吳 瓊

（作者單位：青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院）

2014年，我國開始從戰(zhàn)略層面對媒體融合展開相關(guān)探討與實(shí)踐。經(jīng)過多年的探索，發(fā)現(xiàn)媒體融合能將理論依據(jù)導(dǎo)入現(xiàn)實(shí)維度，具備自身的邏輯發(fā)展體系。2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，強(qiáng)調(diào)在數(shù)字化時代要對推進(jìn)媒體融合發(fā)展這項(xiàng)工作有深層次的認(rèn)知[1]。媒體融合的發(fā)展有自身的演進(jìn)模式，它是對技術(shù)、戰(zhàn)略思維以及傳播渠道等的融合，是對傳統(tǒng)媒體的革新，也是對新媒體的優(yōu)化完善。

在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺的敘事方式及信息傳播方式發(fā)生了較大的變化。以抖音平臺為例，在受眾接收內(nèi)容的方式偏向碎片化的背景下，它能夠在市場中以自身特色為支撐來提升競爭力。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，在總網(wǎng)民規(guī)模中占比為99.7%；我國網(wǎng)民中，短視頻用戶規(guī)模占比為90.5%，用戶規(guī)模為9.34億。

在媒體融合語境下，抖音作為發(fā)展迅速的短視頻平臺之一，能夠提供用于分析與研究的模本。在抖音平臺中，內(nèi)容生產(chǎn)主體能夠以此為內(nèi)容傳播渠道，實(shí)現(xiàn)線上與線下同步呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。本文選擇對四川廣漢三星堆博物館抖音號展開分析，探究其在媒體融合語境下的敘事路徑。在《2021抖音數(shù)據(jù)報告》中，四川廣漢三星堆博物館抖音號在“2021抖音最受歡迎五大博物館”榜單中位列第五。作為受大眾關(guān)注與喜愛的博物館，在媒體融合背景下能夠?qū)⒍嗥脚_發(fā)展的戰(zhàn)略落地，是積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的范例。因此，對四川廣漢三星堆博物館抖音號進(jìn)行分析具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 四川廣漢三星堆博物館抖音號發(fā)展現(xiàn)狀

四川廣漢三星堆博物館建立于1997年10月，是我國展示三星堆文化與歷史典藏的重要窗口。多年來，它不斷在創(chuàng)新中延伸融合發(fā)展的觸角，將目光投放在設(shè)計文創(chuàng)、品牌聯(lián)動、參與展會等實(shí)踐活動中，并推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，在多個平臺拓寬信息傳播渠道，積極傳播三星堆歷史文化。以抖音平臺為例，四川廣漢三星堆博物館抖音號截至2022年3月19日，已發(fā)布195個作品，累計獲贊35.9萬次，關(guān)注量11.3萬。該抖音號獲贊量最高的一條短視頻是《三星堆考古發(fā)掘現(xiàn)場直擊（一）》，點(diǎn)贊量為1.9萬，評論數(shù)為462，收藏數(shù)為59。在媒體融合時代，四川廣漢三星堆博物館在抖音平臺的內(nèi)容布局具備自身的運(yùn)營規(guī)律與屬性特色。

2016年12月，國家文物局、國家發(fā)改委等部門聯(lián)合發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》中提出，要實(shí)現(xiàn)文物信息資源的共享開放，就要在觀念、模式和技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)多維創(chuàng)新，進(jìn)而讓文物信息、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)進(jìn)行全鏈條再更新，最終讓大眾接受文化產(chǎn)品和服務(wù)[2]。而博物館作為傳承歷史文化與提供社會服務(wù)的重要陣地，近年來在政策扶持與各方展開積極實(shí)踐探索的背景下，開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局。對于四川廣漢三星堆博物館而言，在數(shù)字化背景下延伸運(yùn)營鏈，能夠以立體化形式來共享展品，著力實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

2 四川廣漢三星堆博物館抖音號的不足之處

2.1 缺乏互動儀式感，未能與用戶建立有效連接

抖音平臺的用戶在參與互動的過程中能構(gòu)建符號化身份，并在此過程中不斷修正自己對于身份的認(rèn)知。用戶將與官方賬號的交流過程視為呈現(xiàn)自我的方式，進(jìn)而加強(qiáng)對自身表達(dá)方式的認(rèn)同。因此，官方賬號主體要在重視用戶所傳達(dá)的信息的同時維護(hù)其互動體驗(yàn)感。

在四川廣漢三星堆博物館抖音號發(fā)布的195個作品中，官方賬號與用戶進(jìn)行互動的數(shù)量僅為42個，互動的類型可以分為回答問題類、調(diào)節(jié)氣氛類以及開展抽獎類。由表1可知，四川廣漢三星堆博物館抖音號在互動中偏好于解答用戶的問題、維護(hù)評論區(qū)氛圍、增強(qiáng)用戶黏性，但總體互動數(shù)量偏少。并且，創(chuàng)建抖音號的4年來，該官方賬號與用戶互動的數(shù)量在視頻總量中的占比約為22%，可見該抖音號與用戶的互動模式還有待探索與改進(jìn)。

表1 四川廣漢三星堆博物館抖音號與用戶互動情況

2.2 內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，亟待提升關(guān)注度

四川廣漢三星堆博物館作為能夠調(diào)動用戶關(guān)注度的文化瑰寶，在建立抖音號之前便已具備了凝聚流量的基礎(chǔ)。人們視三星堆文化為未解之謎，對其內(nèi)在底蘊(yùn)與歷史沿革具有強(qiáng)烈的探索欲望。四川廣漢三星堆博物館是具備專業(yè)性的官方話語生產(chǎn)者，其依托抖音平臺來進(jìn)行內(nèi)容分類布局，普及三星堆的知識與史實(shí)，是其職責(zé)所在，也是在媒體融合時代對于信息傳播方式的新探索。

而四川廣漢三星堆博物館的抖音號在運(yùn)營效果層面未達(dá)到預(yù)期，從該賬號視頻的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量與收藏量來看，還需提升用戶關(guān)注度，并且該抖音號的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，急需通過打造精品內(nèi)容實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在四川廣漢三星堆博物館抖音號發(fā)布的視頻中，最高的點(diǎn)贊量為19.2萬，主題為以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）形式的文物形象帶人們打卡四川各地美食、美景，兼具趣味性與文化性，能夠帶領(lǐng)用戶沉浸式云游四川。四川廣漢三星堆博物館可以基于該模式，去創(chuàng)作更多符合用戶審美需求的作品。

2.3 展現(xiàn)主題內(nèi)容的方式多樣，但內(nèi)容框架構(gòu)建缺乏有序性

四川廣漢三星堆博物館抖音號的話語生產(chǎn)方式是柔性的，能用多元模式來呈現(xiàn)主題內(nèi)容。新媒體賬號的運(yùn)營方式相較于傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營方式而言存在較大差異，新媒體賬號主體要順應(yīng)平臺的邏輯來選擇內(nèi)容呈現(xiàn)方式。四川廣漢三星堆博物館抖音號結(jié)合平臺特性進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，其發(fā)布的視頻內(nèi)容風(fēng)格鮮明且直白易懂，作品類型貼近用戶在抖音平臺的選擇取向。在對該抖音號發(fā)布的短視頻進(jìn)行分析后可以看出，該賬號所生產(chǎn)的內(nèi)容主題力圖打破用戶給博物館貼上的艱深晦澀的標(biāo)簽，著力以多種方式來呈現(xiàn)多元化內(nèi)容。該賬號以推出周邊、發(fā)起抽獎、介紹展會等方式讓三星堆文化進(jìn)入人們的生活，能夠在輸出優(yōu)秀文化的過程中兼顧人們生活需求，其賬號經(jīng)營的戰(zhàn)略布局具備一定參考性。

但四川廣漢三星堆博物館抖音號對內(nèi)容整體框架的構(gòu)建缺乏有序性。該賬號的視頻發(fā)布頻率不定，最久間隔150天才更新一次內(nèi)容，也曾經(jīng)在一天內(nèi)發(fā)布5條視頻，如此會讓用戶難以培養(yǎng)起固定的觀看習(xí)慣，進(jìn)而會逐漸降低用戶對賬號內(nèi)容的關(guān)注度。并且，該抖音號的視頻時長參差不齊，視頻時長最短為5秒，最長可達(dá)9分50秒，而短視頻的時長不宜過短或過長，一般在15～60秒內(nèi)為佳[3]。因此，四川廣漢三星堆博物館仍需要在關(guān)注短視頻平臺內(nèi)容生產(chǎn)調(diào)性的基礎(chǔ)上去調(diào)整自身運(yùn)營方式，積極呈現(xiàn)和展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

此外，四川廣漢三星堆博物館抖音號還存在內(nèi)容缺少邏輯性、視頻檢索不方便等問題，用戶難以快速找到自己所需要和感興趣的視頻內(nèi)容。該賬號是三個視頻版塊的合集，分別是“來抖音揭秘三星堆”“探秘三星堆”和“三星堆考古發(fā)掘現(xiàn)場直擊”，而這三個視頻合集中存在高度交叉的內(nèi)容要素，并沒有對相關(guān)視頻進(jìn)行較好的歸納整合。視頻封面畫質(zhì)不高、視頻標(biāo)題不夠醒目或標(biāo)題缺失也是該賬號的不足之處，會極大降低用戶的體驗(yàn)感；而視頻標(biāo)題形式不一，部分視頻存在標(biāo)題缺漏的情況，會令用戶難以獲取信息內(nèi)容。

3 四川廣漢三星堆博物館抖音號運(yùn)營策略

3.1 重構(gòu)與互聯(lián)：在與用戶增強(qiáng)互動儀式中展現(xiàn)敘事邏輯

在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)時代，人人都可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者，過去的單向信息傳播方式將發(fā)生嬗變。在不同的平臺，經(jīng)營者要注重其中的信息傳播邏輯，在了解用戶需求后重塑內(nèi)容傳播格局，而在抖音平臺中，落實(shí)發(fā)展戰(zhàn)略的核心要素之一是注重與用戶的互動方式。正如布魯默所言，人們是根據(jù)事物的意義來產(chǎn)生相應(yīng)活動，通過對事物的應(yīng)用而解釋并修正事物的意義[4]。對抖音平臺的用戶來講，在視頻頁面進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊都是他們在增強(qiáng)參與感、不斷修正對賬號內(nèi)容認(rèn)知的過程。因此，四川廣漢三星堆博物館抖音號應(yīng)重視與用戶的互動儀式感，重視解答用戶疑惑與完成符號化互動的統(tǒng)一，可采用多種方式增強(qiáng)用戶黏性、提升賬號的影響力，如采用“抽獎文創(chuàng)+周邊”的方式展開活動，這樣可在激發(fā)用戶積極性的過程中盤活流量，通過有規(guī)律的抽獎時間間隔與方式進(jìn)一步提升用戶的互動意識，然后根據(jù)按月互動頻率選出相應(yīng)的用戶，贈送其三星堆文創(chuàng)周邊或景點(diǎn)門票，提高用戶對視頻內(nèi)容的關(guān)注度，激發(fā)其對三星堆文明的探索與興趣。

3.2 延伸與連接：在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖助力下擴(kuò)大內(nèi)容影響力

四川廣漢三星堆博物館作為傳承歷史文化的空間，不只是展示與輸出文化內(nèi)容的窗口，也能夠衍生出更多元化的空間[5]。自從三星堆文明被更多人熟知以來，人們對其產(chǎn)生了很多合理的想象，也在熱議浪潮中開展相關(guān)的創(chuàng)作與探究。以此為契機(jī)，四川廣漢三星堆博物館可以在更多領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行縱向發(fā)展，利用品牌效應(yīng)進(jìn)行多向聯(lián)動，同時邀請相關(guān)方向的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）開展合作。

首先，四川廣漢三星堆博物館可以持續(xù)開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，并在打通產(chǎn)品傳輸渠道的過程中實(shí)現(xiàn)多平臺聯(lián)動發(fā)展，而KOL可以助力提高信息的傳播效率。四川廣漢三星堆博物館曾推出過月餅、雪糕、眼影等周邊產(chǎn)品，都兼具實(shí)用性與獨(dú)特性。而抖音平臺的產(chǎn)品推廣除了利用短視頻之外，還可以通過直播、彈出商品鏈接的方式同步進(jìn)行。四川廣漢三星堆博物館還可以利用品牌效應(yīng)來推出更具自身特色的產(chǎn)品，如壁燈、掛飾等，在展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)核中打造個性化產(chǎn)品。

其次，對四川廣漢三星堆博物館抖音號的評論區(qū)進(jìn)行瀏覽可知，很多用戶對三星堆的相關(guān)知識依然存在一定的誤解。據(jù)此，該官方賬號可以邀請專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的KOL來做講解，視頻內(nèi)容以生產(chǎn)專業(yè)知識內(nèi)容為主，兼顧趣味性與生動性[6]，為用戶提供能夠?qū)σ曨l內(nèi)容展開更有見地和深度討論的渠道。

再次，利用名人聯(lián)動效應(yīng)提升平臺影響力。三星堆遺址地處四川，可以邀請四川籍的名人在三星堆博物館打卡并拍攝視頻博客，通過社交平臺聚集更多粉絲的關(guān)注，這是延長信息傳播鏈條并孵化流量的重要途徑。

3.3 整合與提升：在完善賬號運(yùn)營模式中提升內(nèi)容質(zhì)量

三星堆文明為人們展示了璀璨的遠(yuǎn)古文明，基于大部分人對三星堆文明的了解依然停留在基礎(chǔ)水平，相關(guān)研究人員也通過加大知識普及力度、開展宣講會等方式為人們展示三星堆文明的真實(shí)風(fēng)貌。而在媒體融合進(jìn)入縱深發(fā)展的時代，新媒體平臺能夠立體化地為用戶提供沉浸式體驗(yàn)視角，在綜合運(yùn)用圖文與影像相結(jié)合的信息傳播方式中為其打破想象的邊界。四川廣漢三星堆博物館抖音號具有闡述歷史與展現(xiàn)中華文化的重大意義，抖音平臺具備的流量屬性能夠在一定程度上轉(zhuǎn)變受眾對博物館的刻板印象，在拉近與受眾的距離中建立雙向連接。

首先，四川廣漢三星堆博物館抖音號作為官方賬號，應(yīng)該著力規(guī)劃視頻內(nèi)容的整體性，在關(guān)注平臺調(diào)性時傳輸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。雖然抖音平臺的視頻呈現(xiàn)方式以碎片化敘事為特征，但其仍可在構(gòu)造整體內(nèi)容布局中體現(xiàn)運(yùn)營邏輯性。四川廣漢三星堆博物館抖音號可運(yùn)用內(nèi)容分類方式來打造視頻的層次感，以便用戶快速搜索所需信息。

其次，提升畫質(zhì)，注重文字、封面等的設(shè)計感，也是提高內(nèi)容質(zhì)量的重要一環(huán)。四川廣漢三星堆博物館抖音號在對視頻內(nèi)容進(jìn)行體系化分類之后，對視頻的界面也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計。譬如，同一主題下的視頻可應(yīng)用相同類型的封面，同時在標(biāo)題及封面文字等元素中進(jìn)行清晰的標(biāo)注等。

4 結(jié)語

媒體融合時代蘊(yùn)含更多的發(fā)展機(jī)遇，抖音作為能夠?qū)?yōu)質(zhì)內(nèi)容通過短視頻進(jìn)行傳播的平臺，能夠?yàn)橛脩舸蛟旄嘣膬?nèi)容傳遞方式。四川廣漢三星堆博物館抖音號還需要開辟新的敘事路徑，探索更符合平臺運(yùn)營邏輯的發(fā)展空間。