◎高 峰

(煙臺日報傳媒集團，山東 煙臺 264001)

信息技術(shù)的不斷發(fā)展帶來了信息傳播方式的改革，新媒體借助信息技術(shù)提升了信息傳播的速度，開拓了文化傳播的新路徑，并在較短的時間內(nèi)取得了社會大眾的認可和支持，成為社會大眾接受文化信息的主要途徑之一。新媒體的快速發(fā)展給傳統(tǒng)新聞媒體帶來了不小的沖擊，傳統(tǒng)新聞媒體的受眾群體在不斷縮減，但傳統(tǒng)新聞媒體在長期的發(fā)展中已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，有著固定的受眾群體，這是傳統(tǒng)新聞媒體的主要優(yōu)勢之一[1]。

盡管從某種意義上來說，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間存在競爭關(guān)系，但站在長遠發(fā)展的角度看，新聞媒體不應該在新媒體和傳統(tǒng)媒體發(fā)展模式中做出選擇，而應該融合新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢來促進自身的發(fā)展。

在媒體融合發(fā)展的背景下，新聞媒體工作者探討文化傳播的路徑，加強對時代文化背景和受眾群體的分析，有利于加深對社會大眾審美特點和精神文化需求的認識，調(diào)整新聞媒體傳播的重點。新聞媒體借助社會大眾喜聞樂見的傳播方式傳播文化，有利于擴大新聞傳播的影響，將輿論導向積極、和諧的一面，有利于促進社會和諧發(fā)展。

一、融媒體背景下新聞媒體文化傳播的特點

(一)文化傳播的社會效力增強

在融媒體背景下，新聞媒體借助新媒體傳播信息，有利于增強信息傳播的社會效力。新聞媒體可以借助電視、廣播、報紙等方式進行信息傳播，但是每天傳播信息的時間相對固定，且信息傳播具有滯后性，傳播的文化內(nèi)容相對有限。傳統(tǒng)新聞媒體傳播文化信息的時間較長，傳播時間和版面極大限制了文化傳播的內(nèi)容。盡管如此，傳統(tǒng)媒體傳播的文化內(nèi)容也具有較強傳播的效力。

新媒體則借助信息技術(shù)進行文化傳播。在傳播方式上，新媒體傳播文化的方式更加靈活，除了運用文字的方式傳播文化信息之外，還可以借助圖片、視頻、音頻等方式進行傳播，能夠調(diào)動大眾的視覺和聽覺，刺激多種感官，達到吸引受眾注意力的作用。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播文化的速度更快，且傳播范圍更廣，大眾在網(wǎng)絡狀況允許的情況下，隨時都可以接受文化信息，獲取文化內(nèi)容。這樣的接收信息的方式更符合當前很多青年群體碎片化接收信息的習慣。當前，新聞媒體融合新媒體和傳統(tǒng)媒體文化傳播的優(yōu)勢，能夠開拓文化傳播的渠道，拓展信息傳播的范圍，讓更多的受眾接收到文化內(nèi)容，從而有效地增強文化傳播的社會效力[2]。

(二)受眾群體對文化傳播的影響擴大

新聞媒體的發(fā)展離不開社會大眾的支持。在大數(shù)據(jù)時代背景下，新聞媒體要想生存和發(fā)展下去，其所傳播的文化內(nèi)容就必須要滿足用戶的需求，提升用戶對文化信息的滿意度。融媒體的發(fā)展接入了網(wǎng)絡技術(shù)，網(wǎng)絡技術(shù)的廣泛應用使受眾群體擁有絕對的信息選擇權(quán)，尤其是在文化多元化發(fā)展的當代，受眾可選擇的文化內(nèi)容越來越豐富[3]。融媒體背景下出現(xiàn)了眾多文化傳播平臺，且這些平臺擁有各自的特色，受眾可以根據(jù)自己的愛好選擇文化信息內(nèi)容。文化傳播平臺在增加，如此擴大了受眾群體對文化傳播的影響。

新聞媒體借助網(wǎng)絡平臺傳播文化，雖然人流量有所增加，但這部分受眾的流動性大，新聞媒體也不得不思考如何留住已有受眾，增加更多受眾群體，以擴大自身的影響力。而要想吸引受眾，就必須了解受眾群體對文化的需求和愛好，在文化內(nèi)容上滿足受眾群體的需求。在這樣的狀況下，新聞媒體在傳播文化的過程中十分關(guān)注受眾群體的需求，使得受眾群體在文化傳播中的影響不斷擴大，通過數(shù)據(jù)分析，精準定位受眾群體的文化需求，甚至為某一類受眾群體打造專門的文化節(jié)目，以促進文化信息的傳播。

(三)文化傳播趨于多元化

信息技術(shù)的不斷發(fā)展為文化傳播帶來了便利，通過網(wǎng)絡，社會大眾可以接觸到的文化種類越來越多。義務教育的普及提升了國民的文化水平和思想素質(zhì)，文化水平的提升促進大眾理解能力的提升，思想素質(zhì)的提高促使人們思想發(fā)生轉(zhuǎn)變。在文化方面，人們對各種文化的態(tài)度越來越包容。人們對多種文化的包容度在提升，這促進了文化的多元化發(fā)展，尤其是當前的青年群體，他們并不拘泥于某一種文化，而是抱著欣賞、尊重的態(tài)度來面對社會上健康的多元文化[4]。受眾群體對文化的需求發(fā)生變化，基于這一狀況，新聞媒體也在根據(jù)社會大眾對文化需求的變化做出調(diào)整，從而傳播多元文化。文化多元化發(fā)展有利于促進社會文化繁榮發(fā)展，新聞媒體在社會大眾的心中具有一定的權(quán)威，新聞媒體傳播多元文化，既有利于自身發(fā)展，也有利于推動文化多元化發(fā)展。

二、融媒體背景下新聞媒體文化傳播的要點

(一)注重發(fā)揮對社會大眾的教化和引導作用

融媒體背景下，在文化傳播方面，新聞媒體傳播文化能夠?qū)ι鐣蟊姰a(chǎn)生更加直接的影響，尤其是在人生觀、價值觀和世界觀方面。因此，新聞媒體開展文化傳播應該確定自身的立場，致力于引導大眾樹立正確的思想觀念。對于社會大眾關(guān)注的熱點問題，新聞媒體應當給予重視，站在大眾的立場上對熱點問題進行分析，引導民眾客觀、理智地看待社會熱點。新聞媒體傳播的文化，應當有利于提高受眾群體思想素質(zhì)，有利于培養(yǎng)大眾真、善、美的情感，文化內(nèi)容應該有利于提升大眾的精神層次，充實精神世界，有利于大眾對社會發(fā)展形成正面看法。此外，傳播的內(nèi)容應該具有良好的行為規(guī)范，有利于培養(yǎng)民眾良好的行為方式，促進社會和諧發(fā)展。

(二)關(guān)注大眾的精神文化需求

文化傳播不僅有利于豐富大眾生活，還有利于滿足社會大眾對精神文化的需求。新聞媒體進行文化傳播，一方面需要重視創(chuàng)新文化傳播的方式，另一方面要打造質(zhì)量優(yōu)良的文化內(nèi)容，讓文化盡可能滿足受眾群體的精神需求，從而促進新聞媒體的發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，社會大眾的物質(zhì)生活水平也在不斷提高，但是社會發(fā)展的過程中依然存在一些問題，例如，民生問題和社會生活問題，這些問題關(guān)系到大眾生活，新聞媒體應該格外關(guān)注。在文化傳播方面，新聞媒體要緊跟社會發(fā)展的步伐，聯(lián)系大眾生活狀況，立足大眾對文化的需求，進行文化傳播，讓文化傳播對大眾具有吸引力，激發(fā)大眾對健康文化的興趣，從而促使大眾在精神上受到啟迪，豐富精神內(nèi)涵，提高精神層次，帶領(lǐng)民眾感受社會發(fā)展帶來的變化。這一舉措將有利于構(gòu)建社會主義精神文明，促進民眾思想的轉(zhuǎn)變，有利于社會和諧發(fā)展。因此，新聞媒體傳播文化應當關(guān)注大眾的精神需求。

(三)由側(cè)重內(nèi)容向側(cè)重視角轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡的普及讓社會大眾可以更加輕松地接收到信息，為了滿足不同社會群體對信息的需求，網(wǎng)絡中充斥著各種各樣的信息。但是網(wǎng)絡中的很多信息采用的視角相似度高，大眾長期接收固定視角編輯的信息，容易導致大眾降低對信息的興趣，同時也容易固化大眾的思維模式，不利于大眾開放思維的形成。新聞媒體傳播在文化的過程中，可以借助網(wǎng)絡，收集新聞材料，但要運用獨特的角度來編輯信息，以便受眾可以深入了解到事件的真實狀況和發(fā)展趨勢，客觀看待新聞事件。新聞工作人員應該改變以往致力于全方面報道新聞事件的模式，轉(zhuǎn)而從新聞的關(guān)鍵點入手，讓受眾可以直觀、清晰地快速了解事件的經(jīng)過，完成信息獲取。網(wǎng)絡中的新聞資源多，真假信息摻雜其中，新聞工作者應該加強對信息真?zhèn)蔚谋鎰e，提取有價值的新聞內(nèi)容，挖掘事件的意義，對民眾進行啟迪，促進受眾思維方式的轉(zhuǎn)變，從而提升受眾的精神素養(yǎng)。

(四)凸顯輿論的引導作用

新聞媒體肩負著引導大眾思想和社會輿論的重任，大眾對于新聞媒體傳播的信息信任度較高。因此，新聞媒體更應該仔細甄別新聞信息的真假，提高新聞的質(zhì)量，對大眾進行積極的引導。新聞媒體傳播的文化內(nèi)容應該包括社會生活的方方面面，例如，社會時事熱點、國家政策、經(jīng)濟發(fā)展情況、人民生活狀況、國際局勢變化、科學技術(shù)、藝術(shù)文化等內(nèi)容，不僅要客觀報道事件本身，還要將社會主義核心價值觀融入到新聞中，在報道的過程中傳播正確的內(nèi)容和積極的思想態(tài)度，引導大眾樹立正確的思想觀念，促進大眾情感、態(tài)度與價值觀的轉(zhuǎn)變。

三、融媒體背景下新聞媒體的文化傳播路徑

(一)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞媒體文化傳播的觀念，增加傳播渠道

在融媒體時代背景下，大眾已經(jīng)接受了新的文化傳播方式，盡管傳統(tǒng)新聞媒體傳播方式的存在具有重要意義，但是新聞媒體的傳播也應該利用新的傳播方式，加快文化傳播的速度，擴大文化傳播的范圍。新聞工作者應轉(zhuǎn)變信息傳播的觀念，積極拓展文化傳播渠道。例如，可以借助新媒體網(wǎng)絡平臺進行傳播。網(wǎng)絡平臺的人流量大，信息的點擊率較高，借助網(wǎng)絡媒體傳播文化信息，有利于擴大文化傳播的范圍，讓更多的受眾接收到信息。同時，網(wǎng)絡媒體傳播文化信息與新聞媒體傳播信息的方式有所不同，網(wǎng)絡媒體營造的氛圍更輕松，新聞媒體工作者應該轉(zhuǎn)變文化內(nèi)容設計的理念，摒棄新聞媒體傳播文化過于注重嚴肅性、專業(yè)性、權(quán)威性的思想，可以在語言上進行創(chuàng)新。例如，新聞工作者可以在編輯文案的過程中，加入一些網(wǎng)絡用語，增強語言的趣味性，從而引發(fā)受眾的共鳴，達到吸引受眾的目的。

(二)借助多方媒介平臺，豐富新聞媒體文化傳播視角

不同的網(wǎng)絡傳播媒介，文化傳播的內(nèi)容可能相同，但是編輯信息的角度不同，同樣可以使信息具有很強的可讀性，受到受眾的喜愛。例如，對于民生問題，傳統(tǒng)新聞媒體對民生這一問題的看法比較嚴肅，受眾在接收信息的過程中也會受到嚴肅氣氛的感染。而網(wǎng)絡媒體中的有關(guān)民生的信息內(nèi)容往往站在受眾的角度看問題，側(cè)重于大眾對新聞媒體的看法，營造的氛圍較為輕松，受眾在閱讀信息時更加放松，也更容易引起受眾群體的共鳴。在融媒體背景下，新聞媒體借助多方媒介平臺傳播文化，應該了解一些其他媒體傳播文化的角度，結(jié)合受眾群體的特點進行內(nèi)容調(diào)整，豐富新聞媒體文化傳播的視角。此外，新聞工作者在編輯文化信息的內(nèi)容時，應該結(jié)合時代背景，整合社會新聞資源，在格局上有所突破，從而提升新聞質(zhì)量，帶給觀眾更加良好的視覺感受。

(三)整合數(shù)據(jù)資源，關(guān)注受眾對新聞的感受

在融媒體背景下，新聞工作者應該關(guān)注受眾反饋的信息，加強對受眾群體特點的把握，了解受眾群體的真實需求，以根據(jù)受眾群體的需求變化，調(diào)整新聞內(nèi)容。新聞媒體工作人員要加強對受眾群體的分析，包括受眾的年齡特點、愛好以及受眾對新聞的態(tài)度等，可以借助大數(shù)據(jù)對受眾群體進行分析，從不同角度分析受眾集中的趨勢，總結(jié)受眾的興趣點。此外，新聞工作者也可以開拓信息反饋的渠道，例如，在文化信息傳播的過程中附上二維碼，受眾通過掃描二維碼就可以填寫反饋信息。新聞媒體也可以制作專門的APP，開拓文化傳播的渠道，同時在APP上邀請用戶進行信息反饋。在此過程中，部分用戶填寫的反饋信息可能比較凌亂，媒體工作者可以制作好信息反饋表，編輯好內(nèi)容：您最喜歡哪項新聞內(nèi)容？您覺得今日的新聞內(nèi)容在哪些方面還存在不足等。關(guān)注受眾群體的閱讀感受，一方面可以更好地了解到受眾群體的需求，另一方面可以提升受眾群體的參與感，有利于促進新聞媒體的文化傳播。

(四)提高新聞記者的專業(yè)素養(yǎng)，促進新聞質(zhì)量的提升

新聞質(zhì)量是吸引受眾群體的關(guān)鍵，而新聞工作者的專業(yè)素養(yǎng)直接關(guān)系到新聞內(nèi)容編寫的質(zhì)量。因此，在融媒體背景下進行文化傳播，有必要提升媒體工作人員的專業(yè)素養(yǎng)。一方面，新聞工作者需要增強危機意識，正視時代發(fā)生的變化，了解在融媒體背景下新聞媒體文化傳播相關(guān)的理論知識，促進自身不斷進步。另一方面，新聞媒體管理者應該加強對新聞工作者的管理和培養(yǎng)，可以定期對媒體工作者進行專業(yè)素養(yǎng)考核，也可以邀請研究媒體發(fā)展的專家到新聞節(jié)目組中對新聞工作者進行培訓，從而促進新聞工作者專業(yè)素養(yǎng)的提升。

四、結(jié)語

在科學技術(shù)飛速發(fā)展的當代，信息傳播的方式在不斷發(fā)生變革，新聞媒體要想在當前的社會環(huán)境下生存和發(fā)展下去，有必要順應時代發(fā)展的大趨勢，創(chuàng)新新聞傳播的方式。媒體工作者整合新媒體和傳統(tǒng)媒體發(fā)展的理念，增加文化傳播的渠道，有利于增強文化傳播的影響力，對輿論起到引導的作用。借助多方媒介平臺，吸取各平臺發(fā)展的經(jīng)驗，有利于豐富新聞媒體文化傳播的視角，滿足受眾對多元文化的需求。新聞媒體工作者重視受眾群體反饋的信息，整合信息內(nèi)容，從多個方面對受眾群體的特點進行分析，有利于媒體工作者了解受眾群體的真實需求，基于受眾群體的真實需求進行內(nèi)容撰寫，讓新聞內(nèi)容更符合受眾群體的真實需求。在融媒體發(fā)展背景下，新聞工作者應該提升自身的專業(yè)素養(yǎng)，促進新聞質(zhì)量的提升，用高質(zhì)量的新聞增強新聞媒體的競爭力，提高受眾群體的審美素養(yǎng)，吸引更多受眾群體的關(guān)注。