文/劉國(guó)剛 胡瀚中 邱智軍 李德虎

在全國(guó)四級(jí)融合發(fā)展布局中，地市融媒處于第三級(jí)，要堅(jiān)守正能量主渠道，構(gòu)建全媒體智慧傳播鏈，占領(lǐng)本地流量高地，參與基層治理與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，深度融入本地生活。在媒體融合“全國(guó)一張網(wǎng)”傳播體系中，地市融媒要起到承上啟下的重要節(jié)點(diǎn)作用，特定的傳播地位和生存環(huán)境決定了其必須采用適配地市特色的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。荊州廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“荊州廣電”）按照中央有關(guān)精神，積極推進(jìn)媒體深度融合，取得了豐碩成果，也對(duì)媒體深度融合有了更深入的理解。

融入受眾，爭(zhēng)奪流量話語(yǔ)權(quán)

各級(jí)融媒的傳播與生存環(huán)境不同，地市融媒的傳播生態(tài)，顯著區(qū)別于另三級(jí)媒體。離開(kāi)具體生存環(huán)境談定位或策略，很難不失之偏頗。簡(jiǎn)單的評(píng)判無(wú)法對(duì)工作做出正確指導(dǎo)，也不能破解新聞客戶端有“端”無(wú)“客”的難題。

是“造船”還是“借船”？對(duì)地市媒體人來(lái)說(shuō)，有個(gè)哈姆萊特式的靈魂拷問(wèn)：媒體融合究竟應(yīng)該借船出海還是造船出海？有人主張：MCN就是媒體的方向，成功的MCN機(jī)構(gòu)就是未來(lái)的媒體。也有人認(rèn)為，“借船出海式”融媒，其實(shí)是“種了別人的地，荒了自家的田”。有些專家以媒體是借船出海還是造船出海作為判斷其融合成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。

媒體自建APP與上第三方平臺(tái)，類似于新東方APP和東方甄選，新東方APP再重要再成功，也不能取代東方甄選的拓展。造船出海是剛需，借船出海是必需，借船出海、造船出海并不能作為媒體融合成功與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)。大部分地市融媒的自主可控APP日活遠(yuǎn)低于新東方APP，媒體不能因?yàn)椤霸齑本妥哉J(rèn)為根紅苗正，也不能因?yàn)椤敖璐绷髁客怀鼍驼凑醋韵?，?yīng)該一切從實(shí)際出發(fā)。

大眾在哪里，傳播前沿就在哪里。思想這個(gè)陣地，你不占領(lǐng)就被別人占領(lǐng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，微信、抖音等平臺(tái)吸引了大量用戶，成就了大批非主渠道流量主。用戶數(shù)多的平臺(tái)就是傳播高地，是正能量無(wú)法回避和選擇的戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)地市融媒而言，選擇第三方平臺(tái)，并不是借船出海，而是守土有責(zé)，寸土必爭(zhēng)。在網(wǎng)上人群聚集地爭(zhēng)奪并固守正能量主陣地，在流量最前沿爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，校正偏離主流意見(jiàn)言論。

第三方平臺(tái)是必選項(xiàng)必答題，媒體是“進(jìn)”不是“借”。在第三方平臺(tái)上拓展扎根，是穿插迂回的“進(jìn)”，不是此地?zé)o銀的“借”，不是種別人的地，而是插責(zé)任之旗。凡傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)失去的都要通過(guò)融合奪回來(lái)，原先固守的廣播電視主陣地受到?jīng)_擊，就立足地市，以全網(wǎng)為標(biāo)的，以別人的山頭為主戰(zhàn)場(chǎng)，以全國(guó)融合傳播一盤棋的全局觀，執(zhí)行多維度躍層式立方體融合，在流量最高處，奪取并守牢陣地。

媒體不是第三方平臺(tái)上的本地唯一，但要努力成為本地流量TOP1。起初階段，荊州廣電微信公眾號(hào)比不過(guò)賬號(hào)單一、粉絲基數(shù)大的縣域融媒賬號(hào)，微博比不過(guò)運(yùn)營(yíng)時(shí)間更長(zhǎng)的其他融媒。通過(guò)集中主力，利用主業(yè)資源反哺新媒體，時(shí)至今日，荊州廣電已占據(jù)本地移動(dòng)傳播制高點(diǎn)。清博大數(shù)據(jù)榜單顯示，荊頭條、Hi荊州、虎座鳥(niǎo)、荊州新聞網(wǎng)等微信、微博、抖音、頭條主力賬號(hào)，多項(xiàng)指標(biāo)已成為當(dāng)?shù)亓髁縏OP1。荊州融媒抖音號(hào)被抖音湖北站評(píng)為“標(biāo)桿內(nèi)容創(chuàng)作者”。2021年11月，荊州融媒《外賣小哥救落水老人不幸遇難》當(dāng)天播放量破3億，全網(wǎng)播放量9．16億。截至2022年10月30日，粉絲及平臺(tái)志愿服務(wù)者數(shù)已達(dá)1001．14萬(wàn)，突破千萬(wàn)大關(guān)。服務(wù)移動(dòng)端用戶數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)。

打造傳媒綜合體建立持久傳播根據(jù)地

自建平臺(tái)是傳播根據(jù)地，自主研發(fā)產(chǎn)品煅造傳媒綜合體，2008年12月，“荊州新聞網(wǎng)”上線，2013年9月，“無(wú)線荊州”客戶端上線，2016年8月，“云上荊州”移動(dòng)政務(wù)新媒體上線。實(shí)踐了多維度多層面的“你就是我，我就是你”。

“你就是我”：“云上荊州”融入省級(jí)長(zhǎng)江云，成就應(yīng)用高峰。2020年9月，新版云上荊州APP上線，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享共創(chuàng)，讓地市成為省級(jí)融媒重要節(jié)點(diǎn)，荊州廣電依托長(zhǎng)江云成熟體系創(chuàng)建了荊州最強(qiáng)政務(wù)平臺(tái)，平臺(tái)成為黨員群眾和志愿者的網(wǎng)上家園，荊州市新時(shí)代文明實(shí)踐智慧平臺(tái)，僅一年時(shí)間，注冊(cè)人數(shù)達(dá)到62萬(wàn)+。在長(zhǎng)江云序列中，云上荊州粉絲活躍度長(zhǎng)期居于市州第一，粉絲增長(zhǎng)、上稿量等各項(xiàng)指標(biāo)長(zhǎng)期靠前，成為“2021年度長(zhǎng)江云平臺(tái)最佳運(yùn)營(yíng)單位和優(yōu)秀外宣通聯(lián)單位”。云上荊州日均瀏覽量過(guò)百萬(wàn)，最高日瀏覽量近300萬(wàn)，成為本地打開(kāi)率最高的APP之一。

“我就是你”：創(chuàng)建區(qū)域傳播支點(diǎn)。在湖北地市臺(tái)中，荊州廣電兩次榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)，一次榮獲中國(guó)廣播影視大獎(jiǎng)，連續(xù)十三年獲湖北新聞獎(jiǎng)和湖北廣播電視獎(jiǎng)，數(shù)量和等次位居全省地市臺(tái)前列，是央視媒體可以信賴的融媒伙伴。

2020年，抗疫期間，荊州廣電與央媒新媒體平臺(tái)直播連線18場(chǎng)，總時(shí)長(zhǎng)1690分鐘，全網(wǎng)觀看量1．08億人次，中央廣播電視總臺(tái)專門發(fā)來(lái)感謝信?？挂呒o(jì)錄片《Ⅰ級(jí)響應(yīng)》獲廣電總局2020年第一季度全國(guó)優(yōu)秀廣播電視新聞作品 ，電視評(píng)論《一份無(wú)法送達(dá)的青椒肉絲，何以觸動(dòng)億萬(wàn)人的淚點(diǎn)》獲廣電總局2021年第四季度優(yōu)秀廣播電視新聞作品，兩次均為全國(guó)獲獎(jiǎng)的唯一地市臺(tái)?！逗萌碎_(kāi)講》入圍2021年中國(guó)廣播影視大獎(jiǎng)，廣播劇《我的4天3夜》獲得湖北省第十一屆屈原獎(jiǎng)。

憑實(shí)力建成區(qū)域新聞中心和區(qū)縣央省傳播支點(diǎn)?！冻鲧R》被推選為總局優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品?！赌喑山鹆恕贰段覀兊娜兆印赖倪帧贰独眿尶岚帧?《荊長(zhǎng)凈》入圍“我們的新時(shí)代”湖北省主題原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品創(chuàng)作展播大賽，在全省12部作品入圍作品中，荊州廣電是其中唯一市級(jí)融媒機(jī)構(gòu)?！睹⒎N》《敬老院走出抖音網(wǎng)紅》等多個(gè)視頻在新華社客戶端等平臺(tái)，閱讀量過(guò)百萬(wàn)。

“無(wú)線荊州”打造綜合服務(wù)產(chǎn)品集群。荊州廣電系統(tǒng)性地將多種傳播手段打造成為傳媒綜合體，使媒體成為民眾代言人，政府暖心橋，使輿論監(jiān)督上下通達(dá)，服務(wù)群眾應(yīng)手隨心。將電視欄目“E線民生”“江漢風(fēng)”“好人開(kāi)講”，廣播節(jié)目“行風(fēng)熱線”等多個(gè)品牌欄目和“荊州新聞網(wǎng)”“無(wú)線荊州”融合于一處，形成江漢平原最強(qiáng)輿論監(jiān)督和服務(wù)民生產(chǎn)品集群，398家政府部門及企事業(yè)單位上線，現(xiàn)已受理市民咨詢和投訴14萬(wàn)4984件，解決12萬(wàn)9038件。同時(shí)，聚焦本地生活和社區(qū)服務(wù)，凝聚不同目標(biāo)人群的興趣愛(ài)好與商務(wù)需求，使之成為不同細(xì)分受眾的網(wǎng)上家園，有利于深耕不同分眾傳播領(lǐng)域的事業(yè)部營(yíng)銷。

堅(jiān)持自主研發(fā)，助力基層治理。荊州廣電推出干部績(jī)效考核系統(tǒng)為全市五萬(wàn)多名干部提供政務(wù)監(jiān)督以及績(jī)考依據(jù)，成為荊州關(guān)鍵少數(shù)人群的日常必需。紀(jì)錄小康工程定格荊州行進(jìn)中的歷史……《E線民生》《江漢風(fēng)》等融合產(chǎn)品多次獲得湖北新聞獎(jiǎng)?！缎酗L(fēng)熱線》在2021年湖北省媒體融合創(chuàng)新案例評(píng)選中被評(píng)為全省內(nèi)容創(chuàng)新類優(yōu)秀案例?！盁o(wú)線荊州”在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌大獎(jiǎng)評(píng)選中，獲2019-2020中國(guó)媒體客戶端最具影響力50強(qiáng)。

圍點(diǎn)打援式MCN助推地方經(jīng)濟(jì)

融媒新時(shí)代，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)是難點(diǎn)和突破點(diǎn)，荊州廣電持續(xù)在就業(yè)、政務(wù)服務(wù)、旅游、教育項(xiàng)目上拓展。融合和產(chǎn)業(yè)服務(wù)收入占全臺(tái)年總創(chuàng)收的65．78%，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。

“圍點(diǎn)打援”式MCN策略。荊州廣電融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)生活融入電商產(chǎn)業(yè)，采用了“圍點(diǎn)打援”式MCN策略。荊州廣電沒(méi)有把自己當(dāng)成單純的MCN機(jī)構(gòu)，而是揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)揮媒體視頻創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，以籌建旅游專業(yè)頻道的專業(yè)人才和引進(jìn)的電商人才為班底，以大片水準(zhǔn)打造荊州味道系列視覺(jué)產(chǎn)品，以超高流量促成“圍點(diǎn)”。2022年“荊州味道就是抖味！”抖音短視頻挑戰(zhàn)賽，征集視頻6000條，總播放量過(guò)2．3億。荊州廣電是抖音媒體MCN2021年度最具區(qū)域影響力機(jī)構(gòu)，為湖北僅有的兩家之一。“打援”則是清醒認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一次一次化局部?jī)?yōu)勢(shì)為全局勝勢(shì)，集小勝為大勝。媒體進(jìn)入MCN領(lǐng)域，起步晚，相對(duì)于網(wǎng)紅，在流量和粉絲號(hào)召力上處于劣勢(shì)。但廣電制作高端視頻的能力、組織能力及相對(duì)于政府說(shuō)服力、影響力以及信任度又明顯高于社會(huì)網(wǎng)紅及一般MCN機(jī)構(gòu)。媒體揚(yáng)長(zhǎng)避短做出實(shí)績(jī)，就能為荊州打造城市品牌探索新模式，獲得政府有關(guān)主管部門認(rèn)同與支持。

“借”“造”結(jié)合，讓精心打造的媒體融合矩陣發(fā)揮作用。圍繞本地中心工作，除傳統(tǒng)電視外，推出系列展現(xiàn)荊州飲食文化的“荊州味道”及宣傳荊州文化的“楚韻荊州”短視頻，在自有平臺(tái)和第三方平臺(tái)獲得極高流量，其中，楚國(guó)成語(yǔ)故事“高山流水”等系列在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”及新華網(wǎng)播放量超過(guò)500萬(wàn)。

與知名網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)合作。荊州廣電通過(guò)和知名網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)合作，形成本地網(wǎng)紅量產(chǎn)能力，并進(jìn)一步為旗下孵化網(wǎng)紅爭(zhēng)取政策傾斜，解決供應(yīng)鏈難題，使自己在這一原本陌生的領(lǐng)域擁有越來(lái)越大的主導(dǎo)權(quán)。2021年直播200多場(chǎng)，9大類1000多種商品上架，帶動(dòng)荊州企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品銷售總額超過(guò)2．5億。2022年元月“荊州味 家鄉(xiāng)情”年貨節(jié)，8個(gè)縣市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)帶貨，直播當(dāng)天銷售300多萬(wàn)，帶動(dòng)企業(yè)自營(yíng)銷售過(guò)1000萬(wàn)。

出色的宣傳營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及組織能力，使政府部門對(duì)荊州廣電的信心越來(lái)越大。除了將荊州味道等地方共用品牌交由荊州廣電來(lái)運(yùn)營(yíng)外，還將在往后幾年，每年給予800萬(wàn)～1000萬(wàn)的資金扶持。

2021年8月24日，湖北省廣播電視局將荊州廣電“鄂中南區(qū)域融媒體電商平臺(tái)暨網(wǎng)紅孵化產(chǎn)業(yè)園”項(xiàng)目納入全省廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)“十四五”發(fā)展規(guī)劃。

荊州廣電通過(guò)媒體對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈及網(wǎng)紅帶貨領(lǐng)域的深度介入，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)成功出圈，出色地輸出荊州文化和農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在荊州打造華中預(yù)制菜之都的“風(fēng)口”，成為地方經(jīng)濟(jì)生活的重要推手。

結(jié)語(yǔ)

荊州廣電在實(shí)踐中探索出一條“地市融媒主戰(zhàn)場(chǎng)在地市之外，融合突破點(diǎn)在媒體之外”的躍層融合思路。跨平臺(tái)升維度，建立從用戶基礎(chǔ)最廣泛平臺(tái)精準(zhǔn)影響本地人群的輿論引導(dǎo)新范式；跨層級(jí)提高度，建成區(qū)域新聞權(quán)威發(fā)布中心，做好央省媒供給側(cè)，融入省級(jí)云平臺(tái)，創(chuàng)立省市一體傳播新生態(tài)；跨圈層延寬度，破壁深融地方政商服務(wù)；跨業(yè)界展深度，深融新業(yè)態(tài)，拓展新賽道。

荊州廣電于2021年和2022年兩次在湖北省媒體融合創(chuàng)新案例評(píng)選中榮獲優(yōu)秀機(jī)構(gòu)類先進(jìn)案例。國(guó)家廣電總局“國(guó)家廣電智庫(kù)”兩次以案例形式介紹其媒體融合突圍之路。2021年8月24日，湖北省廣播電視局發(fā)文，優(yōu)先考慮將荊州市廣播電視臺(tái)作為媒體深度融合試點(diǎn)單位給予扶持和支持。

融入受眾融入事業(yè)融入生活，良性循環(huán)始于媒體融合，興于自建平臺(tái)，成于助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化傳播，荊州廣電正在走出一條適合于第三級(jí)融媒的新范式，為自身發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)激活潛在生機(jī)。