指對農(nóng)產(chǎn)品進行質檢、包裝等再加工的過程。質檢環(huán)節(jié)是對農(nóng)產(chǎn)品質量把控的關鍵環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應制定不同農(nóng)產(chǎn)品的標準化質檢流程，嚴格按照食品安全標準對農(nóng)產(chǎn)品的質量進行檢驗。同時，企業(yè)應設置專門的質檢崗位，定期對質檢人員展開檢測業(yè)務和管理培訓，提升質檢人員的專業(yè)度。質檢合格的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過簡單地清理后需進行包裝，合適的包裝能在一定程度上保護農(nóng)產(chǎn)品，減少農(nóng)產(chǎn)品在運輸?shù)攘魍ōh(huán)節(jié)的損壞。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過引入自動化包裝技術，制作標準化包裝流程，提升包裝效率。

3.4 配送環(huán)節(jié)

客戶在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品期望值往往較高，為保障客戶體驗，農(nóng)產(chǎn)品的配送環(huán)節(jié)至關重要，要保障高品質、高效率地完成農(nóng)產(chǎn)品的配送[13]。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在選擇配送合作商的時候不僅要顧及配送成本，更要關注配送時效和配送質量，建立一套配送合作商選擇標準。根據(jù)標準篩選合作商，同時通過配送關鍵指標考核合作商，保障配送服務質量。配送合作商應在物流儲運的過程中做好溫度把控，針對不同的農(nóng)產(chǎn)品使用不同的溫控設備和運輸工具，完善配送管理系統(tǒng)，實現(xiàn)物流信息的實時更新，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品狀態(tài)的全鏈路可追蹤。

3.5 銷售環(huán)節(jié)

在調研湖州市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和湖州市消費者的過程中發(fā)現(xiàn)，湖州市農(nóng)產(chǎn)品直播電商對比其他地區(qū)優(yōu)勢不明顯，突出問題在于缺乏流量。在主流直播電商平臺中競爭力低，建議通過如下幾個方式進行改善。第一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要學習引流知識、創(chuàng)新引流方式，在直播前可通過微博、公眾號、朋友圈等方式先進行直播活動推廣，提前預告直播清單和優(yōu)惠力度，吸引更多的客戶觀看直播。第二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要設置專門的直播營銷團隊，可招聘有直播運營經(jīng)驗的人才，也可通過與經(jīng)驗豐富的直播運營團隊合作的方式展開直播活動，借助專業(yè)人才和專業(yè)團隊提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的直播成效。第三，構建多維度的直播場景，直播間除了介紹農(nóng)產(chǎn)品本身的特點外，也可以直播農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)境、采摘場景、加工流程等，讓客戶對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的各個環(huán)節(jié)有更加清晰直觀的認識，豐富直播內容的同時也提升消費者的信任度。第四，湖州市政府可牽頭搭建湖州本土的電商直播平臺，平臺搭建完成后可通過政府的官方渠道進行平臺推廣，讓更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者和消費者了解該平臺。平臺優(yōu)先針對湖州本土農(nóng)產(chǎn)品進行推廣，讓更多的人通過平臺出售和購買湖州的農(nóng)產(chǎn)品。

3.6 退貨環(huán)節(jié)

在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中，退貨環(huán)節(jié)是供應鏈中處理消費者退貨問題的關鍵環(huán)節(jié)，對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和消費者都至關重要[14]。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應高度重視消費者的退貨問題，建立一套完整的客退服務體系。首先是高效的問題處理流程，當客戶對購買的農(nóng)產(chǎn)品有疑問時，能夠第一時間有客服做出解答和解決。其次是便捷的逆向退貨流程，當客戶申請售后退貨時，客服第一時間與客戶進行聯(lián)系，確認退貨品的情況并根據(jù)實際情況確認是否需要退回問題品，部分農(nóng)產(chǎn)品是一次消費品如蔬菜類，即便退回已無法產(chǎn)生價值，反而會增加逆向物流成本。因此，客服需要根據(jù)實際情況進行判斷，如有必要退貨的農(nóng)產(chǎn)品，告知客戶逆向退貨流程，針對信譽良好的客戶，可進行極速退款。最后是退貨的客戶滿意度調查，定期進行退貨客戶的回訪，針對愿意積極配合回訪的客戶可贈送代金券，收集客戶問題后再聯(lián)動各相關部門針對性解決。

4 結語

農(nóng)產(chǎn)品供應鏈是農(nóng)產(chǎn)品供應鏈前端的生產(chǎn)者、供應商、制造商、批發(fā)商、零售商和農(nóng)產(chǎn)品供應鏈終端的消費者構成的供應鏈系統(tǒng)[15]。新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈受到巨大沖擊，直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的發(fā)展帶來很多發(fā)展契機。目前，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展的一個重要內容，不僅有效地解決了農(nóng)產(chǎn)品銷路，而且提升了農(nóng)民收入水平。但在具體實施過程中，因農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對市場需求預估不準、供應商管理不當、農(nóng)產(chǎn)品加工包裝簡陋、配送不及時等一系列問題，一方面造成消費體驗不佳，另一方面給農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶來很大的名聲及經(jīng)濟損失。因此，湖州市政府應重視本市農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈中存在的問題，幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的策略，有效提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨量，助力鄉(xiāng)村振興更好發(fā)展。此外，充分利用自身資源及地理優(yōu)勢，大力促進農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的整體效益，增加湖州市農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。