渠小玉

（廣東行政職業(yè)學院，廣東 廣州 510080）

近幾年，各地對鄉(xiāng)村旅游的重視程度提升，并通過財政補貼、產業(yè)基金等多種措施，推動鄉(xiāng)村旅游經濟高速發(fā)展。截至2019年，我國鄉(xiāng)村旅游總人次達到了30.9億，旅游總收入為1.81萬億元。2020年，鄉(xiāng)村旅游收入的增長率為148.8%，同時鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人數出現(xiàn)顯著增長趨勢。在此背景下，研究鄉(xiāng)村旅游形象結構生成機制，使農業(yè)經濟深度開發(fā)，打造農村生態(tài)旅游、觀光農業(yè)，充分發(fā)掘農村旅游文化教育價值成為可能。另外，對鄉(xiāng)村旅游形象進行研究，也有利于構建良好，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，對鄉(xiāng)村振興及相關策略的實施起到關鍵作用。

1.鄉(xiāng)村旅游形象分析

1.1 結構特點

研究表明，鄉(xiāng)村旅游形象與鄉(xiāng)村形象存在明顯區(qū)別，前者強調以旅游性鄉(xiāng)村為核心，通過整合不同要素的方式，塑造富有吸引力的鄉(xiāng)村形象。雖然鄉(xiāng)村社會擁有大量要素，但只有與旅游者價值取向及審美相符的要素，才會被用于旅游形象塑造，由此可見，旅游形象與旅游鄉(xiāng)村組織息息相關，要素和形象間的關系可以被視為要素和系統(tǒng)、部分和整體間的關系，換言之，有關人員需要以旅游目標為導向，按照一定規(guī)律對各要素進行整合，從而獲得相應的系統(tǒng)。該系統(tǒng)所包含要素類型較多，不僅有常規(guī)的社會、物質要素，還有精神、過程要素，無論是各要素間、還是要素和環(huán)境間，均能夠對所擁有能量或是信息進行共享。

基于調試性、整體性進行分析能夠看出，各要素均會在不同程度上影響旅游形象的內涵，另外，各要素可通過交流、融合自身價值與意義的方式，對旅游形象進行延伸，這表示形象內涵及外延主要取決于構成其結構的要素，只有準確把握結構要素的價值和地位，才能保證所塑造旅游形象具有實際意義。在此過程中，有兩方面內容需要引起重視，一是如何在凸顯要素價值的同時，使要素滿足系統(tǒng)結構針對整體性所提出要求，二是如何對要素價值進行整合，進而形成有別于既有意義的整體意蘊。

對鄉(xiāng)村旅游而言，鄉(xiāng)村形象通常是指擁有理想生命或是生存狀態(tài)的鄉(xiāng)村形象，可以被理解為以鄉(xiāng)村既有生產要素為依托，利用相關要素所構建全新形象，該形象極易被解讀對象或是外界環(huán)境所影響，進而發(fā)生相應的變化?？紤]到鄉(xiāng)村旅游所存在矛盾均與農業(yè)生產相關，因此，在塑造旅游形象時，有關人員應時刻關注農業(yè)生產情況，同時對農業(yè)生產所衍生出文化引起重視，確保所塑造形象兼具根性、生產性。除此之外，還應將旅游審美、各項活動的開展條件納入考慮范圍，整合不同要素，打造與鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢相符的旅游結構，對該結構所具有能動性進行強化，使得該結構具備以旅游者訴求為依據，對旅游形象進行調整的功能，為鄉(xiāng)村發(fā)展提供有力支持。

1.2 構成要素

農業(yè)美學的提出，使越來越多人開始意識到工業(yè)社會對環(huán)境的影響，該概念明確指出，農業(yè)之美通常體現(xiàn)在功能、節(jié)律、淳樸和自在等方面，在塑造鄉(xiāng)村旅游形象時，要對以上要素引起重視，將各要素融入旅游形象結構。

1.2.1 自然形象

該要素與自然生態(tài)系統(tǒng)間存在著緊密聯(lián)系，對鄉(xiāng)村旅游而言，該系統(tǒng)往往作為背景存在。城市景觀、景區(qū)之所以具有鄉(xiāng)村性，根本原因在于其自然要素擁有相對原始的形態(tài)與結構，但對需要借助自然景觀吸引旅游者的鄉(xiāng)村來說，其所表現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游屬性普遍較弱，這點需要有所了解。

1.2.2 生活形象

該要素的本質是鄉(xiāng)村風俗形象，傳統(tǒng)觀念將鄉(xiāng)村聚落視為承載鄉(xiāng)村形象的主要載體，指出民間宗教、餐飲等要素既要適應鄉(xiāng)村文化，還應當對鄉(xiāng)村文化、生活方式產生積極影響，只有這樣才能確保各要素所具有凝聚民心和傳承歷史等作用得到應有發(fā)揮。新時期，受科技發(fā)展影響，互聯(lián)網、智能手機和電腦已經在鄉(xiāng)村得到普及，受城鎮(zhèn)建設、科技發(fā)展影響，多數鄉(xiāng)村均成為向旅游者提供其所需現(xiàn)代化娛樂服務的載體。

1.2.3 生產形象

該形象的核心要素為農業(yè)生產，例如，勞作、種植莊稼。現(xiàn)階段，農業(yè)生產所具有機械化水平已得到明顯提高，但農民勞作形象仍然深入人心，由此可見，對鄉(xiāng)村審美而言，莊稼、田園均具有無法被替代的意義，另外，勞作所使用的工具，同樣是鄉(xiāng)村旅游形象不可或缺的要素。

1.2.4 經濟形象

研究表明，經濟貿易同樣能夠吸引一部分旅游者的目光。以集市為例，多數集市都具有商品種類多、數量少的特點，既能夠激起青少年的興趣，又可以勾起中老年的回憶，旅游形象所具有的價值，通常能夠因此而得到最大程度的實現(xiàn)。

1.2.5 其他要素

無論是頻繁出現(xiàn)在報道、文學作品或是影視作品中的鄉(xiāng)村教師、學堂，還是與城市不同的鄉(xiāng)村教育體系，均對旅游者具有極強的吸引力，此外，馬車、鄉(xiāng)間小路等交通要素，同樣能夠吸引旅游者的目光，基于以上要素開發(fā)相應產品，通常能夠取得超出預期的效果。但要注意的是，現(xiàn)階段，一部分要素已經呈現(xiàn)出了舞臺化或是商業(yè)化的特點，其所具有對價值正在逐漸消失，這表示既有開發(fā)模式已難以發(fā)揮出應有作用，應立足實際，對開發(fā)模式進行調整或是升級。

2.鄉(xiāng)村旅游形象塑造思路

2.1 前期準備

有關人員應做到以人為本，在差異化、市場化等原則的指導下，對鄉(xiāng)村旅游形象進行塑造，在此過程中，不僅要考慮市場需求，還要考慮舒適性及活動性。正式塑造形象前，先要完成以下工作：首先是區(qū)域分析，了解目標地現(xiàn)狀和資源情況，對其開發(fā)潛力加以確定，為策劃、塑造形象等工作提供理論依據。其次是測量旅游者的感知，基于旅游者感知對形象塑造重點進行明確，包括但不限于基礎設施、鄉(xiāng)村特色等。最后是把握潛在市場，調查理念旅游者情況，綜合考慮旅游者性別、年齡以及旅游方式等因素，預測潛在市場。

2.2 MI設計

旅游形象所包含要素較多，通常會被劃分成三個主要層次，分別是MI（即理念形象）、BI（即行為形象）以及VI（即視覺形象），另外，還包括線路和氛圍設計。在進行MI設計時，有關人員應將農民作為核心，以農民性格、農耕特點、農村生活為抓手，對城市和農村在風俗、生活、文化等方面所存在差異加以體現(xiàn)，讓旅游者對鄉(xiāng)村淳樸且隨和的氛圍具有更加直接的感受。

2.3 BI設計

考慮到旅游組織、成員的表現(xiàn)，均會給鄉(xiāng)村旅游形象產生影響，因此，有關人員應從當地居民的角度出發(fā)，激發(fā)居民熱情，促使居民主動對自身服務水平進行提高，打造更加和諧的精神風貌。

2.4 VI設計

鄉(xiāng)村景觀包含環(huán)境、聚落還有建筑等要素。其中，鄉(xiāng)村環(huán)境可以被視為環(huán)境、村落和人的集合，聚落則是農民生活、生產的載體，其所表現(xiàn)出分布特征及形態(tài)特點均與農民居住方式息息相關，而作為施工技藝、鄉(xiāng)村文化的結晶，鄉(xiāng)村建筑往往能夠表現(xiàn)出人文之美以及人倫之美。由此可見，塑造鄉(xiāng)村旅游形象時，有關人員應將“農”作為核心，真正做到基于鄉(xiāng)村特有的景象，打造既親切又新鮮的旅游景觀。

2.5 線路設計

實踐經驗表明，單體設計應當遵循一村一品的原則，以旅游者所提出需求為依據，通過串聯(lián)線路的方式，拉近各鄉(xiāng)村的距離，借助個性化線路，對旅游形象和既有資源進行展示。

2.6 氛圍設計

考慮到氛圍形象會給旅游者印象產生深遠影響，在對該形象進行設計時，有關人員應堅持以旅游者所提出需求為導向，對相關要素進行整合，只有這樣才能達到加深旅游者印象的目的。在此過程中，有兩方面內容需要尤為注意：其一，塑造感官形象。該項工作需要考慮味覺、嗅覺以及聽覺，其中，味覺是指以特色美食為依托，給旅游者帶來味覺享受，使鄉(xiāng)村飲食文化得到充分發(fā)揮。嗅覺是指弱化可能影響旅游形象的異味，重點突出自然的鄉(xiāng)村氣息，使旅游者形成深刻的印象。塑造聽覺形象則要用到人為及自然兩種聲音，需要有關人員深入挖掘鄉(xiāng)村特色，利用不同方式對聽覺形象進行建構，為旅游者帶來休閑且放松的良好體驗。其二，塑造鄉(xiāng)村意境。意境形象是指人們以自身感知為基礎，經由想象或情感等活動而得到的意境，而鄉(xiāng)村意境的主體為鄉(xiāng)村地區(qū)，簡單來說，就是鄉(xiāng)村地區(qū)所積累生活及生產要素。有關人員可以利用以上要素塑造相應的氛圍，確保旅游者能夠快速融入當地，在此基礎上，依托民俗或是節(jié)慶，打造更加新奇且鮮活的意境，確保旅游形象能夠得到動態(tài)化呈現(xiàn)。

3.鄉(xiāng)村旅游形象傳播策略

3.1 傳播現(xiàn)狀

3.1.1 傳播受眾

對鄉(xiāng)村旅游形象進行傳播的受眾，主要是潛在旅游者。隨著互聯(lián)網普及率的提高，形象傳播成本持續(xù)降低，有關人員可充分利用新聞資訊、電商或是視頻平臺，投放相應的宣傳片及廣告，從而達到宣傳以及傳播的目的。

3.1.2 傳播主體

新時期，傳播旅游形象的主體變得更加多元，對鄉(xiāng)村旅游形象而言，無論是管理部門還是居民和旅游者，均可以作為傳播旅游形象的主體。

3.1.3 傳播途徑

需要明確的是，鄉(xiāng)村旅游形象仍要保留傳統(tǒng)傳播途徑，即：通過制作宣傳片或是撰寫報道的方式，對鄉(xiāng)村特色進行呈現(xiàn)。在此基礎上，可酌情引入新媒體，對傳播渠道進行拓展，例如，依托抖音等平臺發(fā)布短視頻，再例如，入駐飛豬、途牛等擁有較多用戶的平臺，全方位、多維度地展示當地情況。

3.1.4 傳播內容

在傳播鄉(xiāng)村旅游形象時，應重點關注以下內容：其一，鄉(xiāng)村風光。其二，特色農事及美食。其三，民間工藝與文化。

3.2 傳播策略

3.2.1 確定形象定位

國內鄉(xiāng)村旅游可細分為活動、體驗和文化等幾類，同類鄉(xiāng)村間的競爭有目共睹，因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，應深入挖掘當地文化所蘊含價值，同時對文化特色進行提煉，結合目標群體畫像，有序開展建設傳播內容等工作，使推廣效果達到預期?？紤]到新媒體具有包容性強、用戶數量多等特點，將其用于旅游形象傳播，通常能夠取得事半功倍的效果。

3.2.2 增加傳播渠道

對多元傳播渠道進行構建，以各平臺特點為依據，設置相應傳播功能，靈活運用實時互動、用戶參與和旅游推介等手段，打造以新媒體為核心的傳播矩陣，使跨媒體傳播的設想成為現(xiàn)實，確保鄉(xiāng)村旅游形象能夠得到全方位、多維度地展示。與此同時，還應給予傳統(tǒng)媒體充分地重視，利用傳統(tǒng)媒體所具有受眾穩(wěn)定、權威及可信度高等特點，使傳播工作獲得大眾的認可與支持。以顧家善村為例，作為當地旅游示范村，顧家善村曾先后數次要求媒體前往當地進行報道，在提升自身知名度的同時，使受眾好感度得到大幅度增加。

3.2.3 整合傳播主體

要想做到有目的、有計劃地宣傳鄉(xiāng)村旅游形象，一方面要對自媒體等傳播主體進行培養(yǎng)，另一方面要對傳播力量進行整合，將常態(tài)化機制作為抓手，基于對用戶具有極強吸引力的新媒體，有序開展宣傳與傳播工作，由專業(yè)人員負責運營公眾號、微博及抖音等平臺，定期推送相關內容。需要注意的是，上文所提到專業(yè)人員并不僅僅是指當地宣傳人員，還包括各平臺的網紅，通過開設快手、抖音官方賬號等方式，使傳播效果最大程度接近預期。

3.2.4 做到實時交互

在新媒體持續(xù)發(fā)展的背景下，傳受雙方距離大幅縮短，零距離溝通成為可能。由此可見，對鄉(xiāng)村旅游進行傳播期間，還應對建構傳受雙方的關系引起重視，以增加曝光量為前提，逐漸向提高旅游者參與度過渡，使旅游者成為傳播的一環(huán)，確保其傳播熱情可得到充分激發(fā)。例如，將微信公眾號打造成交流的平臺，對旅游者留言進行匯總，同時對景區(qū)推文進行定時發(fā)送，通過轉發(fā)集贊等方式，使鄉(xiāng)村知名度得到增加。此外，還可以借鑒顧家善村的做法，向旅游者銷售手工產品或特色產品，在完善旅游產業(yè)鏈的前提下，拉近傳受雙方的距離，由此達到形象推廣的最終目的。

4.結論

綜上，傳統(tǒng)觀念將鄉(xiāng)村視為根性空間，新時期，隨著審美視野的拓寬，越來越多人開始意識到鄉(xiāng)村的價值，這一轉變使得鄉(xiāng)村形象逐步成長為兼具溫情和人性的召喚結構。本文所討論旅游形象主要包含精神意義、旅游形象等內容，只有從不同維度出發(fā)，對該形象進行分析，才能全面了解塑造旅游形象的過程，并做到以實際需求為依據，對塑造目標以及方式加以調整。未來，有關人員應將重心放在如何高效傳播鄉(xiāng)村旅游形象上，基于傳播規(guī)律打造相應的協(xié)同機制，以新媒體為依托，結合傳統(tǒng)媒體對傳播能力進行提升。