文/李杰鋒 石峰

2022年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（以下簡稱RCEP）生效，這是區(qū)域經(jīng)濟一體化的標志性事件。協(xié)定包含貨物貿(mào)易、原產(chǎn)地規(guī)則、海關程序與貿(mào)易便利化等18個方面的內(nèi)容。協(xié)定的生效意味著中國—東盟經(jīng)貿(mào)關系將發(fā)生巨大變化，市場將更加開放，貿(mào)易投資將更加便利自由，巨大的紅利將被釋放。

東盟地區(qū)作為我國“周邊外交優(yōu)先方向”，是我國周邊外交的優(yōu)先方向，對維持我國周邊安全，維護經(jīng)濟社會穩(wěn)定具有重要作用。RCEP生效對經(jīng)濟領域的直接影響，將與中國—東盟在政治、文化、社會、生態(tài)等多個領域的交流互動實現(xiàn)同步。中國—東盟關系發(fā)展的幾十年里，廣西面向東盟區(qū)域媒體在跨國傳播、文化合作與交流等方面的成果顯著，起到了傳播中國故事、發(fā)出中國聲音、塑造中國形象的重要作用。筆者從RCEP生效后中國—東盟關系發(fā)展的角度出發(fā)，分析廣西區(qū)域媒體面向東盟傳播的現(xiàn)狀與趨勢，提出廣西媒體在傳播主體身份、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播效果評估等方面的作用，為廣西面向東盟區(qū)域媒體有效發(fā)揮作用，促進區(qū)域關系持續(xù)向好發(fā)展，塑造可親、可敬、可愛的中國形象提供實踐指導。

一、廣西區(qū)域媒體面向東盟國際傳播基本現(xiàn)狀

近年來，廣西區(qū)域媒體與東盟國家的合作交流和信息傳播互動頻繁，為促進中國—東盟關系發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

報刊方面，積極尋求跨國合作。廣西日報社、《荷花》雜志等踐行“中國故事，東盟表達”的媒體話語敘事，實現(xiàn)了多語言跨國傳播。影視文化方面，廣播電視節(jié)目、動漫作品譯制已成常態(tài)，大量蘊含中國精神和人類共同價值觀的節(jié)目內(nèi)容在東盟區(qū)域廣泛傳播。中國—東盟廣播電視合作機制日趨完善，節(jié)目互換、廣播電視合作拍攝活動頻繁。北部灣之聲等跨國廣播，實現(xiàn)了跨地域內(nèi)容播報。文化品牌合作方面，“同唱友誼歌”“春天的旋律”等跨國晚會實現(xiàn)常態(tài)化。廣西與東盟國家的革命友誼故事被深入挖掘，越南育才學校、南溪山醫(yī)院、胡志明小道等一批紅色資源被有效整合。廣西還持續(xù)推動“廣西云·東盟國際傳播聯(lián)絡站”建設，通過互設記者站，互派記者等形式加深媒體合作。同時，廣西區(qū)域媒體主動參與國家層面的國際交流合作項目，發(fā)揮區(qū)位媒體優(yōu)勢，聚焦中國東盟之間在共同抗疫、西部陸海新通道、鄉(xiāng)村振興、生態(tài)保護等領域的合作，積極構建面向東盟的國際傳播新格局。

二、RCEP框架下廣西區(qū)域媒體面向東盟國際傳播存在的問題

廣西區(qū)域媒體加強東盟傳播是全球化背景下國與國之間開展對話交流的必然趨勢。目前，廣西區(qū)域媒體面向東盟的國際傳播中存在著以下幾方面不足之處有待改進。

1．傳播者身份定位不準。長期以來，廣西積極開展面向東盟的傳播活動，廣西廣播電視臺、廣西日報等主流媒體發(fā)揮了重要作用。但廣西區(qū)域媒體在實踐中仍需要找準自身的傳播身份定位。例如，廣西廣播電視臺為開展周邊合作傳播實踐，開設了多個節(jié)目，包括《尋夢中國·我在廣西》《光陰的故事》《家在青山綠水間》等，但這些節(jié)目均以廣西為基點，側重廣西地域與東盟國家的歷史淵源與現(xiàn)實交往。又如北部灣之聲的廣播欄目，多數(shù)是從廣西地域層面出發(fā)向周邊傳播，需要提高代表國家發(fā)聲的主體意識。究其原因，還在于這些媒體的傳播身份定位不夠精準。RCEP協(xié)商期間，在西方媒體“圍剿”和新冠肺炎疫情的雙重影響下，東盟主流媒體中出現(xiàn)了不少關于中國經(jīng)濟的負面報道，為中國—東盟經(jīng)濟合作帶來諸多障礙。廣西區(qū)域媒體應深刻把握區(qū)域國際協(xié)定帶來的傳播環(huán)境變化與任務轉變，準確定位傳播主體身份，提高主體意識，為應對復雜多變的國際輿論斗爭更好地做出貢獻。

2．傳播渠道體系化實踐落后。廣西媒體面向東盟的傳播渠道主要有傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)絡媒體、廣播電視、影視合作等?？傮w而言，廣西媒體面向東盟的傳播渠道體系已“五臟俱全”，但各類傳播主體依然各自為政，缺乏合力。在2022年初舉辦的“開放合作發(fā)展共贏：共建全球最大自貿(mào)區(qū)——RCEP區(qū)域發(fā)展媒體智庫論壇”上，中共海南省委宣傳部與中國日報社、中國（海南）改革發(fā)展研究院一同，與來自新加坡、越南、馬來西亞等80多位媒體專家、學者，就加強媒體戰(zhàn)略合作進行了深入探討。廣西作為擁有地緣優(yōu)勢的地區(qū)，需要及時感知周邊傳播環(huán)境的變化，推進對外傳播渠道整合與體系化。

3．傳播內(nèi)容呈現(xiàn)明顯的關注偏向。當前，廣西區(qū)域媒體面向東盟的傳播內(nèi)容以宏大題材為主，民間交往、基層文化交流等內(nèi)容偏少。據(jù)統(tǒng)計，2021年《荷花》雜志中關注中國—東盟人民生活的稿件不到5%。北部灣之聲的欄目雖然豐富，但播報內(nèi)容主要集中于重大事件和中國—東盟的政府間關系和商貿(mào)關系上。以“北部灣在線”為例，其視頻《南寧曼谷，一個人的兩座城》《薩瓦迪卡，我的中文名字叫李子晴》分別獲得了16000和8600的高點擊量，由此可見，人文地理和民眾交往的內(nèi)容也能夠得到東盟受眾的歡迎。隨著RCEP的生效，經(jīng)濟領域的合作障礙將進一步清除，東盟受眾的內(nèi)容需求將進一步擴大。廣西區(qū)域媒體如果過多關注宏大內(nèi)容，將影響面向東盟傳播的實際效果。

4．未能精準把握傳播受眾群體。廣西區(qū)域媒體在面向東盟傳播時，還需要強化對東盟受眾的精準把握。筆者研究發(fā)現(xiàn)，東盟各國媒體在轉載新聞時，其中90%以上的內(nèi)容來自西方通訊社與西方媒體，文萊《婆羅洲公報》的轉載率甚至高達98%，其中來自法新社、美聯(lián)社的轉載文章占比達到67%。西方媒體憑借其強大的傳播系統(tǒng)，針對東盟國家的政府、重要黨派、重要社會團體、傳媒組織、網(wǎng)民等意見領袖，精準傳播“中國威脅論”“債務危機制造論”等論調，嚴重扭曲了東盟核心受眾對我國形象的認知，進而試圖改變整個東盟地區(qū)受眾對我國形象的正確認識。RCEP框架下，全面零關稅帶來的貿(mào)易差可能會進一步擴大。西方媒體可能會大肆鼓吹中國“搶占市場”等負面論調，這也將進一步影響中國—東盟關系。因此，廣西區(qū)域媒體需要搶奪目標受眾，精確定位東盟政府、黨派、社會團體、傳媒組織、網(wǎng)民等“意見領袖”，實施精準傳播。

5．缺乏傳播效果反饋機制。廣西區(qū)域媒體面向東盟傳播實踐中對自身傳播效果的分析仍然不足，缺乏效果反饋機制。有學者基于廣西人民廣播電臺的對外傳播實踐，提出了大數(shù)據(jù)視角下面向東盟傳播效果評估體系重構的建議，為面向東盟傳播的效果評估提供了重要的參考。但從廣西區(qū)域媒體的實踐來看，要實現(xiàn)受眾反饋的信息收集，仍有體制性的難題有待破解。RCEP框架下，中國—東盟可能會面臨因仲裁機制、救助機制、關稅調整等產(chǎn)生的國家間利益沖突。相關問題如果得不到合理解決，極易成為阻礙雙邊關系發(fā)展的因素。廣西區(qū)域媒體應充分利用媒體合作基礎，建成傳播效果反饋機制，全面搜集傳播活動中的受眾畫像、反應效果及網(wǎng)絡輿情等效果反饋數(shù)據(jù)，主動調整傳播策略，為解決雙邊問題發(fā)揮積極作用。

三、廣西區(qū)域媒體面向東盟國際傳播的進路初探

面對日益激烈的國際競爭和RCEP生效所帶來的傳播環(huán)境變化，廣西區(qū)域媒體面向東盟國際傳播戰(zhàn)略需要及時調整，這已是此類媒體當下工作任務的重中之重。

1．構建以國家身份傳播為內(nèi)核的“軟”形象。傳者的身份意識決定了信息傳播的內(nèi)容、過程、影響和效果，身份即傳播。廣西區(qū)域媒體在面向東盟傳播時應將改善外部公眾對中國國家形象的認知作為首要任務。

RCEP的生效，一定程度上打破了“中國將走向內(nèi)循環(huán)的封閉道路”“搞封閉排他‘小圈子’”“因南海問題與東盟國家不和”等有損中國形象的國際謬論。但也要看到，東盟區(qū)域傳播格局中“西強東弱”的現(xiàn)狀還沒有改變，想要在區(qū)域傳播中取得優(yōu)勢，重塑身份勢在必行。2005年12月，今日俄羅斯電視臺（Russia Today，簡稱“RT”）成立，結合當時的國際傳播環(huán)境，確立了以凸顯“國際媒體”身份、弱化俄羅斯媒體身份的構建策略，打造具有國際化特征的對外傳播媒體，締造了國際傳播的成功案例。與RT相比，廣西區(qū)域媒體所面臨的國際傳播環(huán)境并不相同，但在明確自身國際傳播身份定位方面是相通的。在東盟地區(qū)，西方媒體一直以“現(xiàn)實利益”的思維模式，塑造西方國家“硬實力”的形象。廣西區(qū)域媒體在向東盟國家傳播時，應避其鋒芒，采用塑造“軟形象”的方式，實現(xiàn)“曲線超越”。廣西區(qū)域媒體應將代表“國家形象”的主體意識提升到政治高度，將塑造國家形象作為自身的政治任務，以建立長期情感聯(lián)系為階段性目標，使東盟國家的注意力集中在雙邊贊同或共同反對的事物上，利用東盟國家認同的親和方式講述中國故事，傳播中國聲音，實現(xiàn)情感交往，著力塑造可親可敬的中國形象。

2．搭建全渠道的區(qū)域戰(zhàn)略傳播體系。傳播渠道是受眾接收信息的途徑，直接影響傳播輻射面的大小。當前，國際輿論場的較量已從傳統(tǒng)媒體逐步轉向社交媒體，對外傳播的內(nèi)容、渠道、形式也朝著數(shù)字化、全媒化、媒體融合的方向發(fā)展。隨著RCEP生效，中國—東盟的貿(mào)易壁壘進一步突破，以智能技術為引領的中國—東盟自貿(mào)區(qū)進入3．0版本，全面交流的態(tài)勢越加明顯。在此背景下構建面向東盟的區(qū)域戰(zhàn)略傳播體系，應是廣西區(qū)域媒體的首要任務。2022年8月，在2022中國新媒體大會“塑造可信可愛可敬中國形象”國際傳播論壇上，湖南廣播電視臺匯報了國際傳播渠道體系構建的經(jīng)驗，提出鞏固“長城平臺”為主的傳統(tǒng)國際渠道，做強芒果TV國際APP為主的自主渠道，拓展以國際主要網(wǎng)絡社交平臺為主的海外渠道等一系列具體做法。這為廣西區(qū)域媒體構建全渠道區(qū)域戰(zhàn)略傳播體系提供了重要參考。

針對東盟地區(qū)的特點，廣西應跳出單一的對外傳播思路，要結合東盟各國的媒體發(fā)展差異，構建起以傳統(tǒng)媒體為主要構成、新傳播媒介為主要渠道、“平臺為核，聚焦融合”的全渠道區(qū)域戰(zhàn)略傳播體系。其中，傳統(tǒng)媒體應包括報刊、廣播、電視、電影等。新媒介則包含跨國APP、跨國互聯(lián)網(wǎng)平臺、中國的國外社交平臺賬號等。此外，還包括跨國企業(yè)文化輸出、游戲輸出、國際展銷會等類型的媒介或主場外交活動。同時，借勢RCEP框架下渠道建設制約因素消解之東風，打造更多海外平臺，挖掘垂直一體化發(fā)展，實現(xiàn)“造船出?！?。

廣西區(qū)域媒體還應升級渠道建設，致力于打造中國—東盟媒體的“命運共同體”，全面加深與東盟主流媒體間的情感互動，實現(xiàn)與東盟各國在貿(mào)易問題調解、協(xié)議協(xié)商、產(chǎn)品營銷、客戶服務、市場拓展等方面的深度合作。

3．基于問題導向的多維度傳播內(nèi)容選擇。如前所述，廣西區(qū)域媒體面向東盟傳播以較為宏大的內(nèi)容為主，包括國家間關系、國家領導動態(tài)、國家文化交往、經(jīng)貿(mào)往來等較為正式的官方內(nèi)容，但此類內(nèi)容對于普通民眾的吸引力相對有限。所以，廣西面向東盟媒體傳播應順應RCEP生效后交往范圍擴大和傳播環(huán)境變化的客觀規(guī)律，充分利用廣西與東盟地區(qū)國家在地域、文化上的相近性和相通性，更多選擇與東盟受眾媒體接觸習慣高度適配的內(nèi)容，特別是契合東盟國情、民情、社情等能夠引起心理共鳴的內(nèi)容，如民間交流故事、跨國愛情故事、經(jīng)濟往來故事、譜系親緣故事等。多維度關注中國—東盟關系發(fā)展，提取具有吸引力的內(nèi)容元素，將宏大的政治經(jīng)濟內(nèi)容與促進民心相通的內(nèi)容進行有機融合，提升內(nèi)容傳播效果。

另外，內(nèi)容選擇上應有強烈的問題意識導向，積極預判RCEP生效后中國—東盟交往中可能會出現(xiàn)的問題，快速反應適時行動，制作以解決問題為導向的傳播內(nèi)容，借助新的傳播渠道積極發(fā)聲，有效發(fā)揮廣西媒體面向東盟傳播在監(jiān)督、預警、解釋、信息傳輸?shù)确矫娴墓δ?，為協(xié)調中國與東盟國家關系助力。

4．建設以鎖定意見領袖為目標的東盟受眾畫像系統(tǒng)。RCEP生效后，東盟受眾對中國“大國實力”和“強國形象”的感受將更為強烈，受眾可能會因為國家體量之間的直觀差距而加深對華“恐懼”心理，加之對東盟傳播一直存在意見領袖把握缺失的問題，因此，廣西區(qū)域媒體面向東盟傳播的實效性可能會受到嚴重影響。隨著東盟地區(qū)的中西方輿論競爭進一步加劇，中國在東盟地區(qū)的形象將在自塑和他塑的斗爭中呈現(xiàn)出更為復雜的狀態(tài)。對此，準確把握受眾是我國對東盟國家傳播的重要工作之一。廣西區(qū)域媒體應在區(qū)域戰(zhàn)略傳播體系構建的基礎上，建設以鎖定意見領袖為核心的東盟受眾畫像系統(tǒng)。

首先，應基于國別進行受眾分類，將之區(qū)分為意見領袖和普通受眾兩類。意見領袖包括東盟國家的政府、重要黨派、重要社會團體（宗教、NGO、NPO）、傳媒組織（傳統(tǒng)媒體號、自媒體號）、網(wǎng)民（官員、政黨領袖、宗教領袖、社會精英等）在國際社交媒體中的實名認證賬號。其次，應重點關注意見領袖與普通受眾在文化背景、生活習慣及語言等方面的差異，構建甄別意見領袖和普通受眾的量化模型。最后，要綜合因子分析和傳播平臺的技術特征，建構影響力分析模型，形成意見領袖的影響力算法，探究潛在的傳播規(guī)律。

5．建成數(shù)據(jù)驅動的傳播效果評估模式。傳播效果是指受者接收信息之后，在知識、情感、態(tài)度、行為等方面產(chǎn)生的變化。廣西區(qū)域媒體面向東盟傳播的效果如何評價、數(shù)據(jù)如何取得、作用如何發(fā)揮是當前需要解決的主要問題。在RCEP框架下，廣西區(qū)域媒體可以借鑒相關做法，致力于建成契合自身特點的數(shù)據(jù)驅動型傳播效果評估模式。首先，應建立基礎模型和協(xié)調性機構，通過受眾畫像分析出基礎模型的核心指標，作為廣西媒體面向東盟傳播的基礎性數(shù)據(jù)。協(xié)調性機構則是以建立靈活、高效的主控機構為目標，強化與東盟各國相關部門的溝通，承擔數(shù)據(jù)評估決策的內(nèi)部管理。其次，以協(xié)調性機構為主體，依托廣西與東盟國家各項合作，定期進行有關受眾數(shù)據(jù)、效果數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡輿情數(shù)據(jù)的搜集與分析。定期開展效果研究項目，例如，東盟國別級受眾調查、綜合性區(qū)域調查、地區(qū)小樣本調查、小組調查、深度訪談等。加強與目標國之間的深度技術合作，在抽樣方案、人口權重以及相關問題解決上制定協(xié)同流程。最后，協(xié)調性機構應形成基礎數(shù)據(jù)定期更新機制，并以基礎數(shù)據(jù)為指導，科學開展面向東盟的傳播活動。

四、結語

作為全球規(guī)模最大的自貿(mào)區(qū)，RCEP對我國構建新發(fā)展格局具有重大意義，將成為我國連接國內(nèi)國際雙循環(huán)的紐帶和橋梁，有利于中國與東盟的行業(yè)對接與產(chǎn)業(yè)合作。作為與東盟陸海相連的廣西，理應為RCEP做出重要的貢獻，成為中國—東盟經(jīng)貿(mào)合作框架升級的“橋頭堡”。中國與東盟建立對話關系三十多年來，廣西區(qū)域媒體與東盟各國展開了全方位、多層次的合作，取得了許多卓有成效的傳播實踐成果，為中國—東盟關系建設發(fā)揮了重要作用。RCEP生效后，廣西區(qū)域媒體應迅速形成面向東盟的國際傳播體系，以塑造新時代中國新形象為目標，加快對外傳播的全渠道構建，注重多維度的內(nèi)容挖掘，在精確分析東盟受眾的基礎上，高度重視傳播效果評估，全面提升廣西區(qū)域媒體面向東盟傳播的效能。