王 智

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)）

健康傳播作為我國(guó)衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，應(yīng)該得到廣泛關(guān)注。隨著人們生活水平的提高，人民群眾對(duì)健康科普知識(shí)的個(gè)性化需求與日俱增，對(duì)健康傳播提出了更高的要求，健康科普視頻的重要性也越來(lái)越凸顯。信息時(shí)代背景下，新媒體作為人們獲取信息的主要方式，不僅拓寬了健康信息的傳播渠道，還充實(shí)了信息的內(nèi)容和形式，將健康科普視頻通過(guò)直觀、生動(dòng)的形式呈現(xiàn)在人們眼前，大大促進(jìn)了健康知識(shí)的普及，有助于提升大眾的健康素養(yǎng)。值得注意的是，新媒體背景下，健康科普視頻的傳播和創(chuàng)作可謂是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。

1 健康科普視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

1.1 受眾基數(shù)較大

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年底，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到10.32億人。除此之外，依據(jù)健康中國(guó)發(fā)布的關(guān)于健康科普視頻的研究結(jié)果來(lái)看，超過(guò)90%的用戶都非常愿意看健康科普視頻，其中，50%以上的用戶愿意付費(fèi)學(xué)習(xí)與健康相關(guān)的知識(shí)，超過(guò)80%以上的用戶對(duì)健康科普視頻感興趣[1]。與此同時(shí)，短視頻具有較強(qiáng)的傳播性，人們?cè)谪S富自身健康素養(yǎng)的同時(shí)還可以將優(yōu)秀的視頻分享給自己的家人或者朋友，能夠在一定程度上滿足人們對(duì)專(zhuān)業(yè)醫(yī)療知識(shí)、保健預(yù)防、健康養(yǎng)生方面的需求。由此可見(jiàn)，健康科普視頻對(duì)人們有較強(qiáng)的吸引力，其受眾人群不僅包括生病的患者及其親屬，還包括眾多身體出現(xiàn)亞健康和懂得養(yǎng)生的人群，受眾基數(shù)較大。

1.2 篇幅較短，適合快節(jié)奏的生活

當(dāng)前，大部分人處于快節(jié)奏的生活和工作模式下，更傾向于利用碎片化的時(shí)間去獲取各種信息。為滿足人們的個(gè)性化需求，各類(lèi)視頻平臺(tái)將現(xiàn)代化技術(shù)和視頻制作有機(jī)結(jié)合，為大眾提供了清晰且簡(jiǎn)短的畫(huà)面內(nèi)容，使人們隨時(shí)隨地想看就看，打破時(shí)間和空間的限制[2]。一般情況下，一個(gè)短視頻的時(shí)長(zhǎng)約為15~60秒，內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅，極大程度上節(jié)約了人們的時(shí)間，并且不會(huì)給人們帶來(lái)負(fù)擔(dān)，可以隨時(shí)隨地獲取想要了解的健康知識(shí)，不僅能夠滿足自身的需要，還可以進(jìn)行廣泛推廣，讓更多人了解。與篇幅較長(zhǎng)且不易理解的專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)研究報(bào)告相比，健康科普視頻更具傳播優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)容短小精悍，能夠充分發(fā)揮短視頻傳播的實(shí)時(shí)性和高效性。如“大眼君”在抖音平臺(tái)上傳的眼部激光手術(shù)前需要做哪些檢查項(xiàng)目的視頻，內(nèi)容兼具專(zhuān)業(yè)性和實(shí)用性，讓觀者一目了然。健康科普視頻的播放時(shí)長(zhǎng)一般為1分鐘以?xún)?nèi)，還有些視頻通過(guò)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)化處理和剪輯，在15秒左右就可以完成，在較短的時(shí)間內(nèi)言簡(jiǎn)意賅地闡明了其中的知識(shí)要點(diǎn)[3]。

1.3 通過(guò)感官刺激吸引受眾，更容易被接收

短視頻的出現(xiàn)在一定程度上滿足了大眾的個(gè)性化需求，無(wú)論是在內(nèi)容上還是形式上，都更容易被大眾所接收。健康科普視頻在創(chuàng)作過(guò)程中可通過(guò)恰當(dāng)?shù)募糨嫾记墒挂曨l更加吸引受眾，并且與時(shí)俱進(jìn)，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，使健康科普視頻更加生動(dòng)有趣、通俗易懂，使大眾能夠高效理解和接收健康科普的相關(guān)內(nèi)容，從根本打破人們對(duì)原來(lái)科普知識(shí)的刻板印象。簡(jiǎn)而言之，健康科普短視頻降低了科普知識(shí)的理解難度，能夠提升人們的健康素養(yǎng)，加大健康科普知識(shí)的傳播力度[4]。

1.4 易于傳播，交流互動(dòng)性強(qiáng)

視頻創(chuàng)作者在上傳視頻后會(huì)開(kāi)放評(píng)論區(qū)和后臺(tái)，了解受眾反饋。這時(shí)，用戶就可以通過(guò)評(píng)論進(jìn)行意見(jiàn)的表達(dá)，同時(shí)還可以和志同道合者一起交流與討論。再加上大部分的短視頻平臺(tái)具備給創(chuàng)作者發(fā)送私信的功能，這樣就可以讓有問(wèn)題的用戶直接和創(chuàng)作者交流，解決自己的疑問(wèn)。除此之外，用戶能夠?qū)⒆约合矚g的、有價(jià)值的視頻通過(guò)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能與朋友一起分享，進(jìn)而使健康科普視頻成為人們溝通交流的話題，從而有效提升健康科普視頻的交流互動(dòng)性，拓寬其傳播渠道，提升視頻的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

2 健康科普知識(shí)的獲取渠道

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，信息接收方式越來(lái)越多樣化，其獲取健康科普知識(shí)的渠道也各不相同。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，65.51%的人通過(guò)百度獲取健康科普知識(shí)。而且，用戶不同渠道獲取的知識(shí)比例也有明顯差別（見(jiàn)表1）。因此，健康科普視頻創(chuàng)作者要突破傳統(tǒng)方式的束縛，推陳出新，不斷創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，在新媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)變健康科普視頻的創(chuàng)作和傳播方式，更好地助力提升全民健康素養(yǎng)。

表1 居民健康科普知識(shí)獲取渠道（多選）

3 健康科普視頻傳播現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

3.1 視頻內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，不夠通俗易懂

健康科普視頻的作用在于通過(guò)推廣醫(yī)學(xué)健康知識(shí)，進(jìn)而提升人們的健康素養(yǎng)，增強(qiáng)人們養(yǎng)生保健的觀念?？破諏?duì)象主要是非醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)的群眾，因此，推廣的內(nèi)容既要具有科學(xué)性、真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性，還要通俗易懂，便于群眾接收和理解。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，很多健康科普視頻創(chuàng)作者過(guò)于重視知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性，忽視了受眾的認(rèn)知水平，在視頻中過(guò)多運(yùn)用一些難以理解的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，且視頻時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，使得用戶在觀看時(shí)抓不住知識(shí)重點(diǎn)，難以理解，進(jìn)而失去觀看興趣。雖然這樣的視頻確實(shí)具有一定的專(zhuān)業(yè)性，但是如果內(nèi)容過(guò)于復(fù)雜，不能吸引受眾，長(zhǎng)此以往將會(huì)失去很多的受眾群體，特別是生活和工作節(jié)奏較快的年輕人[5]。

3.2 視頻呈現(xiàn)形式單一

短視頻具有較強(qiáng)的包容性和交流互動(dòng)性，這一特點(diǎn)為健康科普視頻的創(chuàng)作與傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使得只要是了解短視頻制作且有意愿制作短視頻的人都可以成為視頻的創(chuàng)作者。但是，由于視頻創(chuàng)作者的文化水平、知識(shí)素養(yǎng)和制作能力等有著明顯差距，導(dǎo)致視頻的質(zhì)量參差不齊。此外，短視頻的呈現(xiàn)方式多種多樣，包含娛樂(lè)劇情類(lèi)、人物出鏡解說(shuō)類(lèi)、圖文輪播類(lèi)等，可以根據(jù)不同的受眾群體采用不同的呈現(xiàn)方式和表現(xiàn)形式。但是，健康科普視頻通常是由有醫(yī)學(xué)健康專(zhuān)業(yè)背景的人來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，知識(shí)性雖強(qiáng)，趣味性較弱，視頻形式也較為單一，大都是通過(guò)簡(jiǎn)單的講解進(jìn)行健康科普知識(shí)的普及，一味地灌輸式解說(shuō)，非常乏味，不利于健康科普知識(shí)的有效傳播。再加上相同的健康科普視頻越來(lái)越多，同樣的內(nèi)容用與眾不同的呈現(xiàn)方式和有亮點(diǎn)的表現(xiàn)形式就顯得格外重要，這就需要視頻創(chuàng)作者改變灌輸式的視頻制作方式，積極創(chuàng)新。

3.3 健康科普視頻亂象亟待整治

短視頻具有一定的市場(chǎng)性和經(jīng)濟(jì)性，很多視頻號(hào)借助粉絲便可獲取可觀的經(jīng)濟(jì)利益。一些賬號(hào)為贏得更多流量，吸引粉絲關(guān)注，會(huì)創(chuàng)作大量視頻上傳至網(wǎng)站，但是視頻質(zhì)量往往不佳。而短視頻平臺(tái)又具有較強(qiáng)的包容性，視頻創(chuàng)作者只要將作品上傳，通過(guò)平臺(tái)的審核后就會(huì)將視頻發(fā)布出來(lái)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。以健康科普類(lèi)型的視頻來(lái)說(shuō)，有些賬號(hào)通過(guò)傳播養(yǎng)生、保健、瘦身等方面的內(nèi)容來(lái)漲粉，在示范講解的過(guò)程中缺少統(tǒng)一性和完整性，內(nèi)容相對(duì)片面且缺乏專(zhuān)業(yè)性，無(wú)法真正滿足受眾的真實(shí)需求，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面健康科普的終極目標(biāo)。除此以外，短視頻平臺(tái)還存在虛假營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)，這類(lèi)賬號(hào)冒充自己是專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生，傳播錯(cuò)誤的健康知識(shí)，給人們帶來(lái)錯(cuò)誤的引導(dǎo)；還有一部分賬號(hào)為獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，借助直播帶貨給人們推薦保健產(chǎn)品和藥物，卻不了解相關(guān)知識(shí)，損害利益的同時(shí)還會(huì)危害人們的健康。

4 健康科普視頻創(chuàng)作和傳播的策略

4.1 以社會(huì)熱點(diǎn)事件引導(dǎo)健康科普視頻的傳播

在新媒體環(huán)境下，社會(huì)熱點(diǎn)事件是短視頻的主要話題，其為視頻創(chuàng)作提供了重要的信息來(lái)源。例如，近幾年與新冠肺炎疫情相關(guān)的信息是較為熱點(diǎn)的信息傳播內(nèi)容。通過(guò)視頻平臺(tái)強(qiáng)大的傳播力，人們?cè)诘谝粫r(shí)間就可以獲取相關(guān)信息、相關(guān)數(shù)據(jù)以及相關(guān)的防疫政策措施等，讓人們更加重視自身的健康狀況，提升健康理念，也更愿意學(xué)習(xí)相關(guān)健康防護(hù)知識(shí)。因此，健康科普視頻可以通過(guò)信息關(guān)聯(lián)、內(nèi)容關(guān)聯(lián)等多種形式與社會(huì)熱點(diǎn)事件結(jié)合，進(jìn)行信息的公開(kāi)和曝光，結(jié)合新媒體傳播的實(shí)時(shí)性特點(diǎn)進(jìn)行視頻創(chuàng)作，引導(dǎo)受眾群體關(guān)注健康科普知識(shí)，進(jìn)而拓寬健康科普視頻的傳播渠道。

4.2 科學(xué)取材，拓寬呈現(xiàn)形式

健康科普知識(shí)的傳播需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)作為主要依據(jù)，通過(guò)生動(dòng)形象的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，最大限度地吸引受眾群體的關(guān)注。因此，健康科普視頻在視頻創(chuàng)作之前，首先要保障賬號(hào)的專(zhuān)業(yè)性。視頻創(chuàng)作者可以利用有專(zhuān)業(yè)背景的醫(yī)務(wù)工作者申請(qǐng)賬號(hào)，并在視頻上傳前做好清晰的定位和視頻內(nèi)容的分類(lèi)。

其次，在視頻創(chuàng)作時(shí)要考慮受眾群體的需求，使其能夠在輕松愉快的過(guò)程中了解健康科普知識(shí)，比如可以將健康科普知識(shí)編成耳熟能詳?shù)母枨?。歌曲《管理高血壓》是根?jù)《失戀陣線聯(lián)盟》的曲調(diào)改編的，視頻一開(kāi)始就是人們熟悉的音樂(lè)，充分調(diào)動(dòng)了人們的好奇心和興趣，然后通過(guò)生動(dòng)形象的歌詞，說(shuō)明引起高血壓的主要原因、它的危害以及重拾健康的方法，用歡快輕松的音樂(lè)讓人們記住管理高血壓的方式。歌詞中的“要聽(tīng)話藥量別隨意變、保健品和偏方不能胡亂相信它、清單三餐才健康、戒煙戒酒多點(diǎn)運(yùn)動(dòng)、定期隨訪一定療效佳”，輕松愉快地使人們記住其中的內(nèi)容，引導(dǎo)公眾樹(shù)立健康的生活方式。

此外，健康科普視頻中的講解人還要具有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力，可以將難以理解的專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)形象、通俗易懂的言語(yǔ)，并且根據(jù)受眾群體的觀看習(xí)慣有針對(duì)性地進(jìn)行闡述；也可以通過(guò)講解真實(shí)案例，使人們更好地理解其中的知識(shí)。

通過(guò)生動(dòng)有趣的表現(xiàn)形式能夠讓健康科普視頻更加形象化和趣味化，促進(jìn)視頻的廣泛傳播，更有助于提高人們的健康素養(yǎng)[6]。

4.3 根據(jù)傳播反饋數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整傳播方法

新媒體背景下，數(shù)據(jù)反饋是調(diào)整傳播方法的主要依據(jù)。傳播主體可以根據(jù)健康科普視頻的觀看次數(shù)、收藏次數(shù)、評(píng)論次數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，進(jìn)而通過(guò)數(shù)據(jù)制作出相應(yīng)的圖表，并根據(jù)傳播的反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，改變傳播渠道、傳播時(shí)間以及傳播的頻率等，有針對(duì)性地對(duì)傳播方式進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，進(jìn)而保障健康科普視頻傳播效果的最大化。

4.4 內(nèi)容的創(chuàng)作要以受眾群體的需求為導(dǎo)向

“知己知彼才能百戰(zhàn)不殆”，在創(chuàng)作健康科普視頻時(shí)，創(chuàng)作者要提前做好用戶調(diào)查研究，有清晰的規(guī)劃和定位。相關(guān)報(bào)道顯示，20~49歲群體使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶占全體網(wǎng)民的67.8%，這就說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶為“70后”“80后”“90后”，因此健康科普視頻應(yīng)著重分析20~50歲人群的需求。此外，50歲以上中老年人使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶占全體網(wǎng)民的12.5%，因此，視頻內(nèi)容可以選擇老年人感興趣的，諸如老年常見(jiàn)病、多發(fā)病的預(yù)防、老年人的養(yǎng)生保健等，并且確保內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性和通俗性。

4.5 注重人才培養(yǎng)

高質(zhì)量的健康科普視頻創(chuàng)作，離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)視頻創(chuàng)作剪輯人才的支持。首先，培養(yǎng)有專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)并且可以用生動(dòng)形象的語(yǔ)言將內(nèi)容進(jìn)行展示的視頻創(chuàng)作人員；其次，培養(yǎng)懂得新媒體運(yùn)營(yíng)管理、了解視頻傳播方式以及怎樣出“爆款”視頻的人員；再次，學(xué)校可以從小培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)健康科普知識(shí)的興趣，為新媒體儲(chǔ)備人才，國(guó)家和政府可以出臺(tái)相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃與就業(yè)政策，保障人才的有效利用；最后，可以組建健康科普?qǐng)F(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)相關(guān)人才，促進(jìn)健康科普視頻傳播的可持續(xù)發(fā)展。

4.6 開(kāi)設(shè)健康科普專(zhuān)題欄目

新媒體背景下，視頻平臺(tái)可開(kāi)設(shè)健康科普專(zhuān)題欄目，提高人們對(duì)健康的關(guān)注和重視。比如，每年春冬季節(jié)是流行性疾病的多發(fā)季，可以開(kāi)設(shè)相應(yīng)專(zhuān)欄，提前進(jìn)行科普教育，有效地幫助人們了解疾病預(yù)防的相關(guān)知識(shí)，提升人們的健康意識(shí)和素養(yǎng)[7]。

5 結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，健康科普視頻的創(chuàng)作和傳播需要與時(shí)俱進(jìn)、突破創(chuàng)新。視頻傳播的主體要注重信息的篩選，保障內(nèi)容的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，通過(guò)多種方式創(chuàng)新視頻的表現(xiàn)形式，創(chuàng)作高質(zhì)量的健康科普視頻。此外，還要優(yōu)化傳播途徑，拓寬視頻傳播渠道，從根本上提升健康科普視頻的影響力，全面提升受眾群體的健康素養(yǎng)。