李勝博 （首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，北京 100070）

0 引 言

新時期中國市場經(jīng)濟取得了長足進步，同時商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)也實現(xiàn)了規(guī)模與效益的雙提升，商貿(mào)流通企業(yè)也在不斷地加速轉(zhuǎn)型升級。在產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的兩端，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)起到了重要的橋梁和樞紐作用，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及和廣泛應(yīng)用，社會大眾的消費觀念和習(xí)慣已發(fā)生較大變化，在各大電商平臺上挑選并購買心儀產(chǎn)品成為消費者的主流選擇，同時也對我國商貿(mào)流通企業(yè)的市場營銷工作提出了更高要求。商貿(mào)流通企業(yè)要想進一步提升運行效率和經(jīng)濟效益，必須積極適應(yīng)新時期的經(jīng)濟科技發(fā)展趨勢，深入融合人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采取有效策略創(chuàng)新商貿(mào)流通企業(yè)的營銷體系，構(gòu)建更加靈活多樣的市場營銷模式，實現(xiàn)我國商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的順利轉(zhuǎn)型。

1 我國商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展所取得的成果

1.1 商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)模與效益的雙提升

從2012年至今，我國商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)都在積極貫徹精細化、智能化和系統(tǒng)化的創(chuàng)新型發(fā)展理念，針對行業(yè)中供需兩端的實際需求和發(fā)展趨勢，部署結(jié)構(gòu)性改革計劃。比如加大投入以完善現(xiàn)有的商貿(mào)流通體制，完善產(chǎn)業(yè)中的市場營銷體系，依托于各類先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)，豐富商貿(mào)流通企業(yè)的管理模式和營銷模式，制定與行業(yè)發(fā)展和運行相關(guān)的各類制度規(guī)范，構(gòu)建城鄉(xiāng)全覆蓋且一體化的商貿(mào)流通營銷體系，從而在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的上下游兩端實現(xiàn)了進一步的延伸和拓展，真正做到商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模與經(jīng)濟效益的雙提升[1]。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了改善和優(yōu)化，產(chǎn)品具備更高的技術(shù)含量和附加值，產(chǎn)品質(zhì)量也得以穩(wěn)步提升，也能為為廣大居民老百姓提供更多的就業(yè)機會，并有效拉動了國民經(jīng)濟增長，在中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展進程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)消費對營銷模式構(gòu)建起到積極影響

在我國科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的進程中，各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)層出不窮，并在我國商貿(mào)流通企業(yè)中取得了廣泛應(yīng)用。伴隨著我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等技術(shù)更是體現(xiàn)出了其重要的應(yīng)用價值。依托于互聯(lián)網(wǎng)的線上營銷和實體專賣店的線下銷售已實現(xiàn)深度融合，并相繼推出了多種類型的產(chǎn)品營銷模式，線上服務(wù)已逐步發(fā)展成促進市場經(jīng)濟增長的主要營銷手段[2]。在先進技術(shù)和創(chuàng)新型業(yè)態(tài)模式不斷出現(xiàn)的背景之下，商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)新和市場營銷模式優(yōu)化獲得了技術(shù)保障，構(gòu)建完善的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)市場營銷保障體系成為可能。企業(yè)可根據(jù)自身特點和發(fā)展現(xiàn)狀，在充分考慮客戶群體實際需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，以加快傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)市場、服務(wù)和產(chǎn)品的升級轉(zhuǎn)型進程。隨著新零售、新批發(fā)和新營銷等多種業(yè)態(tài)模式的出現(xiàn)，商貿(mào)流通企業(yè)的管理模式、運行方式、營銷理念和流通渠道等內(nèi)容均已發(fā)生較大變化，在行業(yè)市場持續(xù)發(fā)展和營銷模式不斷優(yōu)化的基礎(chǔ)之上，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)已形成了較為完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，物流配送各個環(huán)節(jié)的工作得到了良好銜接，大幅度地提升了產(chǎn)品的物流運輸效率，實現(xiàn)了消費行為和理念的優(yōu)化升級。

1.3 電子商務(wù)發(fā)展引領(lǐng)商貿(mào)流通企業(yè)營銷體系創(chuàng)新

在我國電商領(lǐng)域快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)交易量與交易額均實現(xiàn)了逐年穩(wěn)步增長。2020年，商務(wù)部對電子商務(wù)銷售數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計，截止到2020年末，我國各類商品的網(wǎng)絡(luò)銷售總額在全世界范圍內(nèi)處于絕對領(lǐng)先地位。在電子商務(wù)推廣營銷模式的影響下，商貿(mào)流通企業(yè)也形成了更加多樣的市場營銷模式，行業(yè)市場中出現(xiàn)了各種營銷途徑和手段，各級市場營銷要素的流動速度越來越快，在產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通、推廣、銷售和售后等各個環(huán)節(jié)中都充分考慮到了消費者的個性化需求，構(gòu)建了更加健全的產(chǎn)品售后服務(wù)體系，為廣大消費者提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)。在產(chǎn)品購買過程中，消費者獲得優(yōu)質(zhì)的體驗，為整個商貿(mào)流通行業(yè)帶來了全新的生機與活力[3]。

2 現(xiàn)階段我國商貿(mào)流通企業(yè)營銷體系創(chuàng)新的著力點

2.1 理念創(chuàng)新：秉持高效、開放、先進的營銷理念

目前我國處于中國共產(chǎn)黨引領(lǐng)人民走在實現(xiàn)第二個百年奮斗目標(biāo)的起步時期，在中國特色社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的關(guān)鍵階段，國家在深入研究國內(nèi)外發(fā)展形勢的基礎(chǔ)上，針對我國社會發(fā)展和國民經(jīng)濟提升，相繼頒布了“十四五”規(guī)劃和2035年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，指出我國的社會主要矛盾已發(fā)生了顯著變化，不再是廣大人民群眾不斷增長的物質(zhì)文化需求與落后的社會生產(chǎn)力之間的矛盾，而是轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展的趨勢下，層出不窮的現(xiàn)代信息技術(shù)深刻影響了商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的變革和發(fā)展，并加快了其數(shù)字化的發(fā)展進程[4]。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)與廣大居民老百姓的日常工作和生活密切相關(guān)，能夠真實地反映出人民的生活標(biāo)準(zhǔn)。所以，新時期商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)積極運用更加高效、開放、先進的營銷模式和理念，創(chuàng)新經(jīng)營管理體制，加快現(xiàn)代化建設(shè)步伐，全面提升供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展水平，實現(xiàn)區(qū)域結(jié)構(gòu)的均衡發(fā)展，以最大限度地滿足廣大人民群眾對幸福美好生活的向往，這是現(xiàn)階段我國商貿(mào)流通企業(yè)營銷工作中面臨的最大挑戰(zhàn)。

2.2 技術(shù)創(chuàng)新：充分發(fā)揮新媒體營銷手段的賦能作用

近些年來，隨著國民經(jīng)濟水平的不斷提升，廣大人民群眾的收入水平和生活質(zhì)量都得到了極大改善，人們希望商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)能夠提供高品質(zhì)、多樣化且個性化的產(chǎn)品服務(wù)。但在傳統(tǒng)營銷理念和模式的影響下，很多商貿(mào)流通企業(yè)還無法對這種市場需求和變化做出快速反應(yīng)，沒有深入分析和研究消費者的需求、類型和目標(biāo)市場的變化情況，不擅于管理和維護客戶關(guān)系。另外，部分商貿(mào)流通企業(yè)不夠重視信息化建設(shè)，無法利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)深入分析營銷信息和數(shù)據(jù)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷渠道拓展進度緩慢，缺乏營銷創(chuàng)新能力，企業(yè)與消費者之間未建成順暢的互動和溝通渠道，企業(yè)未能及時掌握消費者對產(chǎn)品的建議和實際消費需求，對企業(yè)經(jīng)營管理能力和技術(shù)創(chuàng)新能力的提升造成了阻礙。隨著全民進入互聯(lián)網(wǎng)時代，運用網(wǎng)絡(luò)手段對產(chǎn)品進行推廣和營銷已成為主流，這就需要商貿(mào)流通企業(yè)抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展機遇，深化與電子商務(wù)的融合程度，充分利用抖音短視頻、微信公眾號和直播帶貨平臺等新媒體軟件開展線上營銷活動，從而構(gòu)建線上線下相結(jié)合的市場營銷體系，以此為基礎(chǔ)完善市場營銷服務(wù)反應(yīng)機制[5]。

2.3 方式創(chuàng)新：從戰(zhàn)略高度打通營銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

在傳統(tǒng)經(jīng)營管理觀念的束縛下，很多商貿(mào)流通企業(yè)未能順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展潮流，缺乏市場創(chuàng)新意識和現(xiàn)代營銷理念，銷售模式單一，企業(yè)經(jīng)營管理者沒有從戰(zhàn)略發(fā)展的角度制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，過于看重短期經(jīng)濟利益，甚至一些商貿(mào)流通企業(yè)沒有設(shè)置獨立的營銷部門，營銷人員多身兼數(shù)職，專業(yè)化素質(zhì)偏低。部分企業(yè)未結(jié)合新時期對商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，制定市場營銷目標(biāo)，對市場環(huán)境的變化情況反應(yīng)遲鈍，對市場以及競爭對手沒有進行深入調(diào)查和分析，其后便很難在競爭激烈的市場環(huán)境中得以生存和發(fā)展。另外，部分商貿(mào)流通企業(yè)缺乏大市場的營銷理念，未認識到企業(yè)的市場營銷效果與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、物流、售后服務(wù)等內(nèi)容都有著密切聯(lián)系，只有市場營銷能力得到了提升，企業(yè)的經(jīng)營管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量才能得到保證。但目前市場營銷部門和人員在市場中總是要面對單打獨斗的局面，無法取得理想的營銷效果。

2.4 以人為本，攻克差異化、精細化營銷難題

針對互聯(lián)網(wǎng)時代下出現(xiàn)的全新發(fā)展格局，部分商貿(mào)流通企業(yè)對其還沒有深入理解，在運用互聯(lián)網(wǎng)思維開展市場營銷活動過程中，對目標(biāo)市場和消費群體類型研究不夠深入，無法準(zhǔn)確掌握消費者的實際購買需求，無法合理運用精準(zhǔn)化和差異化營銷模式。產(chǎn)品提供的服務(wù)與消費者的實際需求存在較大偏差，產(chǎn)品功能無法與廣大人民群眾多樣化且個性化的消費需求相適應(yīng)，由于市場營銷活動的精準(zhǔn)性較差，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)中便暴露出了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。目前，我國商貿(mào)流通企業(yè)與跨境電子商務(wù)還未建立緊密聯(lián)系，缺乏國際化的市場營銷意識，市場資源配置不合理，在國際市場環(huán)境中商貿(mào)流通企業(yè)各自作戰(zhàn)，無法形成合力。隨著國際商貿(mào)環(huán)境的越發(fā)復(fù)雜，在全球范圍內(nèi)我國還沒有出現(xiàn)真正具有影響力的國際化商貿(mào)流通企業(yè)，市場營銷人員的專業(yè)化程度不高，精通國際營銷、電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的高端復(fù)合型營銷人才十分缺乏。

3 我國商貿(mào)流通企業(yè)營銷體系的創(chuàng)新優(yōu)化路徑

3.1 研判商貿(mào)發(fā)展趨勢，改進營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的關(guān)鍵時期，我國商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)面臨著全新的機遇和挑戰(zhàn)。在國民經(jīng)濟水平持續(xù)提升的過程中，廣大人民群眾對幸福美好生活更加向往和渴望，在商貿(mào)流通領(lǐng)域中開始嘗試個性化且多樣化的消費模式。而從整個行業(yè)和企業(yè)的角度來看，企業(yè)在越發(fā)激烈的市場競爭環(huán)境中要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)重視提升產(chǎn)品的實際質(zhì)量，形成良好的品牌效應(yīng)和企業(yè)影響力，并與各類消費人群的多樣化需求相適應(yīng)，加速消費習(xí)慣的升級轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)我國不同區(qū)域和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的充分、均衡發(fā)展，為國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展提供重要支撐與保障。

為更好地滿足商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和市場環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，深入分析和研究當(dāng)前消費者的消費行為、消費理念和消費習(xí)慣，科學(xué)預(yù)判商貿(mào)流通市場的變化趨勢，創(chuàng)新現(xiàn)有的市場營銷模式，逐步完善商貿(mào)流通企業(yè)的營銷體系，幫助企業(yè)在市場中找準(zhǔn)自身定位并根據(jù)自身情況確定發(fā)展目標(biāo)。在所推行的營銷體系中，應(yīng)將市場調(diào)研、戰(zhàn)略分析、推廣企業(yè)、營銷目標(biāo)、產(chǎn)品研發(fā)和折扣促銷等內(nèi)容全部納入其中，從可持續(xù)發(fā)展的角度制定戰(zhàn)略發(fā)展計劃，科學(xué)整合各類資源并形成具有企業(yè)特色的營銷優(yōu)勢，在行業(yè)中獲得較高的號召力和影響力。商貿(mào)流通企業(yè)還應(yīng)將營銷體系在市場中的引領(lǐng)作用充分發(fā)揮出來，重新構(gòu)建行業(yè)的商業(yè)發(fā)展模式和流通體系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)在各個區(qū)域的均衡且高質(zhì)量發(fā)展。

3.2 適應(yīng)電商領(lǐng)域發(fā)展，實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新

電子商務(wù)是我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展背景下的重要產(chǎn)物，其也為商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)帶來了生機與活力。而要想實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的深度融合，商貿(mào)流通企業(yè)就應(yīng)在充分掌握電子商務(wù)平臺發(fā)展特點和趨勢的基礎(chǔ)上，不斷改進并完善現(xiàn)有的市場營銷模式[6]。

首先，商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)電子商務(wù)的整體環(huán)境并優(yōu)化自身經(jīng)營管理的業(yè)務(wù)流程，重視產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、加工、推廣、流通、銷售和售后等各環(huán)節(jié)的市場營銷工作。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，盡可能地控制成本，提升產(chǎn)品在市場中的核心競爭力，提升企業(yè)的信譽和口碑，促使廣大消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，刺激他們的購買意愿并完成購買行為；

其次，商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)考慮到不同類型消費群體的差異化需求。針對我國電子商務(wù)領(lǐng)域中不斷出現(xiàn)的新模式、新服務(wù)和新技術(shù)，對目標(biāo)市場進行精準(zhǔn)定位，制定出更加科學(xué)合理的市場策略、價格策略、營銷策略和服務(wù)策略。做好電子商務(wù)物流基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施的建設(shè)工作，利用信息化技術(shù)，實現(xiàn)不同企業(yè)之間和企業(yè)各部門之間信息數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，加速商貿(mào)流通企業(yè)的改革轉(zhuǎn)型進程，對市場變化快速做出反應(yīng)并積極適應(yīng)。及時擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營管理理念的束縛，科學(xué)配置企業(yè)現(xiàn)有的各類營銷資源，針對市場需求配置專業(yè)化的營銷人員，促使商貿(mào)流通企業(yè)自身市場營銷機制不斷完善，從而更好地適應(yīng)國內(nèi)外雙循環(huán)相輔相成的全新市場發(fā)展格局，提升企業(yè)的市場競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 運用先進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展線上線下營銷

先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和普及為商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了重要的技術(shù)保障，商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)以此為契機，大力創(chuàng)新市場營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開展線上線下一體化的營銷活動。

一方面，商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)強化自身與跨境電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的聯(lián)動效果，推行電子商務(wù)平臺營銷、線上定制、眾籌營銷等多樣化的市場營銷模式。商貿(mào)流通企業(yè)可與區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立合作關(guān)系，構(gòu)建以商貿(mào)流通企業(yè)為主的電子商務(wù)平臺，將產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品購買和配送運輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)內(nèi)容都融入到平臺中，促使多種類型的消費群體都能夠在平臺上獲得良好的購物體驗感，從而構(gòu)建反應(yīng)迅速的營銷管理體系。

另一方面，商貿(mào)流通企業(yè)還應(yīng)借助抖音、快手等短視頻平臺和微信、微博等新媒體軟件，開展?fàn)I銷活動，運用互聯(lián)網(wǎng)思維拓展更多營銷渠道，提升售后服務(wù)能力，收集消費者在產(chǎn)品購買后對企業(yè)和產(chǎn)品的意見和建議，針對不同類型客戶群體，設(shè)置一對一的專屬客服，以保證營銷服務(wù)的精準(zhǔn)性，并將所收集的信息及時反饋給產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)，不斷完善產(chǎn)品功能。利用文字、視頻、視聽和動畫等多媒體技術(shù)構(gòu)建全方位的營銷場景，使得消費者可以在場景中多角度地了解產(chǎn)品信息和性能，發(fā)揮營銷組合效應(yīng)，保證企業(yè)營銷目標(biāo)的順利完成。

3.4 立足客戶群體需求，制定差異化營銷策略

商貿(mào)流通企業(yè)營銷工作中涉及到的內(nèi)容多且雜，并且對廣大人民群眾的消費體驗和滿意度有著直接影響，為此應(yīng)在充分考慮互聯(lián)網(wǎng)時代對商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展要求的基礎(chǔ)上，遵循客戶至上的營銷理念，以不同類型消費群體的實際需求為導(dǎo)向，細分市場和客戶，從客戶角度出發(fā)制定差異化營銷策略。在營銷過程中，注重為消費者帶來愉悅的購買體驗，不斷提升企業(yè)自身的經(jīng)營管理水平和差異化服務(wù)能力，挖掘企業(yè)新的消費增長點，拉伸市場空間，拓展消費渠道，促使商貿(mào)流通企業(yè)形成良好的口碑和影響力。企業(yè)應(yīng)結(jié)合地域特點，開展有針對性的營銷活動，在春節(jié)、元旦、雙十一等重要時間節(jié)點，開展多種形式的主題營銷活動，深挖產(chǎn)品細節(jié)和消費者的購買需求，為消費者提供更多的產(chǎn)品增值服務(wù)，找準(zhǔn)市場定位，激發(fā)消費者的購買意愿和積極性，打造市場拓展和消費升級的雙贏局面。

4 結(jié) 語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國經(jīng)濟水平不斷提升，同時也為商貿(mào)流通企業(yè)營銷體系創(chuàng)新提供了實踐可能，極大地延伸了商貿(mào)流通企業(yè)的發(fā)展空間。新時期，商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)時代發(fā)展潮流，運用大數(shù)據(jù)、人工智能和區(qū)塊鏈等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)自身與電子商務(wù)領(lǐng)域的深度融合，開展網(wǎng)絡(luò)化、差異化、精準(zhǔn)化的市場營銷活動，為各類消費群體帶來更加愉悅的消費體驗，實現(xiàn)商貿(mào)流通企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。