◎高 峰

(煙臺日報傳媒集團，山東 煙臺 264001)

信息技術(shù)的不斷發(fā)展帶來了信息傳播方式的改革，新媒體借助信息技術(shù)提升了信息傳播的速度，開拓了文化傳播的新路徑，并在較短的時間內(nèi)取得了社會大眾的認(rèn)可和支持，成為社會大眾接受文化信息的主要途徑之一。新媒體的快速發(fā)展給傳統(tǒng)新聞媒體帶來了不小的沖擊，傳統(tǒng)新聞媒體的受眾群體在不斷縮減，但傳統(tǒng)新聞媒體在長期的發(fā)展中已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，有著固定的受眾群體，這是傳統(tǒng)新聞媒體的主要優(yōu)勢之一[1]。

盡管從某種意義上來說，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間存在競爭關(guān)系，但站在長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，新聞媒體不應(yīng)該在新媒體和傳統(tǒng)媒體發(fā)展模式中做出選擇，而應(yīng)該融合新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢來促進(jìn)自身的發(fā)展。

在媒體融合發(fā)展的背景下，新聞媒體工作者探討文化傳播的路徑，加強對時代文化背景和受眾群體的分析，有利于加深對社會大眾審美特點和精神文化需求的認(rèn)識，調(diào)整新聞媒體傳播的重點。新聞媒體借助社會大眾喜聞樂見的傳播方式傳播文化，有利于擴大新聞傳播的影響，將輿論導(dǎo)向積極、和諧的一面，有利于促進(jìn)社會和諧發(fā)展。

一、融媒體背景下新聞媒體文化傳播的特點

(一)文化傳播的社會效力增強

在融媒體背景下，新聞媒體借助新媒體傳播信息，有利于增強信息傳播的社會效力。新聞媒體可以借助電視、廣播、報紙等方式進(jìn)行信息傳播，但是每天傳播信息的時間相對固定，且信息傳播具有滯后性，傳播的文化內(nèi)容相對有限。傳統(tǒng)新聞媒體傳播文化信息的時間較長，傳播時間和版面極大限制了文化傳播的內(nèi)容。盡管如此，傳統(tǒng)媒體傳播的文化內(nèi)容也具有較強傳播的效力。

新媒體則借助信息技術(shù)進(jìn)行文化傳播。在傳播方式上，新媒體傳播文化的方式更加靈活，除了運用文字的方式傳播文化信息之外，還可以借助圖片、視頻、音頻等方式進(jìn)行傳播，能夠調(diào)動大眾的視覺和聽覺，刺激多種感官，達(dá)到吸引受眾注意力的作用。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播文化的速度更快，且傳播范圍更廣，大眾在網(wǎng)絡(luò)狀況允許的情況下，隨時都可以接受文化信息，獲取文化內(nèi)容。這樣的接收信息的方式更符合當(dāng)前很多青年群體碎片化接收信息的習(xí)慣。當(dāng)前，新聞媒體融合新媒體和傳統(tǒng)媒體文化傳播的優(yōu)勢，能夠開拓文化傳播的渠道，拓展信息傳播的范圍，讓更多的受眾接收到文化內(nèi)容，從而有效地增強文化傳播的社會效力[2]。

(二)受眾群體對文化傳播的影響擴大

新聞媒體的發(fā)展離不開社會大眾的支持。在大數(shù)據(jù)時代背景下，新聞媒體要想生存和發(fā)展下去，其所傳播的文化內(nèi)容就必須要滿足用戶的需求，提升用戶對文化信息的滿意度。融媒體的發(fā)展接入了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使受眾群體擁有絕對的信息選擇權(quán)，尤其是在文化多元化發(fā)展的當(dāng)代，受眾可選擇的文化內(nèi)容越來越豐富[3]。融媒體背景下出現(xiàn)了眾多文化傳播平臺，且這些平臺擁有各自的特色，受眾可以根據(jù)自己的愛好選擇文化信息內(nèi)容。文化傳播平臺在增加，如此擴大了受眾群體對文化傳播的影響。

新聞媒體借助網(wǎng)絡(luò)平臺傳播文化，雖然人流量有所增加，但這部分受眾的流動性大，新聞媒體也不得不思考如何留住已有受眾，增加更多受眾群體，以擴大自身的影響力。而要想吸引受眾，就必須了解受眾群體對文化的需求和愛好，在文化內(nèi)容上滿足受眾群體的需求。在這樣的狀況下，新聞媒體在傳播文化的過程中十分關(guān)注受眾群體的需求，使得受眾群體在文化傳播中的影響不斷擴大，通過數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位受眾群體的文化需求，甚至為某一類受眾群體打造專門的文化節(jié)目，以促進(jìn)文化信息的傳播。

(三)文化傳播趨于多元化

信息技術(shù)的不斷發(fā)展為文化傳播帶來了便利，通過網(wǎng)絡(luò)，社會大眾可以接觸到的文化種類越來越多。義務(wù)教育的普及提升了國民的文化水平和思想素質(zhì)，文化水平的提升促進(jìn)大眾理解能力的提升，思想素質(zhì)的提高促使人們思想發(fā)生轉(zhuǎn)變。在文化方面，人們對各種文化的態(tài)度越來越包容。人們對多種文化的包容度在提升，這促進(jìn)了文化的多元化發(fā)展，尤其是當(dāng)前的青年群體，他們并不拘泥于某一種文化，而是抱著欣賞、尊重的態(tài)度來面對社會上健康的多元文化[4]。受眾群體對文化的需求發(fā)生變化，基于這一狀況，新聞媒體也在根據(jù)社會大眾對文化需求的變化做出調(diào)整，從而傳播多元文化。文化多元化發(fā)展有利于促進(jìn)社會文化繁榮發(fā)展，新聞媒體在社會大眾的心中具有一定的權(quán)威，新聞媒體傳播多元文化，既有利于自身發(fā)展，也有利于推動文化多元化發(fā)展。

二、融媒體背景下新聞媒體文化傳播的要點

(一)注重發(fā)揮對社會大眾的教化和引導(dǎo)作用

融媒體背景下，在文化傳播方面，新聞媒體傳播文化能夠?qū)ι鐣蟊姰a(chǎn)生更加直接的影響，尤其是在人生觀、價值觀和世界觀方面。因此，新聞媒體開展文化傳播應(yīng)該確定自身的立場，致力于引導(dǎo)大眾樹立正確的思想觀念。對于社會大眾關(guān)注的熱點問題，新聞媒體應(yīng)當(dāng)給予重視，站在大眾的立場上對熱點問題進(jìn)行分析，引導(dǎo)民眾客觀、理智地看待社會熱點。新聞媒體傳播的文化，應(yīng)當(dāng)有利于提高受眾群體思想素質(zhì)，有利于培養(yǎng)大眾真、善、美的情感，文化內(nèi)容應(yīng)該有利于提升大眾的精神層次，充實精神世界，有利于大眾對社會發(fā)展形成正面看法。此外，傳播的內(nèi)容應(yīng)該具有良好的行為規(guī)范，有利于培養(yǎng)民眾良好的行為方式，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。

(二)關(guān)注大眾的精神文化需求

文化傳播不僅有利于豐富大眾生活，還有利于滿足社會大眾對精神文化的需求。新聞媒體進(jìn)行文化傳播，一方面需要重視創(chuàng)新文化傳播的方式，另一方面要打造質(zhì)量優(yōu)良的文化內(nèi)容，讓文化盡可能滿足受眾群體的精神需求，從而促進(jìn)新聞媒體的發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，社會大眾的物質(zhì)生活水平也在不斷提高，但是社會發(fā)展的過程中依然存在一些問題，例如，民生問題和社會生活問題，這些問題關(guān)系到大眾生活，新聞媒體應(yīng)該格外關(guān)注。在文化傳播方面，新聞媒體要緊跟社會發(fā)展的步伐，聯(lián)系大眾生活狀況，立足大眾對文化的需求，進(jìn)行文化傳播，讓文化傳播對大眾具有吸引力，激發(fā)大眾對健康文化的興趣，從而促使大眾在精神上受到啟迪，豐富精神內(nèi)涵，提高精神層次，帶領(lǐng)民眾感受社會發(fā)展帶來的變化。這一舉措將有利于構(gòu)建社會主義精神文明，促進(jìn)民眾思想的轉(zhuǎn)變，有利于社會和諧發(fā)展。因此，新聞媒體傳播文化應(yīng)當(dāng)關(guān)注大眾的精神需求。

(三)由側(cè)重內(nèi)容向側(cè)重視角轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)的普及讓社會大眾可以更加輕松地接收到信息，為了滿足不同社會群體對信息的需求，網(wǎng)絡(luò)中充斥著各種各樣的信息。但是網(wǎng)絡(luò)中的很多信息采用的視角相似度高，大眾長期接收固定視角編輯的信息，容易導(dǎo)致大眾降低對信息的興趣，同時也容易固化大眾的思維模式，不利于大眾開放思維的形成。新聞媒體傳播在文化的過程中，可以借助網(wǎng)絡(luò)，收集新聞材料，但要運用獨特的角度來編輯信息，以便受眾可以深入了解到事件的真實狀況和發(fā)展趨勢，客觀看待新聞事件。新聞工作人員應(yīng)該改變以往致力于全方面報道新聞事件的模式，轉(zhuǎn)而從新聞的關(guān)鍵點入手，讓受眾可以直觀、清晰地快速了解事件的經(jīng)過，完成信息獲取。網(wǎng)絡(luò)中的新聞資源多，真假信息摻雜其中，新聞工作者應(yīng)該加強對信息真?zhèn)蔚谋鎰e，提取有價值的新聞內(nèi)容，挖掘事件的意義，對民眾進(jìn)行啟迪，促進(jìn)受眾思維方式的轉(zhuǎn)變，從而提升受眾的精神素養(yǎng)。

(四)凸顯輿論的引導(dǎo)作用

新聞媒體肩負(fù)著引導(dǎo)大眾思想和社會輿論的重任，大眾對于新聞媒體傳播的信息信任度較高。因此，新聞媒體更應(yīng)該仔細(xì)甄別新聞信息的真假，提高新聞的質(zhì)量，對大眾進(jìn)行積極的引導(dǎo)。新聞媒體傳播的文化內(nèi)容應(yīng)該包括社會生活的方方面面，例如，社會時事熱點、國家政策、經(jīng)濟發(fā)展情況、人民生活狀況、國際局勢變化、科學(xué)技術(shù)、藝術(shù)文化等內(nèi)容，不僅要客觀報道事件本身，還要將社會主義核心價值觀融入到新聞中，在報道的過程中傳播正確的內(nèi)容和積極的思想態(tài)度，引導(dǎo)大眾樹立正確的思想觀念，促進(jìn)大眾情感、態(tài)度與價值觀的轉(zhuǎn)變。

三、融媒體背景下新聞媒體的文化傳播路徑

(一)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞媒體文化傳播的觀念，增加傳播渠道

在融媒體時代背景下，大眾已經(jīng)接受了新的文化傳播方式，盡管傳統(tǒng)新聞媒體傳播方式的存在具有重要意義，但是新聞媒體的傳播也應(yīng)該利用新的傳播方式，加快文化傳播的速度，擴大文化傳播的范圍。新聞工作者應(yīng)轉(zhuǎn)變信息傳播的觀念，積極拓展文化傳播渠道。例如，可以借助新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)平臺的人流量大，信息的點擊率較高，借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳播文化信息，有利于擴大文化傳播的范圍，讓更多的受眾接收到信息。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播文化信息與新聞媒體傳播信息的方式有所不同，網(wǎng)絡(luò)媒體營造的氛圍更輕松，新聞媒體工作者應(yīng)該轉(zhuǎn)變文化內(nèi)容設(shè)計的理念，摒棄新聞媒體傳播文化過于注重嚴(yán)肅性、專業(yè)性、權(quán)威性的思想，可以在語言上進(jìn)行創(chuàng)新。例如，新聞工作者可以在編輯文案的過程中，加入一些網(wǎng)絡(luò)用語，增強語言的趣味性，從而引發(fā)受眾的共鳴，達(dá)到吸引受眾的目的。

(二)借助多方媒介平臺，豐富新聞媒體文化傳播視角

不同的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，文化傳播的內(nèi)容可能相同，但是編輯信息的角度不同，同樣可以使信息具有很強的可讀性，受到受眾的喜愛。例如，對于民生問題，傳統(tǒng)新聞媒體對民生這一問題的看法比較嚴(yán)肅，受眾在接收信息的過程中也會受到嚴(yán)肅氣氛的感染。而網(wǎng)絡(luò)媒體中的有關(guān)民生的信息內(nèi)容往往站在受眾的角度看問題，側(cè)重于大眾對新聞媒體的看法，營造的氛圍較為輕松，受眾在閱讀信息時更加放松，也更容易引起受眾群體的共鳴。在融媒體背景下，新聞媒體借助多方媒介平臺傳播文化，應(yīng)該了解一些其他媒體傳播文化的角度，結(jié)合受眾群體的特點進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，豐富新聞媒體文化傳播的視角。此外，新聞工作者在編輯文化信息的內(nèi)容時，應(yīng)該結(jié)合時代背景，整合社會新聞資源，在格局上有所突破，從而提升新聞質(zhì)量，帶給觀眾更加良好的視覺感受。

(三)整合數(shù)據(jù)資源，關(guān)注受眾對新聞的感受

在融媒體背景下，新聞工作者應(yīng)該關(guān)注受眾反饋的信息，加強對受眾群體特點的把握，了解受眾群體的真實需求，以根據(jù)受眾群體的需求變化，調(diào)整新聞內(nèi)容。新聞媒體工作人員要加強對受眾群體的分析，包括受眾的年齡特點、愛好以及受眾對新聞的態(tài)度等，可以借助大數(shù)據(jù)對受眾群體進(jìn)行分析，從不同角度分析受眾集中的趨勢，總結(jié)受眾的興趣點。此外，新聞工作者也可以開拓信息反饋的渠道，例如，在文化信息傳播的過程中附上二維碼，受眾通過掃描二維碼就可以填寫反饋信息。新聞媒體也可以制作專門的APP，開拓文化傳播的渠道，同時在APP上邀請用戶進(jìn)行信息反饋。在此過程中，部分用戶填寫的反饋信息可能比較凌亂，媒體工作者可以制作好信息反饋表，編輯好內(nèi)容：您最喜歡哪項新聞內(nèi)容？您覺得今日的新聞內(nèi)容在哪些方面還存在不足等。關(guān)注受眾群體的閱讀感受，一方面可以更好地了解到受眾群體的需求，另一方面可以提升受眾群體的參與感，有利于促進(jìn)新聞媒體的文化傳播。

(四)提高新聞記者的專業(yè)素養(yǎng)，促進(jìn)新聞質(zhì)量的提升

新聞質(zhì)量是吸引受眾群體的關(guān)鍵，而新聞工作者的專業(yè)素養(yǎng)直接關(guān)系到新聞內(nèi)容編寫的質(zhì)量。因此，在融媒體背景下進(jìn)行文化傳播，有必要提升媒體工作人員的專業(yè)素養(yǎng)。一方面，新聞工作者需要增強危機意識，正視時代發(fā)生的變化，了解在融媒體背景下新聞媒體文化傳播相關(guān)的理論知識，促進(jìn)自身不斷進(jìn)步。另一方面，新聞媒體管理者應(yīng)該加強對新聞工作者的管理和培養(yǎng)，可以定期對媒體工作者進(jìn)行專業(yè)素養(yǎng)考核，也可以邀請研究媒體發(fā)展的專家到新聞節(jié)目組中對新聞工作者進(jìn)行培訓(xùn)，從而促進(jìn)新聞工作者專業(yè)素養(yǎng)的提升。

四、結(jié)語

在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)代，信息傳播的方式在不斷發(fā)生變革，新聞媒體要想在當(dāng)前的社會環(huán)境下生存和發(fā)展下去，有必要順應(yīng)時代發(fā)展的大趨勢，創(chuàng)新新聞傳播的方式。媒體工作者整合新媒體和傳統(tǒng)媒體發(fā)展的理念，增加文化傳播的渠道，有利于增強文化傳播的影響力，對輿論起到引導(dǎo)的作用。借助多方媒介平臺，吸取各平臺發(fā)展的經(jīng)驗，有利于豐富新聞媒體文化傳播的視角，滿足受眾對多元文化的需求。新聞媒體工作者重視受眾群體反饋的信息，整合信息內(nèi)容，從多個方面對受眾群體的特點進(jìn)行分析，有利于媒體工作者了解受眾群體的真實需求，基于受眾群體的真實需求進(jìn)行內(nèi)容撰寫，讓新聞內(nèi)容更符合受眾群體的真實需求。在融媒體發(fā)展背景下，新聞工作者應(yīng)該提升自身的專業(yè)素養(yǎng)，促進(jìn)新聞質(zhì)量的提升，用高質(zhì)量的新聞增強新聞媒體的競爭力，提高受眾群體的審美素養(yǎng)，吸引更多受眾群體的關(guān)注。