張羽

(北京華天飲食控股集團有限公司 北京 100045)

在當前復雜多變的經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境中，餐飲老字號品牌發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，如何將優(yōu)秀的餐飲老字號品牌的傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀技藝有效傳承下去、如何在競爭激烈的環(huán)境中體現(xiàn)出百年老店的經(jīng)濟價值和文化價值是非常值得研究的課題。因此，對北京優(yōu)秀老字號餐飲企業(yè)的經(jīng)營模式、創(chuàng)新發(fā)展及消費者開展調查研究，總結其企業(yè)管理的優(yōu)秀經(jīng)驗及消費者創(chuàng)新意見，對北京市乃至其他地區(qū)餐飲企業(yè)的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

1 中國餐飲行業(yè)及餐飲老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 餐飲行業(yè)簡介

1.1.1 餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提升，中國餐飲業(yè)迎來高速發(fā)展，特別是2013年以來，我國餐飲行業(yè)整體增速維持在10%左右[1]，在招商引資、吸納就業(yè)、增加財政稅收等方面發(fā)揮了積極的引導作用。在疫情防控常態(tài)化背景下，全國多地零星散發(fā)的新冠疫情，使餐飲行業(yè)的發(fā)展具有一定的不確定性，但隨著統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展取得明顯成效，我國消費潛力得到不斷釋放，餐飲行業(yè)整體止跌回升，在曲折反復中呈現(xiàn)總體穩(wěn)定復蘇態(tài)勢。

1.1.2 餐飲行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)

2022年8月國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1—7月，全國社會消費品零售總額246302億元，其中餐飲收入23734億元，限額以上單位餐飲收入5847億元。2022年6月以來，北京餐飲市場連續(xù)三個月穩(wěn)步恢復，伴隨著北京地區(qū)解封、取消堂食限流及政府發(fā)放餐飲消費券等一系列措施，8月北京市餐飲收入增速由負轉正。北京統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2022年8月北京餐飲收入995035萬元，同比上升11.4%。

1.2 老字號餐飲企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1 問卷調查概覽

為深入了解老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，本文按照北京市民消費習慣選取了18個具有代表性的老字號餐飲品牌(以慶豐包子鋪、護國寺小吃、同和居、同春園、馬凱餐廳、二友居等國有獨資品牌及聚寶源、天福號、茶湯李等具有國有控股及純民營企業(yè)經(jīng)營背景的品牌為主)，針對各品牌主要受眾群體(以餐飲從業(yè)人員及顧客為調研重點)開展問卷調查，研究包括外出就餐或外賣點餐的頻次、老字號餐飲企業(yè)面臨的主要問題等，并對以北京華天飲食控股集團有限公司(隸屬于西城區(qū)國資委的大型國有餐飲投資集團，擁有包括慶豐包子鋪、二友居、護國寺小吃諸多享譽京城的中華老字號，經(jīng)營京、湘、魯、蘇、豫、川、清真不同菜系，涵蓋中式正餐、快餐、小吃、西餐不同業(yè)種，年營業(yè)收入20余億元，《2020中國餐飲業(yè)年度報告》顯示位列全國正餐品牌第三，員工2000余人，注冊資本6700萬元)為主的北京各餐飲企業(yè)進行實地走訪、電話訪談及問卷調查。問卷調查訪問的人員中，70后和80后分別占40.62%和29.05%，其中92.54%的參與人員為長期工作生活于北京市的人員，且相當部分參與人員為餐飲從業(yè)人員，可以反映當前北京市社會餐飲從業(yè)人員及主要就餐群體的主流傾向，問卷分析結果的信度和效度均有保證，具有較強的統(tǒng)計意義。調查問卷總共發(fā)放778份，均為有效數(shù)據(jù)。

1.2.2 問卷調查數(shù)據(jù)

關于顧客眼中的餐飲老字號：受訪人群中，67%的受訪者認為餐飲老字號名副其實；74%的受訪者會向朋友推薦老字號；93%的受訪者希望餐飲老字號發(fā)展越來越好；60%的受訪者在與同等新興品牌餐飲企業(yè)的比較中會選擇老字號企業(yè)就餐。針對選取的18個具有代表性的老字號餐飲品牌，平均約有15%的受訪者選擇沒有聽說過該品牌。

關于餐飲從業(yè)人員眼中的餐飲老字號：85%的受訪者選擇“國企餐飲老字號既要承擔社會責任、保障民生，又要保證安全，還要盈利，生存壓力非常大”；66%的受訪者選擇“企業(yè)后備人才不足，無法快速擴張”；54%的受訪者選擇“租金成本太高，不能冒險”；49%的受訪者認為餐飲老字號品牌企業(yè)在后疫情時代“企業(yè)人員負擔重，不能輕易擴張”。

關于餐飲老字號品牌傳播：85%的受訪者選擇“長輩流傳、朋友相告”；“影視劇、話劇”途徑了解分別只占6%、13%；78%的受訪者選擇“讓孩子從小就吃傳統(tǒng)小吃，給孩子介紹傳統(tǒng)餐飲文化”；47%的受訪者認為“大學園區(qū)應引入老字號餐飲企業(yè)，更好地服務教職工和學生”。

關于餐飲老字號品牌活動參與意愿：選擇“現(xiàn)場觀摩、參與老字號產(chǎn)品制作”和“老字號產(chǎn)品展覽會”的受訪者分別占68%和60%，市場上熱火朝天的“互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨”卻只占22%。

1.2.3 問卷調查分析

通過數(shù)據(jù)分析可以得出，諸多餐飲老字號品牌具有很深的群眾基礎，獨有的餐飲歷史文化韻味、產(chǎn)品口味、服務態(tài)度、食品安全可以吸引消費者進店就餐。但餐飲老字號品牌發(fā)展同樣面臨著傳承問題，如部分餐飲老字號技藝無法進行系統(tǒng)性傳承，很多傳承人“怕”別人掌握了自己的手藝，影響自己的生意，直接影響了菜品品質和企業(yè)的產(chǎn)能擴張。部分餐飲老字號菜品品質無法達到顧客要求，再加上一些品相類似的假老字號在市場上混淆視聽，導致一些老字號品牌認知度越來越低。部分餐飲老字號品牌的宣傳力度不夠，導致很多顧客對老字號品牌辨別能力不強，以至于將市場上與老字號相似的各類餐館或便捷食品的菜品質量和價格方面的不滿意都發(fā)泄到老字號品牌上，對老字號的品牌造成負面影響。餐飲老字號面臨諸多問題的原因是多方面的，但是餐飲老字號品牌作為文化的載體，不應被拋擲到市場旋渦中，各餐飲企業(yè)均應責無旁貸地把餐飲老字號的金字招牌擦亮，也應認真面對存在的問題，探尋深層次原因及解決問題的方法、途徑，幫助餐飲老字號品牌適應市場新變化，滿足市場新需求。

2 餐飲老字號企業(yè)面臨的主要瓶頸

2.1 營業(yè)收入不穩(wěn)定

圖1反映了2020年新冠疫情期間餐飲商家營業(yè)額的變化，曲線整體呈左高右低的“U”型，證明新冠疫情為餐飲企業(yè)營業(yè)額的重要影響因素[2]。以北京華天飲食控股集團有限公司為例，2020年2月新冠爆發(fā)期至2022年新冠疫情反復期，為了滿足市民餐飲需求，華天控股集團先后五次啟動鎖價保供行動，確保市民飲食需求得到平穩(wěn)供應，北京地區(qū)近100家直屬門店實現(xiàn)100%營業(yè)，但與2019年相比，營業(yè)額均有不同程度的下降，反映了餐飲老字號品牌企業(yè)存在營業(yè)收入不穩(wěn)定的問題。

圖1 新冠疫情期間餐飲商家營業(yè)額變化(2020年)

2.2 固定成本支出大

企業(yè)實地走訪、電話訪談及問卷調查數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情對北京市餐飲企業(yè)的影響正持續(xù)顯現(xiàn)。以北京華天飲食控股集團有限公司為例，集團所屬餐飲門店2020年春節(jié)年夜飯包間退訂率50%，大廳退訂七成以上，導致很多提前準備的食材因過期而浪費，企業(yè)面臨重大損失[3]。后疫情時代，企業(yè)在面臨營業(yè)收入不穩(wěn)定的同時，仍要承擔店鋪租金、人員工資、水電費、疫情防控物資等固定開銷，固定成本支出大。美團研究院針對新冠疫情對我國餐飲商戶的影響調查顯示，40.9%的餐飲商戶有原材料的壓力；70.7%的餐飲商戶有房租壓力；41%的餐飲商戶有人力成本的壓力[4]。

2.3 餐飲企業(yè)人才流失

《中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，大量餐飲企業(yè)兼并重組導致人才流失加速。根據(jù)問卷調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，餐飲從業(yè)人員中，66%的受訪人員認為“企業(yè)后備人才不足，無法快速擴張”，側面反映了餐飲行業(yè)人才流失的嚴峻性。隨著新冠疫情在全國范圍內得到有效控制，餐飲企業(yè)逐漸復蘇，但餐飲從業(yè)人員流動性大、人員素質結構與企業(yè)崗位需求不匹配等矛盾依然突出，總體來看，餐飲業(yè)人才缺口將長期存在[5]。

3 新國潮興起下的餐飲老字號品牌如何破局

3.1 新國潮與餐飲老字號品牌發(fā)展的內在聯(lián)系

伴隨著經(jīng)濟發(fā)展和民族認同感的提升，新“國潮”的內涵不斷延展?！?022國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，如今的國潮已經(jīng)邁入3.0時期，除了國貨的熱銷之外，科技文化領域的發(fā)展、民族自信的增強及中國影響力的提升都是國潮3.0的表現(xiàn)。在新國潮興起下的餐飲老字號品牌正面臨著破局的機會，“懷舊”與“創(chuàng)新”直接影響著餐飲老字號品牌的發(fā)展。以北京華天飲食控股集團有限公司為例，集團擁有包括慶豐包子鋪、二友居(原西四包子鋪)諸多享譽京城的中華老字號，是京城具有老字號餐飲品牌最多的企業(yè)，對于集團很多具有百年以上的老字號來說，“變”與“不變”無疑至關重要，如何平衡與兼顧老字號的“懷舊”與具備時尚感的“創(chuàng)新”，使得老字號的發(fā)展不只因為老，更是因為時代的發(fā)展賦予新的品牌價值，是一個非常值得研究的課題。2022年春節(jié)期間，恰逢冬奧盛會，北京華天飲食控股集團有限公司緊跟熱點，啟動“冰雪美食節(jié)”活動，可愛的雪人，五彩的三不粘，冰瑩的豆花兒、涼皮兒等15款冰雪主題新菜面市，這些菜品除了兼顧傳統(tǒng)的口味之外，外形還與冰雪緊密相關，兼具冰晶、雪花等元素，視覺、香味、美味三位一體。2022年北京新聞中心主辦的“雙奧之城新氣象-2022中外媒體北京行”城市形象采訪活動中，備受國內外媒體記者的推崇，這些創(chuàng)新菜的成功為新國潮下餐飲老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展探索新的思路，開辟新的視角。

3.2 餐飲老字號的“懷舊”與“創(chuàng)新”

3.2.1 商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式是決定企業(yè)成敗最重要的因素，餐飲老字號品牌如何搭上數(shù)字化科技的快車，以科技創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)服務支撐等參與到老字號轉型，增強發(fā)展活力吸引年輕消費者，正在成為諸多餐飲老字號品牌發(fā)力的焦點。以北京華天飲食控股集團有限公司為例，2016年為響應國家號召，華天控股集團全部直營門店實行明廚亮灶工程，達到以科技手段提升食品安全的防護及綜合治理水平的目的；2017年，華天控股集團上線集團公司OA協(xié)同辦公系統(tǒng)，實現(xiàn)日程、通信錄、流程審批、移動任務、移動郵件、移動文檔等20多個功能模塊；2018年，華天控股集團與第三方服務機構合作，推進智能營銷系統(tǒng)落地，實現(xiàn)對各連鎖業(yè)態(tài)及門店數(shù)據(jù)進行整合、分析，生成可視化報表，為管理層提供一個全局的視圖，實現(xiàn)快速將報表轉換為依據(jù)進而輔助決策，為未來的經(jīng)營狀況作出準確的、合理的預測。同年，華天控股集團旗下慶豐包子鋪雄安首店試水智慧無人餐廳，成為企業(yè)信息化進程一個重要的里程碑。2020年，為滿足新冠疫情期間消費者的餐飲需求，華天控股集團積極調整業(yè)務，將服務重點從堂食轉向遠程預約點餐、堂食外送、網(wǎng)絡外賣等形式，以智能化的經(jīng)營方式及大數(shù)據(jù)分析加強客戶關系管理，實現(xiàn)精準營銷。2021年，華天控股集團聯(lián)合第三方服務機構初步建立企業(yè)安全生產(chǎn)、食品安全智能化監(jiān)管平臺，實現(xiàn)實景拍照、視頻智能AI分析多項功能，確保企業(yè)信息化進程始終處于行業(yè)領先地位。從績效表現(xiàn)來看，商業(yè)模式創(chuàng)新可以為企業(yè)提供全新的產(chǎn)品或服務，使老字號餐飲品牌可以憑借更主動、更積極的姿態(tài)重回舞臺，進行多業(yè)態(tài)的混合經(jīng)營，將老字號品牌特色運用到極致，逐漸形成“堂食+外賣+零售”的運營模式，也能給企業(yè)帶來更持久的贏利能力與更大的競爭優(yōu)勢。

3.2.2 品牌創(chuàng)新

餐飲老字號品牌堅守著餐飲匠心，傳統(tǒng)的老手藝、老技術保證了食品的健康美味，也積累了口碑，但過度追求原有的生產(chǎn)工藝和曾經(jīng)的榮光，容易淪為脫離年輕消費者的“古董”。隨著線上消費習慣的普及，吸引了廣大年輕群體，讓品牌持續(xù)煥發(fā)活力，是老字號的一門必修課。以北京華天飲食控股集團有限公司為例，集團依托現(xiàn)有線下網(wǎng)點，逐步采用無人售貨機、零售貨柜、收銀臺銷售等方式擴大布點范圍，與知名便利店、生鮮賣場等新零售渠道合作，建設自有旗艦店，拓展電商渠道，更新消費者腦海中的品牌意識，拓寬品牌形象和品牌聯(lián)想，改善品牌信息的傳播。同時，華天控股集團利用抖音等平臺進行產(chǎn)品推廣和銷售，實現(xiàn)品牌的二次價值和跨界延伸。越來越多的老字號品牌正在守正中“創(chuàng)新”,在守護品牌歷史文化的基礎上，更好地與線上經(jīng)營相結合，打造全新的老字號形象，讓品牌具有更強的生命力。

3.2.3 產(chǎn)品創(chuàng)新

老字號的“拳頭產(chǎn)品”往往是吸引流量的關鍵，如何在追求“老味道”的同時進行與時俱進的產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引更多新世代年輕消費者的青睞，是老字號餐飲企業(yè)高質量發(fā)展不可回避的問題。產(chǎn)品創(chuàng)新可以使老字號杜絕成為抱殘守缺和頑固不化的代名詞，但不可盲目復刻“網(wǎng)紅”替代品，一味追求熱門和流行，甚至不惜模仿抄襲。老字號餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新需倍加謹慎，要根據(jù)品牌的原型確定獨特的表達和創(chuàng)意，再進行最契合的設計，以達到產(chǎn)品創(chuàng)新的目的。以北京華天飲食控股集團有限公司為例，旗下同和居、鼓樓馬凱餐廳、同春園、華天二友居、慶豐包子鋪等品牌在嚴格落實疫情防控舉措的基礎上，不斷創(chuàng)新菜品、拓展渠道應對消費新特點，華天旗下同和居飯店推出的母親節(jié)創(chuàng)意美食玫瑰饅頭，紫色的花瓣層層疊疊，綠色的葉子點綴兩邊，栩栩如生的面藝恰如玫瑰花一般。同春園飯店還推出了松鼠桂魚、春園合菜、黑椒牛扒的“母親節(jié)專享套餐”，套餐除了創(chuàng)意美食外，還更加方便顧客外帶。通過深挖傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)令飲食文化，華天控股集團各品牌先后推出元宵、湯圓、桃花主題美食等創(chuàng)新菜品，做到了淡季不淡。2022年第一季度華天控股集團整體營業(yè)收入、利潤比2021年同期增長均超過10%，經(jīng)濟效益穩(wěn)步增長。

3.3 餐飲老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展過程中的注意事項

后疫情時代，餐飲企業(yè)面臨最核心的問題還是后備力量儲備，餐飲業(yè)在謀求高質量轉型的過程中，要通過自身的發(fā)展提高餐飲行業(yè)就業(yè)信心，吸納儲備后備力量，建立具有市場競爭力的考核機制，注重對員工職業(yè)晉升渠道的打造。同時，繼續(xù)加強與職業(yè)技能院校的多方合作，確保將本企業(yè)人才需求與院校培養(yǎng)方案進一步銜接，為本企業(yè)的后備力量配備增添保障。以北京華天飲食控股集團有限公司為例，為了全面提高集團從業(yè)人員的整體素質，保證一線技術人才持續(xù)不斷地輸入，華天控股集團與鄧州市職業(yè)技術學校開展校企合作，安排相關專業(yè)學生進企業(yè)開展實習工作。一方面，落實國企擔當解決就業(yè)問題。另一方面，可以吸納認同企業(yè)文化的優(yōu)秀人才，從根本上解決餐飲企業(yè)人員素質結構與企業(yè)崗位需求不匹配等問題。

4 結語

4.1 結論

本文根據(jù)各參考文獻數(shù)據(jù)，利用問卷調查的調研結果，初步建立了餐飲老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展與數(shù)字化構效關系，結合北京華天飲食控股集團有限公司的實際運行情況分析了餐飲老字號企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了新國潮下餐飲老字號品牌發(fā)展面臨的主要問題，并提出合理化建議。本文主要取得以下研究結果：

一是在疫情防控常態(tài)化下，全國多地零星散發(fā)的新冠疫情，使得餐飲行業(yè)的發(fā)展具備一定的不確定性。

二是餐飲老字號品牌面臨的主要瓶頸為營業(yè)收入不穩(wěn)定、固定成本支出大及餐飲企業(yè)人才流失。

三是利用合理的商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新是解決新國潮興起下的餐飲老字號品牌如何破局的有效處理措施。

4.2 展望

后疫情時代，隨著居民收入水平的不斷提升,餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷迅速變革，新冠疫情帶來困境和考驗，也是加速餐飲行業(yè)發(fā)展、促進行業(yè)結構變革和經(jīng)營模式創(chuàng)新的重要因素，相信我國餐飲企業(yè)的發(fā)展必將迎來光明的未來！