◎許雯斐
(新華日?qǐng)?bào)社,江蘇 南京 210000)
自2014年《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)開(kāi)始,我國(guó)傳統(tǒng)媒體在媒體融合的道路上,以三大央媒為首,主動(dòng)積極地對(duì)媒體融合路徑和策略展開(kāi)了深入研究。而在2016年抖音短視頻上線后,短視頻便逐漸發(fā)展成為新時(shí)代的重要信息傳播方式,向短視頻賽道進(jìn)軍,是傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代媒體融合中的技術(shù)與思想轉(zhuǎn)變。對(duì)此,傳統(tǒng)媒體必須充分認(rèn)識(shí)到短視頻的傳播特征及與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì),才能制定出更加科學(xué)有效的短視頻傳播策略。
從門檻的角度來(lái)說(shuō),短視頻的傳播門檻極低,每個(gè)人都能夠成為短視頻的創(chuàng)作者和傳播者,但相對(duì)的,短視頻的傳播門檻又極高,只有優(yōu)質(zhì)且具有傳播特點(diǎn)的短視頻才能在短視頻賽道中與其他短視頻進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),流量是短視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)的主要資源。而短視頻之所以能夠成為當(dāng)下的重要傳播方式,主要依靠于以下幾種特點(diǎn)。首先,每個(gè)人都能夠在別人發(fā)布的短視頻下發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法,即短視頻的傳播具有極強(qiáng)的觀眾互動(dòng)性,而這種互動(dòng)性能夠?yàn)槎桃曨l創(chuàng)作者提供創(chuàng)作方向和內(nèi)容,也能夠讓其他的觀眾成為短視頻創(chuàng)作者,從而實(shí)現(xiàn)觀眾與視頻和視頻與視頻之間的互動(dòng),最終形成以短視頻促進(jìn)短視頻創(chuàng)作的傳播格局。其次,短視頻的傳播不受時(shí)間和空間的約束。短視頻平臺(tái)是依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的,而在5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的覆蓋下,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋,信息的傳播速率更快且信息緩沖時(shí)間更短,這就讓用戶只需要通過(guò)智能設(shè)備,在極短的時(shí)間就能夠完成短視頻的上傳與瀏覽,實(shí)現(xiàn)了短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播自由[1]。最后,短視頻平臺(tái)并非一家獨(dú)大,現(xiàn)如今,具有一定規(guī)模的短視頻平臺(tái)包括快手、抖音以及B站等。而依托于軟件而生的其他短視頻平臺(tái)包括騰訊微視、拼多多視頻以及QQ看點(diǎn)等。用戶僅需要在移動(dòng)智能設(shè)備上安裝不同的短視頻平臺(tái)客戶端,就能夠自由選擇短視頻平臺(tái)進(jìn)行短視頻傳播、觀看以及上傳等操作。
短視頻平臺(tái)之所以能夠快速發(fā)展,主要是利用了當(dāng)下快節(jié)奏生活下人們的碎片時(shí)間,也就是說(shuō),相較于長(zhǎng)視頻,短視頻憑借著短、平、快的特點(diǎn),能夠讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)瀏覽和評(píng)論等操作,而這種傳播特性也讓短視頻平臺(tái)的主要受眾年齡局限在16—45歲之間,而短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者也被局限于18—30歲之間。但是隨著手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋,越來(lái)越多的低齡人和中老年人活躍在短視頻平臺(tái)中,使得短視頻平臺(tái)的受眾持續(xù)擴(kuò)展。而在搜狐網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中,這些短視頻平臺(tái)的受眾群體在瀏覽短視頻時(shí),搞笑、旅游以及技能學(xué)習(xí)類視頻,更能夠吸引受眾,在短視頻平臺(tái)上具有較大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。從某種意義上說(shuō),這種愛(ài)好傾向正是在快節(jié)奏生活壓力下,人們利用短視頻來(lái)舒緩壓力的直觀體現(xiàn)。
在短視頻平臺(tái)的發(fā)展初期,人們傾向于娛樂(lè)和搞笑,但隨著大量自媒體和傳統(tǒng)媒體的介入,當(dāng)下的短視頻觀眾更愿意觀看具有思想內(nèi)涵和能夠引起人們情感共鳴的短視頻,這也與當(dāng)下的短視頻內(nèi)容同質(zhì)化越來(lái)越緊密相連。另外,許多受歡迎的短視頻大多都局限于生活技巧、情景演練和生活分享等方面。這是因?yàn)樵诩记山虒W(xué)中,人們可以通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)改變自己的生活方式,在情景演練中,人們能夠獲得某種故事性感悟,而生活分享能夠讓沒(méi)有條件獲得這種生活體驗(yàn)的觀眾,從第一視角看到自己想要過(guò)的某種生活,滿足了人們?cè)诰裆系哪撤N幻想需求。也就是說(shuō),優(yōu)質(zhì)的短視頻,必然能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生精神上的影響或共鳴,或者能夠滿足某些人群在精神上的某種需求。
短視頻在商業(yè)、信息傳播以及直播等多個(gè)行業(yè)中,都能夠得到充分的發(fā)展,而這種發(fā)展是建立在滿足人們的信息獲取需求的基礎(chǔ)上的。通過(guò)短視頻,人們能夠直觀地感知到視頻中表達(dá)的內(nèi)容是否能夠滿足自己的信息需求,繼而為視頻中的內(nèi)容買單或自發(fā)地傳播視頻,而這種短視頻傳播優(yōu)勢(shì)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下被迅速擴(kuò)大。利用大數(shù)據(jù)技術(shù),可以對(duì)某個(gè)觀眾進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像,由大數(shù)據(jù)自動(dòng)推送觀眾感興趣的視頻,從而讓觀眾能夠?qū)Χ桃曨l內(nèi)容保持持續(xù)的興趣,繼而在短視頻平臺(tái)中保持更高的活躍性,這也是為什么許多觀眾都有一種“看一眼短視頻就過(guò)了兩個(gè)小時(shí)”的感覺(jué)。而短視頻最讓人無(wú)法拒絕的優(yōu)勢(shì)在于,可以以最小的成本獲得最大的回報(bào)。比如,人們?cè)趧?chuàng)作短視頻時(shí),一部手機(jī)、一臺(tái)相機(jī)或者加一個(gè)麥克風(fēng),就能夠產(chǎn)出一份優(yōu)質(zhì)的視頻,而這種優(yōu)質(zhì)的視頻在多個(gè)短視頻平臺(tái)中上傳并進(jìn)行傳播,流量的作用能夠?yàn)橐曨l創(chuàng)作者帶來(lái)比成本高幾倍甚至幾十倍的利益,在商業(yè)模式上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。并且在持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻的情況下,視頻創(chuàng)作者的媒體賬號(hào)粉絲數(shù)量越多,其廣告收益越高,也就讓視頻創(chuàng)作者能夠獲得持續(xù)性收益,從而形成一個(gè)以短視頻為核心的完整產(chǎn)業(yè)鏈[2]。
2006年出臺(tái)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》,讓版權(quán)成為了傳統(tǒng)媒體的主要營(yíng)收渠道,但是在短視頻平臺(tái)迅速發(fā)展的新時(shí)期,許多短視頻創(chuàng)作者并沒(méi)有較強(qiáng)的版權(quán)意識(shí),或者說(shuō)根本沒(méi)有意識(shí)到版權(quán)的重要性,導(dǎo)致許多創(chuàng)作者在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時(shí),無(wú)形中對(duì)版權(quán)造成了侵害,不僅對(duì)原創(chuàng)者的基本權(quán)益構(gòu)成了威脅,還給二創(chuàng)者的口碑甚至是利益帶來(lái)了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。即便是一些創(chuàng)作者具有版權(quán)意識(shí),但是為了獲取更大的利益,也會(huì)通過(guò)惡意篡改或惡意剪輯的方式,來(lái)故意侵犯原創(chuàng)者的著作權(quán),這對(duì)傳統(tǒng)媒體的營(yíng)收造成了極大的影響,甚至使一些傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了生存危機(jī)。與此同時(shí),傳統(tǒng)媒體必須意識(shí)到,在以短視頻為重要信息傳播方式的當(dāng)下媒體市場(chǎng)中,媒體融合是市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的信息傳播絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在持續(xù)地減弱。時(shí)至今日,許多智能電視在廠商惡意添加廣告和加入視頻VIP功能的情況下,許多家庭已經(jīng)將智能電視當(dāng)作了一種裝飾甚至是擺件,傳統(tǒng)媒體的影響力也在持續(xù)減弱,如果傳統(tǒng)媒體沒(méi)有在短視頻賽道中保持較高的活躍度,甚至許多年輕人根本就不記得有這樣的傳統(tǒng)媒體存在?;谏鲜鲈颍瑐鹘y(tǒng)媒體向短視頻賽道進(jìn)軍是必要的,是在新時(shí)期擴(kuò)大自身影響力和提高生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的主要方向,傳統(tǒng)媒體必須要對(duì)短視頻傳播策略進(jìn)行持續(xù)深入的研究。
1.傳統(tǒng)媒體擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作
相對(duì)而言,傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上比其他的自媒體更具有優(yōu)勢(shì)。第一,傳統(tǒng)媒體具有豐富的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn),能夠有效掌握實(shí)時(shí)新聞熱點(diǎn)話題并進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。第二,傳統(tǒng)媒體在短視頻的拍攝手法和技術(shù)上,也比一些自媒體更具有優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)媒體的視頻拍攝人員的專業(yè)性,通常比其他媒體要高出許多。第三,雖然短視頻的創(chuàng)作成本較低,但若是靠短視頻作為主要收入來(lái)源,短視頻的收益就顯得尤其重要。在短視頻的收益不高時(shí),那么視頻創(chuàng)作者的資金存儲(chǔ)是否充足,將直接決定創(chuàng)作者是否能夠在短視頻領(lǐng)域中獲得更好的發(fā)展[3]。而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展,資金儲(chǔ)備和信息來(lái)源的渠道都遠(yuǎn)超其他新媒體。因此,傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)作方面的優(yōu)勢(shì),是傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍短視頻賽道的重要保障。
2.傳統(tǒng)媒體集聚了經(jīng)驗(yàn)豐富的人才
人才是傳統(tǒng)媒體在短視頻賽道中快速發(fā)展的重要保障,而傳統(tǒng)媒體的人才在新聞?lì)I(lǐng)域和傳媒領(lǐng)域,顯然更具有專業(yè)性優(yōu)勢(shì),更能夠抓住與民生、政治以及國(guó)際等相關(guān)的新聞熱點(diǎn)話題,從而進(jìn)行具有廣域影響力的短視頻創(chuàng)作。比如,BTV養(yǎng)生堂自發(fā)布短視頻以來(lái),搶抓人民健康養(yǎng)生話題,通過(guò)持續(xù)性科普和生活常識(shí)技巧介紹,僅在抖音短視頻平臺(tái)中便通過(guò)發(fā)布的2 260個(gè)視頻,斬獲了1 625萬(wàn)粉絲和6 624.8萬(wàn)點(diǎn)贊;《人民日?qǐng)?bào)》在抖音發(fā)布的4 102個(gè)視頻,通過(guò)分享軍事、民生、新聞以及正確的思想價(jià)值觀,斬獲粉絲1.6億,共獲得點(diǎn)贊92.4億;中國(guó)共青團(tuán)在抖音發(fā)布的1 585個(gè)視頻,憑借著正能量和實(shí)時(shí)性的新聞熱點(diǎn),獲得了828.8萬(wàn)的粉絲和2.0億的點(diǎn)贊。而這些新聞熱點(diǎn),都是憑借其專業(yè)化的人才挖掘新聞素材中的信息傳播點(diǎn),并加以創(chuàng)作,才能實(shí)現(xiàn)吸引觀眾并向觀眾傳播正確價(jià)值觀和進(jìn)行積極正向的思想引導(dǎo),這是傳統(tǒng)媒體在輕娛樂(lè)化的時(shí)代,在短視頻賽道中競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。
3.傳統(tǒng)媒體樹(shù)立了權(quán)威形象
隨著短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化和信息傳播的扭曲化,帶有官方身份的傳統(tǒng)媒體,在信息傳播的權(quán)威性上,是其他新媒體所不能比的。同樣的新聞熱點(diǎn),人們更愿意相信傳統(tǒng)媒體發(fā)布的短視頻內(nèi)容,而一些新媒體發(fā)布的內(nèi)容在人們心中的權(quán)重稍低一些。比如,一些娛樂(lè)圈的輿論信息,任何一個(gè)娛樂(lè)公司的公關(guān)認(rèn)證,都不如官方媒體的公關(guān)更有權(quán)威性,即便是在網(wǎng)絡(luò)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的信息,如果是官方媒體發(fā)布了同樣的信息,那么在廣大受眾心中,也更愿意相信官方的說(shuō)法。由此可見(jiàn),傳統(tǒng)媒體的權(quán)威形象在人們心中已經(jīng)形成了一種固化的認(rèn)知。
1.傳統(tǒng)媒體給人以固化的印象
在大多數(shù)觀眾眼中,傳統(tǒng)媒體都是偏嚴(yán)肅性的,認(rèn)為官方應(yīng)當(dāng)帶有政治色彩,傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)基于政治,以公平、公正、公開(kāi)的態(tài)度進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。因此,在一些傳統(tǒng)媒體發(fā)布了一些與新媒體類似的內(nèi)容時(shí),許多觀眾的第一感覺(jué)是未置可否,在反復(fù)確認(rèn)之后,出現(xiàn)了一個(gè)“官方整活”的新名詞,這在某種程度上阻礙了傳統(tǒng)媒體向短視頻賽道進(jìn)軍的道路。
2.傳統(tǒng)媒體內(nèi)容創(chuàng)作中的刻板表達(dá)
雖然傳統(tǒng)媒體比新媒體更具有權(quán)威性和影響力,能夠在短視頻賽道中比其他新媒體走得更快、更遠(yuǎn),但現(xiàn)如今的傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)作短視頻內(nèi)容時(shí),依舊不可避免地會(huì)帶有傳統(tǒng)媒體內(nèi)容創(chuàng)作的影子,在內(nèi)容表達(dá)上,具有刻板、傳統(tǒng)和嚴(yán)肅的特點(diǎn),而這也與傳統(tǒng)媒體的性質(zhì)有關(guān),如《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的視頻就必須要保證公開(kāi)透明,澎湃新聞發(fā)布的短視頻必須保證時(shí)效性,中國(guó)共青團(tuán)發(fā)布的短視頻必須保持正能量等。傳統(tǒng)媒體的性質(zhì)限制了內(nèi)容創(chuàng)作空間的同時(shí),也讓內(nèi)容創(chuàng)作不可避免地帶有刻板表達(dá)的印記。
想要在短視頻賽道中得到快速發(fā)展,傳統(tǒng)媒體必須打破在信息傳播領(lǐng)域中的固化思維,將媒體傳播轉(zhuǎn)型進(jìn)行到底,如《人民日?qǐng)?bào)》在新冠疫情暴發(fā)期間,曾將對(duì)抗疫領(lǐng)軍人物鐘南山的采訪以圖文和短視頻等多種形式進(jìn)行傳播和分享,而實(shí)踐證明,圖文傳播在短視頻大行其道的環(huán)境中,并不能實(shí)現(xiàn)快速傳播,也不能引起較高的關(guān)注,而短視頻則可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)區(qū)域性傳播,在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注[4]?!度嗣袢?qǐng)?bào)》將采訪視頻按照不同的主題,配以不同的音樂(lè),再加上簡(jiǎn)短而觸動(dòng)人心的文案,迅速在短視頻平臺(tái)中引起廣泛關(guān)注??梢?jiàn),傳統(tǒng)媒體想要轉(zhuǎn)型短視頻媒體,就必須轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展思維,要轉(zhuǎn)型,就要轉(zhuǎn)型得徹底,要充分挖掘短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)并利用起來(lái),才能在短視頻賽道中實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)作方面的優(yōu)勢(shì)在于資源、資金以及人才,而傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性,意味著傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí),更能夠發(fā)表其他新媒體接觸不到的信息,比如,新華社就經(jīng)常發(fā)布一些我國(guó)外交部的發(fā)言和我國(guó)一些政策上的變動(dòng)信息,這些信息都是新媒體創(chuàng)作者無(wú)法接觸到的。傳統(tǒng)媒體必須充分利用自身在內(nèi)容創(chuàng)作上的優(yōu)勢(shì),利用信息的獨(dú)特性和權(quán)威性,達(dá)到信息公開(kāi)和擴(kuò)大自身影響力的目的。
傳統(tǒng)媒體雖然在拍攝和長(zhǎng)視頻剪輯方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn),但如何在較短的時(shí)間內(nèi),融入大量的信息并保證足夠的思想內(nèi)涵,傳統(tǒng)媒體卻并沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)。因此,傳統(tǒng)媒體必須著手短視頻剪輯技術(shù)的學(xué)習(xí),招攬新媒體運(yùn)營(yíng)和具有短視頻創(chuàng)作思維的新型人才,為傳統(tǒng)媒體向短視頻賽道進(jìn)軍提供技術(shù)支撐。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì),我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在2021年上半年便已超過(guò)了10億人,占我國(guó)總?cè)丝诘?0%以上,而接觸短視頻的網(wǎng)民,占據(jù)總網(wǎng)民數(shù)量的80%以上。由此可見(jiàn),傳統(tǒng)媒體在短視頻賽道中的發(fā)展,必須布局短視頻平臺(tái)業(yè)務(wù),將多個(gè)短視頻平臺(tái)的信息傳播資源和渠道利用起來(lái),打造多元化的短視頻傳播矩陣[5]。如中國(guó)共青團(tuán)在抖音、B站、快手、微視以及西瓜視頻中均有短視頻賬號(hào),能夠?qū)⒍桃曨l平臺(tái)的信息傳播資源有效利用起來(lái),面對(duì)不同短視頻平臺(tái)的受眾群體針對(duì)性地發(fā)布短視頻,從而構(gòu)建共青團(tuán)在短視頻賽道中的媒體傳播矩陣,實(shí)現(xiàn)短視頻信息的覆蓋性傳播。
傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍短視頻賽道是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì),而新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等多家傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域的良好發(fā)展成果也表明,傳統(tǒng)媒體必須具有自身的特色,并能夠抓準(zhǔn)不同平臺(tái)受眾群體的精神需求,針對(duì)性地發(fā)布短視頻,才能讓傳統(tǒng)媒體的短視頻賬號(hào)的觀眾黏性增強(qiáng),繼而使傳統(tǒng)媒體的影響力持續(xù)提升。而傳統(tǒng)媒體想要在短視頻賽道中快速發(fā)展,除了必要的思維轉(zhuǎn)變之外,還應(yīng)當(dāng)充分利用自身的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì),同時(shí)挖掘?qū)I(yè)化的短視頻創(chuàng)作人才,來(lái)打造短視頻傳播矩陣,方可保證傳統(tǒng)媒體在短視頻賽道中的持續(xù)發(fā)展。